Appunti di Marketing

Generazione del concept di prodotto

Cioè l'analisi congiunta, che cos'è? L'analisi congiunta permette di misurare le preferenze dei consumatori rispetto a concept di prodotto alternativi, i quali si caratterizzano per combinazioni di livelli di attributi differenti. Concept di prodotti alternativi vuol dire che esistono una serie di concept alternativi, che si riferiscono ad una certa idea di nuovo prodotto.

Questi concept di prodotto in che cosa differiscono? Perché sono diversi l'uno dall'altro e quindi alternativi? Perché possiedono combinazioni di livelli di attributi diverse tra loro, cioè ciascun concept ha una combinazione di attributi che presentano dei livelli che sono differenti dalla combinazione di attributi che presenta un altro concept. Gli attributi di questi concept di prodotto si presentano con un livello di intensità e con delle caratteristiche diverse da concept a concept. Nel momento in cui un consumatore sceglie un concept piuttosto che un altro, sta esprimendo le sue preferenze rispetto alle combinazioni di attributi che caratterizzano i vari concept.

un altro, implicitamente, esprime una preferenza per quella combinazione di attributi, l'impresa comprende che il target preferisce un attributo piuttosto che un altro. A seconda del concept che sceglie il cliente, l'azienda capisce anche quelli che sono gli attributi e le inclinazioni del potenziale target riguardo a quel prodotto. Quindi, dalla graduatoria dei concept espressa dai clienti, si risale agli attributi che il consumatore giudica più importante e qual è la combinazione di livelli di attributi ottimale, quella che genera più utilità al consumatore.

Come funziona, quindi, la conjoint analysis? Che tipo di struttura ha questa analisi? Partiamo dal prodotto e identifichiamo i benefici, gli attributi e i livelli di prestazione del prodotto, poi si vanno a creare diversi concept per questa idea e quindi andiamo a creare delle configurazioni di prodotto ipotetiche dei possibili concept diversi che si caratterizzano per combinazione dei livelli.

1. Dimensioni, struttura e evoluzione del mercato obiettivo, il posizionamento del prodotto e gli obiettivi di breve termine in termini di vendite, quota di mercato e profitti;
2. Politica di prezzo, scelte distributive e il budget di marketing per il breve periodo;
3. Obiettivi di vendita e di profitto a lungo termine e la strategia di marketing mix.

Profitti possono derivare dai nuovi prodotti. Un altro metodo, invece, è il payback period che è letteralmente il periodo di recupero di investimento, cioè permette di stimare in quale momento si andrà a recuperare l'investimento fatto nel nuovo prodotto.

Arriviamo adesso alla seconda fase. Una volta definito il concept dobbiamo iniziare a progettare tecnicamente il nuovo prodotto e, quindi, queste sono fasi di competenza di ricerca e sviluppo in collaborazione con designer, ingegneri di produzione. È la fase più tecnica in cui si va a ragionare sulla struttura del prodotto, sulle parti componenti, sull'architettura del prodotto. È la fase in cui il marketing sta sullo sfondo, può fornire un supporto, ma sicuramente non è la funzione principale. In questa fase si va a trasformare il concept della fase precedente in un prototipo di prodotto, un primo prodotto anche costruito materialmente nelle sue parti componenti.

modelli geometrici e algoritmi il prodotto, mentre il prototipo fisico è proprio un oggetto tangibile, che permette di toccare con mano il lavoro di progettazione e sviluppo che è stato fatto. Diciamo che in alcuni settori, si è andati verso l'utilizzo di prototipi virtuali perché poi su questi prototipi vanno fatti i test e i prototipi virtuali presentano tutta una serie di benefici perché permettono di fare test all'infinito a costo zero. I prototipi virtuali permettono di fare più test, farli più velocemente e, testando di più, permettono di scoprire eventuali problematiche, difetti e aree di miglioramento. I prototipi possono anche essere generali o specifici, che cosa vuol dire? Si dice prototipo generale se si va a riprodurre in toto il prodotto, quindi è un modello tipicamente in scala 1:1 del prodotto finale totalmente funzionante. Il prototipo, invece, è specifico se andiamo a costruirlo su certe parti.

del prodotto, senza riprodurlo tutto e quindi considera una o più caratteristiche costruttive o funzionali del prodotto su cui si deve fare una valutazione specifica. Infine, i prototipi vengono sottoposti a duplice test: interno ed esterno. Il test interno ci serve per capire il funzionamento, per capire le prestazioni del prodotto proprio da un punto di vista tecnologico, della sicurezza, dell'affidabilità, quindi si valutano i livelli prestazionali (alpha test). La verifica esterna, invece, è quella che coinvolge il mercato, il cliente del prodotto (beta test) per valutare anche a questo livello se quel prodotto incontra il gradimento del pubblico, del potenziale mercato. A cosa servono queste verifiche? Servono a ridurre i rischi dell'innovazione: più test si fanno e più sono accurati e più si abbassa il rischio dell'innovazione perché gli alpha test riducono il rischio tecnologico e tecnico, mentre il beta test riduce il

rischio di mercato. Arrivati al prototipo, si deve anche andare a progettare il processo produttivo e, quindi, dobbiamo andare a rispondere alla domanda "questo nuovo prodotto come lo realizzo? Servono macchinari e attrezzature nuove? Si deve modificare qualcosa nel ciclo produttivo?"