Appunti di Marketing

CONTRATTO DI FRANCHISING:

Esistono due figure:

- Franchisor: proprietario che sviluppa un brand, delle caratteristiche del sistema di offerta e del punto

vendita, fornisce come servizio quello di formare e supportare le attività dei franchisee. Viene remunerato

dalle royalties sul fatturato, quota fissa annua e % sul fatturato. Il resto va al franchisee.

Vantaggi: sviluppare un’immagine di marca sempre uguale, caratterizzati dallo stesso contesto, spazio di vendita,

non deve immobilizzare niente. Se si ha lo stesso brand, lo stesso assortimento, la stessa tipologia di punto vendita,

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un sistema informativo che manda le informazioni e dati di vendita alla sede centrale e si formano i franchisee si

riesce ad avere un controllo della relazione con il mercato finale >.

- Franchisee imprenditori autonomi che devono acquisire i muri o pagarne l’affitto, assumere il personale e

gestirlo attraverso l’offerta e il progetto di spazio vendita proposto dal franchisor.

Vantaggio con un investimento minimo si trova una struttura di offerta e una base clienti stabile. Il franchisee si

assume però il rischio imprenditoriale, anche se mitigato dal fatto di avere una serie di prodotti già testati sul

mercato, un brand già noto a cui non deve fare comunicazione in quanto è il franchisor che si assume questo onere.

Deve gestire il lavoro in punto vendita in modo da massimizzare il fatturato.

Queste attività verticali sono normate dal contratto di franchising.

Esempio Coca Cola distribuisce il concentrato a Mc Donald che introduce l’acqua e le dosi secondo certe regole in

termini di percentuale di concentrato.

Per tutte le realtà in cui questi soluzioni non sono praticabili si è sviluppato un approccio in chiave di marketing

finalizzato a gestire la relazione con i distributori che si chiama trade marketing, che nel tempo si è affiancato al

consumer marketing serie di attività di marketing indirizzate direttamente al consumatore finale.

SALES MANAGEMENT

Gli attori che lavorano per connettere i soggetti economici che fanno parte dei canali di distribuzione sono i

venditori. Il manager deve definire le strategie e accompagna il sales management.

Ci sono 3 aree decisionali:

- La struttura della rete di vendita

- Modalità di gestione

- Ruoli e compiti del venditore.

Nella struttura della rete di vendita ci sono tre alternative:

- Diretta ovvero venditori che sono totalmente sotto il controllo dell’azienda, dipendenti. I fattori di scelta tra

le alternative sono gli stessi dei canali di distribuzione.

- Indiretta mi affido totalmente a individui autonomi, agenti, mono mandatari, vendono solo il mio prodotto,

plurimandatari vendono il mio prodotto non la stessa categoria di prodotto proposta dai concorrenti, ma

prodotti complementari.

- Rete mista: ho una parte di venditori diretti e indiretti, in base alla situazione si decidono i venditori, se

diretti o indiretti. Esempio di indiretto agente che lavora in un altro paese e distribuisce i prodotti e tiene le

relazioni con i grossisti o con i punti vendita in Germania.

Criteri di scelta:

- Criteri economici, il costo, quanto costa con un canale diretto oppure indiretto? Per la rete indiretta i costi

sono variabili e fissi, per quella diretta i costi fissi sono di più. Punto A (in termini di volumi di vendita) =

indifferenza, al di sotto dei volumi di vendita del punto A è preferibile una rete indiretta, la rete diretta viene

remunerata con un fisso oppure con un fisso sommato ad un variabile utile al superamento di certi obiettivi.

Al di sopra di certi volumi di vendita diventa più conveniente la rete diretta in quanto ho un bonus che ha

portato l’azienda ad un superamento % di certi volumi di vendita.

- Controllo della relazione: si deve considerare quanto si vuole presidiare una determinata relazione

- Flessibilità: struttura di rete diretta molto più rigida in quanto ci sono normative stabili del lavoro per

licenziamenti di dipendenti. Si devono contemperare le diverse decisioni

La rete di vendita che caratteristiche deve avere?

- Specializzazione per aree geografiche, dipende dalla misura in cui sono concentrati i clienti.

- Specializzazione data dalla tipologia di prodotto, si deve specializzare la rete di vendita in funzione

dell’expertise che ha in termini di prodotto.

- Specializzazione della rete di vendita per cliente in funzione del fatturato che mi genera.

Numerosità della rete di vendita: si deve guardare il fatturato del cliente (cliente inteso come distributore) tanto più

fatturato genera il cliente tanto più customer share. Si devono segmentare i clienti per fatturato, andare a misurare

quanti punti vendita hanno e stimare il numero ottimale di vendite all’anno per punto vendita.

Tabella pagina 334

Gestione della rete di vendita mi interessa sapere come la remunero, che incentivo si dà, nella rete diretta si decide

se lasciare il venditore a fissare gli obiettivi da raggiungere oppure se glieli fissa il responsabile.

I parametri che vengono definiti per calcolare l’efficienza del venditore:

questi parametri servono per controllare, motivare, remunerare e per verificare e sono:

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- responsabilità delle vendite

- responsabilità del numero di nuovi clienti

- numero di visite ai clienti potenziali

- dimostrazione della prova prodotto

Ipotizziamo che l’obiettivo fissato fosse per il venditore A 600 000 di vendite, 30 nuovi clienti nell’anno, 100 visite a

potenziali nuovi clienti e 200 dimostrazione prove del prodotto. Si deve trovare un indicatore per valutarlo e magari

→

migliorarlo si deve trovare il risultato della quota % di vendita. Guardare tabella sul libro.

Il rendimento è dato dalla somma dei rendimenti di ogni fattore/ sommatoria dei pesi.

Gli obiettivi di vendita si calcolano tramite il metodo di previsione della domanda futura,

metodo delle serie storiche (metodi qualitativi), si deve dare anche un’occhiata al mercato potenziale che dà il gap

tra domanda effettiva e potenziale. →

Metodi di previsione della domanda futura lo chiedo agli esperti mentre se lo chiedo alla forza vendita si ha un

pericolo in quanto adotto un comportamento ribassista così ho un bonus ad un volume mi facilmente raggiungibile.

L’altra possibilità è un comportamento al rialzo stime sovradimensionate. Si deve guardare inoltre in funzione dei

prezzi quali sono i brek even point.

Per calcolare i nuovi clienti si parte dal customer ratention rate.

Come si fa a capire chi è un buon venditore? Il venditore deve avere ottime capacità relazionali inoltre deve avere

un’educazione superiore in quanto è un sensore di mercato che porta informazioni riguardo a quello che il cliente ha

bisogno. Inoltre deve fornire informazioni ai clienti, deve dare delle risposte che siano efficaci per il cliente.

LA COMUNICAZIONE DI MARKETING

L’azienda attraverso questa leva va a rinforzare la relazione con il microambiente con i suoi stakeholder di

riferimento e ad essi bisogna rivolgersi in modo specifico infatti non esiste un’unica modalità di comunicazione, bensì

ne esistono 4:

1. Istituzionale: l’azienda deve comunicare se stessa a livello corporate, ovvero a livello istituzionale, l’azienda

deve far capire chi è e quali sono i suoi valori, qual è il suo posizionamento, che tipo di reputazione desidera

avere, idea più complessiva dell’azienda che non è focalizzata sul prodotto o su un target specifico,

comunicazione che ha come obiettivo quello di gestire la reputazione, immagine e valori dell’azienda,

elementi che devono essere trasferiti ad un pubblico che non è solo il mercato finale ma anche ad istituzioni,

competitor, media o pubblica opinione. Le aree di comunicazione fanno un distinguo di contenuto e di

messaggio non di mezzo. Esempio pubblicità aeroporto, non si parla di prodotto, parla di valori, di che cosa

l’azienda sa fare, legame con un territorio, la capacità di risolvere un problema, parla ad una comunità ampia

per questo non è legata esclusivamente ad un prodotto. In questa pubblicità non c’era un prodotto specifico

semplicemente emozioni, arrivi, partenze etc. E’ uno spot muto in quanto internazionale, vi è un approccio

globale. Questo tipo di comunicazione si trovano sul sito dell’azienda che è lo strumento principe di una

azienda, si può trovare sui social network, si trova come carta stampata. In sostanza l’obiettivo è quello di

creare reputazione.

2. Organizzativa o comunicazione interna, gli obiettivi e i compiti sono molto differenti rispetto a quella

precedente. Obiettivi creare un legame con un interlocutore specifico, i dipendenti, fornitori di servizio,

coloro che presidiano la relazione con il mercato finale, che sostanziano la mia natura d’essere, in modo da

essere allineati nel momento in cui va a lavorare con il cliente finale. L’obiettivo quindi è quello di costruire

engagement coinvolgimento nei confronti dell’impresa dei suoi modi di lavorare e valori. Ha l’obiettivo di

aggiornare i dipendenti rispetto a quello che accade all’ intero dell’azienda e rispetto alle novità del settore.

Serve a rinforzare l’identità e la cultura aziendale. Lo strumento con cui l’azienda può comunicare con i

dipendenti è l’email, i report aziendali, le intranet aziendali dove i dipendenti hanno un accesso privilegiato

ad alcune informazioni.

3. Finanziaria: gli interlocutori sono tutti coloro che hanno un interesse economico nei confronti dell’azienda,

sono azionisti o shareholder, possono essere grossi investitori, fondi di venture capital, business angels, i soci

stessi di una società che hanno investito parte del loro capitale all’interno di una azienda, enti che finanziano

l’attività di un’altra azienda oppure società di capitali. Obiettivo dare evidenza dello stato di solvenza della

azienda, come sta andando, come sta allocando gli investimenti, che tipo di resa produttiva ha quel capitale,

far capire la gestione del patrimonio che possiede l’azienda, dare visibilità alle attività non legate per forza

agli investimenti profit ma anche non profit. Grazie a questa visibilità l’obiettivo è quello di costruire una

notorietà e solidità che possa permettere all’ azienda di attrarre nuove risorse, dimostrando di poter avere

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un potere contrattuale più elevato. Esempio eni informazioni legate all’andamento dell’azienda, vi è una

prima overview dove c’è una lettera agli azionisti da parte dell’amministratore delegato e presidente, dove vi

è un report integrato dove ci sono delle evidenze di indici che ci spiega come sta andando la società rispetto

alle principali aree di interesse, piuttosto che l’andamento delle busin