Appunti di marketing della cultura

POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO

1) Identificare le basi di segmentazione e identificare i profili dei segmenti.

2) Misurare l’attrattività del segmento e selezionare il segmento target.

3) Posizionarsi rispetto al segmento e sviluppare il marketing mix per quel segmento.

Per esempio, Henkel’s Persil è il secondo prodotto nella cura della casa in Arabia Saudita.

Ha targettizzato il mercato in due segmenti, uomini e donne, con prodotti studiati apposta

per prendersi cura delle loro necessità specifiche.

Per riuscire a sviluppare strategie efficaci è necessario segmentare il mercato. La

separazione delle unità che compongono un mercato viene detta segmentazione e trova la

sua ragion d’essere nel fatto che i bisogni di ogni sottogruppo siano omogenei tra loro. La

segmentazione è la divisione di un mercato in gruppi di consumatori che si differenziano

per la loro risposta al marketing mix. È quindi la divisione del mercato in diversi gruppi di

consumatori che potrebbero richiedere diversi prodotti o diversi marketing mix. Bisognerà

adottare il punto di vista del cliente target.

I due errori più comuni sono quello di considerare un mercato segmentato quando in realtà

non lo è, e viceversa, considerare un mercato uniforme quando in realtà è costituito da

vari segmenti. Per questo una strategia di mercato efficiente deve essere basata su una

eccellente comprensione della struttura del mercato obiettivo. Le condizioni per definire un

segmento sono 5:

- La risposta alle pressioni di marketing nel mercato deve variare da un segmento

all’altro

- Il segmento deve essere descrivibile in modo da guidare le strategie aziendali

- Il segmento deve essere quantificabile

- Deve essere profittevole

- Deve essere relativamente stabile nel corso del tempo

Degli esempi di segmentazione possono essere per un museo il genere (aziendale, arte

moderna, arte classica, tematici, storia naturale); per l’editoria il genere letterario

(fantascienza, romanzi, poesie, gialli, biografie); per le performing arts i benefici ricercati

(socialità, intrattenimento, appagamento estetico, status sociale, erudizione).

I diversi livelli di segmentazione: 12

I criteri per una segmentazione efficace sono la misurabilità, accessibilità, sostanzialità e

differenziabilità.

Esempio: segmenti nel settore turismo.

Seniors: agenzie di viaggio, comodità...

 Millenials: Airbnb, couch surfing, avventura, online marketing...

 High education travelers: ecoturismo

 Western female travelers: paesi non ostili alle donne...

 Allocentrici vs psicocentrici

 Turismo culturale, enogastronomico...



I vantaggi della segmentazione sono:

- Acquisire informazioni su clienti e sulla struttura del mercato

- Soddisfare i clienti e costruire relazioni

- Migliorare l’efficienza del processo di marketing

- Conseguire un vantaggio competitivo

- Identificare le lacune o le opportunità del mercato

Gli svantaggi invece:

- Aumento dei costi di marketing

- Personalizzazione può diventare una cosa onerosa da gestire

- Oversegmentation

Le basi della segmentazione possono essere demografiche (età, reddito, genere, livello di

istruzione, nazionalità, stato familiare); geografiche (nazioni, province, città...); situazionali

(situazione di acquisto o occasione, ambiente fisico); psicografiche (personalità, stile di

vita, attitudini, interessi, opinioni); comportamentali (benefici ricercati, tasso di utilizzo,

fedeltà, atteggiamento).

La seconda fase è quella del targeting, ossia quella di valutare l’attrattività di ogni

segmento di mercato e selezionare un segmento o dei segmenti idonei sulla base di

risorse e obiettivi dell’orgnizzazione.

Ad ogni segmento si avrà un differente marketing mix: Marketing indifferenziato (COCA

COLA), Marketing segmentato (FIAT, panda, 500, furgone, FEBREEZE); Marketing

concentrato (caterpillar).

LEZIONE 8

La fase finale del processo consiste nel posizionare il prodotto/brand nella mente del

consumatore target, in modo differenziale rispetto alla concorrenza. Il posizionamento è

quello che si fa nella mente del cliente, cioè si posiziona il prodotto nella mente del cliente.

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Per esempio, il brand VOLVO è posizionato sulla base della sicurezza, BMW

sull’esperienza della guida.

Esistono diverse tipologie di posizionamento:

1) Attributi fisici (duracell, tonno rio mare)

2) Attributi simbolici (Harley Davidson)

3) Benefici offerti (bisogni soddisfatti) (Colgate, Rocchettea, Ariel)

4) Occasioni d’uso o specifiche funzioni assolte (Baci, 10eTrenta, KitKat)

5) Caratteristiche (classe) degli utilizzatori (Johnson’s baby, 4 salti in padella)

6) Contro un concorrente (posizionamento competitivo) (Pepsi, seven Up)

7) Risorse intangibili (immagine di qualità, leadership tecnologica del produttore)

(Apple)

8) Paese d’origine (Made in Italy, Eataly, piazzaitalia, Wir leben Autos)

9) Identificazione con un leader di opinione (Marcuzzi-activia; Chiara Ferragni-

Pantene, George Clooney-Nespresso)

10)Prezzo (RyanAir, Mondoconvenienza, HeM)

11)Tratti della personalità (Jack Daniel’s, Marlboro)

12)Categoria di prodotto (Hag, Aspirina, Kleenex, Scottex)

Con la mappa delle preferenze e la mappa delle percezioni possiamo arrivare alla mappa

di posizionamento: Preferenze dei consumatori

Percezione dei consumatori

Posizionamento dei

prodotti rispetto alle

preferenze dei

consumatori. 14

Il posizionamento del prodotto è considerato un concetto strategico. Ce ne sono di due

tipi, quello in rapporto a uno o più segmenti oppure quello contro la concorrenza.

Per quanto riguarda il primo tipo, un’azienda può scegliere di adattare la propria strategia

ai bisogni di un solo segmento. Questa strategia di marketing concentrato è raccomandata

per le organizzazioni culturali che avendo risorse limitate farebbero bene a concentrarsi su

un solo segmento.

Colbert ha scoperto i benefici chiave che i consumatori ricercano dal prodotto culturale.

I 16 prodotti

analizzati sono

stati

posizionati

in relazione ai

benefici e ai 4

segmenti. La figura descrive il

posizionamento dei prodotti culturali secondo i principali benefici ricercati dal

consumatore. Il posizionamento consente al marketing manager di evidenziare i prodotti

concorrenti chiave e gli alleati potenziali. Per esempio musica pop e commedia musicale

sembrano offrire benefici simili, mentre balletto e cabaret si trovano agli antipodi. Una volta

determinate le caratteristiche di un prodotto, il posizionamento è questione di percezione,

preferenza o un comportamento.

Il posizionamento competitivo (di differenziazione del prodotto) invece si ha quando un

prodotto culturale può contemporaneamente servire e avere come obiettivo i medesimi

segmenti, quindi i medesimi benefici.

Un’organizzazione potrà poi effettuare processi di riposizionamento, per modificare i

segmenti a cui si rivolge. È il caso per esempio delle patatine San Carlo, che erano nate

per un pubblico giovane (pubblicità anni ’90), per poi diventare nel 2014 pubblicizzate da

Cracco, e quindi rivolte anche ad un pubblico più adulto. Stessa cosa avvenuta per

esempio con i prodotti Johnson & Johnson.

Il caso del pandoro Melegatti è stato invece un caso di errate manovre di

riposizionamento. È riconosciuto da sempre come l’originale Pandoro, il più tradizionale.

Le sue caratteristiche distintive sono sempre state il colore blu della confezione, la forma a

campana ottagonale e squadrata e il bordo dorato.

Il pandoro versione Scanu perde di colpo sia la forma che il colore tipico, oltre che il

rimpicciolimento del logo.

Melegatti ha commesso molti errori: in primis quando si lancia un nuovo prodotto deve

presentare elementi di differenziazione ma ricondurre sempre al prodotto principale

(problema di brand consistency); un’edizione speciale o l’associazione con un

personaggio pubblico deve essere coerente con il posizionamento dell’azienda (problema

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di endorsement). In particolare la confezione abbandona praticamente tutti gli stilemi del

Pandoro Melegatti, che si discosta troppo dalla forma originale.

Inoltre Melegatti è un brand storico: non ha bisogno di awareness, le PR servono a chi sta

lanciando un brand, e anche in quel caso servono PR positive. Ha bisogno di rinforzare il

posizionamento nella mente dei clienti, non del “purchè se ne parli”.

LEZIONE 9

Per il processo decisionale di marketing è importantissima l’informazione. Senza

informazioni corrette il processo è potenzialmente destinato a produrre risultati erronei o

inconsistenti. Il sistema azienda deve perciò avvalersi di un sistema informativo

dedicato, per trasformare i dati in conoscenza di marketing.

Il sistema informativo è una struttura interagente di persone, attrezzature e procedure

finalizzata a raccogliere, classificare, analizzare, valutare e distribuire informazioni

pertinenti, tempestive e accurate nella prospettiva del managment impegnato nei processi

decisionali.

Di che informazioni hanno bisogno i marketer?

- Target market

- Competitor

- Nuovi prodotti

- Successo delle campagne pubblicitarie

Comprendere i clienti e il mercato sulla base dell’informazione di marketing diventa la

base per creare valore per il cliente. La customer insight serve per sviluppare un vantaggio

competitivo.

Un esempio di ricerca di marketing riguarda il caso di ILLY CAFFE’, che tramite

un’indagine ha ascoltato i suoi consumatori e ha creato un innovativo sistema di ricarica,

che consente di riutilizzare l’iconico barattolo. Esso ha minore impatto sull’ambiente in

quanto, per produrlo, viene emessa una quantità di CO2 inferiore a quella del barattolo.

Stessa cosa di PEPSI, che ha voluto differenziarsi da COCA-COLA.

L’informazione può essere ottenuta da:

- Database interni

I dati sul consumatore e sul mercato sono accumulati da un’organizzazione: il vantaggio

è che l’informazione può essere ottenuta in modo veloce ed economico, lo svantaggio è

che i dati possono essere incompleti.

- Marketing intelligence

Vengono raccolte informazioni presso i propri dipendenti, vengono effettuati benchmark

dei prodotti concorrenti e ricerche su internet, oltre che monitoraggio del social media

buzz.

- Marketing research

La ricerca di marketing è la raccolta, la registrazione e l’analisi sistematica dei dati

riguardanti i problemi relativi al marketing dei beni e servizi.

Le fasi del processo di ricerca sono 7:

1. Definizione del problema

In questa fase si individua e si identifica un vuoto informativo che