Appunti di marketing

Le pubbliche relazioni

Sono uno strumento della comunicazione aziendale, ed è una vasta gamma di comunicazione che possono essere relative ad un prodotto, all'impresa nel suo insieme o punta a generare una sponsorizzazione dell'impresa, che rappresentano il nome dell'impresa o della marca.

Ma come funziona? È fondamentale avere:

• Relazioni con la stampa
• Propaganda del prodotto
• Relazioni con gli investitori, che serve a confermare le scelte
• Gestioni in caso di crisi, di situazioni che non sono previste e non possono essere pianificate. Es1: disastro causato dalla BP nel golfo del Messico nel 2010, l'impresa non era pronta ad affrontare questo disastro. Dal punto di vista di chi ascolta l'impresa viene vista come incapace di sapere le conseguenze del proprio lavoro, che crea sfiducia nei consumatori. Es2: tetrapak, in una confezione si trovarono microfiltrazioni di inchiostro della confezione. L'impresa si fa carico del danno e espone tutto

ciò che ha fatto per rimediare. Principali strumenti di pubbliche relazioni: - Media list, database su giornalisti e redazioni, serve a costruire una capacità di relazioni con le redazioni. - Comunicato stampa, un testo in cui l'impresa presenta un nuovo prodotto, annuncia un nuovo acquisto, il lancio di un nuovo prodotto, sono testi di interesse aziendale per i giornalisti. - Conferenza stampa, incontro con i giornalisti inviati nella quale si crea la cartella stampa. - Intervista, il giornalista fa domande all'impresa, la quale deve essere molto preparata, qui l'organizzazione deve essere ben fatta e preparata con cura. - Eventi, relativi all'attività corrente dell'impresa come fiere, convegni, visite aziendali, fiere. Fiere: nelle fiere si fanno dei pre contratti, c'è un grande impatto con il paese accogliente. In questi eventi può entrare un target selezionato, vendendo lo spazio solo alle imprese che siano capaci di.attrarre clienti. La fiera permette una presentazione e una dimostrazione approfondita a una platea interessata, persone che vengono per quelle determinate imprese. Permette di confrontare le offerte dei concorrenti. Un altro vantaggio delle fiere è che ci permettono di contattare gli acquirenti potenziali. La vendita personale è la forma di comunicazione più complicata da catalogare, perché fa parte della vendita ma è anche una forma di comunicazione meno illustrativa. Si crea un legame tra cliente e venditore, molto più che tra cliente e impresa e questo potrebbe creare un problema nel momento in cui il venditore dovrebbe andare via da quella impresa. SODDISFARE LE OPPORTUNITÀ DI MARKETING CANALE DI MARKETING Il canale, nella sua definizione, è l'insieme di soggetti che svolgono un'attività necessaria per trasferire un bene o un servizio. Ci sono diversi tipi di canali: - Intermediario, qualunque soggetto che contribuisce altrasferimento dei beni e servizi tra il produttore e il mercato. - Agente, qualunque intermediario con potere legale per conto dell'impresa. - Grossista, un intermediario che vende agli altri intermediari. - Distributore, intermediari che svolgono la funzione di distribuzione. - Concessionario, rivenditori di autoveicolo, ma in più generale sono distributori che hanno ottenuto la facoltà di vendere prodotti da alcune imprese. Funzioni svolte dagli intermediari: - Funzione di transazione: acquisto, vendita e dopo l'acquisto gli intermediari si assumono il rischio d'impresa nella proprietà del prodotto. - Funzione logistica: assortimento, quindi creazione dell'assortimento dei prodotti, stoccaggio, assemblaggio e protezioni dei prodotti in luoghi adatti e in grandi lotti, frazionamento, scomposizione in quantità inferiori desiderate dai clienti e infine il trasporto, movimentazione fisica di un prodotto fino al cliente. - Funzione di agevolazione: finanziamento,

Estensione del credito ai clienti, valutazione, giudicare la qualità e informazioni e ricerca di marketing, informazioni ai clienti e fornitori riguardo le condizioni e le tendenze competitive.

Gli intermediari aumentano o riducono i costi? La presenza di un intermediario, già dal punto di vista delle transazioni, dimezza i costi. Gli intermediari offrono anche un vantaggio di prossimità, se non ci fosse la necessità della sua presenza non cessa di esistere, se lo facesse l'impresa sarebbero maggiori ore di lavoro e maggiori costi. Quindi in sé la presenza di più attori tra consumatore e impresa, l'allungamento del canale, comporta una serie di vantaggi, ma non un incremento di costo. Le condizioni di monopolio, o una concorrenza che non funziona bene nel mercato può comportare maggiori costi.

Noi possiamo avere diverse configurazioni di canali, lungo o corto in base alla presenza degli intermediari:

28/4 SCELTA E GESTIONE DEL CANALE-

Fattori legati ai consumatori:

1. Numero degli acquirenti, quanto più numerosi sono i consumatori più facilmente ci si orienta verso canali adatti.
2. Concentrazione geografica del mercato, più concentrati più il canale è diretto.
3. Dimensione degli ordini, se gli ordini sono grandi ha senso contattare personalmente il consumatore, ma se gli ordini sono piccoli conviene usare uno o più intermediari che ci riducono viaggi che portano poco profitto.

Fattori di prodotto:

1. Valore unitario del prodotto, il ricavo può essere elevato perché il prezzo del prodotto è elevato o se ho ordinato una quantità elevata di prodotti e questo permette di ammortizzare le spese di trasporto.
2. Deperibilità del prodotto, maggiore è la deperibilità del prodotto più corto è il canale, questo non accade sempre, dipende dalle risorse finanziarie dell'azienda.
3. Caratteristiche tecniche del prodotto, quanto

più il prodotto è complicato equindi necessita di essere spiegato e giustificato.

- Fattori relativi agli intermediari commerciali:

1. Tipologia ed efficienza dei servizi forniti dagli intermediari.
2. Disponibilità degli intermediari, dipende da cosa vogliamo chel’intermediario ci dia.
3. Coerenza di politiche di marketing.

- Fattori relativi alle imprese industriali:

1. Dimensioni/risorse principali, se sono una piccola azienda il canale è moltolungo, composto da molti intermediari.
2. Grado di conoscenza del mercato, se non conosco bene il mercato miconviene affidarmi al canale del mercato straniero.
3. Ampiezza della gamma offerta, se ho un portafoglio di prodotti molto vastoposso risultare interessante per molti clienti, se ho una fornitura di moltiprodotti il venditore sarà maggiormente contento a ricevermi e quindi ilcanale si restringe. Se invece sono una piccola impresa il canale si estende.
4. Servizi di marketing offerti dall’impresa

produttrice.

1. Propensione ad un maggior controllo di canale, questo bisogno del controllo può derivare da diversi fattori e serve per aggiungere valore al prodotto, migliorare il flusso di informazioni, ottimizzare la logistica, ridurre l'impatto di politiche di diversificazioni, migliorare la posizione dei prodotti di marca sul punto vendita.
2. C'è però un trade off rischio-controllo:
   • Canale diretto, ho un alto grado di controllo del mercato finale ma a dei costi molti alti.
   • Canale lungo, ho poco controllo del mercato finale e bassi investimenti e rischi finanziari.
   • Canale corto, noi vendiamo ai dettaglianti indipendenti. Il costo è basso, ma il controllo non troppo elevato.
   • Franchising, forme intermedie che costituiscono una possibile soluzione a questo trade-off.
3. SISTEMI VERTICALI DI MARKETING nei sistemi convenzionali di marketing abbiamo diversi attori che hanno diversi compiti tra di loro. Ci sono però dei canali che ci permettono di aggirare il

fatto che il controllo del mercato è molto costoso, questi sono i sistemi verticali di marketing, che sono organizzazioni di canali in cui esiste la capacità da parte di uno degli attori di assumere la funzione di leadership del canale e quindi far lavorare gli altri in modo sinergico tra di loro e con sé stesso. Questo si fa attraverso una propria costruzione di reti di vendita, se voglio avere il controllo del mercato finale e poco rischio. - Sistema aziendale o di tipo proprietario, vado a costruire una mia rete di vendita attraverso tutti i tipi di integrazione, acquisto i miei venditori: integrazione a valle (Prada, Gucci) o a monte (Zara) (proprietà). - Sistema contrattuale, unione volontarie coordinate da un grossista, come ad esempio i gruppi di acquisto (Conad) o i franchising (un accordo contrattuale in cui un produttore che ha un nome di marca molto forte, concede l'uso della marca ad un distributore e concede i prodotti, affinché la queldistribuzione: - Distribuzione intensiva: si cerca di coprire il maggior numero possibile di punti vendita, in modo da massimizzare la disponibilità del prodotto sul mercato. - Distribuzione selettiva: si selezionano alcuni punti vendita in base a criteri specifici, come la posizione geografica o il target di clientela, al fine di garantire una distribuzione mirata e controllata. - Distribuzione esclusiva: si stabilisce un accordo di esclusiva con un numero limitato di punti vendita, in modo da creare un'immagine di esclusività e prestigio per il prodotto. La scelta del tipo di distribuzione dipende da diversi fattori, come la natura del prodotto, il target di clientela, la strategia di marketing e le risorse disponibili.distribuzione: - Intensiva, il produttore rifornisce il maggiore numero di punti vendita, ma la mia vendita è legata alla reperibilità del prodotto, così che l'acquirente possa avere una grande facilità di acquisto. Conviene farlo nel caso di prodotti facilmente reperibili, ad esempio: coca cola, Colgate, Barilla. - Esclusiva, il produttore affida ad un numero di rivenditori limitato il diritto esclusivo di distribuire i propri prodotti nelle rispettive aree territoriali, questo comporta un maggior controllo sui prezzi e promozioni, ad esempio: Ferrari, Armani. - Selettiva, è la soluzione intermedia, il produttore ricorre a più distributori ma non tutti distributori disposti a trattare il suo prodotto, questa distribuzione consente solo di sviluppare delle relazioni solide con i distributori, ad esempio: Sony.