Appunti di Marketing

Marketing

Marketing insieme delle conoscenze, delle competenze, delle attività e degli strumenti utilizzati dall’impresa ai fini della creazione di valore per i diversi stakeholder e per la società in generale attraverso la comprensione, la gestione e il controllo delle relazioni con il mercato. Il marketing è un approccio alla gestione di impresa, che implica conoscenze e competenze, che indica le attività espresse dalle 4 p (prezzo, promozione) finalizzata alla creazione di valore. I clienti sono gli stakeholder principali all’interno del marketing. Questo valore si crea tramite il mantenimento di una relazione continua.

L'evoluzione del marketing

Ford voleva rendere accessibile al mercato americano l’automobile, fino all’epoca relegato ad un mercato di nicchia, da lì nacque il termine marketing, inteso come portare al mercato. Alfred Sloan, competitori di Ford, introdusse colori ulteriori rispetto al nero, per colmare le lacune della Ford, facendo emergere la differenziazione del prodotto. Peter Tracker negli anni ’50 sosteneva che l’obiettivo di un’azienda fosse di creare un cliente. Theodor Libid La miopia del mercato è credere di poter assorbire tutto ciò che viene proposto, occorre partire dall’esterno identificando ciò che è di valore per la domanda per comprendere interessi e logiche dell’azienda, diventando Market With. Philip Copler, coglie la presenza dei concorrenti negli anni ’80. Michael Porter, parte dall’economia industriale per rileggere il vantaggio competitivo.

Obiettivi dell'orientamento al mercato

Il valore è dato dal rapporto tra due macro-categorie:

• Benefici
  • Attributi del prodotto, che differisce dalla qualità in quanto quest’ultima varia a seconda delle esigenze.
  • Immagine di Marca, serve per orientare nella vastità dell’offerta da valutare.
  • Servizi Accessori, garanzia, assistenza, reso etc.
  • Personale.
• Sacrifici
  • Costo monetario = prezzo
  • Costo Tempo, per le ordinazioni online.
  • Costo fisico, luogo di ritiro, se avviene direttamente al domicilio o in sede distaccata.
  • Costo Psicologico, legati a due dimensioni, ossia:
    • Rischio percepito.
    • Apprendimento, ossia quanto mi costa cambiare.

L’obiettivo del mercato è la produzione di valore per il cliente. Abbiamo: Valore atteso, si crea precedentemente all’acquisto/consumo. Valore percepito, si crea posticipatamente all’acquisto/consumo. Il valore atteso ≥ valore percepito dal cliente. Da qui infatti si crea la Customer Satisfaction, questo determina la fiducia. La fiducia è l’antecedente comportamentale della fedeltà, che determina la redditività costante nel tempo di un’azienda.

Assiomi fondamentali

Come sta cambiando la domanda, la complessità della domanda?

La complessità della domanda è data dalla:

• Varietà: ci sono prodotti molto più vari rispetto al passato, questo ha reso la domanda più complessa che ha creato le aziende, sono le aziende che ci offrono tutte queste alternative di prodotto.
• Variabilità: se un individuo era caratterizzato da un tipo di consumo costante nel tempo, oggi gli individui sono caratterizzati da una variabilità che rende più difficile per l’azienda riuscire a profilare e avere un’idea di costanza nel tempo di determinati comportamenti. Questa variabilità la possiamo trovare nel momento in cui acquistiamo un prodotto per diverse occasioni d’uso.
• Indeterminazione: scarsa prevedibilità della reazione comportamentale dell’individuo a degli stimoli che l’azienda gli propone. Non è detto che domani si manifesti la stessa sensibilità alla leva promozionale anche per lo stesso prodotto. Questo obbliga l’azienda ad essere sempre sintonizzata con la domanda per cercare di seguirne i cambiamenti.

L’orientamento alla produzione: Ford concentrò l’attenzione sull’azienda per ottimizzare i processi produttivi, diminuire i costi e i prezzi. Non basta però solo questo per essere competitivi sul mercato. L’orientamento al prodotto: si pensa che il prodotto in grado di produrre sia migliore. Può essere però penalizzante. L’orientamento alla vendita: proposte commerciali attraenti e si pensa che il mercato acquisterà, non è propriamente così. La domanda diventa sensibile ad altre variabili. Tra i diversi orientamenti l’orientamento al marketing inteso come approccio relazionale volto a creare valore, sembra quello che ci risolve il problema della complessità della domanda, abbatte il rischio di impresa.

I competitor e il fronte della concorrenza

Il 90% dei settori è maturo ovvero:

• Dal punto di vista competitivo è poco dinamico.
• Attori consolidati che hanno una posizione del mercato acquisita.
• Le regole competitive sono spesso le stesse dettate dai leader di mercato.

Allo stesso tempo è interessante notare come parlare solamente di settore è negativo. Ci sono realtà ibride che superano i confini settoriali creando una concorrenza che non è più prevedibile. Nel mercato e nei settori è sempre più difficile competere, essendo spesso:

• Maturi
• Con confini variabili
• Convergenti
• Soggetti a improvvisi cambiamenti
• Internazionalizzati
• Alcuni in crisi strutturale
• Altri nascenti

Si deve capire come lavorare concretamente su questa dimensione che porta dal momento della creazione del valore per e con il cliente al conseguimento di un profitto o dell’obiettivo per l’impresa. Vi sono 3 macro processi fondamentali per raggiungere questo obiettivo:

1. Innovazione: innovazione che si concentra sempre più sul valore che non è più un valore di scambio ma è il value in use, il valore si concretizza nel momento in cui viene utilizzato il prodotto. Non si compra mai un prodotto fine a se stesso. Si va ad intercettare una tecnologia che esiste già sviluppata da qualcun altro, per produrre un nuovo prodotto (comunque può essere un’innovazione). L’innovazione deve essere tale da garantire una differenziazione.
2. Differenziazione: se non vi è questa caratteristica non riesco ad esistere sul mercato, ci si deve differenziare dai propri competitors, devo emergere rispetto alle dinamiche di competizione accelerate (esempio Muller, target che ragiona diversamente rispetto al proprio campo, differenziazione basata sulla panna, i gusti e la confezione).
3. Comunicazione: Macro processo del valore, tutte le informazioni devono arrivare al consumatore in modo appunto innovativo. Se riesco ad intercettare, spiegare meglio i due primi macro processi la comunicazione diventa efficace.

Le competenze per presidiare i macro processi di creazione del valore sono:

1. Competenze conoscitive: si devono raccogliere informazioni, la relazione si attiva scambiando informazioni.
2. Competenze interpretative: si deve capire come dare senso a queste informazioni, capacità di interpretarle. Il manager deve saperlo fare al meglio.
3. Competenze organizzative: la creazione del valore non può essere relegata ad una funzione aziendale, vi deve essere qualcuno che presidia l’attività ma devo coinvolgere tutti gli altri attori dell’organizzazione a ragionare nella stessa direzione. Vi è un problema di competenze organizzative per coordinare tutte le funzioni aziendali attorno a questi processi.
4. Competenze imprenditoriali: nel marketing e in tutte le attività legate alla funzione commerciale più di frontiera con il mercato vi deve essere la capacità di saper definire e raggiungere degli obiettivi e ridurre il rischio delle decisioni necessarie per raggiungere degli obiettivi.
5. Competenze di controllo: si deve essere comunque in grado di monitorare la situazione della mia relazione con il mercato per non perdere l’aggancio; devo essere in grado di definire una serie di indicatori che nel tempo mi confermino che la strada che sto percorrendo sia quella giusta.

Domande prima parte

1. Definizione di marketing: Insieme di conoscenze competenze attività e strumenti volte a creare valore per e con i diversi stakeholder al fine del perseguimento degli obiettivi della società.
2. La sua evoluzione nel tempo, da Ford ad oggi.
3. Gli obiettivi dell’orientamento a mercato: Valore atteso allineato < o = al valore percepito per generare customer satisfaction, per determinare a livello emotivo la fiducia, per determinare a livello comportamentale la fedeltà, per raggiungere e perseguire una redditività stabile nel tempo.
4. Il concetto di valore e le sue determinanti fondamentali: rapporto tra benefici e sacrifici, benefici dati dalle 4 categorie, sacrifici/ costi che assumono 4 valenze diverse.
5. Quali sono i macro processi critici per la generazione di valore.
6. Le fonti, tipologie di competenze alla base dei macro processi del valore.

Processo di marketing e processi di impresa

Il marketing nasce dall’osservazione della realtà dei comportamenti delle imprese, nel tempo questi tre macro processi hanno trovato una declinazione in un processo di marketing management che rappresenterà i nostri ragionamenti. Ci si muove in modo sequenziale partendo dal raggruppamento delle due fasi fondamentali che connota particolarmente l’orientamento principale che è la FASE ANALITICA in cui troviamo le due categorie di competenze, conoscitiva e interpretativa, come fondamentali per lavorare sui processi di creazione di valore. La fase analitica deve andare ad informare la fase decisionale che si divide in due grandi sotto ambiti, la fase decisionale di marketing strategico che caratterizzerà le tre decisioni strategiche base: segmentazione, targeting e posizionamento; e la fase decisionale tattico operativa.

Fase di analisi (1)

Analisi interna: si deve capire bene quali sono le risorse, conoscenze e competenze dell’impresa/organizzazione.

Analisi esterna: si focalizza su due grandi macro aggregati:

• Macro ambiente: insieme delle forze che hanno un impatto sulla gestione del business dell’impresa, la condizionano, ma che non sono controllabili dall’impresa stessa. Queste forze possono essere:
  • Politico istituzionali: la normativa ne è un esempio
  • Economiche: si è usciti dalla fase di recessione? Esportazioni e importazioni
  • Tecnologiche
  • Demografiche: come sta cambiando la società italiana dal punto di vista della caratterizzazione della composizione da un punto di vista etnico, dello sbilanciamento verso età più avanzate della società nel suo complesso, della urba/non urbanizzazione della popolazione.
  • Naturali: legate all’ambiente fisico, sostenibilità ambientale. Certificazioni
  • Socio-culturali
• Microambiente: si trova all’interno del macro ambiente ed è l’insieme degli attori (della filiera) che hanno un impatto sul modo di fare business, ma che possono essere a loro volta influenzati dalla stessa impresa per esempio con una politica di prezzo, lanciando una campagna pubblicitaria, sviluppando un prodotto, scegliendo un canale alternativo di distribuzione, scegliendo un testimonial diverso.

Modalità di sviluppo della fase di analisi: Se l’ambiente esterno è molto complesso, mutevole discontinuo, è difficile da interpretare; è difficile capire come evolverà una determinata situazione in cui il clima di incertezza politica, si devono attivare delle modalità di osservazione diretta, devo osservare un ambiente politico istituzionale cercando come si muoveranno i vari settori. Se non si riesce a capire quali sono i consumi si possono guardare le proxy (indicatori secondari, variabili che approssimano), come sono incrementati e in che misura i consumi al di là dei consumi di base? Si deve guardare la crescita e il tasso di decrescita per la sopravvivenza dei consumi degli individui.

L’analisi di scenario per i mercati nuovi e frammentati: serve uno strumento che ci rappresenti il futuro --> analisi di scenario è particolarmente adatta nel momento in cui si deve capire la dinamica di un mercato in evoluzione, molto frammentato, complesso e articolato.

Modalità: l’analisi di scenario si fa con un numero di esperti: giornalisti accademici, manager, presidenti o figure di rilievo delle associazioni, blogger coloro che hanno una visione ampia del fenomeno e del contesto. Di norma a questi 8 e 10 esperti vengono poste una serie di domande aperte a cui possono rispondere in forma scritta o orale in modo libero, se le risposte sono in forma orale queste vengono registrate e trascritte esattamente come sono state pronunciate, ogni risposta viene suddivisa in affermazioni singole (il mondo del digitale soppianterà nei prossimi 5 anni il mondo retail fisico e tutti i retailers entro 10 anni chiuderanno, verrà suddivisa in due affermazioni) ognuna di queste frasi in maniera casuale viene associata ad una casella vero o falso, le posso riproporre in un formato cartaceo o elettronico, gli esperti per ogni affermazione devono esprimere il loro accordo barrandone la casella. Ciascuna affermazione che ha almeno l’80% dell’accordo di tutti gli esperti viene considerata vera. Il report finale andrà ad unire le tematiche di diverse affermazioni che l’80 % dei retailers ha ritenuto vera. L’orizzonte temporale di solito è di 3 anni, difficile prevedere il futuro.

Il secondo strumento viene utilizzato quando ci sono mercati più stabili, che cambiano più lentamente o che mostrano un dinamismo che nasce dalle imprese che vi operano. Si usa ANALISI SWOT individua e unisce l’analisi interna dell’azienda con l’analisi esterna del macro e microambiente. Vi sono tre passi fondamentali per svolgere l’analisi e arrivare alla matrice:

1. Monitoraggio attento delle forze del macro ambiente e dei comportamenti degli attori del micro ambiente. I manager devono svolgere questa attività continuamente.
2. Attribuzione di un impatto positivo o negativo sul business dell’impresa per ogni fattore rilevato.
3. Attribuzione di una priorità di rilevanza per ciascun fattore sui processi di creazione del valore, questo per ridurre la soggettività di questo tipo di attività. Gli ultimi due passi vengono fatti da un team.

Verranno organizzati nella matrice SWOT i fattori che sono stati raccolti nella base di monitoraggio, distinguendo i fattori di impatto positivo da quelli ad impatto negativo, quelli che emergono dall’analisi dell’ambiente intero da quelli che derivano dall’analisi dell’ambiente esterno. I fattori che derivano dall’analisi dell’ambiente interno che hanno un impatto positivo del business sono i punti di forza. I fattori ad impatto negativo che ostacolano il modo di creare valore sul mercato sono i punti di debolezza. I fattori/fenomeni derivanti dall’analisi dell’ambiente esterno che hanno un impatto potenzialmente positivo sono le opportunità. I fattori che derivano dall’analisi dell’ambiente esterno che potrebbero avere un impatto negativo sono le minacce. La matrice ci aiuta a sistematizzare le informazioni derivanti da una base di analisi per definire e passare dall’analisi alle strategie. Le strategie saranno date dalla scelta di un punto di forza prioritario che viene utilizzato per cogliere un’opportunità, dall’utilizzo di un punto di forza per rispondere ad una minaccia, dall’intervento su un punto di debolezza per cogliere un’opportunità, dal rafforzamento da un punto di debolezza per rispondere ad una minaccia o un concorrente particolarmente forte.

Esempio: tabella Rolex

Domande II parte

1. Fasi fondamentali del processo di marketing management: fase analitica, fase decisionale, strategica ed operativa.
2. Differenze tra macro e micro ambiente.
3. Macro ambiente e le sue componenti.
4. Micro ambiente e le sue componenti.
5. Quali analisi e per quale tipo di contesto.
6. Come si effettua un’analisi di scenario.
7. Come si effettua un’analisi SWOT.
8. Come si definiscono le strategie a partire dalla matrice SWOT, potrebbe esserci esempio Rolex.
9. Esercizio simile a quello della Rolex.

La parola chiave dell'informazione e delle ricerche di marketing

L’analisi SWOT è uno strumento che raccoglie delle informazioni per poi prendere delle decisioni, se le decisioni non sono fondate su qualcosa di preciso quella matrice non ha senso di esistere e potrebbero mandare a picco l’azienda. Come raccogliere l’informazione in modo tale che sia più sistematico possibile e che mi diano delle linee guida precise ricerche di marketing. Il tema delle ricerche è collocato nella base della ricerca decisionale strategica, l’output della ricerca di informazioni mi deve guidare al processo decisionale per poi guidare a sua volta il processo tattico operativo. Questo blocco di ricerche e informazioni serve sempre quindi Idealmente viene collocato in quel gruppo quindi a supporto della fase decisionale, ma in realtà la fase analitico conoscitiva cerca di conoscere e capire con l’informazione, quindi già da qui devo partire con una base informativa solida. Sistema informativo e ricerca: dietro queste parole ci deve essere un sistema organizzato.