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pop, creato per raggiungere nuovi mercati, con l’obiettivo di avvicinare i giovani al

balletto.

LEZIONE 6 Logo

o Organizzazione

o Shorthand

o Risk reducer

o Sistema identitario

o Immagine nella mente del

o consumatore

Sistema di valori

o Personalità

o Relazione

o Valore aggiunto

o Entità in evoluzione

o Strumento legale

o

Cos’è il brand?

“Il nome, il segno, il simbolo, design o l’insieme di questi per identificare i beni e servizi di

un venditore o di un gruppo di venditori per differenziarli dagli altri venditori”.

Deriva da una parola scandinava che significa “bruciare”, ossia la pratica di marchiare il

bestiame.

Il brand include:

- Elementi distintivi della comunicazione visiva (logo e payoff)

- Storia e filosofia dell’azienda

- Valori dell’azienda

- Posizionamento

- Esperienza vissuta dai clienti

- Risultati delle campagne pubblicitarie

- Valori percepiti dai consumatori e dagli stakeholder in generale

Le sue funzioni sono essenzialmente 3: IDENTIFICAZIONE

 DIFFERENZIAZIONE

 CAPITALIZZAZIONE

Bisogna però differenziare la marca dal marchio: la marca rappresenta uno stadio

evolutivo del marchio, ossia il passaggio da strumento di differenziazione ad asset

immateriale dotato di autonomo valore economico. Si costruisce giorno per giorno e non

smette mai di evolversi, ogni azione di comunicazione e marketing contribuisce alla

costruzione e sviluppo della marca.

Il marchio invece è registrato, si può stampare, si può depositare e si realizza al computer

in poche ore.

Perché utilizzare il BRAND?

Per creare relazioni a lungo termine con i consumatori, basate su esperienza e

conoscenza; per creare valore e per gestire strategicamente l’offerta.

Bisogna saper passare da una BRAND IDENTITY, ossia un’idea unica e distintiva che i

manager e i dipendenti hanno del brand, a una BRAND IMAGE, ossia la somma totale

delle impressioni che i consumatori ricevono da più fonti e che insieme formano la

personalità del brand; per arrivare ad una BRAND LOYALTY, ossia una fedeltà dei clienti

nel brand. Questa fedeltà genera valore, perché consente di ridurre i costi di marketing e

di guadagnare nuovi clienti. La Brand Loyalty porta ad un passaparola positivo 10

relativamente a prodotti e servizi rappresentati dal brand e ad una maggiore resistenza dei

consumatori fedeli rispetto alle strategie della concorrenza.

Le componenti del brand sono:

- Nome : è un asset fondamentale, se è consolidato aiuta a stabilizzare la percezione

della qualità anche se venduto a prezzo scontato (ASUS, HP, NIKE)

- Pay off : sintetizza la vocazione del brand (JUST DO IT, CONNECTING PEOPLE),

evoca valori ed emozioni, per rimanare indelebile nella memoria del consumatore,

riassumee l’anima della marca e si differenzia dai competitor.

- Simbolo

La BRAND EQUITY è l’effetto differenziale che la conoscenza del brand esercita sulle

risposte dei consumatori alle azioni di marketing dell’impresa.

STRATEGIE DI BRANDING: CATEGORIA DI PRODOTTO

ATTUALE NUOVO

ATTUALE Estensione della Estensione della

BRAND linea marca

NUOVO Marche multiple Nuove marche

LEZIONE 7

Il ruolo del brand è molto importante per le organizzazioni culturali, in quanto esse

competono tra loro nel cosiddetto mercato del tempo libero (leisure market) sempre più

competitivo e caratterizzato da un crescente numero di operatori, competono anche per

l’assegnazione degli scarsi fondi statali e per attrarre il maggior numero di fruitori.

L’artista stesso potrebbe essere visto come brand manager (ad esempio Andy Warhol,

Cindy Sherman, Barbara Kruger), creatore di immagini protese verso la costruzione di un

nome, di un look e di uno stile riconoscibili.

A volte viene però meno l’integrità artistica connessa al nome di Caravaggio, a scapito

della strategia di Marketing e di co-brandi  Caravaggio su vini, abiti e banconote.

I brand rappresentano e costruiscono le identità dei rispettivi referenti, siano essi

organizzazioni, luoghi o prodotti. Il brand non esiste veramente se il prodotto/significato

che esso rappresenta non ha una storia, se a queste sue caratteristiche peculiari non

viene attribuito un significato da parte di “vari autori” (imprese, industrie culturali,

intermediari e clienti).

I brand diventano icone culturali quando battono la concorrenza non solo offrendo benefici

innovativi, servizi o tecnologie, ma quando forgiano una profonda connessione con la

cultura. Un brand diventa un’icona quando offre un mito, una storia che può aiutare le

persone a risolvere le tensioni della loro vita.

I Luxury brand trasmettono i valori di esclusività, autenticità e unicità.

I 4 mercati delle organizzazioni culturali: Mercato dei consumatori

 Mercato dei partner

 Stato

 Settore privato

 11

Il mercato dei consumatori è caratterizzato da persone che acquistano uno specifico

prodotto/servizio culturale, nella più ampia frammentazione del settore culturale (arti, film,

musei, dvd, libri...).

Processo che avviene attraverso 3 fasi:

SEGMENTAZIONE DEL MERCATO  DEFINIZIONE DEL MERCATO OBIETTIVO 

POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO

1) Identificare le basi di segmentazione e identificare i profili dei segmenti.

2) Misurare l’attrattività del segmento e selezionare il segmento target.

3) Posizionarsi rispetto al segmento e sviluppare il marketing mix per quel segmento.

Per esempio, Henkel’s Persil è il secondo prodotto nella cura della casa in Arabia Saudita.

Ha targettizzato il mercato in due segmenti, uomini e donne, con prodotti studiati apposta

per prendersi cura delle loro necessità specifiche.

Per riuscire a sviluppare strategie efficaci è necessario segmentare il mercato. La

separazione delle unità che compongono un mercato viene detta segmentazione e trova la

sua ragion d’essere nel fatto che i bisogni di ogni sottogruppo siano omogenei tra loro. La

segmentazione è la divisione di un mercato in gruppi di consumatori che si differenziano

per la loro risposta al marketing mix. È quindi la divisione del mercato in diversi gruppi di

consumatori che potrebbero richiedere diversi prodotti o diversi marketing mix. Bisognerà

adottare il punto di vista del cliente target.

I due errori più comuni sono quello di considerare un mercato segmentato quando in realtà

non lo è, e viceversa, considerare un mercato uniforme quando in realtà è costituito da

vari segmenti. Per questo una strategia di mercato efficiente deve essere basata su una

eccellente comprensione della struttura del mercato obiettivo. Le condizioni per definire un

segmento sono 5:

- La risposta alle pressioni di marketing nel mercato deve variare da un segmento

all’altro

- Il segmento deve essere descrivibile in modo da guidare le strategie aziendali

- Il segmento deve essere quantificabile

- Deve essere profittevole

- Deve essere relativamente stabile nel corso del tempo

Degli esempi di segmentazione possono essere per un museo il genere (aziendale, arte

moderna, arte classica, tematici, storia naturale); per l’editoria il genere letterario

(fantascienza, romanzi, poesie, gialli, biografie); per le performing arts i benefici ricercati

(socialità, intrattenimento, appagamento estetico, status sociale, erudizione).

I diversi livelli di segmentazione: 12

I criteri per una segmentazione efficace sono la misurabilità, accessibilità, sostanzialità e

differenziabilità.

Esempio: segmenti nel settore turismo.

Seniors: agenzie di viaggio, comodità...

 Millenials: Airbnb, couch surfing, avventura, online marketing...

 High education travelers: ecoturismo

 Western female travelers: paesi non ostili alle donne...

 Allocentrici vs psicocentrici

 Turismo culturale, enogastronomico...

I vantaggi della segmentazione sono:

- Acquisire informazioni su clienti e sulla struttura del mercato

- Soddisfare i clienti e costruire relazioni

- Migliorare l’efficienza del processo di marketing

- Conseguire un vantaggio competitivo

- Identificare le lacune o le opportunità del mercato

Gli svantaggi invece:

- Aumento dei costi di marketing

- Personalizzazione può diventare una cosa onerosa da gestire

- Oversegmentation

Le basi della segmentazione possono essere demografiche (età, reddito, genere, livello di

istruzione, nazionalità, stato familiare); geografiche (nazioni, province, città...); situazionali

(situazione di acquisto o occasione, ambiente fisico); psicografiche (personalità, stile di

vita, attitudini, interessi, opinioni); comportamentali (benefici ricercati, tasso di utilizzo,

fedeltà, atteggiamento).

La seconda fase è quella del targeting, ossia quella di valutare l’attrattività di ogni

segmento di mercato e selezionare un segmento o dei segmenti idonei sulla base di

risorse e obiettivi dell’orgnizzazione.

Ad ogni segmento si avrà un differente marketing mix: Marketing indifferenziato (COCA

COLA), Marketing segmentato (FIAT, panda, 500, furgone, FEBREEZE); Marketing

concentrato (caterpillar).

LEZIONE 8

La fase finale del processo consiste nel posizionare il prodotto/brand nella mente del

consumatore target, in modo differenziale rispetto alla concorrenza. Il posizionamento è

quello che si fa nella mente del cliente, cioè si posiziona il prodotto nella mente del cliente.

13

Per esempio, il brand VOLVO è posizionato sulla base della sicurezza, BMW

sull’esperienza della guida.

Esistono diverse tipologie di posizionamento:

1) Attributi fisici (duracell, tonno rio mare)

2) Attributi simbolici (Harley Davidson)

3) Benefici offerti (bisogni soddisfatti) (Colgate, Rocchettea, Ariel)

4) Occasioni d’uso o specifiche funzioni assolte (Baci, 10eTrenta, KitKat)

5) Caratteristiche (classe) degli utilizzatori (Johnson’s baby, 4 salti in padella)

6) Contro un concorrente (posizionamento competitivo) (Pepsi, seven Up)

7) Risorse intangibili (immagine di qualità, leadership tecnologica del produttore)

(Apple)

8) Paese d’origine (Made in Italy, Eataly, piazzaitalia, Wir leben Autos)

9) Identificazione con un leader di opinione (Marcuzzi-activia; Chiara Ferragni-

Pantene, George Clooney-Nespresso)

10)Prezzo (RyanAir, Mondoconvenienza, HeM)

11)Tratti della personalità (Jack Daniel’s, Marlboro)

12)Categoria di prodotto (Hag, Aspirina, Kleenex, Scottex)

Con la mappa delle preferenze e la mappa delle percezioni possiamo arrivare alla mappa

di posizionamento: Preferenze dei consumatori

Percezione dei consumatori

Posizionamento dei

prodotti rispetto alle

preferenze dei

consumatori. 14

Il posizionamento del prodotto è considerato un concetto strategico. Ce ne sono di due

tipi, quello in rapporto a uno o più segmenti oppure quello contro la concorrenza.

Per quanto riguarda il primo tipo, un’azienda può scegliere di adattare la propria strategia

ai bisogni di un solo segmento. Questa strategia di marketing concentrato è raccomandata

per le organizzazioni culturali che avendo risorse limitate farebbero bene a concentrarsi su

un solo segmento.

Colbert ha scoperto i benefici chiave che i consumatori ricercano dal prodotto culturale.

I 16 prodotti

analizzati sono

stati

posizionati

in relazione ai

benefici e ai 4

segmenti. La figura descrive il

posizionamento dei prodotti culturali secondo i principali benefici ricercati dal

consumatore. Il posizionamento consente al marketing manager di evidenziare i prodotti

concorrenti chiave e gli alleati potenziali. Per esempio musica pop e commedia musicale

sembrano offrire benefici simili, mentre balletto e cabaret si trovano agli antipodi. Una volta

determinate le caratteristiche di un prodotto, il posizionamento è questione di percezione,

preferenza o un comportamento.

Il posizionamento competitivo (di differenziazione del prodotto) invece si ha quando un

prodotto culturale può contemporaneamente servire e avere come obiettivo i medesimi

segmenti, quindi i medesimi benefici.

Un’organizzazione potrà poi effettuare processi di riposizionamento, per modificare i

segmenti a cui si rivolge. È il caso per esempio delle patatine San Carlo, che erano nate

per un pubblico giovane (pubblicità anni ’90), per poi diventare nel 2014 pubblicizzate da

Cracco, e quindi rivolte anche ad un pubblico più adulto. Stessa cosa avvenuta per

esempio con i prodotti Johnson & Johnson.

Il caso del pandoro Melegatti è stato invece un caso di errate manovre di

riposizionamento. È riconosciuto da sempre come l’originale Pandoro, il più tradizionale.

Le sue caratteristiche distintive sono sempre state il colore blu della confezione, la forma a

campana ottagonale e squadrata e il bordo dorato.

Il pandoro versione Scanu perde di colpo sia la forma che il colore tipico, oltre che il

rimpicciolimento del logo.

Melegatti ha commesso molti errori: in primis quando si lancia un nuovo prodotto deve

presentare elementi di differenziazione ma ricondurre sempre al prodotto principale

(problema di brand consistency); un’edizione speciale o l’associazione con un

personaggio pubblico deve essere coerente con il posizionamento dell’azienda (problema

15

di endorsement). In particolare la confezione abbandona praticamente tutti gli stilemi del

Pandoro Melegatti, che si discosta troppo dalla forma originale.

Inoltre Melegatti è un brand storico: non ha bisogno di awareness, le PR servono a chi sta

lanciando un brand, e anche in quel caso servono PR positive. Ha bisogno di rinforzare il

posizionamento nella mente dei clienti, non del “purchè se ne parli”.

LEZIONE 9

Per il processo decisionale di marketing è importantissima l’informazione. Senza

informazioni corrette il processo è potenzialmente destinato a produrre risultati erronei o

inconsistenti. Il sistema azienda deve perciò avvalersi di un sistema informativo

dedicato, per trasformare i dati in conoscenza di marketing.

Il sistema informativo è una struttura interagente di persone, attrezzature e procedure

finalizzata a raccogliere, classificare, analizzare, valutare e distribuire informazioni

pertinenti, tempestive e accurate nella prospettiva del managment impegnato nei processi

decisionali.

Di che informazioni hanno bisogno i marketer?

- Target market

- Competitor

- Nuovi prodotti

- Successo delle campagne pubblicitarie

Comprendere i clienti e il mercato sulla base dell’informazione di marketing diventa la

base per creare valore per il cliente. La customer insight serve per sviluppare un vantaggio

competitivo.

Un esempio di ricerca di marketing riguarda il caso di ILLY CAFFE’, che tramite

un’indagine ha ascoltato i suoi consumatori e ha creato un innovativo sistema di ricarica,

che consente di riutilizzare l’iconico barattolo. Esso ha minore impatto sull’ambiente in

quanto, per produrlo, viene emessa una quantità di CO2 inferiore a quella del barattolo.

Stessa cosa di PEPSI, che ha voluto differenziarsi da COCA-COLA.

L’informazione può essere ottenuta da:

- Database interni

I dati sul consumatore e sul mercato sono accumulati da un’organizzazione: il vantaggio

è che l’informazione può essere ottenuta in modo veloce ed economico, lo svantaggio è

che i dati possono essere incompleti.

- Marketing intelligence

Vengono raccolte informazioni presso i propri dipendenti, vengono effettuati benchmark

dei prodotti concorrenti e ricerche su internet, oltre che monitoraggio del social media

buzz.

- Marketing research

La ricerca di marketing è la raccolta, la registrazione e l’analisi sistematica dei dati

riguardanti i problemi relativi al marketing dei beni e servizi.

Le fasi del processo di ricerca sono 7:

1. Definizione del problema

In questa fase si individua e si identifica un vuoto informativo che l’azienda ha necessità di

colmare. Il documento nel quale viene definito il problema viene definito Brief, e contiene

l’oggetto preciso della ricerca, l’obiettivo della ricerca, il target di riferimento e altre cose.

2. Definizione del modello 16

In questa fase si definiscono le caratteristiche della ricerca che si vuole realizzare, e la

tipologia di ricerca: esplorativa (per nuove idee utili), descrittiva (per definire un

fenomeno), causale (relazioni causa/effetto).

3. Definizione del metodo

In questa fase si decidono quali sono le fonti informative da utilizzare e i metodi più

indicati, come ad esempio quantitativo (questionario di elaborazione dati, ...), qualitativo

(interviste, focus group, osservazione, ...).

Per quanto riguarda il metodi informativi quantitativi, le caratteristiche del questionario

sono le seguenti: il contenuto deve essere chiaro e semplice per l’intervistato e ,

contemporaneamente, deve consentire di soddisfare gli obiettivi della ricerca; il tipo di

domanda deve tenere conto delle esigenze degli intervistati e dei ricercatori: distinzione

fondamentale tra domande aperte e chiuse; il linguaggio deve consentire un’immediata

comprensione dei temi trattati da parte degli intervistati; e la struttura deve seguire una

linea logica e chiara per l’intervistato e metterlo il più possibile a proprio agio.

Le principali tipologie di domande chiuse sono:

- Dicotomiche (si-no)

- A scelta multipla (più alternative)

- Scala di Likert (livello di accordo o disaccordo mediante una scala numerica)

- Differenziale semantico (posizionare la propria risposta all’interno di una scala che

presenta agli esteremi due concetti opposti tra loro)

- Scala di importanza o di valutazione (viene proposta una classifica di importanza o

di attributi)

Le principali regole che un questionario deve seguire sono le seguenti:

- Introdurre il tipo di ricerca

- No BIAS

- Domande semplici e dirette

- Domande specifiche

- Evitare gergo e parole sofisticate e ambigue

- Evitare frasi negative

- Evitare periodi ipotetici

- Dati anagrafici

Per esempio il questionario dato in classe sui detersivi aveva molti di questi errori!!!

4. Rilevazione dei dati

Si tratta di una fase critica in cui si definisce la qualità del risultato finale e in cui si

sostengono i costi della ricerca. Vengono applicati i metodi stabiliti nella fase precedente e

vengono raccolti i dati.

Le tipologie di dati e le fonti informative si possono riassumere in questa tabella:

DATI

PRIMARI SECONDARI

FONTI INTERNE Dati prodotti dalla Dati dei sistemi

INFORMATIVE marketing contabili ed extra

intelligence contabili

ESTERNE Dati derivanti da Dati provenienti da

ricerche di fonti istituzionali

marketing private e pubbliche

5. Elaborazione dei risultati

A seconda del metodo di ricerca scelto (qualitativo o quantitativo), si passa

all’elaborazione statistica descrittiva per sintetizzare i dati raccolti.

6. Stesura del rapporto 17

Il report di ricerca deve contenere:

- Obiettivi

- Summary

- Principali risultati ottenuti

- Presentazione puntuale di tutti i risultati in dettaglio

- Eventuali appendici metodologiche

7. Presentazione dei risultati

In questa fase finale vengono evidenziati i risultati dell’attività di ricerca e approfonditi

alcuni aspetti.

Bisogna sempre stare attenti ai BIAS!

LEZIONE 11

Il comportamento del consumatore è analizzato rispetto alle risposte che dà all’interno

dell’ambiente commerciale: come e perché compra e usa un certo prodotto, come

reagisce ai prezzi, pubblicità e altri mezzi di promozione.

Il comportamento di consumo comprende tutti gli atti compiuti dalle persone per informarsi,

mettere a confronto, selezionare, scegliere, acquistare e utilizzare un insieme di prodotti o

servizi. Il consumatore deve poter aver accesso a delle informazioni per fare un confronto

tra i diversi prodotti presenti sul mercato. La soddisfazione del cliente è fondamentale, se

non è soddisfatto delle informazioni trovate potrebbe non arrivare all’acquisto.

Oggi, però, il consumatore non è più considerato come il ricevente passivo di proposte

commerciali dell’impresa, ma diviene attivo protagonista del processo di marketing. Si

passa quindi da consumatore (value in exchange) a cliente (value in use). In questo modo

cambia anche il concetto di creazione del valore: da azienda che crea valore a una

creazione fatta da più parti: cocreazione con il consumatore.

In tutto questo cambia completamente il concetto di marketing: si passa da una

prospettiva in cui al centro sta l’azienda/prodotto a una in cui al centro sta il

consumatore/cliente. L’esperienza di consumo è personalizzata, quindi il consumatore non

è coinvolto solamente al momento dello scambio. Mercato diventa un forum, dove

ascoltare le proposte e le idee dei possibili cliente, non solamente un target. C’è quindi

interazione e dialogo con i consumatori, che diventano partecipanti attivi, non più riceventi

passivi del prodotto.

Tutto questo è chiamato il marketing postmoderno, in cui abbiamo visto che cambia il

concetto di valore e cambia il ruolo del consumatore, che viene considerato un cliente,

cioè fidelizzato per l’organizzazione. Non c’è più solo un’esperienza di consumo, ma più

esperienze fatte dal consumatore (online, offline ecc...). Questo nuovo marketing non

viene rappresentato con un cerchio, ma come un cerchio senza centro. Inoltre ha anche

altre peculiari caratteristiche:

Maggior apertura/tolleranza : accettazione delle differenze (diversi stili, stili di

o vita e modi d’essere) senza pregiudizi o valutazioni di superiorità e inferiorità.

Iperrealtà : costituzione della realtà sociale attraverso montature o

o simulazioni, che sono ben rappresentate.

Enfasi sul presente : propensione a sperimentare tutto nel presente (qui e

o ora), il consumo è effimero e dura poco, fino a passare a esperienze

successive. 18


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klaas95

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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in economia e gestione dei beni culturali e dello spettacolo (Facoltà di Economia e di Lettere e Filosofia) (MILANO)
SSD:

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher klaas95 di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Marketing della Cultura e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Cattolica del Sacro Cuore - Milano Unicatt o del prof Massi Marta.

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