Appunti di MARKETING prof. Scarpi (VOTO:30L)

Diversi tipi di orientamenti: cosa sono e in cosa sono diversi

Date le nuove realtà dei mercati e della concorrenza, le attività di marketing di un'impresa possono essere guidate secondo vari tipi di orientamenti.

Orientamento alla produzione

L'orientamento alla produzione è uno dei più antichi per le imprese: prevede che i consumatori preferiscano prodotti ampiamente diffusi e a basso costo. I manager delle imprese orientate alla produzione si concentrano quindi sul raggiungimento di un'elevata efficienza produttiva, sulla riduzione dei costi e su una distribuzione di massa. Questo tipo di orientamento ha senso nei paesi in via di sviluppo come la Cina, poiché approfittano dell'enorme disponibilità di manodopera a basso costo per dominare il mercato con prodotti di buona qualità a prezzi contenuti.

Orientamento al prodotto

Secondo l'orientamento al prodotto, i consumatori preferiscono prodotti che offrono una migliore qualità, prestazioni più elevate o funzionalità innovative. La filosofia che domina questo tipo di orientamento si basa dunque su un continuo sviluppo e miglioramento del prodotto, sostenuto da adeguate strategie di prezzo, distribuzione, pubblicità e vendita per rendere il prodotto non solo oggettivamente migliore ma anche qualitativamente riconoscibile al consumatore.

Orientamento alla vendita

In base all'orientamento alla vendita, l'attenzione delle imprese si sposta dalla massimizzazione della produzione alla massimizzazione delle vendite e del fatturato. Si ha dunque una continua promozione e vendita su larga scala. Questo concetto viene applicato in modo particolarmente aggressivo per i beni che gli acquirenti normalmente non penserebbero di acquistare, oppure quando le imprese si trovano in eccesso di capacità produttiva e puntano a vendere ciò che producono piuttosto che produrre ciò che il mercato desidera. Nell'orientamento alla vendita, le imprese quindi non prendono ancora in considerazione gli effettivi bisogni dei consumatori, ma si limitano a risolvere il problema delle merci invendute cercando di convincere i consumatori ad acquistare i prodotti e servizi.

Orientamento al marketing

L'orientamento al marketing, emerso dalla metà degli anni '50, si basa su una continua ricerca della soddisfazione del cliente. Lo scopo non è quello di trovare i clienti giusti per il prodotto, ma il prodotto giusto per i clienti. In base al concetto di marketing, la chiave per il raggiungimento degli obiettivi dell'impresa risiede nella capacità di creare, trasmettere e comunicare ai propri mercati un valore superiore a quello offerto dai concorrenti. A differenza dell'attività di vendita che si incentra sui bisogni del venditore e che riflette la necessità del produttore di convertire la produzione in denaro, il marketing pone l'attenzione sui bisogni dell'acquirente e si concentra sulla capacità di soddisfarli.

Marketing sociale

Infine, una delle ultime concezioni di marketing è quella di marketing sociale, che prevede per le imprese il compito di offrire ai clienti la soddisfazione desiderata in maniera più efficace ed efficiente di quella dei concorrenti, secondo modalità che garantiscano e rafforzino il benessere sia del consumatore che dell'intera società.

Tipi di bisogni

Il punto di partenza del marketing è costituito dai bisogni e dai desideri dei consumatori. I bisogni sono le necessità di base dell'essere umano quali aria, cibo, acqua, oltre a molti altri di origine psicologica; sono condizioni che si verificano quando si percepisce uno stato di privazione di una data soddisfazione di base. Questi bisogni diventano desideri quando sono rivolti verso oggetti in grado di soddisfarli: ad esempio, l'individuo che ha bisogno di cibo può desiderare della carne o del pesce. Infine, i desideri supportati dalla volontà e dalla capacità di acquisto diventano domanda: ecco che si può desiderare un bell'appartamento ma ciò non si trasformerà in domanda se non si è in grado di acquistarlo.

Queste distinzioni consentono di sfatare il luogo comune secondo cui "il marketing crea bisogni" o "convince le persone ad acquistare oggetti che non desiderano": il marketing non crea bisogni perché questi sono già preesistenti negli individui, al limite può aumentarne l'urgenza e la percezione.

Trattando di beni, Maslow crea una piramide nella quale suddivide i bisogni dell'uomo in due grandi categorie: primari e secondari. I primi sono quelli fisiologici e di sicurezza, mentre i secondi riguardano i bisogni sociali, di stima e di auto-realizzazione: secondo Maslow, un bisogno non è motivante per un individuo se questi non ha prima soddisfatto i bisogni di livello inferiore nella scala gerarchica. Quindi, soddisfatti i bisogni fisiologici (cibo, acqua, calore, ecc.), si passa ad agire per soddisfare quelli relativi alla sicurezza (personale, lavorativa, ecc.). Il terzo gradino della piramide prevede i bisogni sociali quali l'amicizia e/o l'amore e con il raggiungimento di essi si cerca di colmare i bisogni di stima (rispetto e riconoscimento) ed infine quelli di auto-realizzazione.

La piramide di Maslow è stata oggetto di alcune critiche: non necessariamente si deve passare attraverso tutti i livelli della scala gerarchica, mentre è possibile che alcuni di essi siano saltati. Infatti, gli individui possono percepire i bisogni in modo diverso per cui alcuni possono decidere di soddisfare i bisogni di grado più elevato sacrificando altri di ordine inferiore; accade che in situazioni diverse e in contesti economici e culturali diversi le scale dei bisogni degli individui possono essere differenti; la teoria esclude che un individuo possa essere spinto da più bisogni contemporaneamente anche se con diversa intensità.

La segmentazione: tipi di segmentazione

Non tutti i consumatori sono uguali. Pertanto, i marketing manager per prima cosa suddividono il mercato in segmenti, identificando gruppi distinti di acquirenti che potrebbero preferire o richiedere combinazioni di prodotti e servizi differenti ed esaminando le differenze demografiche, psicografiche e comportamentali tra i vari potenziali individui. Una volta identificati i segmenti di mercato, il marketing manager decide quali presentano le migliori opportunità e per ognuno di essi sviluppa un'offerta precisa che presenta vantaggi fondamentali rispetto a quella dei concorrenti.

I criteri di segmentazione devono permettere una suddivisione del proprio mercato in gruppi significativi di clienti, diversi tra loro ma omogenei all'interno del gruppo. Le tipologie di basi di segmentazione possono essere infinite: l'impresa può contribuire ad accrescere l'efficacia e l'originalità del processo, individuando singole variabili in grado di consentire la selezione di nuovi segmenti di mercato. Tali variabili si possono suddividere poi in macrogruppi: variabili geografiche, socio-demografiche, psicografiche e comportamentali.

Variabili geografiche

In base alle variabili geografiche, il mercato viene suddiviso per nazioni, stati, regioni, città e quartieri: è una variabile fondamentale in quanto nessuna analisi di mercato può prescindere da un territorio di riferimento. Inoltre, in questo modo, è possibile rivolgersi in maniera differenziata alle diverse aree geografiche a seconda delle caratteristiche specifiche di ciascuna di esse. Questo criterio è particolarmente pratico poiché permette una facile misurabilità dei segmenti, ma, viceversa, comporta spesso una scarsa correlazione con i comportamenti d'acquisto.

Segmentazione socio-demografica

Nella segmentazione socio-demografica si suddivide il mercato sulla base di variabili quali età, genere, reddito, professione e ceto sociale con l'obiettivo di creare cluster di potenziali acquirenti omogenei che condividono la stessa area geografica ed esibiscono indicatori demografici simili collegabili alla probabilità di acquisto. Uno dei motivi per cui le variabili demografiche sono tanto popolari tra gli analisti di marketing è che spesso sono immediatamente associabili a bisogni e desideri dei consumatori, anche se non sempre tali associazioni si dimostrano corrette; inoltre, sono facilmente misurabili grazie alla sovrapposizione di dati geografici, ottenibili dai moderni sistemi cartografici, e di dati demografici, come il censimento.

Variabili psicografiche

Nella suddivisione del mercato secondo le variabili psicografiche, il comportamento d'acquisto è prevedibile in base a una serie di indicatori, quali tratti psicologici, valori e interessi, che rivelano il profilo mentale e attitudinale degli individui. La facile accessibilità dei dati e la selettività dei mezzi di informazione rendono questi criteri particolarmente funzionali per l'analisi, ma al contempo creano immagini molto stereotipate in cui è difficile riconoscersi appieno.

Segmentazione comportamentale

Infine, con la segmentazione comportamentale, i market manager suddividono gli acquirenti in gruppi sulla base del loro comportamento di consumo, tracciabili durante i processi di interazione con le imprese: quindi, non sono tanto le variabili individuali ad influenzare la risposta dei clienti alle azioni di marketing, ma piuttosto le loro abitudini d'acquisto e la loro fedeltà alla marca. Qualunque sia il livello di analisi, una segmentazione fondata sulle differenze nel valore per il consumatore consente di comprendere le migliori modalità di progettazione e realizzazione di una proposta di valore, che possa vincere le preferenze dei consumatori rispetto ai concorrenti.

Segmentazione: come segmentare?

Non tutti i consumatori sono uguali. Pertanto, i marketing manager per prima cosa suddividono il mercato in segmenti, identificando gruppi distinti di acquirenti che potrebbero preferire o richiedere combinazioni di prodotti e servizi differenti ed esaminando le differenze demografiche, psicografiche e comportamentali tra i vari potenziali individui.

La segmentazione richiede lo sviluppo di un processo di ricerca sul mercato dei consumatori articolato in diverse fasi: anzitutto, è necessario effettuare una ricerca qualitativa esplorando quali sono i benefici e quali costi sono ricercati e percepiti dal consumatore. Successivamente, sempre mediante una ricerca di marketing, è necessario misurare quanto siano importanti i benefici, i costi, i valori e gli attributi associati a una determinata categoria di prodotti. Sempre in questa fase, qualora si ipotizzi che i consumatori differiscano anche nel modo in cui percepiscono le diverse marche offerte sul mercato, si dovrebbe procedere verificando in che misura avviene questa disuguaglianza.

Nella terza fase, quella fondamentale, i consumatori sono raggruppati con una tecnica nota come "cluster analysis": lo scopo è quello di creare gruppi che, al loro interno, siano omogenei, cioè aventi caratteristiche simili, mentre tra di loro siano il più possibile eterogenei. La definizione dottrinale di clustering è letteralmente "analisi dei gruppi" e corrisponde a un insieme di tecniche di analisi multivariata dei dati volte alla selezione e raggruppamento di elementi omogenei in un insieme di dati.

Perché la segmentazione risulti efficace, ciascun segmento deve presentare alcuni importanti requisiti: l'impresa deve poter sviluppare programmi di marketing efficaci nell'attirare e servire i segmenti prescelti, ossia poter progettare e realizzare prodotti ad hoc per il segmento prescelto che generano risultati differenziali positivi rispetto a quelli dei concorrenti (Azionabilità); i segmenti di mercato devono essere sufficientemente ampi e profittevoli per i quali valga la pena operare con un programma di marketing appositamente studiato per le esigenze dei consumatori che li compongono (Attrattività); le dimensioni, il potere d'acquisto e le caratteristiche di ogni segmento devono essere facilmente misurabili e identificabili (Identificabilità); i segmenti devono poter essere raggiunti e serviti in modo efficace sotto il profilo comunicativo e distributivo (Accessibilità) ed essere concettualmente distinguibili (Distinguibilità).

I marketing manager dispongono di una gamma di possibili livelli di segmentazione, e il loro compito è decidere su quali investire sulla base degli obiettivi, delle competenze e delle risorse dell'impresa.

Posizionamento: tecnico e strategico

Il posizionamento è l'atto di progettare l'offerta e l'immagine di un'impresa in modo tale da occupare un posto ben definito nelle menti dei consumatori del mercato obiettivo. Esistono due tipi di posizionamenti: tecnico e strategico.

Per quanto riguarda il primo, l'azienda prende in esame solo variabili tecniche e oggettive riferite al proprio prodotto; viceversa, per posizionamento strategico si fa riferimento a tutte quelle variabili soggettive in grado di influenzare il pensiero e la percezione dei consumatori. Per questo motivo, le imprese si concentrano maggiormente sul secondo poiché è quello in grado di arrivare in maniera più rapida al cliente.

L'attenzione del consumatore può essere attirata facendo leva su vari aspetti: posso costruire un posizionamento strategico sul prodotto esaltando determinate sue caratteristiche e prestazioni, rendendone lo stile e il design più attraente o garantendone l'affidabilità; viceversa posso concentrarmi sul servizio presentando un trattamento di consegna migliore e più rapido o offrendo un sistema di consulenza in grado di offrire ai clienti soluzioni più efficaci ed efficienti. Inoltre, l'impresa può migliorare la sua posizione attraverso il possesso di personale più preparato e qualificato, capace di garantire prontezza, credibilità ed affidabilità migliore rispetto ai concorrenti.

Tre criteri determinano se un'associazione della marca con un "punto di differenza" può veramente funzionare: desiderabilità, possibilità di offrire concretamente ciò che si propone e differenziabilità. I consumatori devono considerare l'associazione con la marca rilevante per loro personalmente: occorre quindi dare ai consumatori motivazioni coinvolgenti e una spiegazione razionalmente comprensibile per credere che la marca possa essere portatrice del vantaggio desiderato. In sintesi, "rilevanza" e "reason to believe" sono i due elementi che definiscono la desiderabilità.

L'impresa deve avere poi le risorse e l'impegno interno per creare e mantenere fattivamente e con profitto l'associazione di marca nella mente dei consumatori: l'associazione di marca ideale è anticipatrice, capace di difendersi e difficile da attaccare. Generalmente, è più semplice per i leader di mercato sostenere il loro posizionamento basato su prestazioni del prodotto o servizio dimostrabili, rispetto ad altri leader (come ad esempio quelli della moda), il cui posizionamento è basato su simboli, emozioni e quindi soggetto agli umori di un mercato più instabile. Infine, i consumatori devono considerare l'associazione di marca come elemento distintivo e superiore rispetto ai concorrenti principali.

Qualsiasi caratteristica o vantaggio associato ad un prodotto o servizio può funzionare come elemento di differenziazione per una marca finché risulta sufficientemente desiderabile, realizzabile ed effettivamente realizzabile nel tempo. Ci sono poi i cosiddetti "elementi di parità" che sono associazioni della marca a caratteristiche o vantaggi che non sono necessariamente uniche ma possono essere di fatto condivise con altre marche. Questo genere di associazioni può presentarsi in due forme base: associazioni di categoria e competitive. Gli elementi di parità di categoria sono caratteristiche che i consumatori considerano essenziali perché un'offerta sia legittima e credibile; viceversa si parla di elementi di parità competitiva per quelle associazioni studiate per superare i punti di debolezza percepiti nella marca.

Come ci si può differenziare: strategie di differenziazione

Per costruire una marca forte ed evitare di cadere nella banalizzazione del prodotto, i marketing manager devono partire dall'idea che sia possibile differenziare ricorrendo a qualsiasi elemento (tangibile, intangibile, visibile e non, funzionale e simbolico) dell'offerta aziendale. Il vantaggio competitivo è la capacità di un'impresa di operare in modo tale che i concorrenti non siano in grado di imitare ed è importante che questo sia sostenibile: tuttavia, in pochi casi i vantaggi competitivi sono sostenibili, anzi per loro natura qualunque differenziazione assicura un vantaggio per periodi di tempo contenuti, al più possono essere sfruttabili e rigenerabili.

Un vantaggio sfruttabile è un vantaggio che un'impresa può utilizzare come trampolino per ottenerne di nuovi: in generale, un'impresa che spera di avere lunga vita deve occuparsi di inventare sempre nuovi vantaggi e agire secondo una logica di differenziazione.

I metodi di differenziazione più ovvi, che spesso esercitano maggiori richiami sui clienti, sono quelli legati ad aspetti del prodotto (esaltazione di determinate sue caratteristiche e qualità o garanzia della sua affidabilità); nei mercati concorrenziali però le imprese potrebbero avere la necessità di andare oltre. Tra le molte dimensioni che l'impresa potrebbe adottare per differenziare le proprie offerte sul mercato troviamo:

• Differenziazione di personale: si attua quando le aziende godono di dipendenti meglio addestrati e competenti ed in grado di fornire al cliente un servizio di qualità superiore.
• Differenziazione del canale: permette alle imprese di realizzare in modo più efficace ed efficiente la copertura dei canali di distribuzione, selezionando dettaglianti in grado di offrire prestazioni di servizio superiori per rendere l'acquisto del prodotto.