Appunti di MARKETING prof. Scarpi (VOTO:30L)

DIFFERENZA RAZIONALITA’ PERFETTA E LIMITATA

Nell’osservare le scelte degli individui si può dividere il loro comportamento in razionalmente perfetto e

razionalmente limitato.

La razionalità perfetta: è una ipotesi dei modelli economici in cui si presume che l'agente economico faccia

sempre la scelta ottimale, ossia quella che consente di massimizzare la sua utilità. L'agente può prendere

decisioni in condizioni di razionalità perfetta soltanto nel caso in cui sia in possesso di tutte le informazioni

rilevanti dell'ambiente Per tale ragione la razionalità perfetta implica indirettamente il rispetto dell'ipotesi

dell'informazione perfetta.

Le alternative a disposizione sono tutte conosciute a calcolabili

Le possibili conseguenze delle alternative sono conosciute

L’uomo razionale ha un preciso criterio di ordinamento dell’utilità per tutte le possibili conseguenze.

Le ipotesi teoriche della razionalità perfetta sono :

- Regolarità

- Invarianza

- Sostituzione

Queste ipotesi sono convincenti , ma osservando il comportamento effettivo delle persone è stato

dimostrato che in molti casi non sono valide. Violazioni sistematiche di queste ipotesi hanno messo in crisi il

modello della razionalità perfetta, aprendo la strada alla razionalità limitata.

Ipotesi di regolarità:

•

l’entrata di una nuova marca non può aumentare la quota di una marca preesistente. Non è possibile

aumentare la probabilità di scelta di un termine aggiungendone un altro.

Dato un insieme A ,sottoinsieme di B , la probabilità di scegliere un termine X da A non può essere minore

della probabilità di sceglierlo da B, ovvero : Pr (X:A) > uguale Pr(X:B) con A C B.

Principio di invarianza:

•

se un esito è preferito ad un altro , tale ordine di preferenza non può essere modificato o rovesciato per

effetto del modo in cui le opzioni sono messe a confronto, ma resta sempre invariato.

Se preferisco A a B, se A rimane A e B rimane B continuo a preferire A a B, non importa come/quando

sono presentati A e B.

Assioma di sostituzione:

•

se B è preferito ad A , ogni possibile combinazione (B,p) è preferita a ogni possibile combinazione (A,p),

dove p è una probabilità compresa tra 0 e 1 e (X,p) indica l’alternativa che consente di ottenere la somma

X con probabilità p.

Razionalità limitata: è l’idea che, durante il processo decisionale, la razionalità di un individuo è limitata

dalle informazioni che possiede, dai limiti cognitivi della sua mente, e dall’ammontare finito di tempo che

egli ha per prendere una decisione

Ci sono tre aspetti che minano l’idea della perfetta razionalità:

- Attenzione: non è sempre possibile seguire contemporaneamente tutti gli elementi importanti per

prendere una decisione.

- Memoria : la capacità di immaginare le informazioni è limitata e ancora più limitata è la capacità di

recuperare quelle precedentemente immagazzinate.

- Accesso alle informazioni : non tutti gli individui hanno accesso alle stesse informazioni.

Quindi, se la razionalità è limitata , molte decisioni avvengono in condizioni di incertezza sulle conseguenze

delle varie alternative disponibili. Non esiste una funzione di utilità coerente e generale per confrontare

alternative eterogenee.

RAZIONALITA’PERFETTA approccio a priori come le decisioni dovrebbero essere prese

! ! !

valore normativo

RAZIONALITA’ LIMITATA approccio a posteriori le decisioni devono essere prese valore

! !come !

descrittivo.

TEORIA DELLA DISSONANZA

La teoria della dissonanza cognitiva è stata proposta per la prima volta da Leon Festinger alla fine degli

anni ’50. Questa teoria nasce da una constatazione del senso comune: “l’uomo tende in generale ad essere

coerente con sé stesso nel modo di pensare e di agire.”

L’autore definisce la dissonanza cognitiva come una condizione di attivazione che si verifica quando le

opinioni di una persona non sono concordi tra loro: tale situazione indurrebbe a cambiare pensiero,

sentimento o azione per migliorare l’accordo mancante. Partendo dal presupposto che una dissonanza

produce un’eccitazione spiacevole, alcuni studi successivi hanno dimostrato che essa si verifica ogni

qualvolta si compia un’azione incoerente con il resto dei comportamenti.

Le situazione in cui un individuo si può trovare a compiere un’azione non conforme a quelle abituali sono:

- quando è indotto da una situazione particolare o da altri a fare qualcosa contro le sue convinzioni;

- quando, dopo l’assunzione di una decisione, non è sicuro dei benefici che ne derivano: a tal proposito è

stato rilevato che se l’acquisto fa nascere una dissonanza, esso indurrà cambiamenti che rinforzeranno

l’acquisto scelto come ad esempio, il passaparola positivo verso ogni tipo di informazione che possa

giustificare l’acquisto o un cambiamento di atteggiamento in favore della marca scelta —> La dissonanza

induce le persone ad agire in modi che riducano tale discrepanza.

Il problema ella dissonanza cognitiva nel rapporto impresa-cliente emerge in tutta la sua forza anche

quando l’impresa non riesce a sviluppare un’immagine coerente tra qualità del prodotto, packaging, qualità

del marchio e qualsiasi altro elemento comunicativo di contatto con il cliente.

La dissonanza cognitiva, in altri termini, nello studio del comportamento d’acquisto del consumatore

favorisce la comprensione delle modalità d’acquisto attraverso le quali gli atteggiamenti favorevoli e non

verso un determinato prodotto si combinano tra loro portando alla scelta o al rifiuto di uno specifico

prodotto.

La più nota versione di dissonanza cognitiva è espressa nella favola di Fedro “La volpe e l’uva”, nella quale

la dissonanza tra il desiderio dell’uva e l’incapacità di arrivarvi conduce la volpe alla conclusione che “tanto

l’uva è acerba”.

TEORIA BIFATTORIALE DI HERZBERG + MODELO DI CONFERMA-

DISCONFERMA DELLE ASPETTATIVE

Teoria bifattoriale di Herzberg : questa teoria sostiene che la soddisfazione e l’insoddisfazione sono guidate

da due fattori indipendenti:

- fattori di igiene

- fattori di motivazione

molte imprese cercano di motivare i dipendenti con l’approccio “ un calcio nel sedere “ o con l’approccio

“se salti fin qui ti do un biscotto “. Un calcio nel sedere produce movimento , non movimentazione.

La motivazione è qualcosa dentro le persone che le fa agire come agiscono, senza che l’impresa debba

regolarmente caricare una molla per farli andare avanti.

Herzberg ebbe un’intuizione : “i fattori coinvolti nella produzione di soddisfazione sono separati e distinti

dai fattori che portano a insoddisfazione”

H. esamina il modo con cui i bisogni di stima e autorealizzazione si sviluppano nelle persone.

Quindi i fattori che determinano la soddisfazione e la insoddisfazione sono fattori igienici e fattori

motivanti.

I FATTORI IGIENICI sono fattori che non motivano e non creano soddisfazione , ma producono

insoddisfazione se non vengono soddisfatti. Es (condizioni di lavoro, sicurezza, qualità del cibo, pulizia del

locale , cortesia delle persone )

I FATTORI MOTIVANTI sono fattori che appagano bisogni superiori e portano a sodisfazione , a

maggiore motivazione e produttività. Es ( riconoscimento dei risultati raggiunti, crescita

professionale,avanzamento nella carriera, una sorpresa)

La relazione che lega questi due fattori è indipendente. I fattori igienici non sono motivanti in se e per se ,

ma se non sono realizzati producono insoddisfazione.

La mancanza di fattori igienici conduce all’insoddisfazione , ma la presenza di questi fattori non conduce

alla motivazione.

La presenza di fattori motivanti invece, non necessariamente argina l’insoddisfazione.

Punto zero . un dipendente che lavora in buone condizioni , ma svolge un lavoro poco stimolante, non è

insoddisfatto ma non è neppure soddisfatto; per questo motivo si parla di punto zero.

Herzberg è stato il primo a dimostrare che :

- soddisfazione e insoddisfazione dipendono da fattori diversi

- porre rimedio alle cause di insoddisfazione non crea soddisfazione

- aggiungere fattori di soddisfazione non elimina l’insoddisfazione.

Per applicare la teoria di Herzber, è necessario adottare un processo a due fasi.

1. In eliminare le insoddisfazioni

2. Aiutare le persone a trovare la soddisfazione

ELIMINARE LE INSODDISFAZIONI ( x es motivare la forza vendita)

•

- Fissare obbiettivi non troppo ambigui

- Implementare strumenti efficaci e obbiettivi di supervisione e sostegno

- Creare e rispettare una cultura di rispetto delle persone

- Fornire sicurezza del lavoro

Tutte queste azioni contribuiscono a eliminare l’insoddisfazione verso il lavoro. Non si può motivare la

gente se non sono soddisfatti questi punti.

COSTRUIRE MOTIVAZIONE ( motivare la forza vendita )

•

- Fornire opportunità di realizzazione

- Riconoscere i risultati ai lavoratori

- Creare obbiettivi lavoratiti gratificanti

- Possibilità di progredire

- Offrire piani di formazione e sviluppo.

Il denaro è un fattore di igiene .molti utilizzano i fattori di igiene come strumenti motivazionali ma, al di la

del breve periodo non hanno effetto sulla motivazione del personale.

COME MISURARE LA SODDISFAZIONE? POSSIBILI PROBLEMA NEL

PROCESSO DI MISURAZIONE

la soddisfazione del cliente è molto importante e ci dovremmo spettare che tutti la misurassero. Invece non

è proprio così. È difficile calcolare la remunerazione degli investimenti per creare conduttore satisfaction.

Inoltre è difficile misurarla. È necessario conoscere anche il tasso di soddisfazione delle imprese

concorrenti . bisogna quantificare il costo per aumentare la CS dei propri clienti e l’effetto sul profitto.

Per misurare la soddisfazione è necessario utilizzare degli strumenti in grado di quantificarla.

Abbiamo un metodo di misurazione diretta che attua ricerche di mercato e utilizza sistemi di misurazione

orientati alle risposte dirette dei consumatori.

C’è poi un metodo di misurazione indiretta con indicatori che prescindono dalle dichiarazioni esplicite dei

consumatori, quanto piuttosto da alcuni loro comportamenti osservabili.

Le valutazioni della soddisfazione sono influenzate da :

- metodo di raccolta dei dati

- distorsioni

- Formulazione delle domande

- Momento in cui sono poste le domande

- Desiderabilità sociale

- Umore dei rispondenti

Metodo di raccolta