Appunti di Marketing, prof. A.Zucchella, Università di Pavia

ROI

• ROS

• ROT

• ROME

• margine di contribuzione unitario

•

Il ROI (Return On Investment) esprime la redditività del capitale investito nella gestione operativa

dell’azienda.

ROI = EBIT / CI

Il ROS (Return on Sale) evidenzia la capacità aziendale di vendere a prezzi alti producendo a costi

contenuti. 7

Esempio: Il ROS pari a 0,05 indica che per ogni 100€ di fatturato ci sono 5€ di reddito operativo.

ROS = (Reddito Operativo / Fatturato) %

Il ROT è il tasso di rotazione del capitale investito e rappresenta un importante indicatore di

efficienza, in quanto esprime la capacità del capitale investito di trasformarsi in ricavi di vendita.

ROT = (Fatturato / CI) %

Il ROME (Return on Marketing Expenses) è una metrica importante per misurare la redditività del

marketing. Rappresenta il reddito netto di un investimento di marketing diviso per i costi di

investimento di marketing. Fornisce una misurazione sui profitti generati dagli investimenti in

attività di marketing.

ROME = Rendimento netto investimento di marketing / Investimento di marketing

Il margine di contribuzione unitario è la differenza tra il prezzo di vendita unitario ed il costo

variabile unitario che sono rispettivamente il ricavo ed il costo associati ad una variazione unitaria

del volume di output.

Lezione 6: Il piano di marketing parte 1, l’analisi dell’ambiente e l’analisi SWOT

Oggi esistono due opzioni alla pianificazione di marketing:

tradizionale (raccolta dati, analisi, targeting, positioning, marketing operativo)

• Lean marketing

•

Marketing strategico e operativo

Il marketing strategico declina l’orientamento dell’impresa in una strategia di marketing.

La strategia di marketing implica una preliminare analisi del contesto seguita da un sistema di

decisioni di livello strategico, orientate al medio-lungo termine, relative a clienti obiettivo (targeting),

posizionamento rispetto sai concorrenti (positioning) e combinazioni prodotto/clienti.

Il marketing operativo riguarda la definizione e la gestione delle politiche di marketing (specifiche di

prodotto, prezzo, place e promotion, per restare alle classiche 4P) reversibili nel breve termine.

Analisi

1.

Bisogna analizzare:

il macro-ambiente

• il micro-ambiente: ambiente competitivo e il mercato di riferimento. In particolare focus sul cliente

• e il suo processo d’acquisto.

2. Marketing strategico: dall’orientamento al cliente alle decisioni strategiche

Bisogna:

definire la value proposition

• definire le combinazioni prodotto/mercato (segmenti)

• positioning rispetto ai competitors

•

La value proposition consiste nell’intera combinazione di benefici promessi al cliente e da questo

percepiti (what for whom). 8

3. Marketing operativo: il coordinamento delle politiche di marketing

Le varie attività interne alla funzione di marketing devono essere tra loro coordinate. La funzione di

marketing deve essere coordinata con le altre funzioni aziendali.

Si parla di 7P: oltre alle famose 4, si introducono people, process, physical proof.

La Situation Analysis

Obiettivo: costruire una matrice SWOT.

Bisogna raccogliere, elaborare, interpretare dati sull’ambiente interno ed esterno, catalogarli in

OPPORTUNITA o MINACCE o FORZE o DEBOLEZZE per la nostra organizzazione.

La SWOT è una base per le decisioni strategiche.

Analisi interna—> SWOT

Analisi esterna—> PESTEL (3C)

Analisi esterna- macro ambiente

PESTEL = Political - Economic - Societal - Technology - Environment - Legislative

Analisi esterna - micro-ambiente

3C = Competitors - Channels - Customers

La ricerca di mercato

Come possono le aziende market/customer oriented analizzare/interpretare i trend nei loro mercati

attuali e potenziali? Con la ricerca di mercato

Analisi dei concorrenti

Chi sono i concorrenti attuali e potenziali?

Come mi posiziono rispetto ai concorrenti?

Analisi SWOT

Ambiente interno—> forza e debolezza

Ambiente esterno—> opportunità e minacce

FORZE: DEBOLEZZE:

leadership diffusa cattiva immagine

• •

competenza del mancanza di

• •

personale ecc. competenze ecc.

OPPORTUNITA: MINACCE:

crescita della cambiamenti

• •

domanda bisogni cliente

aumento immigrati nuove normative

• •

ecc. ecc. 9

Lezione 7: ricerca di mercato

Un sistema informativo di marketing è una struttura integrata e integrante di persone, attrezzature

e procedure, finalizzata a raccogliere, classificare, analizzare, valutare e distribuire informazioni

pertinenti, tempestive e accurate, destinate agli operatori di decisioni sul mercato.

Il sistema di marketing intelligence può essere definito come l’insieme delle procedure e delle fonti

usato dai dirigenti per ottenere le informazioni correnti sugli sviluppi pertinenti nell’ambiente di

marketing.

MIS

Per svolgere l’attività di marketing l’impresa ha bisogno di informazioni. Queste possono essere:

informazioni raccolte una tantum—> ricerche di mercato

• informazioni che devono affluire in modo continuo—> sistema informativo

•

La ricerca di mercato

La ricerca di marketing consiste nella sistematica progettazione, raccolta, analisi e presentazione

dei dati e delle informazioni rilevanti per una specifica situazione di marketing a cui l’impresa deve

far fronte.

La ricerca di mercato è la funzione che collega il consumatore, il cliente e il pubblico al marketing

manager per mezzo di informazioni necessarie per identificare e definire le opportunità e le

minacce di mercato, per creare e valutare le azioni di marketing.

Le fasi della ricerca:

definizione del problema e degli obiettivi della ricerca

1. progettazione, budgeting, sviluppo delle fonti di informazione

2. raccolta delle informazioni

3. analisi delle stesse

4. presentazione dei risultati

5.

Il piano di ricerca

Le decisioni principali riguardano:

la fonte dei dati

• la tipologia di ricerca

• gli strumenti di ricerca

• piano di ricerca

• metodo di contatto

•

La fonte dei dati

Fonti secondarie:

fonti interne

• fonti pubbliche

• periodici, riviste, libri ecc.

• dati commerciali

• associazioni di categoria

• imprese di consulenza

•

Sono dati raccolti ad hoc direttamente dall’impresa o dalla società di ricerca.

Vantaggi:

costo basso

• dati rapidamente disponibili

• molto spesso i dati non sono ottenibili in altro modo

• 10

Svantaggi:

sono quasi sempre dati di carattere generale mentre l’impresa deve affrontare questioni

• specifiche

Fonti primarie:

ricerca qualitativa (interviste, focus group, osservazione)

• ricerca quantitativa (sondaggio con questionari)

•

Raccolta delle informazioni

Consiste nel processo di realizzazione della ricerca. Si tratta di un processo costoso e lungo che

va controllato nella sua esecuzione.

Analisi

Sintesi dei dati: analisi delle distribuzioni delle variabili, statistica descrittiva.

Analisi avanzata tramite modelli statistici e matematici.

Il metodo etnografico

Usa strumenti di analisi qualitativa per organizzare i dati secondo una lettura etnografica. Combina

osservazione, note, memo, interviste. Viene impiegato per studiare le tribù post-moderne (es.

Ducati).

La netnografia

è la ricerca etnografica sul web che viene fatta su blog, social network ecc.

Il metodo semiotico

Usa uno o più strumenti di analisi qualitativa per organizzare i dati secondo una lettura semiotica.

La semiotica è lo studio dei segni e di come questi assumano un significato.

Il neuromarketing

Metodo di ricerca basato sulle neuroscienze che usa la risonanza magnetica funzionale applicata

al cervello e basa le proprie conclusioni sul neuroimaging. Serve a comprendere come il cervello

umano prende decisioni, valuta pubblicità, prodotti e brand.

Lezione 8: il comportamento del consumatore

La domanda principale del marketing è: Perché un soggetto compra un bene?

Chi è il cliente?

B2C (business to consumer)

• B2B (business to business)

• C2C (consumer to consumer) es. Ebay, Homelidays, AirBnB ecc.

• B2B2C quando l’impresa vende tramite canali complessi ai consumatori.

• B2S (business to shopper) ci si rivolge solo a chi, ad esempio, in famiglia fa gli acquisti

•

I fattori principali che influenzano il comportamento del consumatore:

fattori culturali

• fattori sociali

• fattori personali

• fattori psicologici

• 11

Ma anche il contesto di acquisto e gli stimoli e politiche di marketing aziendali.

Il comportamento di acquisto può variare a seconda del soggetto, dell’oggetto e delle influenze

specifiche.

Le diverse teorie sull’acquisto possono essere collocate entro tre paradigmi:

approccio cognitivo

• approccio del condizionamento

• approccio abitudinario

•

Approccio cognitivo

L’acquisto è il risultato di processi decisionali o di risoluzione di problemi di tipo EPS o LPS.

Si attribuisce al consumatore cognitivo la capacità di assimilare e utilizzare quantità considerevoli

di informazioni, di effettuare in modo autonomo valutazioni comparative di prodotti e marche

alternative e di scegliere tra queste in modo razionale.

L’azione manageriale si concentra sulla decisione del consumatore, tramite la diffusione

dell’informazione e la persuasione.

Esempi: pubblicità comparativa delle tariffe telefoniche.

Limiti

Per molti acquisti si valutano poche alternative, con una scarsa ricerca esterna. Solo acquisti nuovi

e importanti comportano una risoluzione estensiva di problemi. Per altri casi il consumatore ripiega

su una risoluzione limitata dei problemi (LPS) e su un approccio abitudinario.

Approccio dell’apprendimento

Si basa sulle teorie dell’apprendimento, il quale richiede: associazione - rinforzo - motivazione.

Il condizionamento per rinforzo è basato su prove ed errori, ovvero un’esperienza che aumenta la

frequenza della risposta associata.

L’azione manageriale si basa sulla produzione di stimoli all’acquisto.

Esempio di condizionamento classico: politiche di estensione di marca oppure associare un colore

a una marca o un prodotto a una marca.

Esempio di condizionamento operante: Le promozioni che attraverso rinforzi aumentano l’acquisto,

come i buoni sconto e le carte fedeltà.

Limiti al rinforzo

C’è un effetto di saturazione dovuto ad un uso eccessivo di rinforzi.

Approccio abitudinario

Si d