Appunti di marketing

MARKETING

Lezione 1.

Che cos’è il marketing? Quali sono le sue finalità? Facciamo un passo

indietro negli anni ’50 per capire come avveniva lo scambio impresa cliente.

Dopoguerra, le famiglie non avevano molte disponibilità e prodotti che per noi

oggi sono parti integranti della nostra vita. In un contesto dove le famiglie

iniziano a vedersi crescere il loro potere d’acquisto la cosa chiesta alle imprese

era la realizzazione dei prodotti a cui seguiva l’acquisto dei consumatori. Le

funzioni di questi prodotti erano più basilari, le imprese dovevano portare i

prodotti sul mercato ed erano abbastanza certi che sarebbero stati venduti (la

domanda era molto più forte dell’offerta). Ma perché l’esigenza/desiderio di

acquistare un prodotto nuovo (es. cellulare)? Ci risponde il marketing: a partire

da anni 80/90 abbiamo assistito ad una inversione della relazione domanda

offerta, non abbiamo più una offerta inferiore alla domanda ma bensì una

capacità delle aziende di produrre superiore a quella richiesta dal mercato:

nasce esigenza di vendere i prodotti e per farlo non basta solo comunicarli ma

capire le aspettative, i bisogni non soddisfatti dei consumatori; in base a queste

risposte predisponiamo un offerta di valore per i nostri clienti. Scopo: costruire,

gestire, sviluppare relazioni di valore con i clienti attraverso una creazione di

valore che possa al contempo generare valore per l’azienda.

Cos’è: Il marketing è la funzione aziendale che guida l’azienda nella gestione di

relazione di valore con il cliente.

Obiettivo: attirare i clienti offrendo maggior valore rispetto ai concorrenti e

riuscire a mantenere i clienti attuali attraverso il soddisfacimento efficace delle

attese di valore.

Il marketing è presente quando c’è uno scambio economico, simbolico,

emozionale, funzionale, sociale. Ma non è solo collegato alle attività

promozionali di vendita, l’obiettivo non è solo comunicare e vendere un

prodotto ma attraverso un marketing efficace ed efficiente l’azienda è in grado

di prevedere, capire, valutare aspettative e bisogni dei clienti, quali non sono

soddisfatte attualmente dalle offerte mercato, guida il processo di creazione

dell’offerta aziendale in modo da garantire l’emissione di prodotti con un valore

aggiunto perché nascono sulla base delle esigenze dei consumatori con

l’obiettivo di rispondervi, solo in un ultimo momento avviene attività di

promozione e vendita.

Il marketing quindi è un processo mediante il quale le imprese creano,

comunicano e trasmettono valore per i clienti ma soprattutto attraverso un mix

di attività ben progettato e realizzato si propone di trasmettere un valore

superiore al cliente e in base a questo vengono a creare delle relazioni stabili e

durature nel tempo che garantiscono alle parti coinvolte di ottenere nel tempo

scambio di valore. Il successo non dipende mai solo da offerte ben promosse e

pubblicizzate ma è fondamentale inserire all’interno di quel set di benefici sul

quale ho fondato il posizionamento della mia azienda rispetto ai competitor

(customer value proposition) i contenuti funzionali simbolici e emozionali che

diventano l’elemento essenziale dell’offerta e quindi parte portante del

trasferimento di valore dall’azienda al cliente finale. Alcuni esempi di brand che

hanno fatto del marketing una leva fondamentale per raggiungere il successo:

Nespresso, Barilla, Mc Donald, Nutella, so già qual è l’offerta e qual è il prezzo

ho chiara la proposta e lo scambio di valore è stabilito dal meccanismo del

brand mc Donald. Barilla slogan: “dove c’è Barilla c’è casa” al centro di una

campagna pubblicitaria realizzata negli anni 80 ed è arrivata fino a noi. Primo

spot fatto da Fellini, di 120 secondi, inusuale per l’epoca che solo le televisioni

private diedero spazio a questo (la Rai in un secondo momento la trasmette).

La promessa che veicolano non è solo legata al prodotto ma stanno cercando di

far capire che la pasta e il simbolo della famiglia stessa.

Il marketing può essere inteso come un insieme destrutturato di attività che

vengono realizzate da una impresa attraverso una fattispecie organizzativa

ovvero la funzione di marketing, al fine di soddisfare i bisogni inattesi o

inespressi dei clienti di modo da generare un valore prezioso sia per i clienti ma

Ma qual è il

allo stesso tempo crea valore per l’impresa (per gli stakeholder).

campo di azione del marketing? È multisfaccettato, fino a 10 tipologie di

entità di marketing

il marketing di beni e servizi è quello più comune e con il quale siamo

 costantemente in contatto, i beni materiali sono la quota più consistente

della produzione dell’attività di marketing nella maggior parte dei paesi

occidentali (beni ricevono forme di sostegno che possono essere diverse,

congiunte, concentrate in una sola tipologia); es: i biscotti Cioccograno

rispondono ai più recenti trend: integrali, packaging che risponde

all’attenzione allo smaltimento.

Accanto a quello dei beni troviamo il marketing dei servizi: oltre il 50%

 delle attività in Italia è imputabile ai servizi ( di credito, turismo, attività

alberghiera, attività mediche) queste attività hanno bisogno del sostegno

del marketing per essere veicolate nei confronti dei consumatori.

Un altro ambito che ha ricevuto attenzione è il marketing delle

 esperienze/esperienziale (disneyland, Eataly, Fico…), per far vivere

un’esperienza unica ad un target ben preciso e definito, progettato per

far fronte alle esigenze dei consumatori di oggi, i consumatori vogliono

vivere una esperienza.

Marketing legato alle persone, celebrity marketing che costituisce un

 grandissimo business, supportato da strumenti di comunicazione digitale.

Artisti, musicisti, calciatori, chef sono in grado di trarre benefici dalla loro

attività primaria ma sono anche in grado di generare emozioni

(esperienza) nei confronti dei loro clienti. Es: vado a cena al ristorante di

Antonino Cannavacciuolo per dire di esserci stato, l’esperienza diventa

ancora più ricca se posso interagire con lo chef.

Marketing degli eventi (Expo, salone del mobile) improntato su un evento

 che risponde a delle esigenze specifiche dei consumatori, le esperienze

che si possono vivere sono molteplici, la strutturazione di questi eventi

avviene sulla base di analisi di marketing (?) di mercato che vogliono

comprendere cosa interessa veramente alle persone che frequentano

questi eventi, le attività accessorie che possono arricchire l’evento e

stimolare il cliente ad essere presenti.

Grande successo sta avendo da più di qualche anno il marketing legato a

 determinati, specifici luoghi, località. Quanta attività di progettazione,

gestione, analisi dell’esperienza del turista nelle tappe del suo viaggio in

una determinata città, il marketing ha il compito di intercettare

l’esperienza di queste persone in modo da poterla veicolare comunicare

ad altri, i luoghi diventano veri e propri prodotti (città, stati, regioni fanno

a gara ad attirare turisti, imprese. (es. dopo Brexit bisognava

riposizionare agenzia del Farmaco in Europa, Las Vegas spende ogni anno

milioni di dollari per promuoversi come città turistica e di affari: “what

happens in Las Vegas stays in Las Vegas”).

Il marketing si ritrova un po’ ovunque, nei diritti di proprietà (es: adesivo del

Bluethooth) e dietro a questi brand c’è uno sforzo e una attività di marketing

importante per cercare di far capire ai soggetti qual è il valore aggiunto che la

presenza di queste tecnologie dà al prodotto che state acquistando, oppure

come le organizzazioni (università) lavorano per costruire una forte brand

image, un’immagina unitaria, usano il marketing non solo per promuovere

eventi ma per promuovere la loro immagine, per competere sull’assegnazione

di risorse o per generare interesse sull’audience di riferimento. Nell’era digitale

è importantissimo che i dati si trasformino in informazioni (ruolo strategico del

marketing) perchè anche le informazioni sono marketing: giornali, info di

prodotto, i prodotti trasformati in informazioni utili a soddisfare le esigenze del

cliente, tutti questi sono sforzi di marketing necessari per poter veicolare un

valore al consumatore finale. Infine è da ricordare il marketing delle idee

perché ogni offerta di marketing contempla una idea e soprattutto ai tempi

della CSR anche le idee hanno bisogno di un marketing forte che gli consenta

di prendere una posizione, un valore nella testa dei consumatori, anche per

veicolare delle idee è necessario che nascano sulla base di informazioni

ricavate attraverso attività di marketing e vengano veicolate con iniziative di

marketing ad hoc.

Com’è cambiato lo scenario del marketing negli ultimi decenni? Nel

corso degli ultimi anni abbiamo assistito ad un radicale cambiamento ad una

profonda trasformazione del concetto di marketing e della funzione del

marketing. In primo luogo se guardiamo a cosa è chiamato a compiere il

marketing ci rendiamo conto che i concetti sono cambiati; se una volta al

centro dell’iniziativa di marketing trovavamo l’azienda e i bene e servizi che

questa offriva al mercato oggi al centro troviamo l’attenzione nei confronti del

cliente e la relazione che questi soggetti tendono a sviluppare nel tempo con il

brand. Focus che si è traslato da prodotto a consumatore, l’obiettivo è

diventato quello di creare valore per il cliente, di intercettare i bisogni del

cliente in modo da predisporre una offerta che possa rispondere a questi

bisogni. È cambiato lo scenario all’interno del quale opera il marketing: la

competizione è sempre più globale, capillare su tutto il territorio perchè

abbiamo ha disposizione strumenti che ci permettono di competere con

aziende che si trovano in un secondo mercato e di offrire il nostro prodotto ad

un mercato diverso ancora. Quindi una profonda trasformazione sia in quello

che è il focus del marketing sia nei suoi concetti chiave. La geografia del

marketing anche è cambiata, sempre più frequentemente il marketing

internazionale si gioca sui mercati domestici (importanza di comunità locali).

Cambiamenti che hanno segnato la terminologia del marketing: e-commerce,

mobile marketing, viral marketing. Riflessione sui cambiamenti generati dai

social network: è cambiato il ruolo del cliente che è passato da semplice

fruitore di contenuti a vero e proprio produttore di contenuti (youtuber,

influencer = consumatori che hanno capito le potenziali delle piattaforme

digitali e hanno deciso di utilizzarle per parlare ad una platea di persone molto

più ampia). Sistema fiduciario prima dei social network: importanti i

suggerimenti di altri utenti che avevano già avuto esperienza con un

determinato prodotto, servizio, quello che cambiava era la distanza tra i due

consumatori (quello che aveva già usufruito del bene e quello che voleva

usufruirne) in cui il passaparola avveniva nella stretta cerchia di conoscenze

della persona (familiari, amici in cui riponeva fiducia). Oggi questo è cambiato,

abbiamo una più ampia platea di soggetti ai quali rivolgerci per stabilire se un

prodotto è degno della nostra attenzione.

Primo esempio delle comunità multietniche nei mercati domestici. Sono

comunità all’interno delle quali le loro persone continuano a conservare le

abitudini di consumo tipiche della loro cultura ma sono soggetti che con i loro

acquisti li vanno a realizzare nei nostri territori; da un lato abbiamo una

comunicazione rivolta a persone di etnia diversa per prodotti che si trovano nel

nostro territorio (es. pubblicità del museo egizio di Torino realizzata in lingua

araba oppure la pubblicità di satispay a Milano scritta in cinese).

I cambiamenti sociali con i quali il marketing si deve confrontare sono originati

dall’azione di alcuni importanti fenomeni. Dodici fenomeni:

1. Tecnologie di rete, nuova era dell’informazione, le tecnologie digitali, i

social network, l’e-commerce, consentono una forte personalizzazione

dei contenuti. Si sta affacciando il 5G che consente una molto

maggiore velocità di navigazione.

2. La globalizzazione è qualcosa che può avvenire in maniera più

semplice ma per molte realtà aziendali entrare in nuovi mercati

rappresenta una condizione obbligatoria per sopravvivere e

competere.

3. Un altro fenomeno importante è la deregolamentazione perché con

questi processi le istituzioni hanno cercato di aprire alcuni settori alla

concorrenza e a nuove opportunità di crescita. Esempio proliferare di

operatori nel servizio della telefonia mobile. Questi fenomeni sono

collegati anche con la privatizzazione.

4. La privatizzazione ovvero il processo che vuole rendere private società

pubbliche al fine di aumentarne l’efficienza e quindi di renderle più

competitive all’interno di uno scenario sempre più globalizzato

(esempio Alitalia, Autostrade per l’Italia).

5. Tutti questi trend non hanno fatto altro che generare un aumento della

concorrenza tra le imprese e questo ha avuto i suoi riflessi con

riferimento al marketing che non ha potuto ignorare questa

trasformazione in quanto funzione processo necessario per il successo

e la conquista di un vantaggio competitivo.

6. Fenomeno della convergenza che ha determinato una sempre

maggiore sfumatura dei settori, alcuni convergono al fine di soddisfare

i bisogni emergenti dei consumatori ed è un fenomeno guidato dalle

tecnologie digitali, ad esempio Apple produce sia beni in ambito di

telefonia e informatica ma con Apple pay è diventato anche un

operatore finanziario.

7. Trasformazione del commercio al dettaglio: l’avvento di Amazon, Ebay,

Groupon hanno avuto un impatto che non può essere trasformato se

vogliamo analizzare le trasformazioni del marketing.

8. Disintermeduazione: i canali commerce o i più nuovi canali social

commerce, le relazioni tra imprese e clienti non sono asettiche rispetto

a questi cambiamenti ma sono cambiate notevolmente perché la

relazione è sempre più diretta, one-to-one, il commercio si sta

trasformando in una ottica unicanale al fine di offrire esperienze al

consumatore, al fine di interagire su ogni step della customer journey

del consumatore, al fine di essere presenti in ogni momento del

processo d’acquisto. Le imprese tradizionali stanno cercando di

trasformarsi per rispondere al cambiamento di Internet (es. aprendo

uno store online, canali che offrono servizi aggiuntivi in grado di

mantenere il consumatore nel tempo).

9. Potere di acquisto dei consumatori è aumentato nei confronti delle

imprese perché i consumatori sono diventati fonti di informazioni e

sono sempre più abituati a parlare dei loro pari: opinioni, esperienze

d’uso, comunicazione dell’impresa.

10. Informazione dei consumatori.

11. Resistenza dei consumatori: I consumatori sono sempre più social e

le relazioni sui social che intrattengono con l’impresa fanno si che

questi decidano di acquistare un prodotto rispetto che un altro.

12. Sempre più una partecipazione attiva, ruolo nella relazione

impresa-cliente e quindi l’impresa vuole coinvolgere i consumatori

speciali in grado di essere la voce dell’impresa nei confronti di altri

consumatori e farli diventare brand ambassador e come tali sono

coinvolti nel processo di co-creazione sia dei prodotti sia

dell’innovazione.

Il processo di marketing. Il marketing va oltre la semplice comunicazione e

vendita del prodotto bensì si estende dal momento in cui l’azienda inizia a

ideare e progettare un nuovo prodotto fino al momento in cui l’azienda stessa è

in grado di acquisire valore dalla relazione che intrattiene con il cliente.

Schema arricchito con le funzioni, gli step, le attività che il marketing va a

realizzare durante il suo processo di attuazione. Step:

1. Comprensione del mercato, studio analisi dei bisogni e i desideri del

cliente, cosa ancora non è presente sul mercato o se è presente ancora

non è in grado di soddisfare a pieno le esigenze del cliente. Per scoprirlo

le aziende devono porre in essere le ricerche sul consumatore e sul

mercato che permettono di identificare e comprendere sia i bisogni e le

richieste del cliente sia le offerte attualmente proposte dalla azienda e

dai suoi competitor.

2. Definizione di una strategia di marketing orientata al cliente, consiste

una volta compresi i consumatori, i loro fabbisogni e il mercato in cui si

trovano, quali sono le strategia più corrette da porre in essere per creare

delle relazioni vantaggiose, in particolare attraverso il processo di

segmentazione di target del mercato l’azienda ha la possibilità di

identificare cluster di consumatori con esigenze e caratteristiche

omogenee per poi andare a decidere quale dei segmenti andare a

servire. Per servire in maniera corretta i target identificati l’azienda deve

predisporre un’offerta di valore ovvero definire il sui posizionamento sul

mercato e in che modo si differenzia rispetto all’offerta dei concorrenti.

3. Definizione di un programma di marketing integrato ad alto valore.

Andare a definire il marketing mix dell’impresa. L’azienda in questa fase

è chiamata a progettare il proprio prodotto o servizio creare un brand

forte, definire un prezzo corretto per offerta e clientela target, strutturare

la propria distribuzione e predisporre una gestione della domanda, infine

delineare quelle che sono le attività di promozione per comunicare la

propo