Appunti di Marketing Avanzato (prof Grande)

Carlson, presidente della compagnia aerea svedese, propose un nuovo modello

organizzativo con cui risollevò la sua azienda, puntando sui clienti business (che

portavano alla compagnia i maggiori introiti) e su chi è a contatto con loro e può

quindi determinare la soddisfazione del cliente, migliorando la customer

experience ascoltando le loro esigenze. Oltre al cliente, interessato a trarre

soddisfazione dal suo spendere soldi, gli altri stakeholder (attori coinvolti), sono

quindi: imprenditore o professionista (intenzionato a guadagnare di più) e il

lavoratore (a trarre piacere dal proprio lavoro).

Il primo e l'unico strumento di misurazione della qualità del servizio nasce negli

anni 90, tramite la rilevazione dello scostamento e dell'aderenza tra aspettative e

percezione del servizio, attraverso due interviste per valutare tali aspetti e

l'utilizzo della media ponderata per valutare quali aspetti siano più o meno

apprezzati. Esso è lo scostamento numero 5 (gap), che si distingue

dallo scostamento numero 1, tra aspettative del cliente e percezione del

• management sulle aspettative del cliente, che si traduce in uno standard

organizzativo;

dal numero 2, tra sistema organizzativo e la richiesta del prodotto;

• dal numero 3, tra il servizio organizzato e quello che effettivamente viene

• erogato;

e dal numero 4, tra prestazioni effettive e comunicazione verso l'esterno.

•

I clienti sono quindi alla continua ricerca di un fornitore che soddisfi a pieno le

loro esigenze per non abbandonarlo, in modo che l'ansia generata dal fornitore

attuale sia minore di quella dovuta al confronto con un nuovo fornitore. La fedeltà

di basa quindi su un meccanismo di resistenza al cambiamento, sebbene il

rapporto col cliente tenda a degenerare nel tempo se dato per scontato. Il

fornitore deve quindi riuscire a mantenere il livello iniziale di soddisfazione, per

non rischiare che il cliente voglia cercare qualcosa di nuovo. Importante è anche

stare attenti a non fornire disservizi che, specialmente se ripetuti, possono far

maturare nel cliente la certezza che sia meglio affrontare l'ansia da ricerca di un

nuovo fornitore. Il 90% dei clienti insoddisfatti, infatti, anziché lamentarsi, si

limita a non tornare.

La pubblicità di Carosello era incentrata sull'enfasi delle caratteristiche tecniche

del prodotto, misurabili e tecniche, rivolte a maschi. Si è poi verificato un

passaggio dall'aspetto tecnico agli altri bisogni da soddisfare o possibili benefici

che si avvicinano anche al mondo femminile, come gli usi possibili, la

componente affettiva, ecc.. Occorre pertanto saper comprendere le aspettative,

per fissare i propri standard.

Secondo il modello Servqual (sulla base di una serie di interviste ai

professionisti), un servizio di qualità, oltre a rispondere le aspettative, deve

possedere le 10 dimensioni del poliedro della qualità:

Aspetti tangibili: strutture fisiche, attrezzature e personale, in grado di ridurre

• l'ansia;

Affidabilità: prestazioni del servizio promesso costanti ed efficaci;

• Capacità di risposta: rispondere prontamente al bisogno di un servizio o di

• informazioni ulteriori da parte del cliente, e la gestione dei disservizi;

Competenza: possesso delle abilità e conoscenze necessarie alla prestazione,

• difficili da valutare ma giudicati in base al risultato o secondo parametri

scorretti ma che nell'immaginario collettivo sono significativi (es.: durata di

una visita, numero di prescrizioni);

Cortesia: gentilezza, rispetto, considerazione e cordialità del personale: fattori

• la cui mancanza è stata a volte un segnale di distanza dal consumatore, che

sottolineava il potere dell'erogatore, rimarcato dagli aspetti tangibili (come

l'arredo) chiamati a esprimere seriosità;

Credibilità: onestà e attendibilità del fornitore, giudicata in base alle opinioni

• raccolte e alla capacità del fornitore di mantenere le promesse;

Sicurezza: assenza di pericoli, rischi e dubbi, tutela della privacy e garanzie

• offerte;

Accesso: facilità di contatto dei vari livelli di organizzazione;

• Comunicazione: tenere informati i clienti in un linguaggio comprensibile,

• rimuovere le barriere all'ascolto;

Comprensione del cliente: ascolto e conoscenza delle esigenze del cliente.

•

Compattando tali aspetti, troviamo:

Aspetti tangibili;

• Affidabilità;

• Capacità di rassicurazione, che include competenza, cortesia, credibilità e

• sicurezza;

Empatia, che accorpa accesso, comunicazione e comprensione del cliente.

•

Per fidelizzare il cliente occorre evitare la disconferma, che consiste nel dare

all'interlocutore un messaggio di inesistenza, ignorandolo o rispondendo in

maniera incoerente con la domanda.

Ci sono due tipi di fedeltà:

comportamentale, ossia la ripetizione del processo di acquisto, favorita da

• promozioni, tessera fedeltà, iniziative che puntano sulla razionalità;

mentale, cioè l'atteggiamento del consumatore verso il marchio e il prodotto.

•

Il consumatore può quindi avere:

una scarsa fedeltà mentale e comportamentale, che spinge il cliente farfallone

• all'acquisto occasionale di un prodotto;

una scarsa fedeltà mentale ed una forte fedeltà comportamentale, in cui si fa

• leva sulla comodità, data l'indifferenza del cliente coatto;

una forte fedeltà mentale ed una scarsa fedeltà comportamentale, in cui il

• marchio piace, se ne parla bene, lo si segue, ma si verificano impedimenti per

cui il cliente platonico non compra (o non compra più) quei prodotti;

una forte fedeltà mentale e comportamentale, del consumatore fedele.

•

Per rendere il cliente fedele, occorre lavorare sugli strumenti che creano relazioni,

con azioni che non mirano direttamente a vendere, inserendosi nelle diverse fasi

del cliente:

Nel primo acquisto si comparano le informazioni su quel prodotto e sui

• prodotti concorrenti, e in base a quello si crea un giudizio non influenzato.

Il riacquisto avviene valutando il valore monadico della relazione, frutto di una

• valutazione razionale della propria esperienza. L'atteggiamento nei confronti

della marca inizia a cambiare, ma non c'è ancora una fedeltà netta.

Quando il consumatore si basa sul rapporto tra energia immessa nel rapporto

• e quella che ricevo, sul benessere emotivo, su una relazione diadica. Si

verifica quindi un passaggio da farfallone a coatto o a platonico.

Per essere infedeli si seguono queste fasi in maniera analoga, cercando

informazioni sulle opzioni, sui costi del cambiamento.

Escludendo la paura di una ritorsione, ciò che motiva una persona ad agire è un

premio o la motivazione all'atto: il piacere, ossia la rimozione di un dispiacere

tramite attività diverse dalla quotidianità, che si scelgono autonomamente e ci

permettono di uscire dai propri automatismi mentali e sfidare sé stessi. Occorre

traslare queste caratteristiche per far sì che un marchio generi piacere attraverso

un'attività che genera piacere.

L'engagement è quindi un coinvolgimento emotivo, che si costruisce mettendo

ostacoli da superare tramite dinamiche e tecniche di gioco poste in contesti non

di gioco, ludicizzati attraverso sfide che ci rendono protagonisti e generano

soddisfazione nel raggiungimento dell'obiettivo (con possibili elementi di

casualità) e nell'ottenimento di un feedback (che si realizza in un punteggio, in

un livello o in un badge), ossia un riconoscimento che dà visibilità dei progressi

nella dimensione sociale (es.: classifica). La gamification rende quindi più

attraente il prodotto o servizio che promuoviamo, accentuando la motivazione

attraverso elementi di gioco attraenti, anziché l'efficienza (ottenuta tramite

funzioni svolte velocemente). L'essere umano viene quindi considerato anche nei

suoi sentimenti e insicurezze, ugualmente ottimizzabili. L'industria dei giochi fu la

prima ad adottare tale approccio.

La gamification può essere studiata attraverso l'Octalysis, un ottagono basato su

8 unità o core drives (più una nascosta, chiamata “sensazione”):

Significato e chiamata epica: il giocatore crede di compiere qualcosa di più

• grande di sé stesso, di essere stato scelto per fare qualcosa a cui dedica

quindi molto tempo (es.: wikipedia, progetti open source), o di aver ricevuto

un dono all'inizio del gioco.

Sviluppo e realizzazione: volontà di fare progressi, sviluppare abilità, superare

• sfide per raggiungere un trofeo (es.: punti).

Potenziamento della creatività e feedback: i giocatori realizzano un processo

• creativo in cui si esprimono, combinano elementi, ricevono e rispondono ai

feedback continuamente (es.: Lego, pittura).

Proprietà e possesso: migliorare la propria proprietà e sentirla così più

• profonda, grazie al tempo dedicatole (es.: puzzle, collezionismo).

Influenza sociale e relazione: meccanismi di mentorship, tentativi di farsi

• accettare, formare un gruppo, competere, ma anche voler raggiungere

obiettivi ottenuti dagli altri o avvicinarci a posti, persone ed eventi a cui

possiamo associare noi stessi (es.: operazioni nostalgia).

Scarsità e impazienza: la spinta a cercare qualcosa che non si può avere in

• quel momento (es: Facebook che viene usato da tutti perché prima era

riservato solo ad alcuni college).

Imprevedibilità e curiosità: il desiderio di scoprire cosa succederà (es.: libri,

• film, lotterie);

Perdita e mancanza: l'evitamento di qualcosa di negativo, la possibilità di

• perdere i progressi raggiunti e di dover ammettere che essi sono stati vani.

Tali aspetti costituiscono l'ottagono, divisibile in due emisferi corrispondenti a:

emisfero destro del cervello, ossia l'area legata a creatività, espressione di sé

• e socialità, a cui afferiscono, infatti: Potenziamento, Pressione sociale e

Imprevedibilità. In tali casi la motivazione è intrinseca (in quanto è l'attività

in sé ad essere appagante) e cala più lentamente.

L'emisfero sinistro è invece legato al calcolo e alla logica, a cui afferiscono

• Realizzazione, Proprietà e Scarsità. In tali aspetti la motivazione è estrinseca,

legata all'ottenimento di qualcosa.

Significato ed Evitamento si pongono infine nel mezzo di tali estremi.

•

Tali tecniche vengono inoltre distinte in:

white hat gamificat