Appunti di marketing della cultura

Marketing della cultura - Lezione 1

Il marketing ormai è ovunque, ma non è solo pubblicità. Il marketing è riconducibile a molti elementi, è un concetto ampio: la definizione tradizionale di marketing è “l’attività, l’insieme di istituzioni e processi per creare, comunicare, portare e scambiare offerte che hanno valore per i consumatori, i clienti, i partner e la società in generale”. Si tratta di identificare e far incontrare i bisogni umani e sociali. Una delle più corte e migliori definizioni di marketing è “meeting needs profitably”.

Fondamentalmente è un’attività che ha l’obiettivo di andare incontro ai bisogni degli stakeholder in maniera profittevole. Per questo bisogna creare una relazione di fiducia, la cosiddetta fidelizzazione.

Cosa si può offrire al mercato?

• Prodotti materiali e tangibili (iPhone, Wii, Audi, succo di frutta...)
• Servizi (trasporti, università, barbiere...)
• Persone (Trump, Obama, Chiara Ferragni, Britney Spears, Balotelli...)
• Idee (difesa dell’ambiente, contro abbandono rifiuti, energie rinnovabili, no fumo...)
• Prodotti e organizzazioni culturali (Louvre, Sidney Opera...)
• Eventi (Sanremo, festival del cinema di Venezia...)
• Luoghi (I love New York, Miami → place marketing)
• Esperienze (Disneyworld, parchi tema, Starbucks...)

Iniziativa degli ultimi anni è “European Capital of Culture”, dove ogni anno una città viene in qualche modo riqualificata sotto l’aspetto culturale, con numerose iniziative ed eventi che consentono alla città di riposizionarsi sul mercato. Per esempio Glasgow nel 1990, Rotterdam nel 2001, Genova nel 2004.

In ogni caso, l’obiettivo principale del marketing è quello di creare valore per il cliente. Benefici che il cliente ottiene dal possesso/uso di un prodotto - Costo affrontato per ottenere il prodotto = VALORE PER IL CLIENTE.

Naturalmente i benefici devono essere maggiori del costo, se no non esiste valore per il cliente! Questi benefici possono anche non essere materiali: per esempio, per una borsa di Louis Vuitton ci sono benefici sociali, edonismo, esigenza di apparire di un certo status sociale ecc...

Perché il marketing è importante anche per le organizzazioni culturali?

• Diminuzione dei finanziamenti statali
• Maggiore dipendenza dal pubblico e dai fruitori culturali
• Concorrenza nel settore leisure

Rivoluzione digitale (Netflix, fallimento di Blockbuster; bambini giocano con Ipad e non con giocattoli – Faro –), Disintermediazione (Airbnb, Blablacar, Uber, Booking, Tripadvisor), Cocreazione del valore (Mystarbucks, Lego, Nike)

Nel settore artistico culturale esempi: 1) MAGNUS, una sorta di Shazam delle opere d’arte; 2) ARTVISOR, una piattaforma online che consente agli artisti di esporre le opere in riservatezza ed esclusività; Beyonce che diffuse in esclusiva su Itunes il suo disco senza campagna pubblicitaria; Paolo Troilo che distribuisce le proprie opere senza la mediazione delle gallerie; 3) BEART, una piattaforma di crowdfunding basata su un sistema di ricompense.

Lezione 2

Il modello di marketing serve per descrivere in modo semplificato come un’azienda immette il suo prodotto sul mercato. Dato che la realtà del settore culturale o artistico è diversa da quella del campo commerciale, si deve adattare il modello di marketing, in modo da tener conto di questa differenza.

Il modello di marketing tradizionale descrive la realtà delle aziende commerciali e industriali. Questa teoria afferma che un’azienda cerca di soddisfare un bisogno esistente tra i consumatori. Utilizzando i dati del sistema informativo di marketing dell’impresa, questa valuta il bisogno esistente e la propria capacità di soddisfarlo date le risorse e la mission aziendale. L’azienda utilizza poi i 4 elementi del marketing mix e li adatta in modo da produrre l’effetto desiderato sul potenziale consumatore.

Il processo di marketing si compone di 3 fasi

• Fase analitico-conoscitiva: analisi e studio della domanda e del mercato. Bisogna identificare tutti gli elementi e l’ambiente esterno, lo specifico business in cui compete l’azienda, il singolo consumatore e il suo comportamento d’acquisto e l’esame della concorrenza.
• Fase decisionale e strategica: segmentazione del mercato ed elaborazione di una strategia per raggiungere tutti i segmenti. Bisogna chiedersi dove e come investire. I criteri di segmentazione possono essere l’età, il genere, il reddito ecc... → Posizionamento, ossia definirsi rispetto agli altri: costi ed elementi che caratterizzano il mio prodotto e lo differenziano dalla concorrenza. Importante è attuare diverse strategie per penetrare il mercato.
• Fase decisionale e operativa: definizione e promozione della filosofia del prodotto, bisogna definire il prezzo, il valore e le modalità di distribuzione. In poche parole, formulata la strategia, bisognerà implementarla usando le leve operative del marketing mix (4P).

Il modello di marketing culturale sostanzialmente è diverso. Il processo inizia all’interno dell’impresa, nel prodotto stesso. L’impresa cerca di decidere quale parte del mercato può essere interessata al suo prodotto, e non appena identificati i potenziali consumatori decide gli altri 3 elementi (prezzo, distribuzione e promozione). L’ordine del processo quindi cambia rispetto al marketing tradizionale: prodotto → sistema informativo → mercato → sistema informativo → azienda → marketing mix → mercato.

Il focus non è – come nel marketing tradizionale – sulla soddisfazione dei bisogni del consumatore, bensì è sul prodotto. Il prodotto culturale non esiste per soddisfare un’esigenza del mercato!

Marketing tradizionale vs Marketing culturale

Gli obiettivi quindi sono essenzialmente diversi: l’impresa commerciale cerca un mercato dove ottimizzare i profitti; mentre l’impresa culturale è orientata al prodotto, e ha come obiettivo fondamentale l’arte piuttosto che il profitto. Il raggiungimento del fine artistico è la misura più reale del successo di un’organizzazione che realizza un progetto artistico piuttosto che economico.

Che cos'è la cultura?

Il termine difficilmente si presta ad essere definito in modo univoco. Nel corso degli anni si sono date moltissime definizioni differenti, anche in base al contesto in cui la parola viene utilizzato (nel 1963 Krober e Kluckone raccolgono 163 definizioni differenti). Essa però non comprende solo l’arte e la letteratura, ma anche i modi di vita, i diritti fondamentali degli esseri umani, i sistemi di valori, le tradizioni e le credenze. Per questo l’arte è intesa come un sottoinsieme della cultura, e quindi i beni artistici una tipologia della più ampia categoria di beni culturali.

Il settore culturale è un insieme ampio ed eterogeneo di individui e organizzazioni impegnati nella creazione, produzione, presentazione, distribuzione e preservazione del patrimonio, delle attività di intrattenimento, dei prodotti e degli artefatti.

Il modello del diamante ci consente di individuare creatori e ricevitori dell’oggetto culturale e del mondo sociale, in particolare le relazioni che intercorrono tra di loro. Consente di analizzare il processo di produzione-ricezione culturale.

Il sistema culturale è l’insieme dei soggetti e delle relazioni che generano e agevolano la creazione artistica, che la sostengono, che la selezionano e la legittimano e che facilitano, infine, l’esplicazione della sua funzione sociale. Il sistema culturale include una serie di attori (artisti, campioni, esperti e fruitori) cui corrispondono altrettante funzioni (creazione, legittimazione, selezione e fruizione).

Le organizzazioni culturali fanno parte degli attori del sistema culturale. Sono agenti che si occupano della produzione e della distribuzione di beni e di servizi di natura artistica e culturale. Costituiscono il principale mediatore tra l’artista e il suo pubblico. Variano per dimensioni, struttura, settore e funzioni.

I prodotti culturali possono essere beni artistici, ossia beni appartenenti sia alle arti visive, sia alle performing arts, nei quali il prodotto dell’attività dell’artista è un’opera unica ed autentica; oppure prodotti dell’industria culturale, in cui l’intervento dell’artista è limitato alla realizzazione dell’opera originale (libri, dischi ecc...).

Lezione 3

L’evoluzione del concetto di marketing si sviluppa a partire dagli anni 1850:

• Production Philosophy (1850-1900)
• Product Philosophy (1900-1930)
• Selling Philosophy (1930-1950)
• Marketing Philosophy (1950 – today)

La disciplina si è evoluta perché è stata in grado di mettere in discussione il proprio focus, le proprie tecniche e gli obiettivi man mano che la società si è evoluta e nuovi problemi si sono manifestati. Il concetto si è evoluto attraverso 3 coscienze: da una prima coscienza in cui il marketing è un’attività prettamente di business (trasferimento di possesso, transazioni di mercato, pagamento esplicito) si è arrivati ad una seconda coscienza, in cui il marketing diventa un’attività appropriata a tutte le organizzazioni che hanno clienti (l’avvenuto pagamento non è il criterio discriminante, spesso prodotti gratuiti; un prodotto è tale se ha valore per qualcuno). Fino ad arrivare ad una terza coscienza: si è arrivato a considerare il marketing una risorsa che tutte le organizzazioni, indipendentemente dalla loro natura, possono utilizzare per gestire i propri pubblici: quindi il marketing si applica a tutti i tentativi di un’organizzazione di relazionarsi con i suoi pubblici, non solo con i consumatori; e una transazione è lo scambio di valori tra le due parti.

Customer → Client → Stakeholder

Perciò il concetto del marketing si è ampliato, e i suoi principi base possono trovare applicazione anche in riferimento a partiti e personaggi politici (una campagna elettorale diventa una campagna di marketing, può essere gestita strategicamente), università (rebranding e restyling del logo dell’Unicatt), chiese (esempio il papa su Twitter), individui (Madonna) e appunto organizzazioni culturali.

Il dilemma per le organizzazioni culturali è se assecondare l’orientamento al mercato che contraddistingue le moderne imprese o preservare l’autonomia dell’artista e il valore intrinseco dell’arte senza considerare il mercato. Il marketing culturale ha fatto la sua prima comparsa intorno agli anni settanta, per poi definirsi completamente intorno agli anni ’90, quando vengono creati i primi dipartimenti di marketing nelle organizzazioni, introdotti i corsi specialistici, i seminari e le conferenze dedicati alla materia e si comincia a porre enfasi su promozione e pricing.

Lezione 4

Il prodotto è l’insieme degli attributi tangibili e intangibili, una piattaforma per la creazione di valore per il cliente. Anche se un prodotto può essere scritto sulla base delle sue caratteristiche tecniche o del suo valore simbolico, quello che il consumatore compra sono i benefici. Questo tipo di comportamento si applica anche al settore culturale, per cui chi acquista un libro non lo fa per l’aspetto esteriore ma per il piacere e lo stimolo intellettuale che potrebbero derivargli dalla lettura.

Anche se l’artista è il fulcro attorno al quale gira il prodotto culturale, nel settore culturale la nozione di prodotto può essere divisa in 4 componenti:

• Prodotto artistico
• Prodotti spin off (tazza, maglietta del museo)
• Custode service
• Esperienza di consumo

La decisione del consumatore si baserà sui benefici che spera di ottenere, siano essi simbolici, funzionali o esperienziali. Per questo un errore comune per il responsabile marketing consiste nel definire i prodotti in modo meramente materiale: nell’ottica del marketing concept, il prodotto si può definire come “la somma della soddisfazione fisica, psicologica e sociale che l’acquirente ricava dall’acquisto, dal possesso e dal consumo”.

I prodotti si possono classificare in diverse categorie:

• Convenience goods: le commodities, ossia i beni di largo consumo. Hanno un’alta frequenza di acquisto, un costo e un coinvolgimento affettivo basso (acqua, sale, benzina).
• Preference goods: i beni preferiti, cioè beni di largo consumo speciale. Hanno benefici sociali e/o psicologici, un prezzo medio-basso e un coinvolgimento superiore rispetto ai convenience goods (per esempio un’acqua particolare tipo Brio Blu, un succo di marca...)
• Shopping goods: beni ad acquisto ponderato, hanno un costo elevato e un alto coinvolgimento affettivo. La frequenza d’acquisto è molto ridotta e il consumatore fa dei confronti tra i prodotti (cucine, vacanze...)
• Speciality goods: sono beni speciali, hanno un costo ed un investimento affettivo elevato, spesso il consumatore ha una forte preferenza di marca (Rolex, iPhone...)

I prodotti culturali si collocano tra gli speciality goods.