Appunti di Marketing

Il marketing

Il marketing aiuta chi gestisce l’impresa a relazionarsi con l’esterno, in particolare con la domanda. Il marketing mira a creare valore per l’impresa. A tale scopo cerca di individuare i bisogni e le esigenze dei clienti attuali e potenziali per soddisfarli. Il marketing quindi lavora sia a monte che a valle. Non è facile creare valore, ma ci vuol poco a distruggerlo (emissioni Volkswagen; Dolce&Gabbana “contro” i cinesi; Barilla “contro” famiglie omosessuali).

Definizioni di marketing e ruoli

Il marketing è una disciplina in continua evoluzione. La relazione con l’ambiente esterno è biunivoca e l’impresa può generare il cambiamento o adattarsi. Quello che apprendiamo oggi ci deve proiettare verso il futuro, i modelli cambiano e continueranno a cambiare.

L’American Marketing Association nel 1985 ha definito il marketing come un processo di pianificazione e di esecuzione delle attività di ideazione, attribuzione di prezzo, promozione e distribuzione di idee, prodotti e servizi allo scopo di generare scambi che soddisfino gli obiettivi di individui e organizzazioni. Il marketing non si colloca solo alla fine del processo, ma deve contribuire anche alla fase di progettazione. Lo scopo è quello di generare scambi e soddisfare soggetti ed organizzazioni come ad esempio le imprese, ma non solo. Gli scambi sono volontari e si possono anche promuovere idee e valori, non solo scambiare beni o servizi.

Categorie di clienti e rispetto delle culture

Abbiamo 2 categorie di clienti: consumatori (B2C) ed imprese (B2B), ma intorno c’è tutta una società e il marketing deve rispettare le varie culture e credenze di tale società, senza creare discordia che può sfociare nel rifiuto del prodotto o servizio offerto dall’impresa.

Orientamenti e strategie di marketing

Ragionando nell’ottica della supply chain possiamo capire quante siano le imprese che abbiano tra loro rapporti B2B partendo dalla materia prima fino ad arrivare al retailer che dialoga direttamente con consumatore.

Gronroos nel 1990 definì il marketing come un’attività che ha lo scopo di stabilire, mantenere e promuovere relazioni con consumatori ed altre controparti. Questo viene raggiunto impegnandosi a mantenere le promesse e non promettendo ciò che non può essere mantenuto.

Ancora l’AMA nel 2004 parlò del marketing come una funzione organizzativa ed un insieme di processi volti a creare, comunicare e trasferire valore ai clienti e a gestire i rapporti con essi in modo che ciò vada a vantaggio dell’organizzazione e dei suoi stakeholders. I primari hanno relazioni dirette con l’impresa, i secondari non ne hanno anzi, addirittura, potrebbero essere o diventare nemici dell’impresa.

Collocazione del marketing nell'organizzazione aziendale

Dove si colloca il marketing? Due ipotesi diverse: il CEO ha sotto la sua supervisione tutte le funzioni aziendali con il marketing distinto dalle vendite. In questo caso il marketing riporta direttamente all’AD. Nel secondo caso le vendite ed il marketing sono unite.

Quali sono le differenze? Nella vendita di beni di consumo le competenze richieste al marketing ed alle vendite sono totalmente differenti e quindi le due funzioni devono essere distinte. D’altro canto quando si dialoga con clienti-imprese la fa da padrona la funzione vendite rispetto al marketing ed allora le due funzioni possono essere unite nella cosiddetta “Sales&Marketing”. Il marketing in questo caso si occupa della partecipazione alle fiere e della comunicazione, mentre sul campo lavora il commerciale, quindi il responsabile delle vendite.

Definizioni recenti e ruolo del marketing

Un’ultima definizione di marketing è stata data da Kotler nel 2009: attività umana (processo sociale) destinata a soddisfare esigenze ed attese attraverso un processo di scambio. Ciò precisa che il marketing studia l’uomo e prende delle decisioni che possono essere adeguate come no. Il marketing ha grande fame di informazioni e dati aggiornati. Non si fa marketing inserendo dei dati in un computer e basta. I dati ci sono, vanno tenuti sotto controllo, ma le decisioni saranno sempre prese dall’uomo.

Il marketing supporta l’impresa nel creare un output che soddisfi le esigenze del cliente, ma è anche un’attività complessa, legata al contesto economico, sociale e culturale in cui viene sviluppata. Tali contesti sono mutevoli ed il marketing non finisce mai di dover studiare i cambiamenti.

Evoluzione del marketing

I contesti cambiano da Paese a Paese, le culture cambiano. Il ruolo che ha assunto il marketing va studiato in termini di intensità della concorrenza e grado di maturità del mercato.

Orientamento alla produzione

Il primo orientamento sviluppatosi è quello rivolto alla produzione: poche imprese che producono prodotti standardizzati e costano poco. Si parla di marketing passivo nel senso che esso attende che la produzione produca i prodotti e si occupa di collocarlo sul mercato, si occupa degli aspetti logistico-distributivi (Ford, Taylorismo, ridurre i costi ed essere più efficienti, famosa Ford T nera). La domanda è superiore all’offerta.

Orientamento al prodotto

Ad un certo punto queste modalità di produzione vengono acquisite anche da altri produttori ed i consumatori esprimono delle preferenze. Si crea un orientamento al prodotto. Le imprese si concentrano sulle caratteristiche del prodotto ed iniziano a differenziare. Il marketing inizia ad occuparsi della promozione delle vendite.

Orientamento alla vendita

Aumenta la concorrenza e bisogna fare più pressione sulle vendite. Al marketing viene richiesto di incentivare le vendite sviluppando la pubblicità e facendo politiche di brand. Si inizia a parlare di una vera e propria differenziazione del prodotto. In questa fase la funzione vendite è molto importante perché poi effettivamente i clienti devono trovare i prodotti nei punti vendita. Si parla di marketing di organizzazione.

Orientamento al marketing

Si sviluppò poi un orientamento al marketing. Il marketing non si occupa più solo di portare il prodotto sul mercato o di comunicarlo nel modo corretto, ma deve studiare le caratteristiche dei consumatori e dire all’impresa quali caratteristiche deve avere il prodotto per vincere sui concorrenti. Nasce il marketing strategico, cambiamento radicale dell’attività di marketing dell’impresa.

Orientamento al mercato

Non basta studiare il cliente, ma serve avere presente tutto il contesto. Questo orientamento corrisponde ad un marketing integrato e sottolinea la necessità che l’impresa abbia una visione molto ampia. Nasce la figura del prescrittore (influencer) ovvero quel soggetto che non acquista, ma influenza la decisione d’acquisto di terzi. Non è un influencer come viene inteso oggi, ma una persona che ha competenze grazie alle quali può influenzare la decisione di acquisto dei propri clienti (area medica o consulenziale ad esempio).

Marketing integrato

Chi fa marketing ritiene di far parte di una funzione aziendale, ma tale funzione dovrebbe coordinarsi con le altre funzioni avendo però un ruolo di ispirazione. Il marketing non deve avere un ruolo arrogante, deve essere un collante, avere un ruolo pervasivo in una logica di sensibilizzazione. Nella pratica in realtà ciò non sempre accade e spesso si creano conflitti interni.

Approcci imprenditoriali

Il primo approccio imprenditoriale è stato production-driven: essa si concentra sui processi produttivi, investe molto in capacità produttive, individua le caratteristiche del proprio prodotto e cominci a produrre riducendo il più possibile il costo unitario medio aumentando i volumi di produzione. Con tali grandi volumi il marketing deve essere aggressivo perché questi grandi volumi devono essere smaltiti e venduti. È l’approccio di un’impresa che pensa di poter vendere al consumatore quello che vuole, senza preoccuparsi di esigenze e concorrenza.

In realtà, a fronte di alcuni cambiamenti, si è sviluppato un altro approccio, il market-driven: l’impresa deve prima di tutto lavorare sull’analisi dell’ambiente esterno e sulle risorse umane che abbiano le competenze per comprendere tale ambiente. Il marketing sta a monte rispetto al processo.

Nella pratica può succedere che ci si trovi in imprese production-driven o market-driven.

Fasi del marketing

Il marketing si articola in alcune fasi: analitica, strategica ed operativa.

Dimensione analitica

• Monitoraggio e analisi del macroambiente e dello specifico mercato di riferimento
• Individuazione e analisi dei bisogni e dei consumi
• Individuazione dei prodotti-mercato visti come aree di business
• Analisi dei vantaggi competitivi su cui basarsi rispetto alla concorrenza

Dimensione strategica

• Scelta dei prodotti-mercato e degli eventuali segmenti in cui operare
• Definizione del posizionamento competitivo

Dimensione operativa

• Organizzazione e pianificazione del marketing mix: 4P del Marketing (prodotto, prezzo, place, promotion)
• Controllo costante delle attività di marketing dell’impresa

Tendenzialmente il marketing viene diviso in due aree: il marketing strategico comprende anche l’area di analisi, affiancata all’area decisionale. Mentre il marketing operativo ha il compito di mettere in pratica le decisioni.

Marketing mix

Il marketing mix rappresenta l'insieme di variabili “controllabili” da parte dell’impresa, con cui essa intende raggiungere i propri obiettivi di vendita (le 4P del Marketing):

• Prodotto: organizzare la politica di brand, il packaging, i servizi che sono a supporto di tale prodotto. Il brand ha un ruolo fondamentale sia nell’ambito del prodotto sia nella Promotion.
• Prezzo: variabile fondamentale. Remunera l’azienda da una parte, ma ha anche altre funzioni: comunica la qualità del prodotto al consumatore ed a sua volta egli comunica il proprio status acquistandolo. Può servire per destagionalizzare la domanda infatti decrementando il prezzo si può favorire il consumo di un prodotto stagionale fuori stagione. Collegato al prezzo è il concetto di sconto e tutta la scontistica in generale.
• Place: scelta degli intermediari, dei distributori, quanti distributori, dove sono, che tipo di distributori sono.
• Promotion: comunicazione, individuazione tempi, costi, mass media.

L’azienda deve fare marketing in maniera coerente. Se il prodotto è di lusso deve avere un prezzo alto e non posso distribuirlo in modo capillare, deve essere raro, devo collocarlo in punti vendita con caratteristiche di lusso. La comunicazione deve essere coerente con il prodotto.

Relazione con il consumatore

Il mondo è in continuo cambiamento e quindi anche il marketing. La relazione con il consumatore è fondamentale (marketing relazionale) per cercare di fidelizzarlo. Prima si entrava in contatto diretto personale, oggi si utilizzano le tecnologie digitali, primi su tutti i social network i quali hanno cambiato il rapporto tra brand e consumatori. Secondo un autore del Sole 24 Ore i mass media influenzano il marketing perché tramite essi è il consumatore stesso a fare marketing. La comunicazione non è unidirezionale dall’impresa al consumatore, ma grazie ai social sono i consumatori ad aiutare l’impresa ad esempio nella comunicazione del prodotto o servizio offerto. Il marketer non deve più pensare a cosa fare, ma deve instaurare una relazione con gli users per far sì che siano loro a mettere in atto qualche meccanismo pratico.

Limiti del marketing

La soddisfazione del cliente non deve essere perseguita a tutti i costi. Chi fa marketing non deve essere troppo esposto dal lato della customer satisfaction. Bisogna rispettare le culture, non dare false speranze, ma se la produzione ha bisogno di tempi lunghi per fornire caratteristiche tecniche specifiche al prodotto il consumatore non potrà pretendere di contrarre tali tempi di produzione.

Altro limite: il marketing non deve entrare in contrasto con il volere della società. Chi fa marketing deve cercare di non plagiare il consumatore. Si dice che il marketing possa distorcere la concorrenza. Il costo pubblicitario è un costo fisso e per una piccola impresa o nuovo entrante ciò potrebbe rappresentare un problema perché è una sorta di barriera all’entrata ed un disincentivo alla piccola impresa.

Un altro aspetto è che spesso il marketing è concepito da chi fa marketing solo in termini di marketing mix. Ciò crea un marketing aggressivo perché non è detto che non avendo fatto analisi a monte tale prodotto vada a soddisfare il consumatore. In tal caso bisogna spingere con politiche di prezzo o comunicazione che incentivino la vendita. Al giorno d’oggi un messaggio troppo insistente può essere “rispedito al mittente” senza essere nemmeno letto.

C’è anche chi dice che esista un potenziale conflitto tra marketing e innovazione. Le ricerche di mercato potrebbero dissuadere le imprese dall’introdurre innovazioni radicali o incrementali utili per il consumatore, ma non per l’impresa. Per tenere viva la domanda del consumatore inoltre le imprese possono scaglionare le innovazioni nel tempo. Ancora le imprese dominanti potrebbero dissuadere gli innovatori attraverso manovre di prezzo. Esse potrebbero dissuadere il nuovo entrante con prodotto innovativo attraverso un decremento dei prezzi e disincentivare l’entrata dello stesso il quale, appena entrato, dovrebbe tenere molto alti i prezzi.

La dimensione analitica del marketing

Analisi dei bisogni e della domanda

• Processi di acquisto e consumo
• Sistema informativo e ricerche di mercato
• Analisi di attrattività e della competitività

Analisi della domanda

Da una parte c’è la domanda del cliente consumatore e dall’altra quella del cliente impresa. Un’impresa può lavorare in mercati B2C o B2B oppure in entrambi.

Analisi della domanda del consumatore finale

Il marketing orienta l’attrazione dell’impresa sulla clientela. Si studia innanzitutto la domanda. Si studia il meccanismo con il quale il consumatore apprende di avere un bisogno e sceglie i beni e servizi che soddisfino tale bisogno. Dopo questa fase di scelta il consumatore metterà in atto un comportamento post-acquisto. Le imprese possono stimolare il consumatore e far sì che egli si accorga di avere un bisogno che non pensava di avere. L’impresa che fa innovazione non sempre mette sul mercato un prodotto a soddisfazione di un bisogno esplicito del consumatore. Mette sul mercato un prodotto indicando che un determinato bisogno potrebbe essere soddisfatto tramite l’utilizzo di tale prodotto. Tramite questo meccanismo un consumatore può accorgersi di avere quel bisogno anche se prima di quel momento non si poneva il problema di averlo perché non esisteva una soluzione. Bisogna saper interpretare i cosiddetti bisogni latenti.

Il marketing e la razionalità del consumatore

Il marketing rifiuta il postulato della razionalità del consumatore e afferma che in alcune occasioni bisogna interpretare reazioni emotive del consumatore stesso. Le variabili sono di tipo psicologico e sociale.

Variabili psicologiche

• I bisogni: sono forze che segnalano all’uomo uno stato di disagio fisico o psicologico reale o anche solo percepito. Come reazione l’uomo si muove per soddisfare tale mancanza attraverso l’acquisto di un bene o un servizio in modo da trasformare il malessere in benessere. Secondo Kotler un bisogno diventa motivante quando l’uomo si muove, agisce per soddisfare tale bisogno.

Classificazione dei bisogni

Maslow propone una gerarchia basata su due premesse. La prima è un principio di saturazione dei bisogni per cui un bisogno che viene soddisfatto cessa di essere motivante. La seconda è un principio di gerarchia tra i bisogni per cui un bisogno risulta motivante solo se sono soddisfatti i bisogni di livello inferiore. La scala delle motivazioni di Maslow ha alla base i bisogni fisiologici (fame, sete). Salendo progressivamente si trovano i bisogni di sicurezza o protezione (assicurazione, pensione…), i bisogni sociali (senso di appartenenza. “L’uomo è un animale sociale che ha bisogno di appartenere a dei gruppi”), i bisogni di stima (essere presi in considerazione) ed infine, all’apice della piramide, i bisogni di autorealizzazione.

A mano a mano che si sale lungo questa scala i prodotti dovranno essere sempre più differenziali o addirittura personalizzati e di conseguenza con prezzo più alto. Alla base invece troviamo prodotti standardizzati, con costo unitario medio basso e di conseguenza prezzo accessibile a tutti. La scala di Maslow consente di individuare i bisogni ed assegnare tipologie di prodotti ai vari bisogni.

I lati negativi di questa classificazione sono sicuramente che al giorno d’oggi è difficile collocare tutti i bisogni all’interno di questa scala gerarchica oppure che l’individuo non cerca di soddisfare un bisogno alla volta oppure ancora che nella società attuale un bisogno di livello superiore non è detto che emerga solo dopo che siano stati soddisfatti i bisogni di livello inferiore.

Concetto di valore

Al concetto di bisogno è connesso il concetto di valore, sotto vari punti di vista.

• Valore funzionale: utilità di un bene in relazione alla sua capacità di svolgere una funzione.
• Valore sociale: il bene permette al consumatore di sentirsi parte di un determinato gruppo.
• Valore emozionale: il bene può suscitare delle emozioni le quali possono coinvolgere il consumatore. Le emozioni possono non essere comunicate direttamente dal prodotto, ma dalla comunicazione di esso ad esempio o dall’associazione di tale prodotto ad un fatto personale.
• Valore epistemico: il bene suscita curiosità e desiderio di conoscenza. Soddisfazione del bisogno di novità.
• Valore circostanziale: utilità che deriva da un contesto specifico in cui si trova chi deve prendere una decisione.