Appunti di Marketing, prof. Savelli, libro consigliato Marketing ecreazione del valore, Ferrero

Marketing e creazione del valore - a cura di G. Ferrero (riassunto)

Il ruolo e la criticità della funzione di marketing nel sistema aziendale

La filosofia di marketing

Il marketing è l’arte e la scienza di scegliere i mercati e acquisire, mantenere e aumentare i clienti tramite la creazione, la fornitura e la comunicazione al cliente di un valore. La finalità che il marketing persegue è creare valore sia per i clienti sia per la stessa impresa, e questa lo qualifica come un Giano bifronte, che da un lato persegue l’obiettivo di soddisfare i clienti, mentre dall’altro concorre ad aumentare la redditività e la competitività dell’impresa. I processi di creazione e trasferimento del valore sono l’elemento focale della filosofia e della prassi del marketing aziendale.

Valore per il cliente: è dato dalla differenza tra ciò che egli riceve come beneficio e ciò che dà come contropartita (sacrificio). Questo valore è multidimensionale, soggettivo, differenziale, percettivo e sperimentato.

Valore di scambio: prezzo netto di cessione di un determinato output da parte di un’impresa, che dipende da forme di mercato e stati della concorrenza sulla base di tre fattori (interni controllabili, di mercato e esogeni al mercato).

Valore di costo: valore monetario degli output impiegati per realizzare e commercializzare gli output. L’orientamento al mercato di un’impresa necessita di: coinvolgimento e impegno del vertice aziendale, convincimento radicato dell’organizzazione (cultura aziendale), adeguato clima organizzativo e condizioni strutturali, disponibilità di adeguate risorse umane e finanziarie.

Il tutto volto a: accrescere la soddisfazione e la fedeltà dei clienti, accreditare la marca e il suo valore come asset patrimoniale, facilitare il cambiamento per adattarsi ai mutamenti ambientali e cogliere le opportunità, stimolare l’innovazione e orientarla verso la creazione di valore per i clienti e verso l’acquisizione di vantaggio competitivo, favorire lo sviluppo di competenze distintive market-based e focalizzare l’attenzione di tutte le funzioni verso i processi più critici per il successo competitivo.

Il ruolo e l’organizzazione della funzione di marketing nelle imprese industriali

Per le imprese si possono identificare diversi tipi di orientamento: alla produzione, al prodotto, alle vendite e al mercato. Mentre i primi tre partono da cosa l’azienda sa fare e cosa vuole fare e solo in un secondo momento analizzano in maniera superficiale l’ambiente esterno, l’azienda con orientamento al mercato deve necessariamente partire da un’attenta considerazione dei mercati e di ciò che occorre fare nei loro confronti per valorizzare le proprie competenze distintive (o core competence, caratteristiche intrinseche e salienti di un’impresa configurabili come qualità speciali che permettono alla stessa di essere più competitiva in un aspetto tecnico o organizzativo, e che di norma sono affidate a un certo numero di manager e specialisti e non sono facilmente imitabili).

Le scelte delle strategie di mercato e di prodotto devono essere basate su un’attenta analisi dell’ambiente competitivo; l’impresa deve offrire un sistema di prodotto che presenti per i clienti un valore in linea con le loro attese e superiore a quello dei concorrenti; deve differenziare la propria offerta in base ad elementi ritenuti rilevanti dagli acquirenti scelti come output e tale differenziazione deve essere fatta adeguatamente percepire ai clienti; infine tutti i processi aziendali devono essere coerenti con gli obiettivi perseguiti nell’offerta di valore.

Nell’elaborazione della strategia competitiva occorre porsi i seguenti interrogativi: a chi indirizzare l’offerta? Perché i consumatori dovrebbero preferire il nostro prodotto? Cosa dovremmo saper fare meglio dei concorrenti? Grazie alle imprese e alle risorse che è in grado di mobilitare (capacità distintive), l’impresa deve gestire meglio dei concorrenti alcuni processi che risultino critici al fine della creazione del valore (fattori critici di successo). Tutto ciò presuppone un adattamento non passivo e una comunicazione bidirezionale.

Le imprese orientate al mercato devono seguire i seguenti passi per i loro processi decisionali: analisi delle aspettative, della domanda e della concorrenza (SWOT analysis), determinazione della strategia da adottare nei confronti del mercato di sbocco, articolazione e gestione delle politiche di mercato (marketing mix), controllo di efficacia.

Il marketing si presenta come una funzione specialistica che svolge compiti di interfaccia tra l’impresa e l’ambiente in cui essa opera. È una funzione di confine che attiva, orienta e coordina l’interscambio di beni, servizi e informazioni fra l’impresa e i suoi mercati di sbocco, oltre a perseguire il fine di favorire modalità di integrazione tra il sistema aziendale e quello ambientale. Essa svolge ruoli di filtro e collegamento mediante la gestione dei flussi informativi, oltre ad adattamento e condizionamento, aiutando l’impresa ad adattarsi ai mutamenti dell’ambiente, ma nel contempo ad esercitare sull’ambiente competitivo azioni di condizionamento con un atteggiamento proattivo.

La funzione di marketing interagisce con numerosi attori: l’alta direzione (le attività di marketing vengono svolte sia dall’alta direzione, sia dai manager di marketing), le altre funzioni aziendali (il marketing deve risultare diffuso all’interno dell’organizzazione) e gli attori esterni (clienti finali, clienti intermedi, concorrenti e prescrittori).

Il marketing integrato è un approccio in grado di garantire all’impresa una più forte connessione e coordinamento tra funzioni interne anche diverse da quella di marketing e il mercato inteso nella sua più ampia accezione. La collocazione della funzione di marketing nell’organigramma aziendale è fortemente influenzata dal tipo di orientamento al mercato, anche se la tendenza principale è quella di dissolvimento dei confini organizzativi interfunzionali, con conseguente sviluppo del marketing come funzione diffusa svolta contemporaneamente da marketer full time e part time.

L’evoluzione della disciplina di marketing

L’oggetto della disciplina di marketing è lo studio delle tecniche e delle norme di comportamento per ottenere un risultato cercato nello scambio, dei presupposti conoscitivi per definire tali norme e delle implicazioni di tali comportamenti. Il focus del marketing è dunque rappresentato dai comportamenti e dalle interazioni sociali poste in atto per attivare, orientare e concludere scambi finalizzati a conseguire in modo efficiente i livelli di risultato cercati. Nell’evoluzione della disciplina si possono individuare quattro fasi: le origini (1920-1940), lo sviluppo (1950-1965), la maturità (1965-1980) e le recenti tendenze evolutive.

Tra la prima e la seconda guerra mondiale si assiste alla standardizzazione produttiva nelle imprese, a cui si associa una crescita delle dimensioni aziendali e la nascita delle prime politiche di marca. I consumatori presentano ancora bisogni semplici e omogenei e attribuiscono rilievo primario al prezzo.

A partire dagli anni ’50 vengono proposte le prime formulazioni del concetto di marketing, sottolineando che l’obiettivo di ogni impresa deve essere la soddisfazione del consumatore e questo deve essere perseguito dall’impresa nel suo complesso e non solo dalla funzione di marketing. Viene anche presentato il modello delle 4P (product, price, placement e promotion) per la gestione delle politiche commerciali. Il reddito disponibile per le famiglie cresce, i consumi e le comunicazioni di massa creano le basi per un nuovo ruolo della funzione commerciale, alla quale viene attribuito il duplice obiettivo di sostenere le vendite e differenziare l’immagine di marca per ridurre l’elasticità della domanda al prezzo. Si afferma l’orientamento alle vendite e la funzione di marketing tende ad assumere un ruolo operativo-creativo.

Verso la metà degli anni ’60 si assiste a un’ulteriore modificazione del ruolo della funzione di marketing, in seguito a una saturazione della domanda con conseguente aumento della pressione competitiva. Aumenta la necessità e la difficoltà di comprendere le possibili motivazioni di acquisto dei beni tramite studi di mercato approfonditi. Sempre più importante diventa la capacità di differenziare l’offerta e soddisfare i consumatori mediante efficaci strategie di segmentazione del mercato e di posizionamento del prodotto. Si passa dall’orientamento alla produzione o alle vendite all’orientamento al mercato e alla funzione di marketing viene attribuito un ruolo strategico-operativo.

Il marketing si configura come la funzione in grado di conciliare le opposte esigenze espresse dall’impresa e dal mercato, sia attraverso l’analisi delle opportunità espresse dal mercato e la previsione delle sue dinamiche, sia intervenendo nella specificazione delle aspettative dei consumatori attraverso la differenziazione psicologica dei beni, diventando disciplina di studio. Si delinea in quegli anni quello che resterà fino a oggi il paradigma dominante del marketing, assume a riferimento mercati di sbocco con una struttura di tipo atomistico, formati da molti acquirenti anonimi che possono facilmente essere sostituiti uno all’altro e che non dispongono di un significativo potere contrattuale verso i fornitori. Un mercato coerente con gli obiettivi e i vincoli di imprese che adottano tecnologie standardizzate di produzione.

Per quanto riguarda i processi evolutivi più rilevanti degli ultimi anni abbiamo: cambiamenti nelle aspettative e nei comportamenti dei consumatori; maggiore potere contrattuale della GDO (Grande Distribuzione Organizzata) e le sue capacità di condizionamento delle scelte di marca dei consumatori; crescente pressione competitiva; sviluppo e diffusione delle nuove tecnologie dell’informazione e della comunicazione; mutamenti nei processi produttivi e nei modelli d’impresa. Nascono così nuovi modi di creare valore per il consumatore: marketing relazionale, trade marketing, marketing tribale e marketing non convenzionale.

Le variabili critiche per la formulazione delle strategie di mercato

La logica dell'agire strategico in un'impresa orientata al marketing

La funzione di marketing, per essere svolta in modo efficace ed efficiente deve connettersi e integrarsi con le altre funzioni aziendali, oltre che rispondere alle direttive e alle scelte di chi governa l’impresa. La logica dell’agire strategico è una strategia competitiva volta a realizzare due condizioni complementari: offrire a mercati obiettivo (segmento di mercato al quale rivolgere la propria offerta) definiti e sufficientemente ampi, sistemi di prodotto (componenti tangibili e intangibili che il cliente percepisce come elementi di qualificazione del sistema di prodotto) che presentino per gli acquirenti un beneficio differenziale percepito consistentemente superiore a quello dei prodotti concorrenti; basare l’offerta di tale beneficio sullo sviluppo di un vantaggio competitivo significativo rispetto ai concorrenti, originato da capacità distintive difendibili e relative a fattori critici di successo (elementi che variano da settore a settore, fondamentali per la creazione del valore oppure per il contenimento dei costi sostenuti per produrre tale valore). Obiettivo: accrescere la possibilità di differenziazione.

Valore differenziale percepito: valore che il cliente percepisce rispetto ai prodotti concorrenti. Esso deve permettere al consumatore di ottenere standard di risultato superiori o ridurre i costi e i sacrifici che egli deve sopportare a parità di risultato. Il valore creato dall’impresa deve poi essere fatto adeguatamente percepire utilizzando adeguati segnali di valore (fattori di cui si servono gli acquirenti per dedurre il valore del sistema di prodotto, quando non sono in grado di conoscerlo).

Vantaggio competitivo: possesso di capacità distintive in grado di garantire un differenziale superiore ai concorrenti. Le basi del vantaggio competitivo sono sul valore creato (differenziazione) o sui costi sostenuti (leadership di costo).

Il processo di pianificazione e la formulazione della strategia di marketing

L’analisi dell’ambiente competitivo rappresenta una delle attività chiave del marketing strategico e ha come finalità: formulare la strategia da adottare; delimitare uno spazio competitivo difendibile; comprendere le strategie e gli obiettivi implementabili dai concorrenti. Essa tenta...