Appunti di Marketing

NON CONFONDERE MARKETING CONCENTRATO CON MARKETING DI NICCHIA

Quest’ultimo non attrae competitor, deve essere difendibile con barriere all’entrata, la domanda è stabilenel tempo, le ridotte dimensioni devono comunque garantire elevata redditività.

ESEMPI DI SEGMENTAZIONE

Due modelli di segmentazione della popolazione italiana effettuate da due agenzie.

Per mappare la società italiana ed individuare i cosiddetti territori socio-culturali ad esempio la GPF tieneconto dell’atteggiamento nei confronti della tradizione e l’approccio nei confornti dell’innovazione. Lealtre due variabili sono l’atteggiamento nei confornti della sfera privata e l’attitudine ad avere relazionisociali.

Anche Eurisko costruisce una mappa per descrivere la popolazione italiana sotto diversi aspetti.Vengono individuati più vettori che formano uno spazio simmetrico.

SEGMENTAZIONE NEI MERCATI INDUSTRIALI

Anche l’azienda che vende ad altre aziende

devono affrontare problemi di riduzione dei costi. Deve fare la segmentazione per trovare il o i suoi target. Devono essere individuati quei segmenti meglio rispondenti alle caratteristiche della propria offerta. Anche in questi casi i criteri sono differenti e possono essere adottati contemporaneamente: demografico-descrittiva, comportamentale, e vantaggi perseguiti. Nel primo caso si fa riferimento alla dimensione aziendale, alla tipologia, alla nazionalità, al settore industriale, alla natura giuridica, alla localizzazione e al fatto che siano aziende di prodotti finali o intermedi. Per quanto riguarda il criterio comportamentale esso tiene conto di modalità di trasporto utilizzate, fedeltà al fornitore, processi d'acquisto, tempi di pagamento, frequenza d'acquisto ed uso e propensione all'innovazione. Nel caso di segmentazione in base a vantaggi perseguiti si tiene conto di aziende con esigenze di puntualità di consegna, di sicurezza del prodotto, che richiedono soluzioni logistiche integrate o devono affrontare problemi di riduzione dei costi.conesigenze di rapidità di trasporto e consegna. Questi ultimi due criteri di segmentazione sono più difficili da applicare. Mentre il primo ha criteri oggettivi, in questi due casi bisogna conoscere già i clienti oppure fare un'indagine reputazionale. POSIZIONAMENTO Individuati i target che si vogliono servire si entra nel posizionamento. Concetto da tenere distinto da quello di posizione competitiva. Il posizionamento riguarda la domanda: momento nel quale l'azienda fa sì che il prodotto o il brand siano percepiti in un certo modo dai clienti. Il posizionamento parte dalle percezioni della domanda. Il concetto di posizionamento fa riferimento ad una concezione astratta nella mente del cliente/consumatore. Bisogna cercare di creare un'immagine in modo tale che sia ben distinta da quella dei concorrenti e comunicarla bene ai clienti. Il concetto di posizionamento deve essere letto in chiave competitiva, sempre in relazione aiconcorrenti. Obiettivi Riuscire a definire degli attributi tangibili e non dell'output e far sì che il consumatore li riconosca e li apprezzi. Si lavora su specifici fattori critici di successo. Il posizionamento è un passo cruciale per realizzare la strategia di differenziazione. Ci si differenzia per far sì che il consumatore maturi una preferenza stabile per il nostro output. Per la definizione degli attributi sono determinanti le 4P del marketing mix. Ecco perché dopo il posizionamento si definisce il marketing mix. L'impresa per posizionarsi deve rispondere ad alcune domande. Cercare di capire quali siano le caratteristiche distintive ed i vantaggi perseguiti reali e percepiti riguardo al nostro prodotto. Basi del posizionamento Si può lavorare sugli attributi fisici, attributi simbolici (appartenenza al gruppo), attributi emotivi, benefici ricercati, prezzo relativo inteso anche come indicatore di qualità o di status sociale.

Posizionamento dirottura: impresa o prodotto caratterizzato da livelli di innovazione tali da scardinare gli schemi percettivi preesistenti, personalizzazione dell'output tramite il richiamo all'immagine del produttore o del Paese d'origine.

Per eseguire un posizionamento in maniera corretta serve che esso sia comprensibile per i consumatori. Il messaggio deve essere comunicato in modo chiaro. Altro requisito fondamentale è la coerenza negli elementi che formano il posizionamento. Deve essere credibile. I clienti devono considerare il posizionamento a portata dell'impresa. Il posizionamento non deve essere già stato utilizzato da altri (originalità) e non deve essere facilmente imitabile. Un buon posizionamento deve essere competitivo, il brand deve comunicare unicità e distinzione dai concorrenti.

Un elemento utile sono le mappe percettive di posizionamento o target map. Sono mappe che consentono la rappresentazione della percezione dei consumatori.

Per costruirla bisogna identificare il mercato di riferimento, individuare i FCS più importanti per la scelta del cliente, identificare le caratteristiche del prodotto che corrispondono agli FCS di cui sopra,…, si costruisce la mappa in uno spazio a due dimensioni e si collocano i brand dei competitors per identificare gli spazi vuoti all’interno dei quali l’impresa può posizionarsi.

Spazio vuoto però può significare anche assenza di mercato. Sempre attraverso l’analisi di mercato si definiscono le preferenze del consumatore.

La mappa di preferenza tiene conto anche della preferenza tendenziale del consumatore.

Strategie di posizionamento

Conservativa: mantiene e rafforza la posizione attuale. Coca-Cola, Ferrero. Le imprese che hanno un buon posizionamento cercano di mantenerlo, stando attente agli imitatori.

Di Riposizionamento: il posizionamento non è di successo e si decide di fare un riposizionamento.

Di Affiancamento: aggiunge una

sono il riposizionamento del prodotto e il riposizionamento della linea di prodotti. Riposizionamento del prodotto: si mantiene lo stesso target di mercato, ma si modifica il prodotto per adattarlo alle esigenze dei consumatori. Questo può includere modifiche al design, alle caratteristiche o alle funzionalità del prodotto. Riposizionamento della linea di prodotti: si introduce una nuova linea di prodotti che occupa un segmento di mercato diverso. Si utilizza lo stesso posizionamento, ma su una linea di prodotti differente. Modifica delle basi di posizionamento: trovando un nuovo FCS (Fattore Chiave di Successo). Questo significa identificare un elemento distintivo che può essere utilizzato per posizionare il prodotto in modo unico rispetto alla concorrenza. Questo può includere elementi come il prezzo, la qualità, il servizio clienti o l'innovazione. Strategia di riposizionamento: se l'impresa vede che il posizionamento non è andato a buon fine in termini di associazione da parte del consumatore, allora essa può decidere di riposizionarsi. Anche se le cose vanno molto bene, ma si vuole sfruttare un settore non occupato. Esistono 4 strategie di riposizionamento. - Riposizionamento dell'immagine: si mantiene lo stesso output e lo stesso target. Ci si accorge di aver sbagliato la comunicazione e si cerca di riposizionare l'immagine. - Riposizionamento rispetto al target: si mantiene lo stesso prodotto, ma ci si accorge di aver sbagliato target. Si cambia target o si decide di riposizionarsi rispetto al target mantenendo quello precedente, proponendosi anche ad altri segmenti. Le altre due possibilità sono il riposizionamento del prodotto e il riposizionamento della linea di prodotti.prediligono le competenze di adattamento di un prodotto, la capacità di modificarlo perché imitato ad esempio. Riposizionamento del prodotto: si mantiene lo stesso target, modificando alcune caratteristiche del prodotto che non vengono percepite dal consumatore come l'impresa vorrebbe. Riposizionamento del prodotto/target: si va a toccare sia l'output che il target. In questo caso abbiamo un'impresa che riesce a modificare le caratteristiche del prodotto, ma, oltre a ciò, essa si indirizza anche ad un altro target. Rientra in questo caso il brand Audi. MODELLO NEEDSCOPE PER IL POSIZIONAMENTO Facciamo riferimento ancora una volta alla psicologia. Per capire questo modello dobbiamo aggiungere una competenza: il concetto di archetipo. Carl Jung studiò l'inconscio e le influenze sul modo di essere. Egli introdusse il concetto di inconscio collettivo. Questo concetto serve a descrivere quel bagaglio di conoscenze che sono tramandate a livello

genetico di generazione in generazione. Jung individua una serie di personalità tutte presenti dentro di noi. A seconda della fase di vita e del contesto ne emergono solo alcune. Jung individua 12 archetipi di personalità (VEDI SLIDE PER SPIEGAZIONE DEI SINGOLI): il saggio, l'innocente, l'esploratore, il governante, il creativo, l'angelo custode, il mago, l'eroe immacolato, il fuorilegge, l'amante, il buffone e l'orfano.

Il modello NeedScope cerca di supportare le imprese nel creare brand irresistibili, puntando sulle emozioni. Essi individuano tre livelli di bisogni (funzionali, sociali, emotivi). Agli ultimi si dà soddisfazione attraverso una simbologia. Si considerano due dimensioni (atteggiamento introverso o estroverso e la voglia di far parte di gruppi contrapposta all'individualità) all'interno delle quali vengono identificati 6 stati emotivi (NeedStates). All'interno di ognuno di essi vengono identificate

tre personalità distinte. Red: colore del fuoco, del sangue, della forza, della passione, della guerra, del desiderio. Yellow: sole, brillantezza, speranza, divertimento, ottimismo. Collochiamo all'interno di questa area l'archetipo del buffone ad esempio. Orange: sta in mezzo tra giallo e marrone nel modello, persone felici, tranquille, calorose. Brown: terra, legno, solidità, naturalezza, stabilità, supporto, aiuto, comfort, tutto ciò che è naturale. Qui dentro possiamo collocare quelle personalità tipo l'angelo custode. Blue: introversione, lealtà, competenza. Collochiamo qui dentro il saggio. Purple: lusso, privilegio, affermazione di sé, eleganza. Qui troviamo il governante il quale, a seconda delle fasi, potrebbe trovarsi anche nel rosso. Questi colori non corrispondono per forza al colore del brand. Questi sono territori emotivi. Dentro ad ogni stato abbiamo detto che risiedono diverse personalità, in tre distinte aree.

particolare tre per ogni area.Ci atteniamo solo ai colori, non entriamo nello specifico delle singole personalità. Questo modello è uno strumento utile per l'impresa in quanto fornisce un aiuto all'impresa in termini di posizionamento. L'azienda deve farsi delle domande sulle caratteristiche del brand esistente o da creare. Vengono individuati 8 driver per identificare le caratteristiche peculiari del brand (know-how, differenziato, suscita emozioni, usa simboli...).

MARKETING OPERATIVO

Dopo aver scelto il posizionamento competitivo si procede con il marketing operativo, il quale si occupa di definire il marketing mix. Esso è l'insieme di variabili controllabili (decise dall'impresa, ma influenzate anche dall'ambiente esterno) da parte dell'impresa con cui essa intende raggiungere il target e realizzare gli obiettivi fissati nel marketing strategico: PRODOTTO, PREZZO, PLACE, PROMOTION.

Politica di prodotto

Insieme di decisioni

che riguardano l'output, l'innovazione di prodotto, lo sviluppo, la gestione e l'eventuale eliminazione dell'output (composto sia da elementi fisici che digitali).