Marketing tutti appunti

Definizione di marketing

Marketing come funzione di raccordo nelle relazioni tra imprese e clienti: tra consumatori (microeconomia, sociologia e psicologia) e imprese (microeconomia, economia aziendale e organizzazione).

Assetto disciplinare del marketing

Analisi della concorrenza e del consumatore: marketing strategico. Posizionamento del prodotto, gestione del portafoglio (nuovi prodotti), piano di MKT (4P): marketing operativo.

Kerin: Il marketing è un insieme di processi volti a creare, comunicare e trasferire valore ai clienti e a gestire i rapporti con essi di modo che ciò vada a vantaggio dell’azienda e dei suoi stakeholder. Kotler: Il marketing è il processo manageriale e sociale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valori con altri. —> Marketing come processo che interessa l’intera società: entrare in relazione con essa.

Il marketing è l’insieme di attività necessarie per gestire le relazioni tra impresa e mercato finalizzate a uno scambio. Il consumatore, il soggetto deve avere dei bisogni e dei desideri da leggere, decifrare; desiderio di un prodotto da soddisfare attraverso uno scambio (denaro, ma non solo es. tempo). —> Desiderio nasce dopo che i bisogni sono soddisfatti a seconda di come l’offerta (concorrenza ampia) ci stimola.

Le origini del marketing

• Azioni fisiche, rapporto con intermediari: Journal of Retailing (1924) è il primo journal di marketing, 1934 Journal of Marketing —> per avere un rapporto con il consumatore —> Come avere un rapporto?
• Da tecnica a politica: marketing management —> non uno, ma pochi e differenziati prodotti (oligopolio) —> pochi che si fanno concorrenza tra loro.
• Differenziazione = marca —> farsi riconoscere dal consumatore —> Marketing e marca nascono insieme (P&G, Lever).

Nasce il MKT di oggi: Imprinting —> cose fondamentali su cui il MKT si è configurato.

• Interazione competitiva —> tracking della concorrenza.
• Innovazione di prodotto: differenziarsi.
• Largo consumo

Profitti = PrezzoQuantità(ricavi) - CostiQuantità(costi) —> concorrenza perfetta: unica variabile sono i costi.

Profitti = PrezzoQuantità (in funzione dei prezzi) - CostiQuantità (in funzione dei prezzi) —> il monopolista è l’unico venditore e deve solo massimizzare i propri profitti.

Profitti = PrezzoQualità (in funzione dei prezzi dei vari prodotti sul mercato) - CQ (sempre in funzione della concorrenza) —> oligopolio: prodotti differenziati: domanda non infinitamente elastica (al prezzo: risposta della domanda a una variazione di prezzo) e analisi della concorrenza —> da considerare tutte le variabili (4P). —> Marketing strategico (tener conto dei concorrenti e della domanda).

Il marketing strategico nasce dalla condizione di oligopolio. Il marketing operativo tiene conto delle 4P e poiché le relazioni avvengono attraverso le persone —> 5P personale.

Parte 1 MKT strategico: MKT Management

Secondo punto dell’imprinting: marketing vuol dire nuovo prodotto:

• Differenziati
• Domanda non infinitamente elastica (stare dentro nel prezzo di mercato)
• Lavorare sulla comunicazione per far sì che il mio prodotto diventi noto
• Prodotti non presenti sulla rete di vendita: lavorare per immetterli

Con i nuovi prodotti nasce la marca —> avere un punto di riferimento fisso per iniziare a comunicare. (Es. pubblicità Ivory Soap: primo esempio di marketing e di marca).

Terzo elemento dell’imprinting: largo consumo: Prodotti più comuni: cibo, beni per la cura della persona, cura della casa (prodotto tipico del supermercato), più grande esempio è CocaCola: Mass market: prodotto per tutti. —> Nascita del MKT (oggi si sta sgretolando il mass market).

Media generalisti (far sì che arrivi a tutti la comunicazione): radio con le Soap Opera, TV. Grande distribuzione specializzata: interfaccia distributivo per tutti. Product Manager o Brand Manager (linee di prodotto): una figura incaricata di seguire la vita di un determinato prodotto. Portafoglio prodotti: un portafoglio di prodotto con più brand. BCG = Boston Consulting Group.

Assetto del marketing

• Analisi concorrenza e consumatore: MKT strategico
• Gestione portafoglio e piano di MKT (4P): MKT operativo

Servizi e B2B: contributo al MKT —> marketing non solo per B2C ma anche per B2B e servizi.

• Alle 4P va aggiunto alla 5P di Personale: in un ristorante è importante il servizio come il cibo per una buona esperienza. —> McDonald's risolve questo problema facendo sì che il dipendente sembri sempre più una macchina. In un supermercato il contatto personale è minimizzato: cassiera.
• Relazione col cliente come occasione per personalizzare: se la relazione va male l’impresa perde il cliente —> il contatto col cliente può essere un problema, ma anche un punto di forza per l’attività —> tener conto della comunicazione del pubblico e evolvere con il pubblico (coevoluzione: contest per esempio).
• Comunicazione persuasiva e fluida: internet, ma anche i luoghi fisici —> inizialmente si usava una comunicazione discreta: SPOT televisivo; oggi sempre connessi sulla rete —> continuo flusso di comunicazione, lo spot è solo un pezzo del continuo flusso di comunicazione. Sensazione di avere un rapporto one to one sulla rete, ma anche sul luogo fisico. Non si comunica solo in rete, ma anche sul luogo fisico (pure click + bricks and mortar).
• MKT interno: allineare il personale sui processi verso il cliente —> soprattutto nella linea di servizi.
• Relazione come evento: esperienza diretta del cliente —> sia fisico che virtuale.

Differenza tra beni e servizi molto sottile: un’auto è bene o servizio? Il ristorante è un bene o un servizio? —> Dualità: dimensione sia di bene che di servizio per molte cose. Non beni o servizi, ma pratiche di consumo entro i quali sono utilizzati —> estendere il reach (estensione che può avere la marca: da Barilla pasta a Barilla sugo) della marca. Dietro ogni processo c’è una parte di pratica: pensare cosa fa il consumatore.

Front office: luogo dove avere un rapporto diretto col cliente —> dal call center alle reti ai luoghi fisici. —> Sponsorizzazioni, monomarca, temporali shop, incontri in fabbrica per creare relazione (Apple Store). Tutto ciò serve per rendere inelastica la curva di domanda (quando il cliente è disposto anche a pagare di più per me), creare valori e comportamenti e identificazione di gruppi (tribù). —> Conquistare uno standard. —> Marketing = processo di raccolta e elaborazione dell’informazione per rigenerare il rapporto col cliente.

Etica e marketing

Passaggio al marketing management: orientamento al marketing —> percorso

• Orientamento alla produzione: concorrenza perfetta —> controllo solo i costi.
• Orientamento al prodotto: si pensa al consumatore —> inizio del processo di differenziazione.
• Orientamento alle vendite: imprese hanno dei prodotti e li devono vendere —> si vende ciò che si produce piuttosto che produrre ciò che si vende.
• Orientamento al marketing: comprensione dei bisogni —> dai bisogni ai prodotti (consumatore al centro).
• Orientamento al mercato o al cliente: CRM —> studiare e capire il cliente.

Push e Pull —> Impresa —> intermediario (Trade) —> consumatore. Un sistema push ha un orientamento alle vendite (spingere il prodotto avanti e ricominciare a produrre). Un sistema pull è orientato al marketing: il consumatore viene a chiedere i prodotti al trade (interfaccia immediato) —> rapporto diretto tra impresa e cliente (Promotion sempre più imperante in sistemi pull). Maggior parte delle risorse economiche volte alla comunicazione. Per orientarsi al cliente bisogna inoltre fare MKT interno: gruppo allineato —> allineare tutta l’organizzazione alla relazione col cliente.

Valore per il cliente: differenza tra il beneficio ottenuto e quanto pagato per ottenerlo (il prezzo massimo che il consumatore è disposto a pagare è il prezzo di riserva): non solo il prezzo, ma anche ad esempio la fatica e le attività impiegate per ottenere quel prodotto o servizio. Processi o pratiche di consumo: chi si occupa di MKT deve guardare, studiare il luogo fisico dove il suo prodotto viene consumato.

Mercato: luogo in cui avvengono scambi

• Insieme di acquirenti con qualche grado di omogeneità (definizione del MKT)
• Settore: insieme di venditori che offrono beni volti a soddisfare stessi bisogni

Etica

Con l’ingresso del MKT nasce anche il concetto di etica: il marketing è volto a creare fedeltà e per questo non bisogna deludere il cliente agendo in modo etico —> dal punto di vista legale soprattutto. Telethon è una grande organizzazione volta al marketing così come Greenpeace —> attenzione al MKT.

Cosa in un’economia di mercato è un problema forte di etica? In un mercato (ideale) chi sbaglia paga: you can food me only once. Le tre ragioni che portano il mercato a non funzionare:

• Posizioni monopolistiche —> chi si approfitta della propria posizione del mercato (giusto avere una quota alta, sbagliato impedire ad altri di fare concorrenza): in Italia CocaCola è stata citata dall’AntiTrust perché chiedeva di avere spazi migliori ai supermercati.
• Esternalità negative —> qualcosa che si fa influenzando elementi esterni (es. ho una fabbrica che emette fumi inquinanti e dannosi): questi costi sono esternalità negative e non vengono pagate dall’impresa: costi più bassi perché non pago queste esternalità negative —> Ambientalisti.
• Imperfetta informazione: approfittarsi del fatto che il cliente ad esempio sia mal informato (detersivi con contenuti chimici ad esempio). —> Consumerismo.

Corporate social responsibility: L’impresa non deve tenere conto delle esternalità negative solo in funzione dei suoi consumatori, ma anche di tutti i suoi stakeholder (dipendenti, fornitori, collettività, ambiente…); non va confuso con il cause related marketing: finanziare una campagna per una buona causa con un obiettivo di un ritorno d’immagine.

Impresa e ambiente

Micro e macro ambiente

• Microambiente: l’impresa ha una relazione diretta con consumatori, fornitori e trade (alle volte direttamente, altre volte indirettamente): rapporto quotidiano —> A cui vanno aggiunti concorrenti e pubblico.
• Macroambiente: attenzione agli ambienti circostanti l’impresa —> Ambiente economico, politico istituzionale, socio culturale, demografico, tecnologico, fisico (sostenibilità).

Micro ambiente

Micro ambiente aziendale: rapporto tra le varie funzioni aziendali. Fornitori: (Fornitori potenti: innovazione ad un certo stadio della catena produttiva che influenza tutta la catena di produzione), oscillazioni di prezzo, particolari tecniche di fornitura, just in time —> Creazione scorte? (arrivano i pezzi immediatamente quando ne ho bisogno sulla linea) Integrazione a monte? (produco io i miei pezzi).

Intermediari di marketing

• Intermediari di vendita: agenti e rappresentanti, broker —> agiscono in nome di qualcuno.
• Intermediari commerciali: ingrosso e dettaglio —> es. una volta che un supermercato compra un prodotto lo sceglie lui il prezzo.