Appunti di Marketing

Gli elementi costitutivi della marca

Aspetti formali

Nome, simbolo e payoff devono essere fortemente coerenti sia per colori, sia per lettering. Basta un minimo di presentazione per cui vi sono lettering che si riconoscono facilmente anche senza dover vedere l'intera marca o addirittura è sufficiente la forma (bottiglia di Coca-Cola).

Il nome

Il nome può essere definito come il principale indicatore formale di una marca, la base sia per il ricordo che per la valorizzazione di tutti gli sforzi di comunicazione. Il nome dovrebbe:

• essere diverso o inusuale per attrarre attenzione e suscitare curiosità (es. Smemoranda);
• evocare un'immagine (es. Apple);
• ricollegarsi a qualche emozione (es. Obsession, Joy, Love, soprattutto nel settore dei profumi);
• essere semplice (es. Bic, Dash, Raid, Coke).

Il simbolo - Logo

Un simbolo può aiutare a differenziare una determinata offerta, soprattutto quando la differenziazione dei prodotti o servizi è

La creazione di un logo è un'attività particolarmente complessa. Praticamente, ogni cosa può divenire un simbolo: una figura geometrica, un disegno (la mela di Apple), una persona, un luogo (il Mulino Bianco).

L'evoluzione del logo

I simboli devono essere al passo con i tempi. Shell, Pepsi, Nike sono degli esempi di loghi che si sono evoluti e qualificati in termini di modernità. Lo stesso può essere il packaging, ad esempio quello di Coca-Cola è la bottiglia chiaramente, la quale è evoluta dal 1899 ad oggi.

Il pay off (slogan)

Un pay off può essere scelto con riguardo ad un particolare posizionamento e aggiunto al nome e al simbolo. Esso può servire a:

• rinforzare i caratteri distintivi del brand, quindi il posizionamento (Nike "Just do it");
• evocare simbolicamente le caratteristiche del prodotto e dell'impresa (Algida "Cuore di panna"; Alfa Romeo "La meccanica delle emozioni"; Nokia "Connecting People");
• rinforzare il

Il nome o il simbolo (Galbani «Galbani vuol dire fiducia»).

Elementi centrali della “promessa”

La politica di marca può essere centrata sulla promessa, elemento che qualifica il prodotto. La “reason why”è “la ragione per cui comprare il prodotto” e può essere basata su elementi di performance del prodotto oppure su qualificazioni immateriali.

• Marche che si basano su elementi di performance del prodotto (Gillette)
• Marche che non si basano su elementi di performance del prodotto, ma su qualificazioni immateriali (Chanel).

Che cosa conta veramente in una marca di successo?

Si possono distinguere forti e deboli attributi di una marca. Gli elementi soft rinforzano maggiormente e combinare elementi soft ed hard permette di generare una politica di marca solida, che dura nel tempo.

• Forti - hard
• Deboli - soft

Nome

Unicità

Logo

Valore innovativo

Vision

Trascendenza

Slogan

Appeal

Value Mantra

Posizionamento

Segno

Consistenza

Canzone/musica

Credibilità

BRAND MANAGEMENT

LE FUNZIONI DELLA MARCA

La marca svolge la funzione di connessione tra impresa e mercato, sostituendosi in molti casi all'informazione. Le informazioni sono particolarmente qualificanti, ma sono racchiuse nel nome della marca e quindi avere a che fare con una marca solida/nota e che si qualifica per un'immagine particolare è un elemento importante. La marca si connette con il mercato. È bene parlare di politica di marca a livello di impresa. Un prodotto di marca può esistere solo in un'impresa di marca, la quale presenta le caratteristiche elencate. La marca sintetizza tutti i valori effettivi e percepiti di un'impresa sul mercato:

• la tecnologia;
• l'innovazione;
• l'attenzione per l'ambiente;
• la qualità dei prodotti;
• la cortesia nei rapporti con i clienti;
• l'affidabilità dei fornitori;
• l'orientamento al servizio;

solidità finanziaria. Questi aspetti qualificano l'impresa e allo stesso tempo fanno in modo che una marca possa svilupparsi correttamente all'interno di un'impresa di marca. L'impresa di marca è solo in parte visibile. È visibile il nome, la pubblicità, la brand identity, il logo, i prodotti/servizi e l'ambiente. Quello che sta al di sotto è particolarmente importante: brand value, elementi di controllo della struttura e del management, la comunicazione interna, la customer relations, la rappresentazione delle politiche di marca nei confronti degli investitori, la conoscenza in termini di HR, tecnologie, recruiting, etc. Tutti aspetti importanti che rappresentano e qualificano, soprattutto, la politica di marca. Si potrebbe anche dire che permettono la politica di marca, la quale non è presente solo con la pubblicità e le comunicazioni, ma è l'impresa nella sua interezza che riesce a trasmettere nelle

marche un valore superiore. Questo è un valore che si riesce ad interpretare con le funzioni della marca.

Le funzioni della marca:

Sono le ragioni per cui un cliente è disposto a pagare un premium price per riuscire ad acquistare un prodotto di marca. Acquista un prodotto ed anche una garanzia, orientamento, personalizzazione, quindi compra qualcosa di più. Questo dal punto di vista del cliente.

Dal punto di vista dell'impresa, invece, la marca identifica il prodotto, lo posiziona ed infine capitalizza, quindi sedimenta in termini di capitali e genera dei valori notevoli.

Funzione di orientamento:

La più importante dal punto di vista di vantaggio per il cliente. La marca è un segnale inviato ai consumatori, che hanno così la possibilità di conoscere, ad un basso costo, il ventaglio di soluzioni che sono loro offerte. Questa funzione dà un rilevante contributo alla trasparenza del mercato, in particolare alla luce della proliferazione dei

1. Prodotti nelle economie industriali (i prodotti sono riconoscibili dai consumatori). È quanto riusciamo a creare con le associazioni valoriali. Un nome di marca evoca certi valori e sono quelli che l'impresa ha immesso nella marca. È facile orientarsi nei punti di vendita, ad esempio.
2. Funzione di praticità: La marca è un mezzo pratico e comodo per il consumatore per memorizzare le caratteristiche dei prodotti e associarvi un nome. La marca permette così al consumatore di adottare comportamenti ripetitivi o di routine (fedeltà con il minimo sforzo) e di ridurre il tempo da dedicare all'attività di acquisto. Senza marche non sarebbero possibili comportamenti fedeli.
3. Funzione di garanzia: Una marca è una firma che identifica e responsabilizza il produttore in modo continuativo, nel senso che lo impegna a fornire al consumatore un livello specifico e costante di qualità. Più una marca è conosciuta, più

questa garanzia è importante, non potendo il produttore permettersi di deludere il suo mercato e perdere il capitale di notorietà e di immagine da essa accumulato. Queste due funzioni, dal punto di vista del consumatore, sono importanti per il divertimento.

• Funzione di personalizzazione

La diversità dei gusti e delle preferenze è un dato essenziale nei mercati attuali. La marca permette ai consumatori di esprimere la loro differenza, la loro originalità, la loro personalità attraverso le scelte che effettuano. In un certo senso, la marca è un mezzo di comunicazione sociale che consente ai consumatori, privilegiando certi attributi nella loro scelta, di far sapere chi sono e qual è il loro sistema di valori.

• Funzione ludica

Nella società attuale, dove i bisogni di base dei consumatori sono soddisfatti, assumono maggiore rilevanza i bisogni di novità, sorpresa, complessità, avventura, ecc. Per il consumatore, il divertimento è un elemento importante nella scelta di un prodotto.processo di scoperta e di scelta di una marca che gli permette di sollecitare i suoi bisogni di piacere è una fonte di soddisfazione non trascurabile. Queste cinque funzioni rappresentano il valore per il cliente, ma contemporaneamente generano elementi di valore per l'impresa, da un punto di vista di marketing (funzione di identificazione e posizionamento) e finanziario (funzione di capitalizzazione).

• Funzione di identificazione

Consiste nel fatto che la marca identifica il prodotto dal punto di vista delle sue principali caratteristiche, rinviando ad una configurazione specifica di attributi. La marca è dunque un concentrato di informazioni sulle caratteristiche dell'offerta: è la memoria del prodotto. La marca non necessariamente deve comunicare, lo ha già fatto avendola costruita. Nella marca sono già insite in maniera concentrata le informazioni necessarie per il consumatore.

• Funzione di posizionamento

La marca dà all'impresala possibilità di posizionarsi in rapporto ai suoi concorrenti e di far conoscere al mercato le qualità distintive del suo prodotto. Questa funzione è evidente nei mercati particolarmente ove esiste la pubblicità comparativa. La mappa delle preferenze dei consumatori e delle percezioni delle marche concorrenti (mappa di posizionamento) è l'elemento più qualificante per la marca. Funzione di capitalizzazione I ritorni delle azioni di marketing, pubblicitarie e promozionali organizzate dall'impresa nel corso degli anni si cumulano sull'immagine di marca. Si riesce a capitalizzare tutti gli investimenti fatti nel marketing, nell'attività di comunicazione in modo specifico, nel corso degli anni. La marca sedimenta su di essa i valori espressi ed investiti. Il valore del brand di alcune medie imprese italiane (fonte: ICM Advisor) Si relaziona il valore di tutta l'azienda con i valori dei marchi in portafoglio. Essivalgono molto con riferimento ai settori di prodotto di lusso (gioielli come Breil e Pomellato). Se si toglie il valore del marchio rimane molto poco, non solo nei prodotti di lusso, questo accade anche a Valsoia (prodotto alimentare particolare che sviluppa molta attività di comunicazione). In prodotti banali come l'acqua (Sant'Anna) il valore della marca è più importante del valore dell'impresa. La struttura e le funzioni della marca e l'utilità per il cliente Bisogna capire quanto sono importanti gli elementi che qualificano, da un punto di vista di utilità per il cliente, la marca. Il cliente in una marca cerca informazioni (utilità informativa), una dimensione comunicativa (sia simbolica, sia funzionale) ed una dimensione relazionale, soprattutto. Queste tre utilità si costruiscono in base alle componenti della marca in termini di brand identity (i segni di riconoscimento sono nome, logo, pay off, i valori).clienti, i fornitori e gli stakeholder. Una buona gestione delle relazioni implica la capacità di comunicare in modo efficace, di instaurare rapporti di fiducia e di collaborare con le diverse parti interessate. Le relazioni con i clienti sono fondamentali per il successo di un'impresa. È importante comprendere le esigenze e le aspettative dei clienti, offrire prodotti o servizi di qualità e fornire un'assistenza post-vendita adeguata. La comunicazione con i clienti può avvenire attraverso diversi canali, come il telefono, la posta elettronica o i social media. Anche le relazioni con i fornitori sono cruciali per il buon funzionamento di un'impresa. È importante stabilire rapporti di fiducia con i fornitori, negoziare contratti vantaggiosi e garantire una gestione efficiente della catena di approvvigionamento. Una buona comunicazione con i fornitori può contribuire a ridurre i tempi di consegna, migliorare la qualità dei prodotti e ottenere prezzi più competitivi. Gli stakeholder sono tutte le parti interessate all'impresa, come i dipendenti, i soci, i finanziatori e la comunità locale. È importante coinvolgere gli stakeholder nelle decisioni aziendali, ascoltare le loro opinioni e preoccupazioni e comunicare in modo trasparente le scelte strategiche dell'impresa. Una buona gestione delle relazioni con gli stakeholder può contribuire a creare un clima di fiducia e a ottenere il supporto necessario per il raggiungimento degli obiettivi aziendali. In conclusione, una buona gestione delle relazioni con i clienti, i fornitori e gli stakeholder è fondamentale per il successo di un'impresa. Utilizzando una comunicazione efficace e instaurando rapporti di fiducia, un'impresa può migliorare la sua reputazione, ottenere vantaggi competitivi e creare valore per tutte le parti interessate.