Appunti di Marketing

ACQUISTO

COMPORTAMENTO SUCCESSIVO ALL’ACQUISTO: devo valutare la performance del

prodotto/servizio che ho acquistato. È importante raggiungere adeguati livelli di

soddisfazione. Se il consumatore è insoddisfatto, l’impresa ha sprecato un’occasione.

Se il cliente è insoddisfatto, l’attenzione andrà verso altre alternative; è probabile che

il cliente non dia una seconda chance all’impresa che gli ha fornito un prodotto non

soddisfacente per lui.

DISSONANZA COGNITIVA: è un disagio dovuto a un conflitto successivo

 all’acquisto. Dopo l’acquisto infatti i consumatori sono spesso soddisfatti dei

benefici della marca scelta ma sono in difficoltà nell’accertare gli svantaggi

della marca scelta rispetto ai benefici delle marche concorrenti. Ogni acquisti,

quindi, prevede un minimo di dissonanza.

IL RUOLO DEL POST-ACQUISTO in molti settori, il post-acquisto è più importante



del processo di primo acquisto per le imprese. Se il cliente da segnali di

insoddisfazione, l’impresa deve agire per recepire informazioni utili. La gestione dei

reclami, evita l’uscita silenziosa dei clienti.

L’uscita silenziosa è la più pericolosa per l’impresa; il cliente non comunica nulla e non

acquisterà più prodotti dell’impresa.

Se invece il cliente reclama da un messaggio è disponibile a riprovare nel caso in cui il

problema venga risolto. Il reclamo è una fonte di informazione per recuperare il singolo

cliente e per migliorare l’offerta dell’impresa. L’idea di avere un approccio al cliente

significa mantenerci un contatto, evitare abbandoni silenziosi e fare in modo che il

clienti manifesti i problemi che ha riscontrato nell’utilizzo del prodotto. È essenziale

studiare la soddisfazione e sostenerla nei momenti di difficoltà.

Se acquisto un biglietto alta velocità (prezzo elevato; se non mi soddisfa quel servizio

HO UN ALTERNATIVA).

Se io acquisto un biglietto regionale (prezzo basso; se non mi soddisfa NON HO

ALTERNTIVE e quindi l’impresa statale non si fa problemi e non migliorerà il servizio).

Possibili azioni dei consumatori

Abbandonare la marca senza alcuna protesta

 Protestare la propria insoddisfazione con l’impresa

 Comunicare la propria insoddisfazione all’interno del suo network sociale



La fedeltà è invece un fattore moderatore tra l’insoddisfazione e le tre possibili

conseguenze. Se fedele, il cliente concederà una seconda chance al brand.

L’impresa, nella gestione dei reclami, deve predisporre una specifica funzione

aziendale. È possibile affidarsi a software specifici che si occupano del processo di

gestione dei reclami. I tempi di attesa riducono fortemente le possibilità di successo

della gestione del reclamo.

APPROFONDIMENTO: BIAS

I BIAS sono delle distorsioni cognitive che noi utilizziamo, e che studiate dalle imprese

possono facilitare la attività sul campo. I consumatori sono irrazionali, ma adesso sono

prevedibili grazie ad un numero di BIAS scoperti da scienziati comportamentali. La

conoscenza di questi BIAS permette di ottenere approcci ed affinare strumenti volti ad

aumentare le vendite. Il successo ottenuto da utilizzi in molteplici settori, dimostra la

loro ampia applicabilità e sottolinea il potenziale valore che si può trarre dalle loro

analisi.

La letteratura ha scoperto numerosissimi BIAS; quando acquistiamo non lo facciamo

mai in un modo del tutto irrazionale.

TIPOLOGIE di BIAS

DOMINANZA ASIMMETRICA: mi dice che esistono effetti di dominanza

 asimmetrica quando la presenza di un’alternativa dominata asimmetricamente fa

spostare le preferenze dei consumatori verso l’alternativa dominante. Un

alternativa asimmetricamente dominante domina un’alternativa nel set, ma non le

altre. Ho due alternative sul mercato, e io impresa devo capire per fare in modo

che il target preferisca me al competitors.

ESEMPIO: forni a micro onde. Io valuto un forno sulla convenienza e sulla marca.

Emerson costa meno rispetto a Panasonic ma è meno performante. L’impresa

Panasonic metterà sempre il suo prodotto solito, ma ne inserirà anche un altro più

costoso e meno conveniente.

Vengono inseriti dei DECOY, cioè dei prodotti dominati per far risaltare altri prodotti

COMPROMESSO: non abbiamo mai un’alternativa del tutto dominata, sono tutte

 diverse. Se vendo una macchina fotografica 300 euro, inserisco nella mia gamma

di prodotti un’altra macchina fotografica a 400 (non dominata) così farò aumentare

le vendite del prodotto che costa 300. Il prodotto con un costo intermedio attrae

più consumatori di prima. Tra le alternative A B e C, è più probabile che io scelga un

compromesso, ovvero B.

16 Marzo 2017 (BIAS SLIDE DOLLY)

ZERO PRICE EFFECT: Le persone valutano le scelte in base a come gli vengono

presentate le azioni. L’effetto zero price è un fenomeno per cui la richiesta di un bene

è significativamente maggiore ad un prezzo esattamente pari a zero, rispetto ad un

prezzo anche di poco superio. Esempio di Amazon che fa pagare la consegna 0.

Quando il prezzo iniziale è zero per un certo servizio, è complicato per il consumatore

accettare un aumento seppur minimo del prezzo.

Il bene venduto a 19,99 euro ha una ragione; quel centesimo in più lo percepiamo

come qualcosa che ci fa andare in un altro comparto. Abbiamo una percezione

differente. Il valore di quel centesimo è molto ampio se visto dal punto psicologico.

DOTAZIONE: consiste nella discrepanza tra la valutazione che si da ad un bene nel

caso in cui lo si possieda e la valutazione che si da dello stesso bene nel caso in cui

non lo si possieda. Si tende a valutare di più un bene che già si possiede, ovvero che

fa parte della nostra dotazione. Questa anomalia è causata dall’incapacità delle

persone di considerare il costo opportunità del bene che si possiede (che consiste al

denaro in cui si rinuncia non vendendolo) allo stesso modo dei costi vivi che occorre

affrontare per acquistare un bene che non si possiede. La spiegazioni di questo

fenomeno vuole che le persone interpretino i costi opportunità come mancati

guadagni e i costi vivi come perdite: il principio euristico dell’avversione alle perdite

darebbe quindi luogo all’effetto dotazione.

AVVERSIONE ALLE PERDITE: le persone valutano maggiormente una perdita

rispetto a un guadagno equivalente. Esempio; quanto pagheresti per questa penna? Ti

regalo questa penna, quanto vorresti in cambio per cederla a qualcun altro? il

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beneficio di un guadagno è inferiore, in valore assoluto, al sacrificio di una perdita.

ECCESSO DI SCELTA: con l’aumentare del numero delle scelte offerte, aumenta la

tendenza delle persone a evitare di prendere qualsiasi decisione, e in generale si

riduce la focalizzazione sull’obiettivo da raggiungere.

ANCORAGGIO: le stime delle persone sono influenzate dai dati che vengono loro

preventivamente presentati, anche quando sanno che tali dati sono irrilevanti o falsi.

Valutazioni e scelte sono influenzate dall’ancoraggio ad un valore iniziale, e

continuano mediante aggiustamenti successivi. Anche se quell’informazione è

sbagliata, noi la ancoriamo in memoria e ci rimane impressa. Avere un prezzo iniziale

alto, fa si che poi tutte le altre informazioni le paragono a quel parametro (parametro

= benchmark).

L’effetto ancoraggio ha particolarmente rilevanza nel periodo del saldi. Il saldo è

rilevante perché ci ricorda la distanza tra il prezzo iniziale e il prezzo in saldo. Ciò vale

anche nella contrattazione.

Adesso tutti i biscotti e le merendine vendute sono senza olio di palma; da quando ha

iniziato a circolare l’idea che questo prodotto faccia male alla salute (e non solo alla

natura) tutte le imprese lo hanno tolto dai loro prodotti perché hanno visto un picco

nelle vendite delle imprese che sostenevano di non utilizzarlo. Ciò è coerente con

l’ancoraggio.

RAPPRESENTATIVITA’/DISPONIBILITA’: le persone sono maggiormente influenzate

da episodi o esperienze facili da ricordare, spesso perché hanno lasciato il segno o si

sono verificati di recente.

Disponibilità Valutazioni e scelte sono influenzate dalla facilità con cui le

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informazioni possono essere richiamate in memoria. Se parliamo del mercato delle

cole, ci viene in mente subito la Coca Cola, e utilizziamo questo bias per semplificarci

la scelta.

Rappresentatività Valutazioni e scelte sono influenzate dalla somiglianza di oggetti

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ed eventi con categorie preesistenti in memoria. Si da un significato a una forma.

Quando scelgo come costruire il logo grafico di un’impresa, devo comunicare

informazioni in linea con il mio target cercando di facilitarne l’identificazione.

STATUS QUO: è la preferenza per lo stato attuale delle cose. Noi preferiamo sempre il

nostro stato attuale delle cose. Lo status quo viene preso come punto di riferimento,

ed ogni modifica di tale base è percepita come una perdita. Le persone spesso

rimangono nello status quo, anche se farlo è meno conveniente. Se sono un cliente di

un certo bene/servizio, finché non mi trovo in condizione di insoddisfazione non

cambierò la situazione.

Esempio l’operatore telefonico; ci sono persone dove lo status quo è un bias

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centrale. Ci sono persone che per anni mantengono la stessa tariffa anche se non era

la più conveniente sul mercato.

VALUTAZIONE ERRONEA DELLE PROBABILITA: spesso le persone agiscono al

contrario rispetto a quanto previsto dal valore atteso. Quando un evento è poco

probabile, noi non ragioniamo in modo razionale e sovrastimiamo la probabilità che

quello accada (caso delle slot machines/gratta e vinci). Se chi usa le macchinette

sapesse la probabilità di vincere, non giocherebbe. La ragione per cui esistono slot

machines è basata sul fatto che gli individui non sanno capire la probabilità di

accadimento della vincita.

Ciò vale anche al contrario: vado veloce in auto perché sono convinto che non ci

saranno autovelox.

AVVERSIONE PER IL RIMPIANTO: Le persone non amano prendere decisioni che in

seguito potrebbero rimpiangere. Cerchiamo di evitare la sensazione di rimpianto e

spesso rimandiamo le decisioni, a volte anche per tempi molto lunghi, per evitare di

dover provare questa sensazione. Ad esempio, scegliendo di non vendere una

posizione in perdita, un operatore di borsa può rimandare la sensazione di rimpianto.

La ricerca dimostra che i traders sono 2 volte più propensi a vendere una posizione

vincente troppo presto e una perdente troppo tardi, il tut