Appunti di marketing

Tipologie di prodotti e strategie di promozione

1. Convenience goods (prodotti di consumo corrente)

La promozione di massa di questi prodotti deve essere effettuata dal produttore, non dal negoziante. La convenienza di questi prodotti può essere di natura economica (prezzo basso), fisica (facilità di reperibilità) o mentale. Alcuni esempi di convenience goods sono caramelle, giornali, dentifricio e sapone.

2. Unsought goods (prodotti d'impulso)

La decisione di acquisto di questi prodotti avviene spontaneamente sul punto vendita, senza una pianificazione premeditata. Per le aziende è quasi impossibile prevedere quando verrà effettuato l'acquisto di questi prodotti. Solitamente si trovano vicino alle casse e offrono una convenienza fisica, in quanto sono facilmente accessibili. Inoltre, c'è anche una convenienza cognitiva, poiché il consumatore potrebbe non ricordare di doverli acquistare, ma li compra quando li vede alla cassa.

3. Shopping goods (prodotti ad acquisto ponderato)

Questi prodotti vengono acquistati con minore frequenza e richiedono un processo di valutazione e scelta più ponderato da parte del consumatore. La promozione di questi prodotti può essere realizzata sia dal produttore che dal negoziante, in base alla strategia adottata.

selezione e acquisto meditato, ponderato. Il cliente prima di effettuare un acquisto pianifica la propria decisione di comprare il prodotto ed effettua un confronto tra le diverse marche per valutare l'offerta delle diverse aziende sotto più punti di vista. Il prezzo giustifica questo sforzo di valutazione (incidono di più nel budget). Lo sforzo da parte del venditore (distribuzione) è significativo per riuscire a vendere questi prodotti (vestiti, elettrodomestici). È importante che il personale abbia la formazione per accompagnare il consumatore nel suo acquisto. La promozione è richiesta sia da parte del produttore sia da parte del venditore che dovrà contribuire allo sforzo di promuovere questi prodotti. 4. Speciality goods (prodotti speciali) Beni che hanno delle caratteristiche uniche rispetto ai quali il consumatore tende a manifestare una forte preferenza di marca e una forte fedeltà al brand. Questa identificazione del

Il consumatore con la marca giustifica da un lato lo sforzo di acquisto che l'acquirente è disposto a sostenere per acquistare questi prodotti, dall'altro lo scarso interesse a effettuare un confronto tra marche: il confronto avviene in un primo momento ma poi quando viene scelta una marca, c'è una identificazione con questa, si sviluppa una fedeltà, il confronto tra i diversi brand tende ad essere qualcosa di residuale (perché la decisione di andare su un determinato brand c'è già stata). Parliamo quindi di beni di lusso. Prezzo molto elevato.

Distribuzione esclusiva.

Esperienza d'acquisto diversa, il livello di assistenza che il consumatore si aspetta è molto elevata (forte competenza nel guidare il consumatore).

Promozione mirata effettuata sia da parte del produttore che del rivenditore; non stiamo più parlando di una promozione di massa o che si rivolge ad una platea ampia di

acquirenti.

Classificazione dei prodotti: beni industriali

Si contrappongono ai beni di consumo. A classificarli come tali è la finalità di acquisto: deve essere quella di integrare questi prodotti all'interno di una attività economica.

1. Materiali e componenti

Materie prime, semilavorati che vengono integrati in altre produzioni e rispetto ai quali il prezzo e il servizio sono gli elementi di marketing fondamentale.

2. Beni capitali

Prodotti industriali ausiliari alle fasi di produzione o alle attività svolte dall'acquirente. Possono essere suddivisi in strutture o attrezzature accessorie.

3. Approvvigionamento e servizi industriali

Il primo sono le forniture di routine, quegli articoli di riparazione che possono avere una loro funzione all'interno di un processo industriale, i secondi sono attività di assistenza o di consulenza che possono essere erogati sulla base di un determinato contratto.

Alternative di gestione dei prodotti e dei

servizi che le aziende possono andare a scegliere quando definiscono la loro offerta. Per quanto riguarda i singoli prodotti e servizi, le decisioni sulle quali l'azienda deve focalizzarsi per creare valore essenziale per il cliente sono: attributi del prodotto, decisioni in merito alla marca (branding), decisioni relative al packaging e alla confezione, successivamente decisioni sulla etichettatura e infine vanno delineati i servizi di supporto del prodotto. Attributi del prodotto: 1. Qualità del prodotto. Livello di qualità. È strettamente associato al livello delle prestazioni. L'impresa deve definire la qualità che offre al proprio cliente per andare così a delineare la posizione del prodotto sul mercato obiettivo. Ogni azienda sulla carta vorrebbe offrire il massimo livello di qualità possibile, ma nella realtà ciò che accade è che difficilmente l'azienda va a ricercare la qualità più elevata. 2. Caratteristiche del prodotto. Sono le specifiche tecniche del prodotto che lo distinguono dagli altri sul mercato. Le caratteristiche possono essere tangibili o intangibili e devono essere scelte in base alle esigenze e ai desideri dei clienti. 3. Design del prodotto. Il design è un elemento fondamentale per attirare l'attenzione dei clienti e differenziarsi dalla concorrenza. Il design può riguardare l'aspetto estetico, la funzionalità e l'ergonomia del prodotto. 4. Marchio (branding). Il marchio è un elemento distintivo che identifica il prodotto e lo differenzia dalla concorrenza. Il marchio può essere un nome, un logo, uno slogan o una combinazione di questi elementi. Il branding è importante per creare un'immagine positiva del prodotto nella mente dei consumatori. 5. Packaging e confezione. Il packaging e la confezione sono importanti per proteggere il prodotto durante il trasporto e per presentarlo in modo attraente ai clienti. Il packaging può influenzare la percezione del valore del prodotto da parte dei consumatori. 6. Etichettatura. L'etichettatura fornisce informazioni sul prodotto, come ingredienti, istruzioni per l'uso, avvertenze e informazioni nutrizionali. L'etichettatura deve essere chiara, accurata e conforme alle normative vigenti. 7. Servizi di supporto del prodotto. I servizi di supporto del prodotto includono l'assistenza post-vendita, la garanzia, la manutenzione e il servizio clienti. Questi servizi sono importanti per garantire la soddisfazione del cliente e la fidelizzazione. Questi sono solo alcuni degli elementi che le aziende devono considerare quando definiscono la loro offerta di prodotti e servizi. La scelta di questi elementi dipende dalle caratteristiche del mercato di riferimento e dalle esigenze dei clienti.

elevata perché difficilmente i clienti se lo possono permettere. Scelgono un livello di qualità che consente all'azienda di competere con le altre aziende che si rivolgono a quel segmento di mercato.

Coerenza. Continuità della qualità nel tempo, capacità dell'impresa di servire un prodotto che sia privo di difetti, conforme al livello di prestazioni che l'impresa si è impegnata a garantire ai propri clienti. Si lega alla soddisfazione del cliente nel tempo, all'affidabilità del prodotto da cui deriva la fiducia.

2. Caratteristiche del prodotto. L'offerta può essere definita come un livello di combinazione delle diverse caratteristiche (combinazione di caratteristiche). Comprendere ciò che desidera il consumatore serve a capire quali caratteristiche desiderano. In seguito l'impresa deve valutare il valore per il cliente e il costo per l'impresa di ciascuna caratteristica per sviluppare quelle.

dal valore più elevato rispetto ai costi (sviluppare il valore il più elevato possibile con i costi che deve sostenere). 3. Stile e design. Incrementare il valore percepito dal cliente. Lo stile descrive l’apparenza del prodotto ma non necessariamente migliora le prestazioni; viceversa il design si lega all’essenza del prodotto, è in grado di contribuire alla funzionalità del prodotto, non incide solo sul livello estetico; un design efficace nasce dall’osservazione dei clienti. Branding, brand, marca. Attraverso la marca l’azienda differenzia la propria offerta da quella dei concorrenti. I clienti attribuiscono un significato alla marca e sviluppano un rapporto con questa. Il brand ha un ruolo prioritario nel definire l’offerta dell’azienda. Il brand ha un compito nei confronti dei consumatori e dei produttori/venditori perché attraverso il brand gli acquirenti ricevono supporto. Il brand comunica al consumatori informazioni importanti sul prodotto e sulla sua qualità.

Il brand ha un ruolo fondamentale nel supportare i produttori garantendo la qualità e l'adeguatezza del prodotto. Attraverso il brand si identifica che il prodotto con determinate caratteristiche appartiene a quel produttore e senza di esso i competitor potrebbero copiarlo. Inoltre, il brand permette all'azienda di segmentare il mercato.

Il packaging ha la funzione di far sapere al cliente la qualità del prodotto che troverà all'interno. Ha una funzione comunicativa, in quanto il design della confezione indica che ci sarà altrettanta attenzione all'oggetto contenuto. Tradizionalmente, la funzione del packaging era quella di contenere e proteggere il prodotto, ma oggi è diventato un vero e proprio strumento di marketing. L'abbondanza di prodotti sugli scaffali ha spinto le aziende a cercare di comunicare qualcosa attraverso le confezioni.

Il packaging svolge diverse funzioni all'interno del processo di vendita di un prodotto:

1. Protezione del prodotto durante il trasporto e la conservazione.
2. Attrazione e comunicazione visiva per attirare l'attenzione del consumatore.
3. Facilitazione della scelta del prodotto (ad esempio, attraverso l'uso di colori, immagini o informazioni chiare sul packaging).
4. Identificazione del prodotto e del brand.

L'etichettatura svolge diverse funzioni:

1. Identificazione del prodotto o del brand.
2. Descrizione dettagliata del prodotto (nome del produttore, luogo e data di produzione, contenuto, modalità d'uso e istruzioni di sicurezza).
3. Supporto al tracciamento del comportamento d'acquisto del consumatore (ad esempio, attraverso l'uso di tecnologie come l'RFID).
4. Supporto al posizionamento del brand (rafforzando la sua personalità).

I servizi di supporto sono elementi che arricchiscono l'offerta dell'azienda al mercato. Quando realizzati in modo corretto e coerente, possono migliorare significativamente l'esperienza di marca vissuta dal cliente.

Le decisioni sulla linea di prodotti riguardano un gruppo di prodotti strettamente correlati tra loro per

un target di mercato diverso o verso una fascia di prezzo diversa (es: kinder bueno versione premium o kinder bueno versione economica). Entrambe le soluzioni possono essere valide a seconda delle esigenze dell'azienda e del mercato di riferimento.l'alto (categoria superiore) overso il basso (categoria inferiore). Esempio BMW ha acquisito Rols Royce (versol'alto) e acquisizione di Mini (verso il basso).Le decisioni sul mix di prodotti.Il ciclo di vita del prodotto. Come questo determina diversi obiettivi dimarketing. nella fase di sviluppo del prodotto le vendite sono pari a zero perché il prodotto non è stato ancora lanciato sul mercato e i costi generati dagliinvestimenti che l'impresa deve sostenere vanno a incidere sui profittidell'azienda (avremo perdite). È una fase che richiede tempo per l'azienda; c'ènecessità di comprendere quali sono quelle attività che l'azienda deve porre inessere per riuscire ad attirare l'interesse dei clienti in modo tale che si inizi aparlare del prodotto. Abbiamo poi l'introduzione del prodotto sul mercato:lancio. Il prodotto reso disponi