Appunti di Marketing

Appunti sulla base delle lezioni del Prof. Dominici a cura di Riccardo Di Pasquale

MARKETING 30/09/2015

05/10/2015

Cos’è il marketing?

Il marketing è una funzione organizzativa e un insieme di processi volti a creare, comunicare e trasferire

valore ai clienti e a gestire rapporti con essi, in modo che ciò vada a vantaggio dell’organizzazione e dei

suoi stakeholders (AMA: American Marketing Association).

Il marketing, quindi, non è vendere o produrre, ma:

- conoscere il consumatore e il suo comportamento, per poi sedurlo;

- differenziare il prodotto in modo tale da far sembrare che sia ciò che il consumatore vuole, qualcosa di

esclusivo;

- creare il più elevato numero di relazioni stabili, per gestirle nel futuro.

Il significato del termine marketing

Il termine marketing è intraducibile e si divide in due parti:

connota l’ambiente in

- market: cui avvengono le relazioni di scambio;

- ing: connota la continuità delle azioni di investimento sul mercato.

L’uomo è razionale?

Se l’uomo fosse razionale non esisterebbe il marketing. Infatti, se fosse razionale saprebbe scegliere

proposte senza dover “ascoltare i consigli del marketing”. Invece, poiché

perfettamente tra le alternative

l’uomo non è razionale, il marketing esiste ed agisce per dirigere le scelte dell’uomo.

Come e dove nasce il marketing?

Il marketing nasce negli Stati Uniti agli inizi degli anni '30, all'indomani della grande crisi industriale

economica causata da una spropositata sovrapproduzione ed un’assenza di differenziazione 1 .

In quegli stessi anni, per la prima volta, la General Electric fissa il prezzo di una centrale non sul costo ma

sul prezzo massimo che l’azienda acquirente è disposta a spendere.

Proprio sulla necessità di differenziazione, si instaura la c.c. teoria della concorrenza monopolistica (di

), secondo la quale l’impresa può adeguatamente sfruttare il mercato

2

Chamberlain sulla base di un

vantaggio che deriverebbe:

- da come differenzia i suoi prodotti;

- da come è localizzata geograficamente.

In Italia due fattori principali non consentono la nascita del marketing:

- la disciplina della Tecnica commerciale inclusa da Gino Zappa nella dottrina aziendale, adottata per

risolvere i problemi di vendita;

- il diritto e la ragioneria.

1 È necessario distinguere differenziazione da diversificazione:

l’impresa distingue se stessa e i suoi

- con la differenziazione prodotti rispetto alla concorrenza. Si può

differenziare sulla base: delle caratteristiche intrinseche ed estrinseche di prodotti e servizi; del packaging; delle

caratteristiche del personale di vendita; delle sensazioni trasmesse dal brand. Agisce a livello business.

l’impresa espande le sue attività attraverso l’ingresso in nuovi business. Prima di

- con la diversificazione

diversificare è necessario: valutare il grado di attrattività del business; valutare il vantaggio competitivo; definire

se è necessario o meno ampliare la capacità produttiva. Agisce a livello corporate.

teoria dell’innovazione di Schumpeter.

2 Per questa sua teoria si ispira alla 1

Appunti sulla base delle lezioni del Prof. Dominici a cura di Riccardo Di Pasquale

Evoluzione storica del marketing

 Era dell’empirismo (antichità):

Gli scambi avvenivano tramite il baratto reciproco e il know-how si tramandava di padre in figlio. Tutto

ciò che si produceva artigianalmente, si offriva al mercato e veniva collocato. Non vi era una

differenziazione, ma una scelta basata sui prezzi.

1 Mercantilismo e Rivoluzione industriale (XVII-XVIII secolo):

3

Nasce la banca e la società anonima . Il produttore non è più il semplice artigiano, ma trasforma le sue

attività in un’organizzazione più grande e complessa; il lavoro si specializza; nasce l’impresa vera e

propria, perché i proprietari terrieri vendono ciò che producono.

Con la rivoluzione industriale gli imprenditori gestiscono problematiche di gestione più articolate e

complesse; la produzione e gli scambi sono in crescita e tutto questo non può essere gestito con la sola

esperienza.

2 Nascita del management (XX secolo):

Nasce il management, cioè un insieme di conoscenze che consentono di comprendere e migliorare la

L’impresa è il vero e proprio soggetto economico predominante, rinnovata da

gestione delle risorse.

questa nuova filosofia gestionale, che dispone delle fabbriche.

Rivolge la sua attenzione ai distributori e agli acquirenti e consumatori finali.

3 Incontro con la psicanalisi (1930 circa):

L’industria si sviluppa sempre di più, grazie all’utilizzo della psicanalisi di massa che, sostituendo la

tradizionale, consentiva di persuadere i consumatori ad assorbire l’intera

pubblicità commerciale

produzione offerta. Il marketing subisce le prime critiche.

(1967, 1° ed. del “Marketing management”):

4 Assemblaggio di Philip Kotler

Nel suo libro “Marketing Management”, egli descrive alcuni punti chiave della gestione di marketing e

sintetizza brillantemente le più importanti idee di quegli anni: le 4P di McCarty; il marketing mix di

Borden; la segmentazione della domanda di J. Smith; la matrice prodotto-mercato di Ansoff; la matrice

BCG; la piramide dei bisogni di Maslow.

5 Rivoluzione digitale (1985, nascita di Windows 1.0):

Il livello di connessione e di condivisione delle informazioni comincia a divenire capillare, come

spiegato da Negroponte.

3 La società anonima è una categoria giuridica che racchiude in se quelle società che non sono identificabili con le

persone fisiche (es. Società per Azioni; Società a Responsabilità Limitata). 2

Appunti sulla base delle lezioni del Prof. Dominici a cura di Riccardo Di Pasquale

Evoluzione dell’orientamento al mercato

 c’è

orientamento alla produzione: carenza di prodotto a fronte di una domanda sovrabbondante. È

fondamentale spingere al massimo la produzione per coprire la domanda (es. paesi arretrati);

 orientamento al prodotto: i compratori scelgono in relazione alla qualità del prodotto (es. vino di

qualità);

 orientamento alle vendite: la domanda non è stimolata in modo adeguato. Si deve vendere di più,

magari proponendo prezzi più bassi (es. produzione di massa; Coca-Cola);

 l’impresa deve

orientamento al marketing: sviluppare approcci di offerta sofisticati e appoggiarsi a

partner. È necessario pubblicizzare il più possibile il prodotto (es. mercati altamente competitivi);

 orientamento al cliente (o alla relazione): la domanda è già stata soddisfatta e il cliente è identificabile

singolarmente. È necessario creare un rapporto con il cliente e saper attendere i risultati nel lungo

periodo (es. brand management; customer satisfaction).

ad un marketing relazionale. L’esempio

Si passa, quindi, da un marketing transazionale lampante è quello

del venditore di auto usate, il market of lemon di Akerlof: il venditore transazionale ti dà il bidone; il

l’auto buona perché confida in un tuo nuovo acquisto.

venditore relazionale ti dà

Alcune definizioni fondamentali

 direct marketing: insieme di tecniche di marketing attraverso le quali aziende commerciali ed

enti comunicano direttamente con clienti e utenti finali senza avvalersi di intermediari;

 broadcasting advertising: insieme di messaggi pubblicitari veicolati tramite le tecnologie broadcast

(radio; televisione);

 telemarketing: insieme delle attività di marketing effettuate tramite il telefono;

 customer satisfaction: opinione del cliente che emerge dallo scarto tra la percezione del prodotto e le

sue attese. L’impresa è capace di soddisfare il cliente quando:

 viral marketing: tipo di marketing non convenzionale che sfrutta la capacità comunicativa dei

consumatori per trasmettere un messaggio a un numero elevato di utenti. È l'evoluzione del passaparola,

ma se ne distingue per il fatto di avere un'intenzione volontaria da parte dei promotori della campagna;

 brand recognition: proprietà di cui gode una marca che è immediatamente riconoscibile;

 gruppo di potenziali consumatori rispetto ai quali un’impresa

mercato obiettivo: orienta il suo

programma di marketing.

Il processo di marketing 3

Appunti sulla base delle lezioni del Prof. Dominici a cura di Riccardo Di Pasquale

1ª fase: analitico-conoscitiva

 chi sono io e gli altri (concorrenza e settore);

 cosa vuole il mercato (consumo e domanda);

 come piazzare il prodotto sul mercato (sistema distributivo).

2ª fase: intermedia

 come competere con i miei competitor (strategie concorrenziali);

 come e dove sviluppare la fase analitico-conoscitiva (sviluppo aziendale).

3ª fase: decisionale e operativa

 si segmenta la domanda e differenzia l’offerta (decisioni di marketing).

4ª fase: marketing mix

Costituito dalle 4P, che sono tattiche e non strategie:

 product: il bene o servizio che si offre in un mercato per soddisfare determinati bisogni dei

consumatori.

 price: il corrispettivo in denaro che il consumatore è disposto a pagare per ricevere un determinato bene

o servizio.

 l’insieme di attività volte a promuovere, pubblicizzare e far conoscere al mercato

promotion:

un’azienda o un suo prodotto o servizio.

 l’insieme di attività necessarie a far giungere un prodotto

place: al consumatore finale.

In tutto questo processo agisce il sistema informativo di marketing, cioè il sistema che gestisce tutto il

processo di marketing e invia e riceve tutte le informazioni; rappresenta una tipologia di contabilità

analitica.

Bisogni, desideri, domanda, consumo

con un grado d’intensità,

1. I bisogni si palesano sono in gerarchia e diversamente

distribuiti nel tempo. Il numero dei bisogni che il consumatore vorrebbe soddisfare

è illimitato e ciò che può essere soddisfatto dipende principalmente dalle

possibilità economiche.

2. I desideri sono le manifestazioni che i bisogni assumono in base alla cultura ed

alla personalità individuale.

è costituita da una serie d’intenzioni e di azioni poste in essere dai

3. La domanda

soggetti per poter assicurare la disponibilità di un bene o servizio.

è l’espressione di utilità che ne deriva dall’utilizzo del bene acquistato.

4. Il consumo

Comporta la soddisfazione del bisogno e, molto spesso, del desiderio.

Gerarchia dei bisogni di Maslow

Per cercare di capire il comportamento del consumatore, è necessario guardare ai suoi bisogni; questi, si

collocano lungo la c.d. piramide dei bisogni di Maslow (1954)

I consumatori scelgono sulla base della loro

razionalità relativa: non conoscono tutte le

possibili alternative di scelta e, di conseguenza,

non sanno scegliere l’alternativa che massimizzi

la loro funzione di utilità.

Risente dell’influenza occidentale: in asia una

persona che si auto realizza è egocentrica che non

pensa al gruppo; avrebbero messo “crescita della

collettività”. 4

Appunti sulla base delle lezioni del Prof. Dominici a cura di Riccardo Di Pasquale

Prosumer

Lo studioso Toffler riteneva che con le tecnologie elettroniche si sarebbe arrivati al fatto che il consumatore

potesse diventare co-produttore del prodotto. Oggi, infatti, si parla di prosumer, cioè quel soggetto a cui è

concessa la possibilità di co-produrre il prodotto che andrà ad acquistare.

Questo ha un limite poiché non tutto ciò che i consumatori dicono di volere, poi vogliono effettivamente;

sono quindi soggetti irrazionali.

≠

Prosumership Mass customization

 implica l’interazione tra produttore e consumatore per lo sviluppo del prodotto;

La prosumership

 La mass customization implica la capacità di personalizzare il prodotto mantenendo i vantaggi in

4

termini di economia di scala e di scopo che derivano dalla produzione di massa .

User e shopper

Si deve distinguere tra:

- consumatore-user, colui che consuma il bene e ne trae soddisfazione e utilità;

- acquirente-shopper, colui che acquista il bene.

Infatti non sempre shopper e user coincidono. Basti pensare al genitore che fa la spesa per i figli e compra

prodotti che lui stesso non consumerà.

Seppur questa distinzione sembra banale, in realtà è importante capirla poiché è proprio su questo che il

marketing si concentra.

Fondamenti tecnici del marketing

- logistica; - prezzo;

- distribuzione; - marca e pubblicità;

- venditori; - ricerca di mercato.

Marketing push and pull

 l’impresa spinge il prodotto dall’impresa verso il

marketing push (il prodotto va dal cliente):

consumatore attraverso gli intermediari (agenti della distribuzione). Offre agli intermediari incentivi e

condizioni di vendita favorevoli con la richiesta di inserire i propri prodotti negli scaffali migliori.

 l’impresa attrae il cliente finale attraverso

marketing pull (il cliente va dal prodotto): la comunicazione

e garantendo un prodotto per il quale il cliente non potrebbe fare a meno.

Spazio relazionale del marketing

Il marketing presenta una serie di relazioni.

Tra queste una importante è quella con la

finanza: marketing e finanza devono essere

bilanciate e messe in comunicazione per non dar

luogo a politiche aziendali contraddittorie.

Infatti, se da un lato la finanza vuole il profitto

nel breve termine, dall’altro lato il marketing

aspira al profitto nel medio/lungo termine,

intendendo conquistare le quote di mercato.

Il marketing accresce il valore

valore dell’impresa: es.

- Illy vale più di altre

imprese di caffè più deboli sul mercato;

- valore per la domanda: es. Audi A1 o Mini hanno un valore percepito superiore a quello di altri modelli

di city car;

- valore per la società: es. la maggiore sensibilità ambientale delle persone si traduce, oggi, in nuovi

prodotti sostenibili e/o solidali.

L’azienda che ha basato il suo successo sulla mass customization è stata la DELL.

4 5

Appunti sulla base delle lezioni del Prof. Dominici a cura di Riccardo Di Pasquale

Elementi dello scambio

 le parti dello scambio: un’altra impresa, uno Stato, una

- il compratore, colui che compra il bene. Può essere persona fisica;

- il venditore, colui che vende il bene. Può essere un produttore, un distributore, un produttore-

distributore, una persona fisica.

 il risultato perseguito, che dipende dal tipo di organizzazione:

se si tratta di un’organizzazione for profit;

- il profitto, se si tratta di un’organizzazione no profit.

- la raccolta di capitale (o foundraising),

 le relazioni, che dipendono dai soggetti dello

scambio e avvengono secondo criteri gerarchici.

Possono essere: –

- B2C, business to consumer dal produttore alla

persona fisica; –

- B2B, business to business dal produttore al

produttore; dal distributore al distributore;

–

- C2C, consumer to consumer da persona fisica a

persona fisica; –

- B2G, business to government dal produttore

alla P.A.; dal distributore alla P.A.

 l’oggetto dello scambio, che è un bene o un servizio;

 la contropartita;

 l’orizzonte temporale:

- immediato, se il venditore considera la vendita fine a se stessa (es. souvenir turistico);

- di lungo termine, se il venditore considera la vendita come inizio di una relazione (es. abbonamento

presso un gestore telefonico).

Il sistema di scambio è l’insieme di soggetti che consentono il trasferimento della proprietà e del possesso

Il sistema di scambio

dei prodotti dall’offerta alla domanda. La dinamica dello scambio è così rappresentata:

- Il prezzo di sell in è quello pagato

dal distributore al produttore.

- Il prezzo di sell out è quello

pagato dagli acquirenti finali nei

punti di vendita al dettaglio. 6

Appunti sulla base delle lezioni del Prof. Dominici a cura di Riccardo Di Pasquale

Strutture di mercato

a. Strutture di relazione

Le strutture di relazione sono un insieme di attività che influenzano il modo in cui si realizzano le relazioni

di scambio all'interno di un determinato mercato, e cioè:

5

- la rete commerciale ;

- i concorrenti;

- le abitudini di acquisto;

- gli usi e le consuetudini commerciali;

le norme che regolano l’attività commerciale.

-

Questi elementi-chiave di ogni mercato hanno delle caratteristiche specifiche:

 definite geograficamente, perché cambiano in base alla localizzazione del mercato e influiscono sul

livello della ricchezza (es. prezzi diversi tra Calabria e Lombardia);

 definite per categoria, perché cambiano in base alla tipologia di prodotto (es. automobile e servizio

telefonico);

 formali e informali, perché possono essere conosciuti a priori in quanto formalizzati, o conosciuti con

difficoltà in quanto frutto di usi e abitudini;

 impresa (es. l’italiano preferisce

costanti nel tempo, perché sono difficilmente modificabili dalla singola

il piccolo negozio al grande magazzino);

 regolamentate (non sempre) da norme.

Le strutture di relazione interessano, ovviamente, i soggetti dello scambio:

è l’insieme delle strutture di vendita, all’ingrosso e al

5 Una rete commerciale dettaglio, che forniscono alla

popolazione l’accesso ai beni di cui hanno bisogno. 7

Appunti sulla base delle lezioni del Prof. Dominici a cura di Riccardo Di Pasquale

b. Strutture di valore

Le strutture di valore sono gli spazi di valore che formano l'offerta complessiva di un mercato. Il valore