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MACRO-CATEGORIE
Possono definire l'aggregazione di categorie marceologicamente diverse alle quali si associa un ruolo strategico. A questo punto ci potrebbero essere delle implicazioni a livello di layout (fisico e online): ci immaginiamo la macro-categoria "prodotti per la colazione", "prodotti per il bell'essere", "prodotti per il party time".
In queste macro-categorie ci sono prodotti tutti simili? Ovviamente no, nella macro-categoria colazione ci sono delle più piccole categorie come "latte", "biscotti", "cereali", "uova", "bacon", "succo" layout, ecc. A questo livello si assegna un ruolo strategico. Parlando invece di layout, possiamo logisticamente pensare di mettere vicine le tazze e le tovagliette ai cereali e al latte, sia dal punto di vista fisico che non. Questo può portare delle scelte radicali di accorpamento o addirittura una doppia esposizione: ad esempio il latte.
nel "prodotti da colazione" e "prodotti per la pasticceria". Arrivando poi alle categorie si vanno a definire quelli che sono i piani tattici. Valutazione delle performance delle categorie e assegnazione di si arriva alla obiettivi specifici obiettivi di marketing della categoria. E agli 112 mercoledì 18 gennaio 2023 Alberi di categorie. 1. Consumer insight's. 2. Definizione delle categorie e dell'albero delle categorie. 3. Assegnazione del ruolo alle macro-categorie. 4. Scelte di layout. 5. Valutazione delle performance delle categorie. 6. Obiettivi di marketing della categoria I criteri per costruire questo albero, sono criteri sui modi di vedere il mondo, i mercati dei sistemi d'offerta e merceologiche. Sono state utilizzate delle categorie per a nità merceologia. Oppure anche dei criteri di natura logistica. Molti spesso sono stati coinvolti gli information provider, poiché c'era già dei sistemidiorganizzazione dei dati e ride nire le categorie, signi cava andare a smontare questisistemi. Sono quindi tutti criteri che non sono necessariamente vicini ai criteri diacquisto/consumo del consumatore = sarebbe interessante costruire un albero suibisogni dei consumatori e i loro criteri, oppure per target. Oppure per funzioni d’uso,processi d’acquisto o processi di consumo. Oggigiorno si utilizzano molto ancora icriteri basati sull’o erta, criteri basati sullain teoria sarebbe più utile utilizzare idomanda.
- Criteri di o erta (vantaggi) = sono molto pratici per l’utilizzo, i dati si hanno già equindi hanno una grande utilità.113 fi ffi ff ff ff fi fi mercoledì 18 gennaio 2023
- Criteri di o erta (svantaggi) = tendono a replicare l’esistente e hanno quindi unascarsa capacit di guidare l’innovazione —> se tutti utilizzano gli stessi dati dimercato l’albero andrà di conseguenza a replicare, anche
seleziona regolarmente e che contribuiscono in modo significativo alle entrate del distributore. CATEGORIE INTEGRATIVE. - Destination "complemento" = categorie che possono essere utilizzate per completare l'offerta del distributore e soddisfare le esigenze dei clienti. Possono essere prodotti o servizi che vengono acquistati insieme ai prodotti delle categorie centrali. - Prodotti correlati = categorie che sono strettamente legate alle categorie centrali e che possono essere vendute insieme per aumentare il valore percepito dal cliente. - Prodotti di impulso = categorie che sono spesso acquistate in modo impulsivo e che possono generare vendite aggiuntive. L'obiettivo è quindi quello di identificare le categorie centrali e integrative in base alle esigenze dei clienti e al posizionamento competitivo del distributore. Questo permetterà di focalizzare le risorse e le strategie di marketing sulle categorie più importanti e di massimizzare il valore percepito dai clienti.acquista in modo ripetitivo e costante.
CATEGORIE INTEGRATIVE.
- Season = categorie che il consumatore acquista stagionalmente o sono nelle diverse stagioni.
- Occasion = intesa come occasione di visita, le categorie che il consumatore acquista nel punto vendita sfruttando l'occasione di una visita.
- Convenience = categoria per la quale il consumatore richiede servizi aggiuntivi, ad esempio i convenience store sono quelli aperti tutti la notte i cui prodotti costano di più proprio perché si paga il servizio.
- Emotional = categoria per la quale il consumatore sviluppa acquisti emozionali "shopping esperienziale" o perché il consumatore è coinvolto emotivamente o perché è più piacevole l'attività di shopping di quella categoria.
Scelte di layout.
- Rappresentare macro-categorie attraverso scelte di layout.
- Assegnare zone calde/fredde alle macro-categorie/categorie.
Scelta di assegnazione di soluzioni a doppia esposizione. Valutazione delle categorie. È realizzata tramite la scorcard e i KPI e vede de sistemi principali: il sistema economico (performance di categoria) e il sistema strategico (comportamento del consumatore). La valutazione del leverage percettivo della categoria sul consumatore. I ruoli delle categorie vengono assegnate in base ai parametri di performance, leverage percettivo mercato e = le diverse categorie hanno diversa capacità di influire sulla nostra percezione complessiva dell'offerta.
Se parliamo di punti vendita che trattano diverse categorie di prodotti, queste influiranno tutte allo stesso modo? Ovviamente no. I consumatori si formano un'immagine di qualità principalmente sui freschi, il più importante speci catamente l'orto-frutta (emission). posizionato all'inizio, è la dichiarazione della Perché è importante un
ruolo strategico alle categorie? Assegnare un ruolo alle macro-categorie è fondamentale anche per definire il ruolo delle categorie singole. Ad esempio, se la macro-categoria è "eccellente" la categoria dovrà avere un buon assortimento, una promozione di prezzo, anche una buona comunicazione, un layout e un display abbonamento e curato e un servizio ben presidiato. I primi valori sul category management avevano portato ad individuare alcune mappe di confronto. nella pratica si lavora molti sui parametri di performance nella singola categoria. Analisi cross categories. I primi studi di category management avevano prototipi di analisi cross category con un confronto e una mappatura di categorie diverse. Ad esempio, mappare categorie in termini di fatturato (basso, medio, alto), i margini e le percentuali. 116 fi fi mercoledì 18 gennaio 2023 Ci dice che ci sono delle categorie che vanno bene, mentre altre che hanno basso margine e poche vendite e sono quelle.Che devono essere migliorate oppure tagliare qualche assortimento. Oppure qui in basso si misura il tasso di crescita della categoria del mercato e la ponderata del retailer: il peso che ha un insegna delle vendite di mercato nella categoria, quanto pesa un cliente nel mercato (vendite fatte dalle singole insegne del cliente rispetto al totale delle vendite nazionali). Il vero interesse sta in basso a destra: ad esempio, i crodini stanno crescendo e si possono operare delle azioni per andare a risollevare la categoria e per cogliere le opportunità di mercato. Piano di categoria. Assegnare alle singole categorie un obiettivo: andiamo a vedere se una categoria è votata a raggiungere o meno un obiettivo. Poi bisogna decidere se rispettare la vocazione della categoria, oppure modificarla. Cosa posso chiedere ad una categoria? - Tra c maker = la categoria deve generare tra co e bisogna vedere quali hanno una maggior incidenza nella spesa, incidenza nelle vendite (quanto pesa nel fatturato),
concentrazione industriale (le prime cinque marche quanta quota di117 ffi fi ffi mercoledì 18 gennaio 2023mercata hanno —> più il mercato è concentrato, più la categoria può generaretra co), intensit promozionale, programmazione d’acquisto (e brand loyalty);Frequenza d’acquisto).- Transaction builder = aumentare il livello scontrino medio, quindi il carrello —> siaumenteranno le categorie che hanno un prezzo medio elevato, incidenza sulloscontrino medio, una frequenza d’acquisto elevata.- Marginalità = margine lordo, margine netto, prezzo medio.- Cash generator = liquidità —> rotazione, frequenza d’acquisto.- Excitement creator = mmagine di qualità —> orientamento e connotazione auno stile di vita.Avremo per o g n icategoria d e g l iobiettivi:- Tattici.- Economici = con un margine da raggiungere.- Ratailing mix.È vero che all’aumentaredell'assortimento di prodotti o servizi, aumento il livello di servizio che i clienti percepiscono? Si, no ad un certo punto: se non do un minimo di assortimento, il servizio viene visto come "carente", dopodiché aumenta il livello di servizio percepito, però dopo quando aumenta troppo scende il livello del servizio. Troppo assortimento potrebbe andare a generare un sovraccarico della merce. Il ruolo del distributore è quello di creare servizi, non di sovraccaricare la merce. Se aumento l'offerta, inoltre, diminuisco la visibilità di ogni prodotto (facing), ovvero si riduce la possibilità che ogni prodotto venga visto dal consumatore. Se aumento lo spazio espositivo, è anche probabile che il prodotto vada esaurito e si rischia la rottura dello stock e costi del rifornimento dello scaffale. Non bisogna creare disservizio. Definizione della gamma. Il primo punto nella definizione della gamma.gamma d'o erta è capire il potere di classificazione della scala: l'asse rispetto alla quale i nostri clienti scelgono e valutano le alternative. Esempio: utilizziamo il prezzo al consumo come asse di definizione della gamma, poi andiamo a centrare la gamma -> posso mettere in offerta la qualsiasi, però quel è il prodotto che soddisfa di più il consumatore? Diciamo che c'è un prodotto che ha un prezzo modale ed è quello verso cui si orientano la maggior parte dei clienti. Il prezzo magari (numero indice) è 100. Definito il 100 modale, definirò un prezzo punto più basso (20) e un prezzo punto centratura a 100. Più alto (200) = questa è l'ampiezza della gamma, con la. Ora si definisce una certa densità dell'offerta.
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