Appunti di Marketing

High/Low (Hi Lo)

Aumento dei ricavi vendendo sia ai clienti sensibili al prezzo sia a quelli meno sensibili

Creazione aspettative aspetto esperienziale dell'acquisto, "all'affare"

Gestione assortimento opportunità di vendere anche prodotti con una rotazione minore

Tuttavia maggiori fluttuazioni nella domanda che espongono al rischio di "fuori stock"

Everyday Low Price (EDLP)

Creazione di un'immagine di marca orientata alla convenienza da parte del distributore

Riduzione dei costi promozionali per supportare l'attività di riduzione di prezzo (displays, etc)

Rischio di avere prezzi più alti rispetto agli Hi Lo quando questi ultimi sono nella fase Low

Rappresentazione grafica

bump promozionale: aumento dovuto alla promozione effetto carry-over: rimpiazzomarca in base alla promovigente in quel momento

stock-piling: non compro più quella marca post promono carryover: tutto torna come prima- mercati stazionari (ci possono

essere fortiscoinvolglimenti nel BP)mercati stazionari: no effetti sulla marcamercati in crescita: prezzo di trial invoglia acquisto

Cosa accede? Promo non avvengono in parallelonon si abituano al prezzo di promo ciclicità dei "bump"Marche grandi vs marche piccolese vuoi vincere nel mercato devi essere grosso (vantaggi vari)Effetto spill-over: promo su marca grande produce effetti positivi di entità minore sulla marca piccola

Da dove viene il bump?Accelerazione: compro più spesso quella marca (84% Discount switcher: compro in base a chi è in offerta (10-20%) Brand switching: scarsa fedeltà a marca di un prodottoo Sensibilità al prezzoo Non è legato al reddito, età, socio-demo COMPORTAMENTALE!o Prodotti FMCGoIncremento di quantità : compro di piùMisurazioneCarte fedeltà (registro tutto ciò che compro)Esempio: La tabella mostra che:La promozione NON HA portato acquirenti

nuovi che non avevano mai comprato prima

Chi ha risposto alla promozione aveva già comprato prima la marca (69% - 93% degli acquirenti erano vecchi acquirenti!) La promozione ha ridotto l'intervallo tra acquisto e riacquisto della stessa marca, riavvicinandolo un pochino all'intervallo tra acquisto e riacquisto della categoria (il quale invece resta)

Linee: promo e variazioni delle vendite

SIGNIFICATO*non converti nessuno *discount switcher non prova odio o esprime giudizi negativi

#ESERCIZIO

Una bevanda vende a 1 la confezione. Il margine di profitto è 50 cent e l'elasticità di prezzo è 4.

Ipotizzando niente costi fissi e niente risposta dei concorrenti, uno sconto del 12,5% porta profitto oppure costa e basta?

Elasticità di prezzo: ∆P = ∆D > variazione di D: -4

Se su 100 vendite a prezzo pieno avrò 100+12,5*4=

150Se c'è lo sconto del 12.5% e elasticità – 4100*0,5=50€Π:adesso vendo (100*12,5%)=87.5 37,5€ π87,5-50=0,5*12,5%=0,375su 150 a vendite a prezzo costante 0,375*150=56,25€π

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

#SVILUPPI

Qual è lo sconto ottimo?

Derivata prima del profitto= (100+4d)(50 d) = 100-8dπpunto di massimo: 100-8d=012,5%

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Una bevanda vende a 1 la confezione Il margine di profitto π è+ 50 cent e l'elasticità di prezzo è 4

Con la promozione vendo 1 milione di unità ma il distributore per fare la promozione mi chiede 40 000 Mi conviene?

Su 1 milione… 1.000.000*0,375=375.000€π=senza sconto le vendite sarebbero di 666.666 unità: 12.5*4 = 50% (con lo sconto le vendite

aumentano del 50%)375-333= 42π=Costi fissi riducono di 2000 il profitto scarsa convienza----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Ipotizzando che i concorrenti per contrastare la mia promozione riducano di 20.000€ i miei profitti…la promo è ancora reddittizia?No, 2.000-20.000€: 18.000€ (PERDITA)Altre considerazioni sul prezzo“prezzi psicologici”: uso del prezzo come indicatore della qualità del prodottosoprattutto quando non so tanto del prodotto no legame con disponibilità di redditoPrezzo elevato: costruzione del desiderionon definito necessariamente ai costi esempio: auto di lussoPrezzi di riferimento: prezzo “base”, nato nella mente del consumatorenasce dall’abitudine, confronti con altri mercati, esperienza, pubblicità, confronti, valori etc non ci nasciamo esempio: turismo e “shock” nella

seguo iconsigli)attivazione su richiesta o meno: non cambiacrowd-checker: controllo sotto controllo l'affollamento del punto venditaSmart mirror: prova di tutti i capi senza bisogno di un camerinoinventario virtuale illimitato costosità ma pur sempre molto utili a punto venditaBeacons: piccolo dispositivi wirless a batteria che mandano segnali bluethoot agli smartphone vicinimigliora l'esperienza di acquisto, con scontrino più pesante una volta installati(info, offerte, prodotti complementari)applicazioni infinite costo bassissimi (solo di acquisto del dispositivo)AR: esperienza interattiva di ambiente realeModi per aumentare il valore del cliente per creare valore aggiuntoVR: ambiente completamente virtualecosti ancora complessi "immersione" del cliente in realtà completamente virtualeo Di scannerizzazione dei prodottio Previsione di ambiente in cui "accedere" ala realtà virtualeoUtilizzato per

comunicareposizionamento -targettecniche usate (mezzo)

Perché faccio pubblicità?

Non solo per vendere

Informare

Richiamare alla mente

Incentivare

Definizione del target

Essendo comunicazione, deve essere indirizzata ad un target definito

Variazione della forma in sua funzione

Definizione degli obiettivi

Su cosa vado ad agire?

Bisogno della categoria

Atteggiamento nei confronti della marca

Plasmare la percezione

Consapevolezza della marca

Ricordati che esisto

Intenzione di acquisto della marca

Voglio stimolare l'acquisto

Modello classico di comunicazione Rumore: interferenza della concorrenza/alto

La fonte è la marca

Endorsment/testimonial: rappresenta la mia marca producono effetti diversi in base al target

Attenzioni a canali e target

Uso pupazzi vs umani:

Posizionamento

Idea di bellezza o lusso facile da dare con l'umano

Immedesimazione: pupazzo ottimo per bambini

Azione sui bimbi per agire sui genitori

Durata nel tempo:

umano può morire

costo

pupazzo spesso difficile da realizzare

reputazione. Umano soggetto a scan