Appunti marketing avanzato - Prof. Massara

I vantaggi della strategia della casa di marche

I vantaggi sono stati: nel momento in cui D. era un unico marchio era più forte l'impression, cioè è cresciuta come marca per notorietà e visibilità. Ad un certo punto quando il mercato era saturo e il brand è diventato maturo c'è stata la possibilità di differenziare con sottomarche.

Massimizza l'impatto su segmento e nicchie di mercato posizionando il proprio prodotto in modo inequivocabile. Consente di dominare tutte le nicchie di mercato perché la marca parla in modo chiaro ai componenti della nicchia (es. Shampo Clear di Unilever o Head & Shoulders di P&G). Consente di evitare lo stretching della marca verso connotazioni incompatibili (es. Mars, pet food e snack). Rende evidenti i vantaggi di un'offerta del tutto nuova, evita retaggi ed eredità (es. Toyota - Lexus) - funziona meglio nel trading.

Segnala una connotazione di particolare importanza per una categoria di prodotti che richiama alla memoria un beneficio funzionale (es. Gillette - Mach 3)

Evita i conflitti tra diversi canali distributivi (es. L'Oréal - Lancôme: per parrucchieri e per supermercati)

Svantaggi:

• La ridotta capacità di puntare in modo mirato a gruppi di specifici utenti, specie se si necessita di connessioni nuove e lontane da quelle desiderate
• Difficoltà di puntare a segmenti lontani
• Se l'estensione non viene apprezzata sul mercato vado a perdere anche con i prodotti che già offro
• I rischi di cannibalizzazione dei prodotti nel caso di differenziazione verticale (presenza di barriere al trading down)

MAPPE PERCETTIVE

Vediamo le dinamiche di posizionamento quattro marche e tre segmenti rappresentati. I punti blu rappresentano le posizioni ideali dei segmenti rispetto alle dimensioni identificate -> segmento 1 più interessato all'immagine,

2 orientato a un gusto più light e il 3 orientato a un gusto più forte e un'immagine più tradizionale. Il prodotto A - ipotizziamo che di andare verso il segmento 1 e quindi miglioriamo l'immagine oppure verso il segmento 2 e quindi lavoriamo sul prodotto. Immaginiamo di scegliere il segmento 1. A questo punto farà concorrenza al brand B. La reazione di B sarà quella di muoversi avvicinandosi di più al segmento. In questo gioco di competizione al segmento 1 succede che comincia ad essere abituato a un determinato livello di immagine/performance di una dimensione e si evolve verso quella dimensione. Quindi il gioco della concorrenza finisce per modificare le aspettative dello stesso segmento, che ricercherà ancora di più quella dimensione. Questo trend dato dal gioco della concorrenza tende a generare un trend noto come Trend dell'aumento delle aspettative: è un trend

generale che è normale in quasi tutti i mercati. Con la maturità le aziende diventano sempre più brave a comprendere i bisogni del mercato, si imitano a vicenda, producendo un fenomeno che si chiama iperdifferenziazione. All'inizio del ciclo di vita del prodotto la differenziazione tra le marche riguarda delle dimensioni rilevanti per il consumatore (es. telefoni: nei primi anni si producevano modelli diversi, con caratteristiche diverse). Col passare del tempo la differenziazione continua e diventa sempre meno rilevante agli occhi del consumatore (es. oggi gli smartphone differenziazioni tra le varie fasce poco identificabili). Il mercato diventa conservativo e si innova solo incrementalmente e all'interno di percorsi ben definiti - aumento delle aspettative su alcune caratteristiche, queste caratteristiche diventano standard man mano che il mercato matura, e queste caratteristiche non sono più differenzianti. Iperdifferenziazione significa chec’è troppa differenziazione ed è irrilevante. La stessa categoria sviluppauna propria identità che “ingloba le marche” e quindi nella sua evoluzione crea delle aspettative. Il valoredella marca nel tempo in questi mercati è a rischio11Il trend dell’aumento delle aspettative comporta un allineamento dei bisogni, una diminuzione del valoredel brand che non è più in grado di farsi percepire come diverso.Quindi al consumatore succede che si crea una gerarchia del posizionamento sulla scala prezzi – marchetop, intermedie e di fondo.Cosa succede alle mapper percettive nei mercati maturi gli assi sono correlati, cioè le marche si posizionano potendo tracciare una linea retta.Posizionamento innovativo un esempio è il posizionamento alternativo. Il brand anziché seguire il trend disviluppo di un aggregato di marche, prende una sua traiettoria di sviluppoCaso Ikea.Un’latra modalità si

Il termine "breakaway positioning" si riferisce alla stessa idea di "reverse", prendendo ispirazione da un'altra categoria. Ad esempio, Swatch, un marchio di orologi che inizialmente era considerato un accessorio funzionale, si è ispirato al mondo della moda trasformandosi in un oggetto di moda.

Cirque du Soleil ha rivoluzionato il concetto di circo, che era diventato obsoleto come forma di intrattenimento. Hanno ridefinito la formula del valore, riducendo, creando, aumentando ed eliminando alcuni elementi. Nel caso del circo tradizionale, si offriva uno spettacolo a basso costo con artisti e animali. Cirque du Soleil ha invece aumentato il prezzo, eliminato i personaggi e gli animali, ridotto la necessità di occupare spazio pubblico e ha creato nuovi elementi come temi e atmosfere.

Tutto ciò è in relazione al ciclo di vita del prodotto, dove un'azienda deve costantemente adattarsi e innovare per rimanere rilevante sul mercato.

Esistono due paradigmi:

1. APPROCCIO CLASSICO: Ci sono delle situazioni in cui il brand rappresenta il valore e quindi va preservato. Il brand management deve essere proattivo e strategico, mirando a proteggere il valore della marca. Le decisioni devono essere prese sulla base degli investimenti a lungo termine. Considerato il numero di fallimenti e il numero di "hit", quando un prodotto fa breccia nel mercato è il momento di sfruttare al massimo tutte le possibili associazioni, non ha senso distruggere il valore del brand.

2. APPROCCIO HIT: Ci sono dei settori in cui la differenziazione è tipicamente orizzontale. In queste situazioni il valore del brand non va preservato, ma deve essere sfruttato. È necessario dotarsi di un'infrastruttura di marketing flessibile, in particolar modo per realizzare il più possibile e sfruttando tutte le possibili associazioni, non ha senso distruggere il valore del brand (es. Minions, Pokemon, Hello Kitty).

Omnichannel riguarda i canali di vendita. I canali di vendita rappresentano lo sbocco dei nostri prodotti, è il momento in cui il consumatore può effettuare l'acquisto. È fondamentale che i canali siano in grado di soddisfare le esigenze del consumatore in modo rapido ed efficiente. Per poter rendere velocemente il prodotto disponibile quando si manifesta l'ondata di richieste, è necessario avere una conoscenza approfondita del mercato e delle tendenze. Le ricerche di mercato sono fondamentali per capire quali sono i prodotti più richiesti e quali sono le preferenze dei consumatori. Inoltre, è importante anche garantire che il consumatore possa velocemente poter ritirare il prodotto. Questo è particolarmente importante quando la domanda si contrae, ad esempio durante periodi di crisi economica. Le marche di successo devono essere protette dal rischio di diluizione. È necessario preservare il valore della marca nel tempo, evitando che venga associata a prodotti di bassa qualità o a imitazioni. Le marche e i prodotti devono essere in grado di adattarsi ai cambiamenti del mercato. Spesso è necessario reinventarsi e proporre soluzioni innovative per rimanere competitivi. Inoltre, è importante tenere conto delle tendenze e degli influencer. Gli influencer e i trendsetter hanno un ruolo sempre più importante nelle decisioni di acquisto dei consumatori. Le ricerche di mercato devono tenere conto di queste influenze per individuare le opportunità di successo. Infine, l'omnichannel riguarda anche la gestione dei canali di vendita. È importante garantire una continuità tra i diversi canali, in modo che il consumatore possa avere un'esperienza di acquisto coerente e soddisfacente. In conclusione, l'omnichannel è fondamentale per garantire il successo delle marche e dei prodotti. È necessario avere una conoscenza approfondita del mercato, adattarsi ai cambiamenti e proteggere il valore della marca nel tempo.

Cui le nostre marche vanno a valorizzarsi. Il trend dello shopping online, in particolare quello mobile sembra essere in aumento. Il digitale è utilizzato per raggiungere il consumatore e come canale di vendita. La diffusione è diversa nei diversi paesi: Inghilterra tra le nazioni dell'occidente più avanzata dal punto di vista dell'e-commerce. In Cina si è al 30%.

I motivi per cui i consumatori acquistano online: più veloce, comodo, prezzo.

I canali/ rivoluzione digitale ha comportato per l'azienda un cambiamento importante perché sono cambiati anche i modi con cui i consumatori acquistano. È cambiato il fatto che i clienti possono avere un numero molto elevato di informazioni durante il processo di acquisto con il brand che prima non avevano. Come è cambiato il modello di riferimento per il consumatore - modello esperienziale: adesso si guarda anche il come e il dove si svolge la decisione. Si possono distinguere

tre fasi:

1. Pre acquisto riguarda il riconoscimento bisogno, la considerazione di un determinato brand, ricerca di info
2. Durante acquisto diventa importante dove si acquista, ordine e pagamento
3. Post acquisto ?? CUSTOMER EXPERIENCE L'azienda non è più proprietaria dei mezzi che accompagnano il consumatore verso la scelta. Questo percorso si chiama customer journey. Dimensioni customer experience: cognitive, emozionale, behavioural, sensoriale, sociale. I touchpoint possono avere un peso diverso nella scelta. Bisogna capire su quale touchpoint puntare. Esempio. Scelta tra due tipologie di moto, una più potente e l'altra più agile. Ci sono i canali online. Quando vado al negozio vedo i modelli e... La marca NON ha sempre valore, il brand ha valore quando riesce a convertire in acquisto un'intenzione (es. fail: Ferrero - gran soleil / Barilla con packaging nero). Questo fatto ci insegna che il brand deve convertire per catturare

il valore che ha generato nella mente dei consumatori. Un'azienda può vivere se vende anche senza un brand. Ma se ha un brand che non vende muore. Un brand riesce a generare valore: quando è accessibile - quando riesce a convertire in acquisto un'intenzione - riesce a generare valore se è forte nel retail. I driver/KPI della distribuzione nel mondo fisico: - Accessibilità: quantità di negozi in cui è presente il brand - copertura numerica; importanza relativa dei punti vendita in cui vendo; quanto è facile trovare il negozio. I KPI si influenzano gli uni e gli altri. - Attrazione/conversione: Riguarda la qualità dell'informazione e la facilità con cui il consumatore trova il brand all'interno di un negozio, e quanto attrattivo risulta rispetto alla concorrenza. Differenze tra retail fisico e virtuale: Il mondo fisico è più complesso e coinvolge di più i nostri sensi e

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