Appunti di Marketing

CAP. 1 - IL MARKETING: COSTRUIRE UNA RELAZIONE PROFITTEVOLE

Marketing: Definizione Consiste nella gestione di relazioni profittevoli con il cliente;



processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò

che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando

prodotti e valori con altri;

Scopo Marketing:

- Creare valore per il cliente e ottenere in cambio un valore da quest’ultimo

- Soddisfare i bisogni del cliente

Processo di marketing: creare una relazione con il

Si articola in 5 fasi: le prime 4 fasi servono a cliente mentre

ottenere valore dal cliente.

l’ultima fase serve per

1.Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore . Questa prima fase consiste

nell’analizzare:

Bisogni: è la condizione in cui si percepisce uno stato di privazione ed inoltre serve

per soddisfare esigenze di natura superiore. Il bisogno, plasmato dalla personalità

individuale e dalla cultura, si trasforma in desiderio, ovvero in un bisogno più specifico.

Desideri: Bisogno plasmato dalla cultura e dalla personalità individuale.

Domanda di mercato: Insieme dei desideri supportati dal potere d’acquisto

disponibile per soddisfare quei determinati desideri. La domanda è fondamentale per

decidere come posizionarsi sul mercato ed è formata dalla capacità economica e dai

desideri. Inoltre bisogna determinare un livello di aspettative adeguato per il cliente, in

modo tale che esso sia soddisfatto. Quindi bisogna promettere qualcosa di migliore

rispetto ai concorrenti, tenendo conto del livello in cui si è in grado di soddisfare il

cliente. Un esempio è la pubblicità ingannevole riguardo per esempio il fatto di avere

una forma fisica migliore attraverso determinati prodotti, i quali però non sono in

grado di garantire tali risultati.

Offerte di mercato: I bisogni e i desideri dei consumatori possono essere soddisfatti

attraverso le offerte di mercato, cioè una combinazione di prodotti, servizi,

informazioni ed esperienze rivolte a un determinato mercato per soddisfare un bisogno

o un desiderio.

Def. Mercato: insieme degli acquirenti attuali e potenziali di un prodotto.

o

L’impresa svolge attività di marketing sia nei confronti degli intermediari sia nei

confronti dei consumatori

finali.

2. Definire una strategia di marketing orientata al cliente : riguarda la selezione dei

clienti da servire. A tale riguardo è necessario dividere il mercato in gruppi di soggetti

che siano simili in termini di bisogni ed il più possibile diversi tra loro. L’impresa inoltre

deve determinare quali sono i segmenti migliori (cioè quali che riesce a coprire

meglio), ricordando che per ogni segmento l’impresa ha un’offerta di marketing

precisa riguardante il processo di pianificazione e di realizzazione della concezione, del

pricing, della promozione e della distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare

scambi che consentano di conseguire gli obiettivi di individui e organizzazioni.

Marketing management: capacità di scegliere i mercati obiettivo con cui instaurare

relazioni vantaggiose;

Definizione di una value proposition chiara, rilevante, univoca: oltre alla selezione del

mercato e dei segmenti, bisogna stabilire quindi la strategia di marketing migliore, per

comunicare al meglio le esigenze che l’impresa riesce a soddisfare mediante i propri

prodotti.

Concetti che guidano il marketing management:

Concetto di PRODUZIONE: i consumatori prediligono i prodotti facilmente accessibili



e più economici. Il management deve quindi focalizzare i propri sforzi su una maggiore

efficienza delle attività di produzione e distribuzione.

Concetto di PRODOTTO: i consumatori preferiscono i prodotti di migliore qualità,

 caratterizzati da

prestazioni elevate e caratteristiche innovative; serve quindi un continuo

miglioramento del prodotto da parte dell’impresa. Cioè l’impresa abbandona la

prospettiva precedente di concetto di produzione e si concentra a vendere un prodotto

di qualità superiore e non più economico e facilmente accessibile. Per esempio se ho

già saturato il mercato con il prodotto base, devo proporre un prodotto migliore del

rischio della miopia,

precedente sul mercato. Si ha però il ovvero si rischia di perdere

di vista il mercato, ovvero possono nascere esigenze diverse sul mercato di

riferimento che i prodotti dell’impresa non soddisfano. È un errore commesso dai

produttori che si concentrano troppo sui prodotti anziché sui benefici e le esperienze

che questi possono offrire. Da qui nasce una nuova concezione:

Concetto di VENDITA: dove i consumatori non acquistano una quantità sufficiente di



prodotti a meno che l’impresa non intraprenda sforzi di promozione e vendita su larga

scala. Un esempio è la vendita di enciclopedia oppure di prodotto in generale non

ricercato dalla clientela. L’orientamento alle vendite è caratterizzata da una situazione

di eccessiva capacità produttiva (domanda < offerta). È un approccio non sostenibile

in quanto il mercato si è evoluto in termini di bisogni e quindi non è sufficiente una

promozione della vendita su larga scala, ma bisogna creare un prodotto che risponda

alle esigenze del cliente. Si passa quindi ad un concetto di marketing:

Concetto di MARKETING: il raggiungimento degli obiettivi aziendali dipende dalla



conoscenza dei bisogni e dei desideri dei mercati obiettivo e dalla capacità di

soddisfare il cliente meglio dei concorrenti: il prodotto deve quindi riguardare le

esigenze di quel target di riferimento. Senza questo approccio è difficile che

un’impresa operi con successo sul mercato.

Concetto di MARKETING SOCIALE: evoluzione del concetto di marketing e rappresenta



la strategia di marketing dell’impresa che dovrebbe fornire un valore capace di

conservare o migliorare sia la condizione del cliente, sia quella della collettività.

“Mettere le persone prima degli utili”.

cause related marketing,

Esempio di marketing sociale: cioè una causa spostata dal

marketing che non ha a che fare con l’attività principale dell’impresa. Si tratta di una

partnership tra un‘azienda e un’organizzazione non profit con lo scopo di trarre

vantaggi reciproci.

Concetto di marketing sostenibile: riguarda il consumo e lo sviluppo sostenibile.



3. Realizzare un programma di marketing in grado di offrire un valore superiore

rispetto ali altri

Si ha lo sviluppo di un programma di marketing integrato in grado di trasferire il valore

creato ai clienti obiettivo marketing mix



Marketing mix: insieme di strumenti adottati per l’applicazione della strategia di

marketing (4P). Programma di marketing integrato: combinazione di tutti gli strumenti

valore

per offrire il desiderato ai clienti selezionati. L’obiettivo finale è quello di riuscire

quindi ad offrire valore al cliente che sia superiore a quello dei concorrenti ed

adeguato alle esigenze dei concorrenti. Il marketing mix serve per creare valore in

maniera più efficace rispetto le altre imprese concorrenti mediante la combinazione

degli strumenti di marketing.

Strumenti del marketing mix: tipicamente riconosciuti come le “4 P”:

- PRODOTTO

- PREZZO

- PUNTO DI VENDITA

- PROMOZIONE

Instaurare relazioni profittevoli di lungo periodo con il cliente e garantire la massima

4.

soddisfazione

Customer Relationship Management: riguarda la gestione dei dati relativi alla

clientela, ossia l’organizzazione delle informazioni dettagliate sui singoli clienti e la

delicata gestione delle opportunità di contatto sensibili, finalizzata a massimizzare la

fedeltà all’impresa con il cliente. Indica l’intero processo di creazione e mantenimento

di relazioni profittevoli con i clienti mediante l’offerta di valore e soddisfazione

superiori. Ciò dipende dalle scelte di marketing mix: tanto è più alta la soddisfazione

dei clienti, tanto è più probabile che i clienti acquistino di nuovo i prodotti e quindi si

instaura una relazione. È necessario verificare:

1)Valore percepito: percezione del rapporto fra tutti i benefici e tutti i costi di una

singola offerta a confronto con quelli della concorrenzarapporto BENEFICI/COSTI.

L’impresa deve agire sui benefici percepiti ma far aumentare il proprio valore

percepito a parità di costi, ed inoltre devi cercare di abbattere i costi per il cliente.

2)Soddisfazione del cliente: rapporto fra le prestazioni percepite del prodotto e le

aspettative dell’acquirenterapporto PRESTAZIONI/ASPETTATIVE. Se l’impresa è in

grado di mantenere le aspettative (promesse fatte), il cliente sarà soddisfatto.

Esistono varie tipologie di relazioni, tra cui le 2 all’estremità sono:

Relazioni di base con il cliente

1) : riguarda quelle imprese con molti clienti e basso

margine di profitto.

Full partnership,

2) cioè una relazione più profonda e interattiva, ovvero dei soggetti

che si identificano in maniera assoluta con determinate marche, andando oltre la

performance del prodotto, le quali diventando parte del loro essere Brand



community. Questi consumatori sono disposti a diffondere l’utilizzo di quella marca

gratuitamente e sono disponibili ad aiutare la marca a sviluppare nuovi prodotti in

maniera gratuita.

In conclusione bisogna:

1) Conoscere i bisogni del cliente.

2) Fare ricerche sul target e gestire queste informazioni per determinare i bisogni e i

desideri su cui si fonda la domanda, legata al potere d’acquisto (segmentazione e

targetizzazione).

3) Progettazione strategia di marketing orientata verso il cliente:

Caratteristiche del prodotto che risponda alle esigenze di quel target

 Leva prezzo, leva prodotto

 Elementi inerenti la distribuzione

 Comunicazione dell’offerta sul target di riferimento



4) Creare delle relazioni con il cliente

5. Ottenere valore dai clienti per generare profitti e qualità per il cliente

Creando un valore superiore per il consumatore l’impresa conquista un elevato livello

di soddisfazione della clientela, che rimane fedele e incrementa i propri acquisti.

Valore del ciclo di vita del cliente Con la perdita di un cliente viene meno non



solo una vendita, ma l’intero flusso di acquisti che il cliente avrebbe effettuato nel

corso della propria vita se fosse rimasto fedele all’impresa.

Valore della clientela (Customer Equity) ipotetico valore complessivo di tutti i



clienti attuali e potenziali dell’impresa per l’intero ciclo di vita del cliente, al netto dei

costi di acquisizione.

Classificazione dei clienti:

STRANGERS: bassi livelli sia di profittabilità che di fedeltà (scarsa corrispondenza

 tra l’offerta dell’impresa e i bisogni del cliente). Meglio evitare qualsiasi

investimento in questa categoria.

BUTTERFLY: genera profitti ma è instabile (la corrispondenza fra l’offerta

 dell’impresa e i bisogni del cliente è elevata, tuttavia sono i clienti che si fanno

vedere per brevi periodi). L’impresa deve organizzare una campagna promozionale

per trattenerli.

TRUE FRIENDS: clienti fedeli e profittevoli (elevata corrispondenza tra l’offerta di

 un’impresa e i bisogni dei clienti). È bene investire nel mantenimento della

relazione con questo tipo di clientela.

BARNACLES: clienti molto fedeli ma che generano un profitto limitato

 (corrispondenza bassa tra l’offerta dell’impresa e i bisogni dei clienti). Questa

categoria rappresenta un peso per l’azienda.

NB. Miopia di mercato:errore commesso dai produttori che si concentrano troppo sui

prodotti anziché sui benefici e le esperienze che questi possono offrire

CAP. 2 - L’IMPRESA E LA STRATEGIA DI MARKETING FINALIZZATA ALLA

RELAZIONE DI CLIENTELA

Pianificazione strategica d’impresa: si intende il processo di sviluppo e

mantenimento di un’aderenza strategica fra gli obiettivi e le capacità

dell’organizzazione e il cambiamento delle opportunità di mercato nell’ottica del lungo

periodo, indirizzando le varie scelte dell’impresa. Pone le basi per tutte le altre attività

di pianificazione all’interno dell’impresa.

Passaggi per elaborare la pianificazione strategica:

1) Missione aziendale: esprime lo scopo dell’organizzazione, gli obiettivi che si

intendono raggiungere nel piùvasto ambiente esterno; da essa derivano gli

obiettivi da perseguire a tutti i livelli manageriali.

2) Determinazione degli obiettivi d’impresa: derivano dalla mission. Gli obiettivi

devono essere integrati all’attività dell’impresa e possono essere di business

(costruire relazioni vantaggiose, investire nella ricerca, migliorare i profitti) oppure

di marketing (aumentare la quota di mercato, aumentare la promozione).

3) Scelte del Portafoglio di attività: combinazione di attività e di prodotti sui quali

si regge l’impresa che vengono offerti sul mercato con lo scopo di raggiungere gli

obiettivi d’impresa. L’analisi del portafoglio di attività permette ai dirigenti di

effettuare una valutazione dei prodotti e delle attività attuali dell’impresa.

L’obiettivo finale è destinare risorse consistenti alle attività più redditizie e

ridimensionare o tagliare le attività più deboli SBU



4) Pianificazione strategica per ogni singola attività d’impresa: permette di

individuare le varie Strategic Business Units (SBU) e valutarne le potenzialità.

I primi 3 passaggi riguardano scelte a livello aziendale, mentre nell’ultimo passaggio

bisogna tenere conto di ogni singola attività.

Strategics Business Units (SBU)È un’unità d’impresa con una missione specifica e

obiettivi specifici con sufficiente autonomia decisionale.

Passaggi:

- Individuare i principali rami di attività (individuazione arre strategiche di affari)

- Valutare l’attrattività delle varie SBU delle aree strategiche d’affari

- Decidere quanto merita sostegno ogni SBU

la quota di mercato relativa il tasso di crescita del mercato

Bisogna valutare e di ogni

business unit per valutare il portafoglio attività. In base alla quota di mercato e il tasso

di crescita, le business unit si suddividono in:

STAR: attività o prodotti con quote di mercato e ritmi di crescita elevati, che per la

 rapidità del loro sviluppo spesso richiedono ingenti investimenti. Non generano

risorse nel momento attuale, ma spesso richiedono ingenti risorse per poter in

futuro generare a loro volta risorse.

CASH COW: attività o prodotti con un basso tasso di crescita e un’elevata quota di

 mercato: sono SBU affermate che richiedono investimenti limitati.

QUESTION MARK: SBU dei mercati in forte crescita, che però presentano una

 bassa quota di mercato. Queste aree strategiche di affari richiedono ingenti

investimenti per il mantenimento e ancora di più per l’incremento della crescita

futura.

DOG: attività o prodotti con quote di mercato e ritmi di crescita contenuti, i profitti

 possono essere appena sufficienti a coprire i relativi costi di mantenimento senza

però promettere altre fonti di liquidità e guadagno (non sono in grado di generare

risorse e tendono a domandare risorse anche se non si evolveranno positivamente

in futuro).

È necessario evitare aree caratterizzate da mercati saturi e bassa quota relativa di

mercato: non ha senso allocare risorse dell’impresa in queste aree strategiche, e

quindi bisogna mettere in atto una strategia che permetta di abbandonare tali aree.

Le attività ideali per l’impresa sono quelle che partono come question mark, diventano

star ed in seguito diventano cash cow.

Un portafoglio equilibrato è quello caratterizzato da attività mature e attività ad alto

tasso di crescita, che in futuro genereranno risorse.

Pianificazione strategica: modalità con cui si cercando di individuare opportunità di

crescita. Essa prevede che l’impresa possa individuare strategia per entrare in nuovi

mercati e/o collocare nuovi prodotti matrice prodotto/mercato. La pianificazione



strategica viene utilizzata con l’obiettivo di rendere il portafoglio in equilibrio.

Matrice di Ansoff (matrice prodotto/mercato): strumento utile per l’individuazione

delle opportunità di crescita dell’impresa attraverso le STRATEGIE di:

PENETRAZIONE DEL MERCATO: resto sul mercato attuali con i prodotti originari,

o cercando di agire sui clienti esistenti. L’impresa compie questa decisione quando le

aree sono in equilibrio.

SVILUPPO DEL MERCATO: si ha l’individuazione di nuovi mercati per i prodotti già

o esistenti.

SVILUPPO DEL PRODOTTO: si ha la modifica dei prodotti esistenti per servire il

o mercato esistente: viene quindi inserita una nuova area strategica per servire

meglio il mercato di riferimento.

DIVERSIFICAZIONE: si ha l’apertura o acquisizione di attività incentrate su

o rapporti e mercati diversi da quelli esistenti. Quindi si hanno attività nuove per

l’impresa e mercati nuovi. Questa strategia viene attuata quando l’impresa vuole

rendere in equilibrio il portafoglio di mercato.

Partner Relationship Management: collaborazione con le altre funzioni per creare

una catena del valore efficace al servizio del cliente.

Catena del valore: insieme delle funzioni dell’impresa che, nel progettare ,

produrre, commercializzare distribuire e sostenere i prodotti, svolgono attività che

generano valore per il cliente.

Rete valore-servizio: catena costituita dall’impresa, dai fornitori, ai distributori e dai

clienti stessi, che interagiscono come partner per il miglioramento dell’efficienza

de