Appunti di Marketing

Distribuzione

L'insieme di attività necessarie a far giungere un prodotto al consumatore finale. Non è un'attività marginale, ma anzi una delle più importanti.

Canale di distribuzione è l'insieme di soggetti che svolgono le attività necessarie per trasferire un bene o erogare un servizio al consumatore. Svolge un importante ruolo economico: elimina le disparità che esistono tra le condizioni dell'offerta e le condizioni della domanda.

È diversa dalla gestione della catena di distribuzione (o supply chain management), perché questa riguarda diverse attività logistiche delle aziende, con l'obiettivo di controllare le prestazioni e migliorarne l'efficienza. Essa si sostanzia nella:

• Selezione e gestione dei canali distributivi
• Pianificazione delle attività di trasporto e logistica, per garantire i prodotti sugli

Grossista che il dettagliante compravendono, mentre il broker vende soltanto (le sue entrate derivano dalle commissioni richieste per i servizi di intermediazione).

Semplificazione delle transazioni 66Appunti sulla base delle lezioni del Prof. Dominici a cura di Riccardo Di Pasquale

Funzioni svolte dagli intermediari

Canali di marketing per i prodotti di consumo finale

• Il produttore commercializza direttamente i suoi prodotti all'utilizzatore finale, senza l'ausilio di intermediari;
• Canale diretto: fra produttore e consumatore sono presenti uno o più intermediari.

Canali di marketing B2B

Canali di marketing B2C

Canali di e-marketing

Qua l'agente ha un'importanza maggiore perché la convinzione sull'acquisto o meno deriva, essenzialmente, da caratteri razionali (utilità, caratteristiche ecc.) e non emozionali.

67Appunti sulla base delle lezioni del Prof. Dominici a cura di Riccardo Di Pasquale

Motivi di conflitto nel

1. Canale distributivo - condizioni commerciali:
• Il vantaggio economico di un soggetto è a discapito della controparte;
2. Politica di prodotto e di assortimento:
• Il marketing del produttore è incentrato sul prodotto;
• Quello del distributore è incentrato sull'assortimento;
3. Politica di prezzo e di promozione:
• Il prezzo di vendita viene definito dal distributore e non dal produttore;
4. Politica di marca:
• Il produttore persegue la brand loyalty;
• Il distributore persegue la store loyalty.
• Inoltre, spesso il distributore compete con il produttore tramite prodotti a marchi propri;
5. Logistica:
• Il processo logistico determina dei costi che possono essere a carico del distributore o del produttore;
• Il distributore ha il ruolo di "interfaccia informativa" tra produttori e consumatori.
6. Gestione delle informazioni:
• Collaborazione verticale;
• Integrazione dei processi logistici e amministrativi;
• Efficacia di mercato e generazione della domanda;
• Rapporti.

contrattuali-negoziali.

Trade marketing

Il trade marketing è quel marketing rivolto dalle imprese industriali ai propri clienti commerciali (intermediari). L'obiettivo è di integrare le politiche commerciali dei produttori e dei distributori cercando di soddisfare i bisogni degli operatori del mercato intermedio.

Appunti sulla base delle lezioni del Prof. Dominici a cura di Riccardo Di Pasquale

BRAND 28/09/201514/12/2015

Cos'è il brand?

Il brand è un fenomeno sociale, qualcosa con cui ognuno di noi si identifica. Non può esser definito con precisione perché va al di là del singolo prodotto o della pubblicità usata.

Il brand vuole esprimere un modo di essere, la "personalità" dell'azienda e dei suoi prodotti; rivolge la sua attenzione alle persone stesse e le "cattura" e "seduce" perché esprime valori verso cui ci si vuole orientare.

Proprio perché esprime un modo

Di essere, il brand deve consentire di differenziarsi e superare l'omologazione. Di fatto, però, porta le persone all'omologazione verso un'unica personalità.

Il brand come stile di vita, oltre al prodotto, è una questione di marketing; dall'altra parte, il brand racconta una storia, narra un mito.

I grandi brand collegano presente, passato e futuro, riflettendo il pensiero del suo fondatore e mantenendo sempre viva l'immagine significativa che esprimono:

• Coco Chanel: rispecchia l'ascesa del potere femminile, la donna che fa carriera e si fa strada in un mondo troppo maschilista. Nel 1921 lancia il più famoso dei suoi profumi, Chanel n.5, con il quale il consumatore identifica ancora la fondatrice dell'azienda.
• Harley Davidson: rispecchia l'uomo sregolato, il fuorilegge, il duro che non rispetta le regole e vive libero dagli schemi. Si rivolge ad una nicchia di soggetti dal carattere duro e forte, coloro che cercano l'avventura e la libertà.

1. La macroarchitettura, che intende qualificare la marca in modo nuovo e rilevante, riflettendo le politiche di organizzazione del portafoglio prodotti dell'impresa:
   • Umbrella brand: la marca-madre sotto la quale stanno tutte le altre (Barilla); che identifica l'azienda nel suo complesso
   • Corporate brand: la marca (P&G);
   • Line brand: la marca che si estende su prodotti complementari (Gillette);
   • Family brand: la marca che si inserisce con prodotti diversi su diverse categorie (Mulino Bianco).
2. Tessere cognitive

• Tessere proprietarie: elementi del brand system che vengono ideati, costruiti e

gestiti direttamente dal59player: brand name; brand logo; brand slogan ; brand sound.

tessere contrattualizzate (o acquisite): elementi del brand system che vengono legati al brand attraverso forme contrattuali e tendono quindi a restarvi legate per archi temporali definiti e limitati: brand testimonial.

Le tessere cognitive del brand system sono progettate per facilitare la memorizzazione e il ricordo.

La risposta cognitiva positiva che si ha nel consumatore attraverso la corretta gestione può assumere due distinte forme:

• brand recognition, la capacità di riconoscere la marca sentendola nominare;
• brand recall, la capacità di richiamare alla memoria un brand name sentendo citare la categoria di prodotto a cui appartiene.

Progettazione delle tessere cognitive

Nel progettare le tessere cognitive è necessario adoperare alcuni accorgimenti:

• sem