Appunti di Marketing

Il Marketing

Cosa non è:

⮚ Fare pubblicità

⮚ Vendita aggressiva

⮚ Creatività

⮚ Strumenti che creano bisogni, in grado di vendere qualsiasi cosa

Definizione: insieme strutturato di attività

(processo) affidate ad organizzazione formale avente

come obbiettivo la soddisfazione di bisogni e desideri

di individui e organizzazioni tramite lo scambio

concorrenziale di prodotti e servizi che generano

utilità, sulla base di attività di pianificazione a analisi

Non esiste una definizione unitaria (qualcosa

di troppo complesso)

Coinvolge varie discipline (economiche,

sociologia, psicologia, statistica)

insieme di processi, coordinati e coerenti

in grado di produrre risultati

trasferisce valore funzionale, simbolico, emozionale o esperienziale per la domanda

Cosa fa il marketing? Contribuisce a creare o indirizzare la domanda di nuovi prodotti o servizi

> crea posti di lavoro >migliora le condizioni di vita

Campi di azione

⮚ B2B: tra aziende (beni industriali)

⮚ B2C: coinvolge il consumatore

⮚ Marketing sociale: attenzione all’impatto sociale dell’attività d’impresa

⮚ ⮚

esperienze organizzazioni

⮚ ⮚

persone informazioni

⮚ ⮚

eventi idee

3 dimensioni

⮚ Orientamento generale

⮚ Analisi mercato strategico

⮚ Azione marketing operativo

Marketing management: arte e scienza della scelta dei mercati obbiettivo, acquisizione,

mantenimento e crescita della clientela tramite creazione, distribuzione la comunicazione di un

valore superiore per il cliente Alcuni termini:

Mkt concept

: attitudine dell’impresa a porre al

centro dell’attività il cliente e organizzare le sue cliente:

risorse per il soddisfacimento dei relativi bisogni consumatore: coloro che utilizzano un dato

creare e conservare il cliente: obbiettivo aziendale prodotto

implica osservazione della concorrenza e delle prodotto: tangibile

logiche di profitto servizi: intangibile

selezione di gruppi di clienti determinati,

escludendo talune categorie non proficue BENE: generico

valore: percezione di quanto vale il bene per il

consumatore

Quadro competitivo

5 approcci strategici al mercato

derivanti da processi di evoluzione e al mercato in cui operiamo/opereremo

Orientamento alla produzione : sviluppo dei volumi di produzione

maggior efficienza soddisfazione di un dato bisogno collettivo

stimolo produttività/volumi di produzione

Orientamento al prodotto : maggiore attenzione alla qualità del bene

innovazioni tecniche (R&S)

Orientamento alla vendita : promozione e vendita su larga scala di un dato prodotto

focus sul bene e su come promuoverlo

Orientamento al marketing : continua ricerca di soddisfazione del cliente

focus sul cliente e sui suoi bisogni creazione sistemi di offerta soddisfacenti

Orientamento al marketing sociale

: associo il marketing al benessere del cliente nel LP

Orientamento la mercato

: attenzione alla soddisfazione e fidelizzazione del cliente

costumer satisfaction e customer redention

CRM (Costumer Relationship Management): ruolo chiave

(il prodotto viene tralasciato poiché facilmente riproducibile)

esempi: beni di largo consumo (si agisce su una diversificazione)

Non si vende un prodotto, bensì i benefici legati al bene stesso.

Il marketing crea e aggiunge valore, con attenzione alla sua conservazione.

Processo di marketing: flusso di creazione e ritorno di valore

Capire un problema cercare soluzione

Vari soggetti coinvolti:

> retailer: commercializzazione del prodotto

> product marketing: creazione di soluzioni ai bisogni

> marketing intelligence: scoprire cosa vuole il cliente

Pianificazione del marketing : BASE DEL PROCESSO DI MARKETING

Formulazione missione Progettazione del Pianificazione

Definizione obbiettivi

aziendale portafoglio di attività strategica

Formulazione della missione aziendale: chi sono? Cosa faccio? Per chi?

filosofia aziendale scopo dell’organizzazione

Definizione obbiettivi: +/- dettagliati, misurabili con indicatori oggettivi

intervallo di tempo definito

Progettazione del portafoglio di attività: combinazione di prodotti e attività

coerenza con missione e obbiettivi aziendali selezione di mercati e target di consumatori

Pianificazione delle strategie: quadro di azione di risorse, obbiettivi e analisi ambientali

guida strategia e pianificazione del marketing

*Programmazione strategica

: elemento chiave

> obbiettivi semplici, coerenti e di LP

> profonda comprensione dell’ambiente competitivo

> valutazione obbiettiva delle risorse

> effettuata a livelli diversi

Piano di marketing : documento scritto contente le direttive per i programmi di marketing di prodotto e le

indicazioni delle risorse destinate a ciascun SBU

> definisce responsabilità legate al conseguimento di risultati definiti

> consente contratto con 3 categorie dell’ambiente economico determinanti per il successo

Analisi swot : strumento di predisposizione di mercato/strategia

> matrice 2x2

> raggruppa fattori interni ed esterni che hanno un potenziale

impatto, positivo o negativo sul business o sull’attività che si vuole

realizzare sono opportunamente identificati e organizza

> necessita di dati per essere ragionata

Portafoglio di attività : combinazione di prodotti e attività

> strumento di analisi che aiuta nell’analisi di tutte le attività dell’impresa.

> fondamentale per programmazione strategica del marketing

> semplice e intuitiva

Analisi del portafoglio di attività: processo nel quale i dirigenti effettuano una valutazione dei

prodotti e delle attività dell’impresa

SBU (Strategic Business Unit): Aree strategiche

o Divisioni aziendali

▪ Linee di prodotto interne ad una divisione

▪ Singole marche e prodotti

▪

Strategie di crescita o ridimensionamento

o

Strumenti

⮚ Matrice BCG

⮚ Matrice prodotto/mercato

Matrice BCG: strumento di pianificazione strategica per analisi del portafoglio di attività

Obbiettivo: individuare di business su cui orientare e concentrare gli investimenti.

> basata su SBU 2 variabili:

> asse orizzontale: quota di mercato relativa

( forza dell’impresa in un dato mercato in relazione al principale concorrente in

)

quel settore di riferimento

> asse verticale: tasso di crescita (attrattività del mercato)

Sulla base di queste due dimensioni, il prodotto è classificato in

quattro tipologie

Dog: crescita bassa in quota di mercato bassa

> prodotti intralcio per l’impresa

Cash cow: crescita bassa in quota di mercato alta

> conferire equilibrio alla liquidità aziendale in quanto generano elevate entrate a fronte di modesti

investimenti.

Star: crescita alta in quota di mercato alta:

> alta competitività, sviluppo programmato

Question mark: alta crescita in quota di mercato alta

> o disinvesti o sostieni (che vuoi fare?)

Limiti:

> visione statica

> a-dimensionale (no unità di misura)

Matrice prodotto/mercato

: strumento di pianificazione delle opzioni strategiche e di quali rischi è

esposto un business Identifica 4 alternative strategie di marketing da

utilizzare in singole SBU

(aiuta le aziende a classificare le strategie di crescita intensiva e

diversificata e a valutare le implicazioni in termini di mutamento delle

competenze necessarie per percorrere con successo i sentieri di

crescita individuati.)

Distinzione in.

> prodotto e mercato nuovo o attuale

Riferimento temporale: variabile e determinante

Significato: diversa letture delle innovazioni in base alla loro effettiva destinazione

La strategia di marketing Attuazione:

Target di Target di Strategia

Obbiettivi marketing

consumatori concorrenti principale mix

Gli obbiettivi: criterio di misurazione del successo o insuccesso

⮚ Valore di riferimento puntuale

⮚ Collocazione di riferimento temporale preciso e noto

⮚ Espressi in termini misurabili

⮚ Ambiziosi e realistici, in grado di generare una sfida?

Target di consumatori

: soggetti potenziali o attualmente clienti dell’azienda

⮚ Propri o altrui

Stimolare riacquisto e frequenza di utilizzo

o Prioritari e potenzialmente fedeli

o

⮚ Esistenti o potenziali

Tipici dei mercati maturi

o Attenzione al prezzo fedeltà vera?

o

⮚ Leggeri o pesanti (alta o scarsa frequenza di acquisto)

Target di concorrenti

: aziende che costituiscono i concorrenti potenziali di un soggetto economico

Si considera il mercato e i consumatori come segmenti di qualcosa di più grande, differenziati in

base a esigenze, bisogni, caratteristiche

*Criteri di segmentazione:

> strategia di penetrazione: rivolta a clienti esistenti (propri o concorrenti)

> strategia di sviluppo del mercato: rivolta a clienti che non hanno acquistato il prodotto (dei target

esistenti o nuovi)

Strategia principale

: sintesi degli elementi precedenti

Attuazione marketing mix

Il marketing mix: combinazione di decisioni relative alle variabili di attuazione della strategia

Ricerca di combinazione vincenti coerenti con obbiettivi, clienti e mercato

o

Elementi: 4P 9P

* 4C alternativamente

Obbiettivo: ragionare sulla modalità di attuazione della strategia di marketing

identificazione di leve strategiche

Marketing management: arte o scienza delle scelte di mercati obbiettivo, e della crescita della clientela

trami

La cultura : software della mente

> impatta quello che facciamo e crediamo, valori, il modo di vedere il mondo etc.

> come e cosa acquisto

Misurazione della cultura:

1. modello di hofstede

(semplificazione del concetto di cultura)

a. identificazione di variabili di misurazione

b. accettazione delle differenze con riflessi nella gerarchia tra le persone??

c. Applicazione esterna o interna

d. Mappatura delle diverse culture per confronti numerici e operativi

La ricerca di mercato

Definizione: funzione di collegamento tra consumatore, cliente e pubblico al marketing manager

Obbiettivi

Individuazione opportunità e minacce

 Valutazione del rischio di programmi futuri

 Controllo dei programmi attuali



ricerca, analisi e interpretazione di quei dati significativi per il processo decisionale



Y=WTP (Willigness to pay)

> troverò una serie di X y= f (x, z, k)



*Quante ne devo fare? Dipende

*Marketing intelligence

Definizione: strumenti e tecniche di supporto operativo alle decisioni del marketing manager

> uso strategico > pianificazione raccolta dati >progettazione ricerca di dati

> definizione obbiettivi di ricerca

Obbiettivo: misurazione del valore

Tecniche qualitative: assenza di dimensione

campionaria Tecniche quantitative: analisi statistica

Interviste aperte:

 Regressione lineare



Focus groups: interazione con un gruppo su

 Cluster analysis



uno specifico argomento (7-10 persone) Multidimensional scaling



No rappresentatività

o Conjoint analysis



Osservazioni dirette

 Effettuati mediante questionari



Sviluppare piano di ricerca

Fonti

 Dati primari: raccolti per uno specifico obbiettivo

o Spesso costosi da produrre



Dati secondari: già raccolti da altri e pre-esistenti

o Costi alti

 Non sempre utili

 Spesso aggregati in modo scorretto per la mia analisi



La ricerca

 Qualitativa: attenzione alla QUANTITA’

o Criterio di convergenza N+1: quell’intervista che non mi dà informazioni ulteriori

 

rispetto a quelle già ottenute

Ampiezza: in base al suo grado? di rappresentatività

 Considerazione di vari fattori (area geografica, fascia di età, target di riferimento, etc.)



Quantitativa: attenzione alla QUALITA

o ’



Strumenti di ricerca qualitative: ricerca in base a caratteristiche non possedute dal prodotto

> validi input per ricerca successive >campioni esigui >

CIT (Critical Incident Technique): narrazione di episodi positivi o negativi del cliente

 Laddering: richiesta delle ragioni

 Associazioni di parole: richiesta ai soggetti di quali parole vengono in mente quando sentono il

 nome di una marca

Mappe cognitive: ricostruzione della connessione tra concetti, cause, risultati ed elementi di

 contesto che ricostruiscono l’esperienza che i consumatori vivono con prodotti e marche

Personificazione della marca: richiesta ai soggetti di qual* person* associano viene menzionata la

 marca

Il cliente

Componente essenziale nello sviluppo del piano di marketing

Cosa vuol dire analizzare un cliente?

‣ CHI è il cliente? Definire quadro del comportamento del consumatore.

‣ QUALI caratteristiche distintive Non deve limitarsi solo a quelli esistenti e attuali.

possiede?

‣ PERCHÈ è cliente della nostra azienda

anziché delle altre?

‣ COME elabora le proprie decisioni di

acquisto?

‣ DOVE fa i propri acquisti?

Il processo decisionale valutazione

prececizione ricerca delle scelta di

delle post-acquisto

del problema informazione acquisto

alternative

Modelli: per rappresentare in modo più realistico la realtà ma con margine di errore maggiore

Tipi di processo

Complesso: considera variabili

 complesse, poco conosciute e frequenti

Riduzione della dissonanza: riduzione di

 quel senso di malessere derivante da

scelte difficili e rischiose

Acquisto abituale: su storia passata,

 familiarità con il prodotto

Investire su pubblicità e promozione

o Ricerca di varietà: acquisto impulsivo e

 non ponderato

Tengono conto di.

> coinvolgimento nell’acquisto: alto o basso, in base a impatto e conseguenze in caso di scelte sbagliate

per ambo le parti

> differenze tra marche

contesto: acquista notevole importanza



Bisogno, desiderio e domanda

Bisogno: condizione in cui si percepisce una privazione

è pre-esistente



Classificazione Organico

 Psicologico

 Saturabile

 Non saturabile



Desiderio: bisogno plasmato dal contesto e personalità

dell’individuo

> plasmati da società e influenzate da politiche di offerta

Domanda: desiderio supportato dal potere di acquisto del

consumatore

> sottoinsieme di desideri soddisfabili poiché il soggetto è in

possesso delle risorse per soddisfarli.

Ruolo del marketing? Suggerire nuovi modi per soddisfare

medesimi bisogni

> nello spazio e nel tempo

> trasformazione dei bisogni in desideri

*piramide di maslow

non del tutto veritiera (il bisogno più importante subisce influenza dal contesto e/o cultura)

La segmentazione

Definizione: Classificazione di consumatori e mercati sulla base di loro caratteristiche intrinseche che

consentano di identificare gruppi distinti di consumatori che evidenzino bisogni omogenei al loro interno”

Obbiettivo: gestione della profonda diversità di ogni individuo

> massimizzazione della soddisfazione del cliente

> diversificazione del prodotto per cogliere le differenze nei bisogni

Criterio di somiglianza: ricerco quei gruppi con varianza molto bassa

> per cosa? Dipende dall’analisi e dal criterio usato

> ricerca di variabili che consente di notare differenze tra gli individui nei comportamenti di acquisto

Due scelte estreme

> marketing di massa: unico prodotto per tutti clienti (grande efficienza produttiva)

> marketing One-to-One (individualizzato): costruzione di prodotto e strategie sulla persona (molto

costoso e non sempre efficacie)

> via intermedia? Raggruppare clienti in piccoli gruppi, la cui scelta viene guidata dall’analisi dei dati

Caratteri del gruppo

Identificabilità: ricerca di variabili per il raggruppamento

 Attrattività: dimensione del gruppo sufficientemente grande da minimizzare i costi

 Funzionale

o Accessibilità:

 Distinguibilità: ricerca di criterio di separazione chiaro

 Non scambiabili

 Numero: 2<n<6, al fine di agevolare la gestione



Scelta di uno schema più consono possibile al prodotto o servizio



(tasso di crescita del segmento indicatore di ricavi futuri)



(posizione competitiva potenziale scelta del settore in base a vantaggio competitivo)



Segmento vs mercato: importante distinzione

Ragioni: Criteri di segmentazione:

> migliore comprensione del proprio mercato Socio-demografica



> concentrazione su porzioni competitive geografica



> elaborazione di strategie mirate e più efficaci Psicografica



> personalizzazione dell’offerta Comportamentale



Spesso combinati



Modalità di segmentazione:

raccolta dati “clusterizzazione”



Software di algoritmi (creano cluster IBM SPSS

 

Statistics)

> usati per calcolo di distanze tra elementi 

minimizzate

(minimizzo distanze dentro, massimizzo distanze

fuori)

Dendogramma: rappresentazione con barre

> più sono lunghe le barre, più difficile è

raggruppare

> risultato molto robusto

La segmentazione socio-demografica :

:

Definizione segmentazione in base al genere, all’età e al

reddito dei consumatori

>molto facile ma nella pratica difficile attuare

*gender balance: generi sono bilanciati o meno

esempio: Arabia saudita (le donne non possono fare le



stesse attività dell’uomo)

in Italia? Anni ’70, abbastanza distinti, attualmente differenza molto sfumata



Esempi di distinzione per età:

Colla per dentiere: funziona

Lego, e-commerce: non funziona

Vantaggi: Svantaggio: non sempre efficacie

> facilità di misurazione > attenzione ai pr