Appunti marketing

Marketing: concetto e processo

La pandemia da COVID-19 ha cambiato le nostre abitudini di consumatori? In che modo? Quanto durerà? Certe abitudini ci danno dei vantaggi come lo smart-working o la consegna a casa come la spesa.

Il concetto di marketing

Il marketing è l’insieme dei processi che devono essere coerenti tra loro che sono finalizzati a produrre scambi fra individui e organizzazioni con una duplice finalità. La prima finalità è quella di creare un valore economico e sociale per l’offerta, la seconda è quella di trasferire il valore funzionale, simbolico, emozionale o esperienziale per la domanda.

• Funzionale: pratico, ovvero perché mi serve. Es. mi compro una macchina perché ne ho necessità.
• Simbolico: non guardo tanto al fattore di necessità, ma più al valore simbolico che do a quell’oggetto.
• Emozionale: qualcosa che mi fa emozionare.
• Esperienziale: faccio qualcosa per aumentare la mia formazione, conoscenza, esperienza.

Nel marketing non si parla di beni e servizi bensì dei valori.

Marketing management

Il marketing management è l’insieme di tutti quegli strumenti (arte e scienza) che sceglie i mercati obiettivo (clientela) e mantenerla tramite la creazione, la distribuzione e la comunicazione di un valore. Nel marketing si opera su dieci tipi principali di entità:

• Beni: i beni fisici costituiscono il nucleo centrale delle attività di produzione e marketing nella maggior parte dei paesi.
• Servizi: con il progressivo sviluppo delle economie, una percentuale crescente delle loro attività si concentra sulla produzione di servizi.
• Eventi: i marketing manager promuovono eventi che si svolgono con cadenza regolare.
• Esperienze: coordinando vari beni e servizi, un’impresa può creare, realizzare e commercializzare vere e proprie esperienze.
• Persone: artisti, musicisti, medici, avvocati… il consulente di management Tom Peters sostiene che ogni persona dovrebbe provare a diventare marchio.
• Luoghi: città, stati, regioni e intere nazioni competono tra loro per attirare turismo.
• Diritti di proprietà: consistono nella potestà che spetta al titolare o al proprietario di un bene fisico o intangibile di disporre dello stesso.
• Organizzazioni: le operano per costruire nella mente del proprio pubblico obiettivo un’immagine distintiva, forte e positiva di sé stesse.
• Informazioni: la produzione, l’elaborazione e la distribuzione di informazioni sono divenute parte di importanti settori industriali. Le informazioni sono in sostanza ciò che i libri, scuole e università producono, commercializzano e distribuiscono a pagamento dei genitori, studenti e comunità.
• Idee: ogni offerta di mercato nasce da un’idea, ragion per cui si potrebbe sostenere che tutto il marketing è marketing delle idee.
• Politica e politici: studiano i gusti e umori del loro elettorato e poi si espongono sui social per essere acclamati.

Il mercato nel marketing

I marketing manager sono responsabili della gestione della domanda. Cos’è il mercato nel marketing? Per gli economisti, il mercato è l’incontro della domanda e dell’offerta, mentre nel marketing il mercato è solamente la domanda e quindi ai consumatori. La domanda si divide in segmenti; i segmenti sono gruppi di consumatori che sono simili tra loro ma diversi da altri (età, istruzione, cultura, sesso...).

• Mercati B2C: i produttori si relazionano con i consumatori.
• Mercati B2B: il cliente finale non è il consumatore ma un’altra impresa.
• Mercati B2G: le imprese vendono alla pubblica amministrazione.

I segmenti sono sottoinsiemi di mercato potenziali, ovvero quindi di consumatori con caratteristiche molto simili tra loro.

Bisogno e desiderio nel marketing

La differenza tra bisogno e desiderio:

1. Il bisogno è definito come uno stato di mancanza di qualcosa che non ha ancora trovato un oggetto specifico.
2. Il desiderio si esprime nei confronti di un oggetto specifico e nasce dal bisogno.

Il marketing si crea a scoprire i bisogni e li crea altrettanto. Potrei non aver bisogno di qualcosa ma una buona campagna pubblicitaria mi fa venire il desiderio di averla.

Segmentazione e value proposition

1. Segmentazione: analisi per cui un mercato viene scomposto in vari segmenti e ognuno ha caratteristiche simili e quindi anche offerte uguali che vengano fatte per quel determinato segmento.
2. Value proposition: cuore dell’offerta, insieme di benefici che l’impresa offre per soddisfare i bisogni in cambio di prezzo (costo che il consumatore sostiene per vedersi soddisfatto).
3. Soddisfazione: sperimentata dopo l’acquisto da parte del consumatore e dipende dalla differenza tra ciò che ho sperimentato (esperienza) e ciò che mi aspettavo di sperimentare (aspettativa).
4. Brand engagement: dopo la rivoluzione digitale, il consumatore si sente emotivamente connesso con un determinato brand spingendo ad agire positivamente per quel brand.
5. Omnichannel: dopo la rivoluzione degli smartphone, siamo sempre connessi sul web e possiamo sempre consultare social; non c’è più una distinzione tra canale fisico e virtuale.
6. Data science: dati che rilasciamo quando interagiamo sui social vengono usati per studiare casi.
7. Marketing digital transformation

Forze di cambiamento nel marketing

Ci sono state grandissime forze di cambiamento che hanno determinato nuove possibilità per le imprese. Queste forze sono:

1. Globalizzazione: progressiva omogeneizzazione di gusti, stili di vita grazie alla vendita similare; molte differenze nel mondo stanno scomparendo grazie a queste uniformità. Si riflette anche nei comportamenti. L’obiettivo delle multinazionali è spingere verso un unico mercato ma ovviamente ci sono resistenze culturali a questo fenomeno.
2. Deregolamentazione: progressiva liberalizzazione di mercati che erano monopoli di stato; eliminare barriere legali all’entrata nello stesso settore consentendo ai potenziali entranti di entrare. Nasce con Thatcher e Reagan. Ha portato stravolgimenti di interi settori portando tendenzialmente benefici ai consumatori.
3. Trasformazione del commercio al dettaglio: grazie all’e-commerce, il settore della distribuzione si è trasformato, facendo sparire i negozi al dettaglio con la nascita di catene di distribuzione e centri commerciali.
4. Livello di concorrenza: prima i confini erano definiti; un altro esempio è i distributori che fanno concorrenza ai fornitori tipo riso Scotti e riso Coop.
5. Partecipazione dei consumatori: esprimere le preferenze attraverso la possibilità di rendere specifico i prodotti in modo flessibile; in più, i consumatori hanno una maggiore informazione che aumenta il potere di acquisto.
6. Responsabilità sociale: la società chiede alle imprese una presa di posizione nei cambiamenti contribuendo al progresso della società e dunque non guardare solo al profitto.
7. Economia della condivisione: nasce post rivoluzione digitale senza la quale le piattaforme non sarebbero mai potute nascere e crescere.

Capacità delle imprese e orientamento al marketing

Le nuove capacità delle imprese sono relative alla tecnologia. L’orientamento al marketing è una condizione necessaria ma non sufficiente al successo di mercato nel lungo periodo. L’orientamento al mercato si divide:

1. Orientamento alla produzione: è uno dei più antichi per le imprese. Prevede che i consumatori preferiscano prodotti ampiamente diffusi a basso costo.
2. Orientamento al prodotto: i consumatori preferiscono i prodotti che offrono migliore qualità, prestazioni più elevate o funzionalità innovative.
3. Orientamento alla vendita: i consumatori e le imprese non acquistano in misura sufficiente se non vengono sollecitati da efficaci politiche commerciali.
4. Orientamento al marketing: la chiave per il raggiungimento degli obiettivi dell’impresa risiede nella capacità di creare, trasmettere e comunicare ai propri mercati obiettivo un valore superiore a quello offerto dalla concorrenza.

Le imprese di successo nel tempo, infatti, sono quelle in grado di agire efficacemente sulle seguenti “leve”:

1. Marketing relazionale: richiede il focalizzarsi nel relazionarsi con il cliente nel lungo termine. La prospettiva è allargata a tutti gli stakeholders.
2. Marketing integrato: devono integrarsi con tutte le altre attività d’impresa.
3. Marketing interno: integrare le attese dei clienti nei processi organizzativi.
4. Marketing esecutivo: l’importanza è nella fase della realizzazione.

Tutto il marketing serve a realizzare l’obiettivo essenziale del marketing ovvero offrire valore al cliente tramite le 4 P: prodotto, comunicazione, punti vendita e prezzo.

Il piano di marketing

Il piano di marketing deriva dal piano strategico aziendale. La visione aziendale è la descrizione dei contorni e dei contenuti di un mercato, di una comunità, di un pezzo di mondo per come esso ci apparirà nel medio-lungo periodo. Da una visione d’impresa deriva una missione d’impresa, ovvero la strada per riuscire a realizzare la visione del futuro. Per definire la missione dobbiamo tener conto dei clienti e del business. Le caratteristiche principali sono che si concentrano su un numero di obiettivi limitato, definiscono rigidamente le politiche e i valori principali dell’azienda, definiscono i principali ambiti competitivi in cui opera l’azienda, presentano una visione a lungo termine e sono il più possibile brevi, facili da ricordare.

Dopo la vision e la mission si passa a creare una SBU (Strategic Business Unit). Una SBU è costituita da un filone di attività o filoni correlati indipendenti rispetto al resto dell’azienda, presenta un proprio sistema competitivo ed è gestita da un manager che ne assume la responsabilità della pianificazione strategica e della performance.

Il piano di marketing rappresenta lo strumento principale per la direzione, il coordinamento e il controllo delle attività di marketing. Può essere:

• Strategico: comprende l’analisi delle opportunità di marketing, la definizione del mercato obiettivo e la value proposition.
• Tattico: comprende le caratteristiche del prodotto, le strategie di comunicazioni, le strategie di prezzo, le strategie di vendita e servizio.

Il piano di marketing si divide in 4 fasi:

• La fase 1: determinazione degli obiettivi aziendali.
• La fase 2: analisi della situazione.
• La fase 3: la formulazione della strategia.
• La fase 4: allocazione e valutazione delle risorse.

Gli obiettivi aziendali devono essere realistici, devono presentare una struttura gerarchica, devono essere espressi il più possibile in termini puntuali e quantitativi, devono essere realistici e coerenti.

Audit di marketing

L’audit di marketing è quella fase in cui viene organizzata tutta l’informazione che serve per lavorare il piano di marketing. È una valutazione sistematica di tutti i fattori esterni e interni che hanno influito sulle performance di un’impresa in un dato periodo.

L’audit esterno:

• Ambiente dell’attività ed economico.
• Mercato.
• Concorrenza.

L’audit interno:

• Propria azienda.

La definizione del mercato è fondamentale per il successo e deve essere compiuta in modo da stabilire bisogni, più che prodotti/servizi. In questa fase è necessario stabilire con chiarezza:

• La natura del mercato.
• Le sue modalità operative.
• I punti-chiave del processo decisionale dei clienti.
• I suoi segmenti.

Analisi SWOT

L’analisi SWOT è divisa in punti di forza e di debolezza per quanto riguarda l’impresa e opportunità e minacce per quanto riguarda l’ambiente esterno.

Esistono alcuni fattori determinanti per il successo di qualsiasi azienda, sui quali devono essere formulate delle ipotesi prima di procedere al processo di pianificazione. Le ipotesi dovrebbero essere in numero limitato e, se un piano può prescindere dalle ipotesi formulate, allora le ipotesi sono inutili.

L’obiettivo è il traguardo che si vuole raggiungere. La strategia è la modalità attraverso la quale si progetta di raggiungere gli obiettivi. Obiettivi e strategie possono essere stabiliti a qualsiasi livello.

La stima dei risultati attesi e individuazione dei piani e mix alternativi. In genere si formula un budget riguardante i tre anni del piano strategico di marketing e un budget molto dettagliato relativo al primo anno, da includersi nel piano operativo dell’anno di partenza.

Le strategie generali di marketing devono essere sviluppate attraverso specifici sotto-obiettivi, ciascuno supportato da decisioni e strategie mirate. Una volta completato è necessario rifare la fase di audit per monitorare lo stato di avanzamento degli obiettivi e se necessario si introducono dei cambiamenti.

Ostacoli all'integrazione della pianificazione di marketing

1. Insufficiente supporto da parte della direzione marketing e del top management.
2. Mancanza di piano per la pianificazione.
3. Mancanza di supporto da parte del management di linea per ostilità; mancanza di competenze; scarsità di informazione o risorse; inadeguatezza della struttura organizzativa.
4. Confusione nella terminologia della pianificazione.
5. Indicazione di obiettivi e strategie in cifre.
6. Eccesso di dettagli, perdita di aderenza.
7. Percezione della pianificazione come un rito periodico.
8. Separazione tra pianificazione operativa e strategia.
9. Mancata integrazione tra pianificazione di marketing e pianificazione aziendale.
10. Delega della pianificazione a un pianificatore.

Analisi della domanda

L’analisi della domanda fa parte della prima parte del marketing strategico che è connesso all’analisi dell’ambiente. Il primo passo per elaborare una strategia di marketing è quello di capire l’ambiente in cui un’impresa si muove.

Le principali forze del macroambiente che riguardano i cambiamenti sono:

• Demografici: fasce di età, etnie e mercati, crescita della popolazione e modelli familiari.
• Economici: psicologia del consumatore, distribuzioni del reddito, reddito, risparmio, debito e credito.
• Socioculturali: persistenza di valori, esigenza di subculture, atteggiamento verso il mondo.
• Naturali: nuove forme di energia, inquinamento, risorse non rinnovabili.
• Tecnologici: diffusione della tecnologia, opportunità di innovazione, crescita complessiva.
• Politico-istituzionali: regolamentazione, attività di lobbying sociale, leggi.

Le principali forze del microambiente che riguardano i cambiamenti sono:

• Il mercato.
• I clienti.
• I fornitori.

L’analisi della domanda comprende entrambi gli ambiti. Essa si divide in:

• Analisi quantitativa della domanda (macro): approccio strutturalista.
• Analisi qualitativa della domanda (micro): approccio comportamentista.

Le dimensioni della domanda

Quando si parla di domanda non si può non far riferimento a tre dimensioni:

1. Il tempo: breve periodo, medio periodo, lungo periodo.
2. Lo spazio: mondo, U.S.A, regione, territorio, cliente.
3. Il prodotto: vendite totali, vendite settore, vendite azienda, vendite linea prodotto, vendite modulo prodotto, vendita articolo prodotto.

Configurazioni di mercato

Dobbiamo considerare diverse configurazioni di mercato:

• Mercato potenziale: l’insieme dei consumatori o degli acquirenti che sono potenzialmente interessati all’offerta di un bene o di un servizio definito un limite geografico e un intervallo di tempo.
• Mercato disponibile: l’insieme di consumatori che hanno interesse, reddito e accesso a una particolare offerta, senza barriere o limitazioni all’uso o al consumo.
• Mercato target: la parte del mercato disponibile a cui l’impresa decide di rivolgersi.
• Mercato penetrato: l’insieme dei consumatori che acquistano effettivamente il prodotto.

Definizioni

Domanda di mercato: domanda primaria, il volume totale delle vendite di un prodotto in un’area geografica definita e in un periodo di tempo definito. È una funzione delle condizioni ambientali e degli sforzi imprenditoriali.

Domanda per l’impresa: domanda secondaria, la quota stimata della domanda di mercato che una data impresa raggiunge in corrispondenza di un definito livello di investimento aziendale in un dato periodo di tempo.

Quota di mercato: il rapporto fra domanda dell’impresa e domanda di mercato.

Previsione di mercato: corrisponde in genere a un livello di vendite previsto in corrispondenza di un livello di investimento di marketing.

Potenziale di mercato: il limite a cui tende la domanda di mercato quando gli investimenti di marketing tendono all’infinito in un dato ambiente di mercato.

Indice di penetrazione nel mercato: risultato del confronto tra i livelli corrente e potenziale della domanda di mercato.

Indice di penetrazione della quota di mercato di un’impresa: il rapporto tra quote di mercato correnti e potenziali, riferito a ciascuna singola impresa.

Configurazioni di mercato dettagliate

• Mercato potenziale: insieme dei consumatori potenzialmente interessati all’offerta di un bene o servizio, definito un limite geografico e un intervallo temporale. Es. mercato degli alcoolici: il mercato può essere identificato come la totalità di persone sopra ai 15 anni.
• Mercato disponibile: insieme dei consumatori che hanno interesse e accesso a una particolare offerta, senza barriere anche legali o limitazioni al consumo. È un sottoinsieme del mercato potenziale. Es. ci sono limitazioni legali per la vendita degli alcoolici: sotto i 18 non puoi comprarli, anche se potenzialmente anche i ragazzi di 15 anni possono berli.
• Mercato target: la parte di mercato disponibile a cui l’impresa decide di rivolgersi obiettivo.
• Mercato penetrato: insieme dei consumatori che acquistano effettivamente il prodotto dell’impresa.
• Domanda di mercato: volume totale di vendite di un prodotto, ovvero il fatturato di tutte le aziende che producono e vendono quel prodotto. Essa è una funzione degli investimenti in marketing delle imprese del settore.