Appunti marketing avanzato - Prof. Massara

28-10-2019

Comportamento di acquisto e comportamento di consumo sono la base di studio e lavoro del marketing

Comportamento d’acquisto: insieme di attività decisionali che conducono alla decisione di

 acquistare un prodotto o servizio in un determinato luogo e in un determinato momento

Comportamento di consumo: attività che riguardano il consumo di un prodotto o un insieme di

 prodotti o la fruizione di un servizio/i, anche integrati, quindi legate ai momenti che seguono

l’acquisto. Si cerca di indagare il consumo dei prodotti e servizi che seguono l’acquisto. I prodotti

solitamente si introducono in un processo (pratiche) di consumo ovvero rispondono a domande

come-quando-dove per ampliare il raggio d’azione.

Il marketing si occupa di generare valore per i consumatori.

Per quanto riguarda il comportamento di acquisto si sono succeduti nel tempo diversi modelli che hanno

investigato il comportamento del consumatore in diversi modi: modelli comportamentali (stimolo-risposta)

– acquisto; modelli cognitivi (6W) – acquisto; modelli esperienziali consumo.

Modelli comportamentali (stimolo-risposta) il consumatore viene sottoposto a stimoli di maketing

 

(marketing mix, fattori di contesti economici/sociali). Questi stimoli passano attraverso la scatola nera

o “black box” del consumatore ai quali engono attribuiti delle funzioni di risposta.

si pensa che il consumatore sia l’obiettivo di stimoli del marketing, il consumatore li riceve e reagisce

scegliendo il prodotto, brand, retailer o quanto e quando spendere. L’obiettivo diventa quello di

indagare queste risposte e in particolare partendo dal primo stadio non ci si interroga di quello che ha

in testa il consumatore, l’importante è che risponda.

Il passaggio successivo è quello di capire cos’ha in testa il consumatore, perché risponde in un determinato

modo – da lì passiamo ai modelli cognitivi.

il comportamento del consumatore è influenzato da fattori culturali, sociali, condizioni personali,

psicologici.

Nel momento in cui cresciamo apprendiamo il linguaggio e interagiamo con gli altri e apprendiamo in base

al loro comportamento. L’identità si forma all’interno nella cultura.

Il consumatore è nato e percepisce la realtà all’interno di un sistema di regole culturali, sociale, con una

propria identità, nei limiti di quella che è la nostra fisiologia. Più si diventa vecchi più questo sistema si

solidifica. Implicazioni:

Consumatori sono altamente adattivi e manipolabili i (dai media, pubblicità, da tutto quello che ci

o sta intorno), cioè che si adattano al contesto e ne subiscono l’influenza

I consumatori non sanno cosa vogliono, scelgono spesso per motivi di abitudine.

o

1 L’incertezza è una condizione presente in ogni processo di scelta

o

Modelli cognitivi (6W) WHAT WHO WHEN HOW WHERE WHY riguardano la comprensione di quello

 

che i consumatore fa, come si comporta. Tutti i modelli cognitivi tendono ad interpretare il processo di

scelta come caratterizzato da sforzo, aleatorietàà̀ e rischio:

– WHAT

Il cosa i consumatori acquistano. Vi sono diferenti modalità di classiicazione degli oggetti d’acquisto. In

base alle abitudini d’acquisto abbiamo:

Convenience goods = acquistano frequentemente dei prodotti verso i quali hanno poca incertezza e non

hanno voglia di spendere sforzi in termini di valutazione,

shopping goods = possono acquistare prodotti per i quali è necessario effettuare un minimo di

comparazione (es. vestiti)

Specialty goods= processo decisionale è molto lungo (es. acquisto di una casa). hanno caratteristiche

uniche o un’identificazione di marca per la quale i consumatori sono disposti ad effettuare sforzi

particolarmente elevati per acquistarli. Esempi includono le auto o le moto, le componenti stereo di

un’abitazione e gli abiti di lusso.

In base alla loro conoscenza (Consumer knowledge) abbiamo:

Search qualities = prodotti per i quali il consumatore non ha bisogno di provare per valutarli, può valutarli

prima dell’acquisto

experience qualities = Prodotti experience possono essere valutati solo dopo l’acquisto (es. servizi

turistici);

credence qualities.= non si possono valutare neanche in seguito all’acquisto (es. servizio offerto da un

dentista).

Anche in questo caso la tripartizione lascia intravvedere il fatto che questa divisione è basata sul grado di

incertezza connessa con la scelta di un determinato prodotto: verso i prodotti search c’è meno incertezza,

incertezza più alta è nei prodotti/servizi credence.

In ine, in base al coinvolgimento e problematicità:

Basso coinvolgimento (banali) = limitata percezione del rischio, basso valore unitario, interesse basso,

valutazione semplice, acquisto routinario...

Alto coinvolgimento (problematici) = elevata percezione del rischio, alto valore unitario, alto interesse,

acquisto complesso, sensibilità alla marca..

– WHEN?WHO?

Modello del processo di acquisto. Durante il processo di acquisto il consumatore può subire delle influenze,

che sono legate al fatto che lui è incerto, quindi prima che arrivi alla decisione la persona può essere

influenzata

Da un momento di incertezza devo arrivare in un momento di certezza. In questa fase ci sono diversi ruoli

e diverse persone che intervengono (farmaci per esempio intervengono il medico, il farmacista ecc).

– HOW

Modello di Assael. Riguarda il mettere in relazione la frequenza di acquisto e la ifferenzazione percepita tra

le marche. Anche in questo modello è il coinvolgimento che è più alto nei confronti dei prodotti verso cui il

consumatore è più incerto.

COMPORTAMENTO D’ACQUISTO COMPLESSO: il coinvolgimento del consumatore è elevato e le differenze

che questi percepisce tra le marche sono significative. Riguarda i beni costosi (ex. Auto, abbigliamento).

Problem solving esteso (Si raccolgono molte informazioni).

COMPORTAMENTO D’ACQUISTO PER RIDURRE LA DISSONANZA : alto coinvolgimento, beni ad alto valore, ad

acquisto saltuario e difficoltoso. Non si presta particolare attenzione alla differenza tra marche e questo

accelera il processo d’acquisto, basato su criteri come la convenienza di prezzo, di tempo, di localizzazione

del punto vendita. Molto importante la fase di post acquisto. Molte volte ci si affida al product placement e

si può rischiare la banalizzazione (soprattutto per la tecnologia).

COMPORTAMENTO D’ACQUISTO ABITUALE: coinvolgimento e differenze di marca sono bassi, la scelta

avviene in funzione della famigliarità del nome o del packaging (problem solving di routine/limitato).

Obiettivo: minimizzazione dei costi di approvvigionamento. Una leva vincente per i prodotti in

Classificazione di Assael delle tipologie di comportamento d'acquisto quest’area è la facile reperibilità (ex.

Distribuzione capillare, visibilità nei punti vendita). Ci illudiamo di conoscere i prodotti.

COMPORTAMENTO D’ACQUISTO VOLTO ALLA RICERCA DELLA VARIETÀ : Prodotti con basso livello di

coinvolgimento, ma con ricca scelta per l'offerta. Infatti, nonostante siano beni semplici, vengono attribuite

differenze significative alle marche e sono numerosi i confronti per ricercare qualcosa di nuovo. Nella

ricerca della varietà si ha la GDO che ha potere nel mettere i prodotti sugli scaffali.

2

È importante notare che tutti questi modelli si riferiscono al fatto che la scelta del consumatore viene

influenzata dal grado di incertezza, quindi dal fatto che il consumatore non abbia conoscenza e arrivano a

proporre suggerimenti su come il consumatore si può comportare. Strettamente connesso al concetto di

incertezza è quello di rischio -> Più l’acquisto e incerto più è alto il livello di rischio percepito. Il rischio può

avere diverse cause: economico; sociale; psicologico; fisico; di performance. I mezzi di riduzione del rischio

percepito sono: scelta di una marca <<raccomandata da altri>>, passaparola; fedeltà di marca;

reputazione di una marca; reputazione di un distributore; prove campioni omaggio; scelta di prodotti di

fascia alta.

Metodo principale per ridurre i rischi è il brand.

Le associazioni di una marca è tutto quello che associamo a un determinato brand. Le associazioni che

diamo a un brand vengono prese dalla nostra memoria. Ci sono diversi tipi di memoria: Memoria

sensoriale, consente giusto il tempo di percepire – memoria a breve termine, consente per esempio di

parlare in modo sensato, quindi è una memoria che ha una durata limitata nel tempo e numero di info

limitato – memoria a lungo termine -> tutti i marketing manager voglio arrivare perché infinita e non

decade mai.

DEF: Le marche sono delle associazioni che si formano nella memoria a lungo termine (es. Louis Viton ->

associazioni al brand: lusso, eleganza etc. LV costruisce il suo valore dalle associazioni che crea nella

mente e in particolare nella memoria a lungo termine del consumatore). Queste associazioni non sono tutte

uguali tra loro: alcuni di queste associazioni sono più forti di altre e alcune di queste sono più vicine di

altre. Il fatto che le mappe abbiano la capacità di formare degli insiemi di concetti da maggiore possibilità

di essere ricordate e di incidere poi sui comportamenti di consumo. Il comportamento di consumo, che è

caratterizzato da un’alta incertezza, che viene risolto in parte dalle marche, maggiore è la forza delle

marche in termini di numero di associazioni presenti, in termini di forza di queste associazioni rispetto alle

altre marche, maggiore è la possibilità che il consumatore all’interno di un processo decisionale pensi a

quel determinato brand.

Ci sono delle modalità attraverso cui si misura la forza delle associazioni. Queste modalità sono i test che

misurano la reazione dei tempi di risposta. Response time methods



WHY il motivo perché i consumatori scelgono il brand. Le associazioni della marca hanno anche

 una gerarchia. Esempio di associazioni legati ad un soft drink per le donne: si parte dagli aspetti

fisici per arrivare ai valori.

3

Laddering (CATENA MEZZI-FINI) è una tecnica di ricostruzione -> Se chiedo perché - vado su, da concreto

ad astratto, se chiedo come - vado giù

Le marche sono network di associazioni della memoria a lungo termine dei consumatori e hanno una

gerarchia -> ci sono delle associazioni che sono più legate al prodotto e quindi più concrete, e ci sono delle

associazioni più astratte.

Brand building: nella creazioni si può partire dal basso per andare verso l’alto oppure dall’alto e via via

connotare la mia marca di attributi e caratteristiche.

Esempi di prodotti che partono dal basso: private label che partono come dei prodotti senza marca,

 nati nel 1976, la seconda fase è il cercare delle specificità: Costano di meno. Da qui si prova di

arricchire di significati proponendo per esempio la filiera qualità oppure inserisco i primi prezzi.

Terzo passaggio che si ha è che la marca si è quasi creata (prodotti bio, senza glutine etc.). Si sale

attribuendo al brand associazioni di tipo astratto.

Esempi di brand che nascono come idee. Per esempio Big Babol, Vivident. Le differenze tra i diversi

 prodotti sono poche, big babol è per i giovani, vivident per salutisti etc. Anche i profumi partono da

un&rs