Appunti di Marketing Avanzato (prof Grande)

Appunti marketing - Ford T e il mercato

Caratteristiche dell'azienda Ford alla nascita del modello T

Alla nascita della prima Ford T, le caratteristiche dell'azienda erano:

• Sistemi produttivi caratterizzati dall'abbassamento dei costi tramite lavoro con basso coinvolgimento intellettuale e sfruttamento fisico;
• Organizzazione basata su una velocità minima richiesta ai lavoratori, pagati in base al rendimento e privi di autonomia, al contrario dei capi-reparto che li vigilavano;
• Marketing (o approccio al mercato), basato sul monopolio della Ford in un mercato caratterizzato dalla forte richiesta;
• Approccio alla qualità del prodotto, disponibile solo nero con cerchioni in legno (più facilmente riparabile dai non esperti).

Strategie di mercato e evoluzione

Per guadagnare di più, Ford cercava di abbassare i costi, essendo impossibile alzare i prezzi, aumentò la produzione. Con la nascita della concorrenza, le imprese iniziarono ad influenzarsi, spingendo all'abbassamento dei prezzi per garantirsi la propria quota di mercato (ossia quello che riesco a vendere sul mercato totale).

Passaggio dal processo al prodotto

Il focus si sposta dal processo al prodotto, con le sue caratteristiche fisiche e prestazionali, poi al marketing push, ossia all'orientamento alla vendita (il tentativo di convincere i clienti a comprare il proprio prodotto), ed infine al marketing pull, ossia all'orientamento al cliente, che consiste nell'ascolto del potenziale cliente per comprendere quale tipo di prodotto soddisfa un bisogno. Si passa quindi da mercato unico ad uno segmentato, da un consumatore che non percepisce differenze di valore quantificabili in denaro ad uno consapevole. Occorre quindi introdurre elementi che differenziano il prodotto.

Il marketing mix

Per ciascuno dei mercati in cui si cerca di entrare vanno proposti diversi prodotto, prezzo, punto vendita e promozione, che creano insieme il marketing mix. La distribuzione, in base alla quale si può diversificare l'offerta, può avvenire tramite:

• Vendita diretta dal produttore in negozio (anche monomarca e franchising), su internet, tramite porta a porta;
• Grossisti che fungono da intermediari e sono ancora utili ad esempio per i bar, grazie ai magazzini;
• Cash and carry, simili ai grossisti ma da cui il cliente si reca per acquistare i beni da rivendere;
• Dettagliante, o distribuzione moderna, ossia il supermercato, che abbatte i costi.

Gamma di prodotti e servizi

L'ampiezza di gamma è la varietà di prodotti di un distributore, mentre la profondità di gamma è il numero di varianti di uno stesso prodotto disponibili in un distributore. Il break even point è il punto di pareggio in cui gli incassi compensano gli investimenti fatti.

Prodotti e servizi secondo Richard Norman

Secondo Richard Norman, un prodotto è il risultato tangibile (con cui si può interagire) di un processo produttivo da cui il cliente è escluso, in quanto produzione, vendita e consumo avvengono in luoghi diversi. Esso è quindi possedibile, ma anche trasferibile nel tempo e nello spazio. Un prodotto è facilmente standardizzato tramite la tecnologia, che garantisce notevoli risparmi in termini di costo e miglioramenti a livello di qualità, a discapito dell'elemento umano. Pur essendo personalizzabile, un prodotto è quindi misurabile (suscettibile di valutazione quantitativa in rapporto ad un'unità di misura) e sottoponibile a test (esperimenti espletati allo scopo di saggiare l'entità o la consistenza di un'attitudine o di una capacità individuale) tramite campioni. Per ogni prodotto si definiscono infatti misuratori fisici o chimici a cui si fa riferimento per valutare la conformità rispetto ad alcuni parametri.

Un servizio è invece un processo intangibile, che presenta anche alcuni aspetti tangibili. Esso è imprevedibile e unico, erogato per il cliente presente e spesso partecipante ai contestuali processi di produzione, vendita e consumo. Spesso il servizio si compie secondo modalità che si cerca di standardizzare, ma che restano difficili da misurare e testare poiché difficilmente confrontabile con altri a causa della non omogeneità. I servizi sono quindi più ansiogeni dei prodotti, poiché non essendo affidabili (capaci di dare lo stesso risultato in maniera ripetuta nel tempo) e non essendo possibile provarli in anticipo, generano incertezza.

Il prodotto allargato e il bundle prodotto-servizio

Tuttavia, per vendere un prodotto occorre aggiungere elementi intangibili configurabili come servizio, e viceversa. La competizione ha infatti costretto a fare leva su prestazioni del prodotto che riteniamo superiori, ma che a volte il cliente non desidera né apprezza. Si parla in questo caso di prodotto allargato, arricchito di optionals, accessori compresi, e prodotti di contorno associati, che lo differenziano dai concorrenti e lo rendono più appetibile. Per quanto riguarda i servizi, invece, per ridurre il livello di ansia dei potenziali acquirenti, data dall'incertezza della prestazione, occorre agire sui meccanismi sensoriali più facilmente controllabili, ossia quelli tangibili. Il bundle prodotto-servizio è quindi il pacchetto offerto da chi fornisce sia prodotti che servizi.

Influenza del prezzo e qualità

Sul prezzo influiscono non solo la funzione dell'oggetto ma moda, funzionalità accessorie, estetica, design, innovazione, tecnologia, materiali, status symbol, marca, partecipazione all'erogazione del servizio e possibilità di assistenza (che spinge spesso a preferire l'offline all'online per assicurarsi il contatto umano).

La qualità, secondo la definizione della norma ISO 9000:2000, è l'insieme delle caratteristiche di un'entità che ne determinano la capacità di soddisfare le esigenze”. Valori e parametri misurabili sono quindi: velocità, resistenza, precisione, MTBF (tempo medio tra due rotture successive). La qualità del prodotto non viene messa in dubbio se conosciamo il difetto e lo consideriamo accettabile. Si confronta la percezione dell'esperienza complessiva del servizio con le proprie aspettative, dipendenti da:

• Esperienze passate, vissute con quel fornitore ma anche con l'intera categoria, che determinano l'atteggiamento con cui ci porremo.

Pubblicità e passaparola

La comunicazione verso l'esterno, ossia la pubblicità, è l'unico fattore controllabile dal produttore per orientare le scelte d'acquisto, sebbene essa sia generalmente meno influente delle altre, ma agisce in maniera più efficace quando gli altri sono più deboli.

Il passaparola è tuttavia il più potente meccanismo di marketing dei servizi, basato su ciò che viene raccontato. Offline si compie maggiormente per le opinioni negative con effetti disastrosamente negativi e solo moderatamente positivi per gli erogatori che riescono a soddisfare anche bisogni latenti e vengono quindi ritenuti meritevoli di riconoscimento, o erano soggetti ad aspettative talmente basse che anche un semplice servizio decoroso stupisce.

Bisogni personali

I bisogni personali possono essere impliciti, espliciti e latenti. Questi ultimi non sono dichiarati né sottointesi, quindi non decodificabili, ma che il cliente sa riconoscere, apprezzare e ricevere.