Appunti marketing

RETE DI VENDITA O FORZA DI VENDITA

Indica risorse di vendita che lavora per l'impresa (risorse umane) addetto a svolgere operazioni di vendita al consumatore o attori dei successivi stadi del canale distributivo (grossisti o dettaglianti)

2 tipi di reti di vendita:

• Diretta: Personale dipendente dell'impresa retribuiti con stipendio base e bonus (addetto vendite oppure commesso viaggiatore e piazzista)
• Indiretta: Costituita da collaboratori esterni non formalmente assunti per cui l'impresa non ha rapporto subordinato con loro, sono autonomi legati all'impresa in modo continuativo da un serie di contratti, retribuiti con % sulla vendita = provvigioni (agente di vendita e rappresentante)

COME È STRUTTURATA LA REMUNERAZIONE DEI VENDITORI?

Ci sono 4 componenti:

1. Parte fissa ovvero stipendio base per garantire stabilità reddituale
2. Parte variabile che varia sul totale (premi di produttività, quote profitto realizzate da impresa) per

stimolare impegno e produttività del venditore 3. rimborsi spese per rimborsare oneri connessi all'attività di vendita tipo benzina 4. benefici accessori tipo assicurazione sui veicoli SISTEMI RETRIBUTIVI - sistema basato solo su stipendio: stipendio che non varia al variare della produttività e riguarda solo i dipendenti dell'impresa mentre non riguarda i lavoratori autonomi. Vantaggio: molto dal punto di vista semplice da gestire amministrativo ed è molto apprezzato dai venditori stessi perché è ciò che preferisce il dipendente. Lo preferisce anche l'imprenditore perché di solito c'è minore resistenza a seguire le direttive dell'impresa. Svantaggio: a prescindere dall'impegno quello è lo stipendio. È una mancanza di incentivo anche durante il Covid quindi contingenza esterne di mercato costo fisso sfavorevole non è stato un costo eliminabile. - basata solo su provvigioni:

fatturato realizzato dal venditore. Qui non ho costi fissi. Vantaggi: molto incentivo a vendere per massimizzare i propri ricavi, in più c'è legame diretto tra costi e ricavi di vendita (à costo flessibile per l'impresa perché se aumentano i ricavi aumentano i costi dato che l'impresa deve corrispondere più provvigioni, ma se il fatturato cala lo fanno anche i costi), possibilità di variare le % di provvigioni a seconda dei prodotti se più facili o difficili da vendere. Svantaggi: complesso da gestire quando rete di venditori affollata, forza incentivante può essere controproducente perché può far praticare al venditore delle politiche di vendita aggressive e scorrette- o solo misto smussa gli svantaggi dei sistemi cercando di combinare i vantaggi. Fisso + provvigioni => è un compromesso che da stabilità reddituale e incentivo insieme.

SCEGLIERE LA RETE DIRETTA O INDIRETTA? Valutare i costi

complessivi impresa nell'avere un tipo di rete di vendita o un'altra Valutare il cosiddetto Punto di pareggio oltre il quale la rete diretta è più conveniente; avere dipendenti ha un maggiore costo iniziale per la formazione, reclutamento ecc. ma poi sopra un certo livello Quantità vendute il costo diminuisce perché è maggiore; lo scambio informativo è facile la gestione dei rapporti. L'impresa dovrebbe prevedere il livello del fatturato nel decidere i piani di assunzione di personale perché oltre una certa soglia l'investimento in rete diretta può essere remunerativo. SPECIALIZZAZIONE DELLA RETE Per imprese multi prodotto su più segmenti devono specializzarsi questa rete di vendita; venditori che si specializzano secondo 3 dimensioni: Per prodotto -> formazione venditori sarà specializzata su questo Area geografica -> i clienti sono sparsi sul territorio Tipo di cliente -> venditori specializzati per tipologia di cliente.specializzato in un determinato segmento di clientela. Ad esempio, alcune aziende sono specializzate nel settore B2B, rivolgendosi principalmente a grandi o PMI clienti. Altre aziende, invece, sono specializzate nel settore B2C, rivolgendosi direttamente ai consumatori finali. Le strategie omnichannel sono diventate sempre più importanti a causa dell'impatto delle moderne tecnologie basate su internet sui nostri comportamenti. Queste tecnologie hanno radicalmente modificato le strategie delle aziende nella gestione del retailing, sia per quanto riguarda la relazione con il cliente che dal punto di vista della comunicazione. È importante sottolineare che, parlando di omnichannel, non esiste più una distinzione netta tra canale di distribuzione e comunicazione. Tutto è diventato più fluido, rendendo quasi impossibile distinguere quando un canale è comunicativo o distributivo. In passato, esisteva il concetto di single channel, ovvero un unico canale distributivo. Tuttavia, con la crescita dei mercati e delle dimensioni delle imprese, si è passati alla gestione multi channel, che prevede l'utilizzo di diversi canali, sia fisici che online. Le aziende possono vendere i loro prodotti sia attraverso negozi fisici che tramite distributori multimarca, mantenendo comunque una visione integrata in cui ogni canale è specializzato in un determinato segmento di clientela.indipendente)Omnichannel fa si che si gestiscano molti canali diversi, in modo integrato perché siintrecciano tra loro. La causa è la rivoluzione tecnologica non internet ma proprio losmartphone che ha cambiato le nostre abitudini visto che ora siamo perennementeconnessi e pieni di informazioni in ogni luogo in cui ci troviamo Caratteristiche: - interfaccia col consumatore e loro coinvolgimento tramite tutti i canali (negozio,pagine social, sito web, blog, organizzazione di eventi anche è un canale) - per la gestione integrata è necessario adottare tecnologie appropriate affinché i canalisiano coerenti a livello informativo e di immagine del brand - necessità di team dedicata a questa gestione coerente è Come conseguenza c’è frammentazione della comunicazioneperché c’è frammentazione dei canali fisici e virtuali. La customerjourney fluida (viaggio nel processo di acquisto =andiamo sul sito,poi al negozio, poisu Instagram e così via) Attenzione che, non tutti i canali sono sotto controllo dell'impresa, non può controllare le pagine in cui si parla dei prodotti che vende ad esempio. Obiettivi: a. Selezionare mix più appropriato di canali da monitorare e gestire per rafforzare immagine del brand. b. Integrare e connettere le diverse piattaforme per facilitarne la funzionalità per l'utente. c. Coerenza online e offline (logo, colori e così via). d. E poi ovviamente vendere. Ex: Tesco permette di fare la spesa con pannelli virtuali in cui si scannerizzano i prodotti con lo smartphone e poi la spesa viene consegnata a casa all'ora indicata. Sfruttare i tempi morti e di attesa tipo nella metro (tutto è partito da un'analisi approfondita del mercato e dei consumatori coreani). Enorme aumento del fatturato senza creare nuovi supermercati. LA GESTIONE DEL PREZZO Parlando di prezzo nel marketing management si usa spesso il termine

“pricing” perché il prezzo è una delle variabili più dinamiche che ci sia—prezzo non è uno, ma molteplici. Possono esserci diversi prezzi per lo stesso prodotto, se venduto a diverse categorie di consumatori (es: sconti nei musei). Basta pensare che anche la determinazione di un punto di prezzo per un prodotto o servizio non nasce mai in modo statico ma è il risultato di un processo complesso e articolato che riguarda sempre almeno 3 grandi domini del marketing che per definizione ci orienta ai clienti attuali e potenziali quindi deve considerare il valore economico dei beni che offre e quindi la disponibilità del cliente a pagarlo. Ma evidentemente ciò che sono disposti a pagare ha alle spalle un’organizzazione delle operations produttive, una tecnologia, una logistica non posso solo guardare il cliente con la sua disponibilità a pagare ma guardare anche la struttura dei costi e anche attenzione alla concorrenza che ha

delle offerte più o meno differenziate e che pratica delle politiche di marketing che possono avere prezzi più o meno aggressivi. Da questi prezzi spesso coerentemente col valore dei servizi o beni offerti dipende la quota di preferenza della domanda e dei clienti e alla fine la quota di mercato da cui spesso dipende la redditività dell'azienda. L'equazione che determina i profitti è P*Q (fatturato) - costi fissi + costi variabili unitari*Q. Il prezzo è l'unica variabile che incide direttamente sui profitti/ricavi, tutte le altre variabili (prodotto, comunicazione e distribuzione) incidono sui costi (+ è di qualità il prodotto e + la distribuzione è capillare e + alti sono i costi. Determinare il prezzo è una decisione apparentemente presa e definita ma che giorno dopo giorno e ora dopo ora (noleggio, biglietti aerei) viene messa in discussione. Da qui il "pricing" inteso come in continuo divenire. Quando

Si studia il prezzo per imparare ad analizzare e decidere le politiche di prezzo. Bisogna considerare 3 vincoli/pilastri che devono guidare le decisioni di prezzo:

1. Domanda: si riferisce al valore percepito di ciò che offriamo in cambio al sacrificio. Quanto corrispondente al pagamento del prezzo il consumatore è disposto a pagare per ottenere il valore che offriamo.
2. Costi interni all'azienda: sostenibilità interna di un certo livello di prezzo, ovvero se il prezzo è inferiore ai costi di produzione, questo prezzo non è sostenibile nel tempo perché non è remunerativo per l'azienda.
3. Concorrenza: nessuno si muove da solo, ma tutte le imprese si muovono i mercati competitivi (molto affollati).

Da queste variabili le aziende devono prestare attenzione perché le dimensioni si sviluppano concretamente con tecniche di analisi, tecniche quantitative di ricerca valutazione e determinazione del prezzo. Questi tre danno luogo a tre

orientamenti:

1. Tecniche di orientamento del prezzo basate sui costi: si parla di orientamento ai costi perché bisogna studiare i costi aziendali e capire quali sono diretti e indiretti o fissi per cui, grazie al prezzo determinato, bisogna generare un margine di contribuzione per coprire i costi fissi. Una volta coperti i costi e per evitare che il prezzo produca perdite invece che margini in realtà si è stabilito solo il floor del pricing (=livello minimo), bisogna allora ragionare sul livello massimo di prezzo praticabile e passare dall'orientamento ai costi all'orientamento alla domanda;
2. Tecniche di orientamento del prezzo basate sulla domanda: è il prezzo massimo che i consumatori sono disposti a pagare per ottenere in cambio il valore? Ci avvaliamo di indagini di mercato, ricerche di marketing o ricerche innovative o analisi delle aspettative di prezzo dei clienti aiutano a capire se c'è