Appunti di Marketing, prof. A.Zucchella, Università di Pavia

Marketing lezione 1

Quali sono le principali attività di marketing?

Sviluppare una value proposition efficace per un target appetibile, posizionarsi rispetto ai competitors, capire dove va il mercato, interpretare i bisogni del cliente. —> Marketing strategico

Decisioni di prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione ecc. —> Marketing operativo

Domande e risposte del marketing

• Perché una persona o un’organizzazione comprano un bene/servizio? Benefici ricercati, veicolati da prodotto, package, brand, comunicazione per un’esperienza di acquisto.
• Quanto sono disposti a pagare? Cosiddetta Willingness to pay.
• Dove acquistano? Place, People, Physical Environment.
• Cosa accade dopo l’acquisto? WOM, engagement, advocacy.

Definizione di marketing

Definizione secondo American Marketing Association:

“Marketing is the activity, set of institutions, and process for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners and society at large.”

Il marketing parte dall’osservazione e analisi, per capire che cosa vogliono i clienti, come cambia il loro comportamento d’acquisto, come cambia la società, le tecnologie, dove nascono le nuove opportunità, chi sono e cosa fanno i concorrenti.

Il processo di marketing (indice del piano marketing)

• Analisi dei mercati, società, economia, tecnologia
• Sviluppare una value proposition efficace (what for whom) per un target appetibile, posizionarsi rispetto ai competitors, capire dove va il mercato e interpretare i bisogni del cliente —> Marketing strategico.
• A ciò seguono decisioni di prodotto, comunicazione ecc., ovvero targeting e positioning —> Marketing operativo.

Lezione 2: gli orientamenti dell’impresa

Orientamento alla produzione

Questo approccio è valido laddove la domanda eccede la produzione oppure quando il costo dei prodotti è alto e deve essere abbassato attraverso aumenti della produttività.

Orientamento al prodotto

L’ipotesi che guida questo orientamento è che i consumatori preferiscano quei prodotti che si distinguono in termini di qualità, performance e caratteristiche innovative. L’obiettivo dei manager che adottano questo approccio è quello di realizzare prodotti superiori a quelli della concorrenza e di continuare a innovarli e migliorarli.

Questo approccio genera il rischio della cosiddetta “marketing myopia”. L’attenzione dell’organizzazione è sul prodotto e NON sui bisogni del cliente o sull’accesso ai canali distributivi.

Orientamento alle vendite

Il principio fondamentale alla base di questo approccio è che una politica aggressiva di vendita e promozione è necessaria per convincere i consumatori a consumare il prodotto/servizio nelle quantità desiderate.

Orientamento al mercato e orientamento al cliente

Il compito principale dell’organizzazione consiste nel determinare i bisogni e le necessità del segmento di mercato di riferimento al fine di fornire al segmento di mercato stesso quelle soddisfazioni cercate in maniera più efficace ed efficiente dei competitori. L’orientamento al mercato può declinarsi in termini di orientamento al cliente, quando da una attenzione a livello di segmento ci si sposta ad una attenzione a livello più mirato, meno generico e impersonale.

Una seconda sfida è rappresentata dal mantenere nel tempo la market orientation.

Differenza tra market e customer orientation

La market orientation analizza il segmento di mercato per verificare quali sono i bisogni e il suo obiettivo è il profitto via soddisfazione del mercato. La customer orientation può partire dai bisogni del cliente per arrivare al profitto via coinvolgimento del cliente, ma può anche fare il processo inverso, difatti è di tipo bottom up —> Reverse marketing.

La tecnologia oggi favorisce l’orientamento al cliente.

Orientamento alla sostenibilità: sociale e ambientale

Nelle aziende for profit l’orientamento sociale è in genere abbinato a quello al cliente/mercato. Il bilancio di sostenibilità, le azioni positive e l’orientamento socio-ambientale: la triple bottom line —> People, Planet, Profit. Nelle organizzazioni no profit l’orientamento sociale-ambientale è distintivo, il loro marketing si definisce social marketing (es. Greenpeace o Save the Children).

La partnership tra profit e no profit è detta Cause related marketing. Ovvero quando un’azienda for profit sostiene con proprie risorse una azienda no profit. Il sustainable marketing è diverso dal cause related marketing, anche se può abbinarsi ad esso. Permea l’organizzazione e la strategia se correttamente impostato, perciò:

• Ha responsabilità organizzative definite
• Impatta in modo significativo sui processi aziendali
• Impatta in modo significativo sulla corporate reputation
• Impatta in modo significativo sul rapporto con il cliente

Impresa circolare: impresa che guarda non solo al profitto ma anche alla sostenibilità e alla promozione dell’ambiente.

Lezione 3: verso la customer centric organisation

L’impresa customer centred

• Conosce il cliente attuale e potenziale
• Ne comprende profondamente bisogni e desideri, espliciti e latenti
• Si pone l’obiettivo della customer satisfaction
• La customer satisfaction è vista come strumento di customer retention e loyalty development
• Si pone dunque anche l’obiettivo della fidelizzazione
• Oltre la customer satisfaction: verso l’engagement e l’advocacy
• WOM e advocacy fanno crescere la base di clienti
• Usa una gamma di strumenti e leve di marketing per raggiungere questi obiettivi
• Controlla il processo ex-ante, in itinere ed ex-post tramite KPIs

ARPU: average revenue per user.

Bisogni del cliente e strategie di marketing: attrarre e mantenere i clienti

Mantenere i clienti è sempre meno costoso che attrarre nuovi clienti. Il cliente soddisfatto infatti rimane fedele nel tempo (loyalty), acquista prodotti aggiuntivi quando l’impresa ne presenta di nuovi sul mercato (cross selling), parla in modo positivo del prodotto e dell’azienda (WOM), presta meno attenzione alle altre marche e alle altre pubblicità ed è meno sensibile al prezzo (price sensitivity), costa meno servirlo rispetto ai nuovi clienti perché le transazioni sono “routinizzate”.

Customer relationship management (CRM)

CRM are the concepts used by organization to manage their relationship with customers. This includes capturing leads, storage and analysis of the customers, vendors and partners, internal information. CRM is not a technology, it’s an approach supported and enhanced by technology.

CRM has 3 aspects:

• Operational
• Collaborative
• Analytical

Operational aspect

Operational aspect of CRM is automation to customer’s process including front office sales/service and marketing representative. Any customer interaction is recorded by CRM, so that any one can retrieve the customer information at anytime without having interface about interaction history.

Collaborative aspect

Direct interaction with customers without interference of sales representative. Cost reduction and better customer services through automated voice response, email feedback, SMS, etc.

Analytical aspect

Analysis of customer data for purposes like optimizing marketing effectiveness, customer retention, behavioral analysis, decision making.

Key features of CRM

A typical CRM consists of 3 sub-modules:

• Marketing
• Sales
• Services

Customer Lifetime Value Management

Il CLV ci fa capire quanto rendono i clienti lungo il ciclo di vita della loro relazione con l’organizzazione. I clienti hanno anche un valore di mercato perché costituiscono un asset fondamentale dell’azienda, e questo valore è misurabile lungo la vita del cliente con il CLV.

I clienti non hanno tutti lo stesso valore, l’importanza della loyalty e la regola 80/20: l’80% dei ricavi è generato dal 20% dei clienti.

Alcuni strumenti di fidelizzazione

• Strumenti positivi: mantenimento della soddisfazione nel tempo, affezione alla marca e i suoi valori, cross-selling, programmi fedeltà ecc.
• Strumenti negativi: aumento switching cost

Gli obiettivi della fidelizzazione sono contrastare il churn. Il Churn Rate è dato da: i clienti persi nel periodo/clienti a inizio periodo oppure clienti presi nel periodo/clienti guadagni nel periodo.

Uno strumento per la fidelizzazione sono le fidelity card, le quali sono importanti anche per acquisire dati strategici sui clienti.

Verso la customer centric organisation

A customer centric org. builds an operating model around a deep understanding of its customers, what they value and the contribution each makes to the profitability of the company. This requires:

• Designing business process that recognize different customer segment needs
• Delivering a positive and seamless customer experience at every touch point across the customer life cycle
• Maintaining an active dialogue with customers
• Fostering a culture that places the customer at the heart of the decision-making process

Customer Experience Management

La customer experience deve essere positiva ad ogni touch point lungo il customer decision journey. Il digital marketing aiuta a mettere il cliente al centro.

Outbound marketing

Traditional marketing method, focuses on finding customers, marketers try to push the message far and hope for some resonation. Esempi: email, telemarketing, advertising.

Limitations of outbound marketing

• Uses techniques that are poorly targeted and that interrupt people (interruption marketing).
• Less effective and more expensive.

Inbound marketing

Digital marketing method, focuses on helping yourself get found by people come looking for more information. Instead of driving their message into a crowd over and over again, they attract highly qualified customers to their business. Esempi: social media, blogs, RSS feeds, viral videos, SEO, webinars.

Key components of inbound marketing

• Content: it’s the information or tool that attracts potential customers to your site or your business.
• SEO: it makes easier for potential customers to find your content and build your site and inbound links to maximize your ranking in search engines, where most of your customers begin their buying process.
• Social media: social media amplifies the impact of your content. When your content is distributed across and discussed on networks of personal relationship, it is more likely to draw qualified customers to your site.

Advantages of inbound marketing

• It cost less
• Better targeting
• It’s an investment, not an ongoing expense

Lead generation

In marketing, lead generation is the generation of consumer interest or inquiry into products or services of a business. Leads can be created for purposes such as list building, e-newsletter list acquisition or for sales leads.