Marketing tutti appunti

MICRO AMBIENTE

Micro ambiente aziendale: rapporto tra le varie funzioni aziendali.

Fornitori: (Fornitori potenti: innovazione ad un certo stadio della

catena produttiva che influenza tilt ala catena di produzione),

oscillazioni di prezzo, particolari tecniche di fornitura, just in time—>

Creazione scorte?(arrivano i pezzi immediatamente quando ne ho

bisogno sulla linea) Integrazione a monte?(produco io i miei pezzi) .

Intermediari di MKT:

Intermediari di vendita: agenti e rappresentanti, broker—>

• agiscono in nome di qualcuno.

Intermediari commerciali: ingrosso e dettaglio—> es. una volta

• che un supermercato compra un prodotto lo sceglie lui il prezzo.

Spedizionieri e trasporti

• Servizi di MKT: agenzie pubblicità, promozionali, ricerche di

• mercato

Clienti:

• consumatori finali, famiglie, imprese;

• distributori (clienti particolari perché intermediari);

• publica amministrazione;

• mercato internazionale (ma si ritrovano le altre categorie di clienti).

Concorrenti e grado di sostituibilità:

• Concorrenza sui desideri (es. intrattenimento)

• Concorrenza generica (prodotti alternativi ma molto diversi “tennis—

>calcio”)—> l’azienda

• Concorrenza di prodotto

• Concorrenza di marca

Pubblico:

• Ambiente finanziario, mezzi di info…..ecc.

MACRO AMBIENTE—> costruire e gestire rapporti con il mercato.

DEMOGRAFICO: Da chi è composta una famiglia? Età della

popolazione, nascite, quanti single (aumento ultimi anni)—>

importante vedere la popolazione di un’area per fare MKT (es.

supermercati: mono dose piuttosto che pacchi famiglia).

ECONOMICO: Tutto succede in un ambiente economico, bisogna

tener conto dell’andamento dell’economia e del PIL (reddito

disponibile, ciò che viene dato alle persone in salario). Tener conto

dell’inflazione per i prezzi e per i consumi, per poter fare confronti

attuali—> nel 2013/2014 il PIL era lo stesso del 1999: lavorare secondo

un apolitica PUSH (Below the line).

I.STAT—> banca dati che elabora enormi quantità di dati.

FISICO: sostenibilità, sovrappopolazione—> obiettivo è ECONOMIA

CIRCOLARE: progettare il prodotto per ottimizzarne il riciclo (farsi

carico del riciclo dei propri materiali, oppure terze parte che se ne

incarichino)—> minimizzare le discariche e aumentare il riciclo e la

produzione di energia dai rifiuti.

TECNOLOGICO

POLITICO ISTITUZIONALE: Tener conto di leggi, politiche esterne e

impatto dei prodotti sul mercato (VW ha raggirato le leggi istituzionali).

SOCIO SULTURALE: Valori credenze e norme, trend valoriali

(presidente FIAT che si presenta senza giacca e cravatta—> cambio del

mondo—> cambio distanze tra ceti sociali).

L’IMPRESA E IL CAMBIAMENTO:

• Tecnologie dell'informazione

• Economia di mercato ovunque

Hanno modificato il mercato negli ultimi decenni: una volta c’erano

solo due tipi di economie

- Economie pianificate (oggi solo a Cuba e Corea del Nord)

- Economía di mercato (oggi prevalente)

La tecnologia ha inoltre modificato grandemente il modo di fare MKT.

Tutte le attività economiche avvengono nel tempo e nello spazio —>

tutti i beni e i servizi sono delle astrazioni, vanno inseriti nel tempo e

nello spazio (quando e dove)—> e-commerce è stata un rivoluzione:

spazio (ovunque si voglia), tempo (quando lo spediscono, scelta

corriere).

OGGI:

Spazio—> globalizzazione (possibilità di trasferire beni, info e

• servizi ovunque—> grande mercato, ma non si perderne il know-

how e le specificità nazionali che ne stanno alla base—> bresaola

valtellinese anche se distribuita in tutto il

mondo). Multinazionali diventano Multilocali (si

vende specificatamente in ogni luogo (in Italia Nestle ha comprato

Buitoni ad es.)—> oggi si fa riferimento alla multiculturalità

(impresa è una e prende il meglio da ogni paese in cui è

presente—> Nestle è famosa ad esempio per portare su tutti i

mercati l’acqua S.Pellegrino (Acqua globale—> la si trova

ovunque).

Tempo—> accelerazione processi di cambiamento: internet ha

• ridotto grandemente i tempi. Riduzione delle barriere spaziali

(passaggio a economia di mercato da di pianificazione)—>

ampliamento non solo del mercato, ma della concorrenza:

aumentano i concorrenti da altre parti del mondo—> incidenza

sulla domanda: mutano i comportamenti di consumo.

Risultato: IPERCOMPETIZIONE

EFFETTI SULL’IMPRESA:

Miglior capacità di adattamento—> creare varietà; essere flessibili

Maggior attenzione—> apprendere e studiare il mercato circostante:

fare formazione e cercare info, cercare dei dati, fidelizzare il cliente,

offerte mirate, good will, pensieri personale—> creare valore.

Magari capacità di reazione—> essere veloci; più veloci del

concorrente (process reengineering)

• Time to market: arrivare primi, rispondere in fretta

• Throughput time: tempi di attraversamento

• Delivery time

• Terzializzazione

Maggiore coerenza nell’offerta—> attenzione alla qualità (es.

moda: qualità più bassa, ma attenzione ai cambi della moda).

Attenzione alla qualità: fisica, funzionale, simbolica (design),

percepita.

Il Mass Market (luogo di nascita del MKT) sta svanendo—>

DIFFERENZIAZIONE alla base: si muta il prodotto per farlo rientrare nel

segmento che interessa. Prendere segmenti più piccoli—> fare

economie di scala.—> creare prodotti “su misura”. Chi tentava di fare

differenziazione era carente in comunicazione—> oggi grazie a internet

si è potuto comunicare con tutti a costi molto bassi! Coloro che fanno

parte di quel segmento ricercano il prodotto: PULL.

• Problema del Long Tail: troppa frammentarietà—> internet ha

accorciato questa problematica: costa poco (es. Musica--> non c’è

limite al tail—> prodotti per 1—> più facile che avere prodotti

fisici). Nasce anche il C2C (E-bay).

• Problema del 3D Printing—> mina agli artigiani.

IN SINTESI:

• Varietà: relazione col consumatore

• Apprendimento: dagli stockholder agli stakeholder per imparare

• Velocità: terziarizzazione e partnership per essere più veloci nella

produzione

ANALISI DELLA CONCORRENZA:

La pianificazione strategica:

Sviluppare e mantenere un corrispondenza efficace tra obiettivi e

risorse dell’organizzazione e le sue opportunità di mercato.

Suddivisione ambiente aziendale (Pianificazione):

• Perché sono sul mercato? Cosa ho di diverso? Perché dovrebbero

comprare i mie prodotti?

• ASA: come dividere le attività in modo efficace?

• Esaminare il portafoglio.

• Definire delle linee di sviluppo per il futuro.

MISSIONE:

Identificazione delle competenze distintive dell’impresa sviluppate in

base ai bisogni del cliente che si vuole creare.

- Vision: visione che l’impresa ha del mondo e di cosa vuole essere nel

mondo (to be the food company of choice: vision di Kellogg’s)

- Mission: come—> fase operativa (sostenibilità, power of the people,

marche, servire meglio i consumatori e le comunità: mission kellog’s)

- Strategic Focus: obiettivo (far crescere il mercato, espandere snack,

cercare nicchie: Kellogg’s)

- Operating Principle

ASA e DIVISIONI:

Raggruppare prodotti in portafogli in modo che possano essere gestiti

in modo indipendente. Ogni ASA deve corrispondere a un sistema

competitivo ben delimitato.

PORTAFOGLIO: (poter fare pianificazione strategica)

Matrice BCG (Boston)—> due variabili: tasso di crescita del mercato e

quota di mercato

(Dimensione disco: fatturato; posizione alto/basso: tasso di crescita,

prodotti boom—>Stars o prodotti maturi—>Cash cows—>maturi: non

hanno bisogno di grandi investimenti per il futuro, danno molto

fatturato; Dogs: basso livello di crescita con poco fatturato;

Question marks: prodotti su cui bisogna investire per raggiungere una

posizione migliore, mercato attrattivo—> posizione star).

Se il tasso di crescita approssima la QM, cosa approssima la QM? Da

l’idea della competitività—> se si ha un arrossa QM si può lavorare sulle

economie di scala—> la QM approssima la posizione competitiva.

Un buon portafoglio deve avere stabilità economica.

La matrice GE:

La General Electric è una conglomerata (impresa con dentro tanti

business non correlati in termini di mercato): attrattività di mercato

(analisi settore e gruppo strategico) / posizione competitiva (punti di

forza). —> generalizzazione della matrice BCG: guardare al portafoglio

in termini di attrattività e di capacità competitiva.

CRESCITA: IDENTIFICAZIONE LINEE DI SVILUPPO:

Matrice di ANSOFF (tipica domanda esame):

Definisco dall’analisi del portafoglio delle strategie per crescere: pone

poche variabili:

-che prodotti ho

-in che mercati posso entrare

-come posso sviluppare il prodotto

-come sviluppo il mercato

(Diversificazione: Apple da smartphone a computer, ipod—> nuovo

prodotto e nuovo mercato: rischioso! Nessuna variabile fissa; Sviluppo

di mercato: tengo i miei prodotti e li porto in un nuovo mercato—

>prodotti made in Italy provo a venderli in Cina o nuovi insiemi di clienti;

Sviluppo di prodotto: resto nel mio mercato ma introduco nel

portafoglio nuovi prodotti; Penetrazione di mercato: non mi muovo dal

mercato e non creo nuovi prodotti—> marco la mia posizione nel

mercato nel quale sono già—> in questo caso come aumentare valore

aggiunto?—> "ciò che io aggiungo ai pezzi comprati da altri che io poi

rivendo”—> su questa base posso aumentare il valore aggiunto

PRODUCENDO DA SOLO COSE CHE PRMA COMPRAVO DA ALTRI,

integrare: verso l’alto ovvero fornitori o verso il basso ovvero verso la

distribuzione.).

Il Core è il luogo e prodotto di nascita: dal core si può allargare il

portafoglio prodotti o allargando i mercati—> bisogna fare adattamenti

e il rischio e di perdere dei vantaggi che il Core mi garantiva.

Conglomerata: insieme di business senza relazioni tra loro: senza

sinergie.—> allargandosi si può tentare di creare sinergie di natura

puramente finanziaria.

Quale potrebbe essere un’area di integrazione vertical