Appunti di Marketing

DALLA CUSTOMER SATISFACTION ALLA CUSTOMER VALUE PROPOSITION

In relazione ai diversi mercati, c'è un diverso marketing.

Modello dei Gap, vi sono il servizio atteso e quello percepito per il cliente, che corrisponde alla differenza tra desiderio e realtà, l'ampiezza di questo gap dipende dai 4 gap del fornitore:

1. Percezioni aziendali delle aspettative del cliente
2. Assetti e standard dei servizi guidati dal cliente
3. Erogazione del servizio
4. Comunicazione esterne con i clienti (qui incide molto il non allineare l'offerta alle promesse)

Una bassa customer satisfaction può essere causata da una bassa qualità del prodotto, prezzi troppo elevati o servizi inadeguati. Tutte e 3 le possiamo inserire in uno schema a 3 variabili:

1. Bassa qualità del prodotto (scarsa qualità dei materiali, design inadeguato, manodopera incompetente)
2. Prezzi alti (scarsi investimenti, marketing efficace, costo dei materiali)
3. Servizi inadeguati (risposte errate,...

Lunghi tempi di attesa, servizi esternalizzati)

Le conseguenze di queste esternalità negative sono che i clienti non useranno più i prodotti di quella compagnia per la maggior parte, il 25% delle persone non raccomanderà l'utilizzo di quel predetto di quell'azienda, il 20% si prenderà una rivincita dandoti un feedback online, il 14% condividerà la sua esperienza pessima sui social network.

Il valore per il cliente = benefici ottenibili / costo acquisizione e utilizzo

Valore per il cliente = Valore d'uso (che comprende i benefici ricercati e il giudizio sulla capacità dell'impresa di soddisfare i benefici ricercati) / costi di acquisizione del valore d'uso (che comprendono i costi di ricerca, i costi di valutazioni alternative, di acquisto, di utilizzo e di riacquisto).

C'è una differenza fra prezzo e valore, il prezzo è la componente statistica dell'offerta, il valore percepito è dinamico e condiviso tra domanda

E offerta. Ci sono diversi concetti di valore, per l'impresa il valore è quello del prodotto fisico, il valore costruito; il mercato che trasferisce il valore percepito, e quindi il valore trasferito, la qualità percepita, i servizi, l'immagine.

Il valore per il cliente è formato dal:

1. Valore funzionale
2. Valore emozionale
3. Valore economico
4. Valore simbolico
5. Valore finale

Dal valore desiderato arriviamo al valore pianificato, fra questi due vi è un gap di sintonia, dal valore pianificato arriviamo a quello recepito e fra loro abbiamo un gap di allineamento di coinvolgimento, da questo andiamo finalmente al valore offerto, tramite il gap di progettazione e/o di realizzazione, da questo arriviamo finalmente al valore percepito tramite il gap di percezione, il valore percepito è collegato anche al valore desiderato da cui parte tutto, qui troviamo il gap di valore che non è altro che tutti i gap messi insieme.

Valore della (in)soddisfazione

Il ciclo di vita del cliente

Punto primo,

1. 1° leva Ridurre i costi di acquisizione
2. 2° leva Ottimizzare il profitto da cliente
3. 3° leva Aumentare la longevità del cliente

Ma i clienti non sono uguali, per questo è importante stabilire e investire nella relazione, ma come? Conoscendo le esigenze del cliente lungo il suo ciclo di vita (lifetime customer management), e con chi stabiliamo le relazioni? Questo conoscendo le potenzialità del cliente e la redditività prospettica della relazione (lifetime value). Tutto questo porta alla gestione proattiva della relazione con la clientela. Dall'innovazione, la differenziazione e la comunicazione arriviamo al prodotto/servizio offerto e alla fine di questo ciclo raggiungiamo il valore per il cliente.

Marketing e esperienza di consumo: passiamo dalle 4P (prezzo, prodotto, promozione, distribuzione) alle 4C (Comprensione, credibilità, connessione e contagiosità). Per migliorare la comprensione è importante che il messaggio sia più

chiaro possibile, pertanto è fondamentale ripeterlo spesso e semplificarlo attraverso esempi, metafore e analogie. La connessione emotiva significa che il pubblico ha capito il messaggio e che le parole usate hanno un significato e gli evocano una risposta emotiva. La credibilità, perché le persone possono comprendere il messaggio ma non avere fiducia in chi parla, quindi il messaggio non viene preso in considerazione perché esse capiscono che sono manipolate. La contagiosità, persone oltre a comprendere il messaggio, devono recepire un messaggio energico, innovativo ed entusiasmante. Dalle 4C arriviamo alle 4E, Experience (le persone devono raccontare storie circa la loro esperienza), Exchange (le persone sono guidate dal maggior valore che ne traggono), Everyplace (gli addetti del marketing devono essere bravi a sfruttare al meglio tutte le forme e i canali distributivi), Evangelism (ci troviamo in una forma avanzata di passaparola, in cui i clienti diventano i primi promotori del prodotto).

E i più forti sostenitori volontari del brand, diffondendo attivamente i prodotti e il nome dell'azienda). Esse sono le 4 leve che modernizzano il marketing perché mettono al centro più il prodotto o lo stesso consumatore, ma l'esperienza a tutto tondo del cliente. Dal punto di vista del cliente, il prodotto/servizio passa dall'esposizione, alla scoperta di esso, arrivato a questo punto il cliente fa le sue considerazioni, qui ci troviamo nella conversione da semplice visitatore diventa cliente e si crea una customer relationship che porta poi alla fidelizzazione.

Il modello di generazione di valore per il cliente e il modello orientato al prodotto, alla classica visione del processo sequenziale di sviluppo e lancio del nuovo prodotto e ad esso sostituire la più complessa logica di Value Delivery System.

1. Progettare il valore (identificare le fonti di valore per il cliente, selezionare i target di clientela, definire i benefici da fornire a fronte)

del cliente. Questo flusso del valore per il cliente è supportato dalle diverse componenti del Business Model e dalle attività da svolgere. 1. Comprendere il cliente (ricerca di mercato, analisi dei bisogni e dei desideri del cliente) 2. Costruire il valore (progetto di pubblico, progettazione dei processi, procurement e produzione, multicanalità, politica di pricing) 3. Comunicare il valore al cliente (advertising e touchpoints, proposizione di vendita e promozione, pr e sponsorship, politica di servizio) 4. Progettare il prodotto (progettare la struttura del prodotto, progettare il processo e gli standard di produzione) 5. Fare il prodotto (procurement, sistemi di produzione, standard di servizio) 6. Vendere il prodotto (marketing, rete di vendita e rete di distribuzione) Il flusso del valore per il cliente si basa su queste attività e componenti del Business Model. I primi tre passaggi sono quelli già menzionati in precedenza e fanno parte dell'ambiente aziendale. Successivamente, l'obiettivo è allineare l'impresa alla Customer Value Proposition (CVP) e poi catturare valore per l'impresa. In sintesi, l'azienda crea valore per il cliente, trasferisce valore al cliente e cattura valore per sé stessa.

Customer Value Proposition: l'impresa crea valore attraverso l'offerta che il cliente valuta attraverso il prezzo. L'impresa, il prezzo e l'offerta generano valore per il cliente, l'offerta e l'impresa fanno parte del progetto dell'impresa, il cliente e il prezzo fanno parte del progetto del cliente (confronto alla base della decisione d'acquisto).

La CVP descrive l'offerta fatta al cliente per poter svolgere un'attività o per soddisfare una sua esigenza in modo conveniente, affidabile o piacevole a fronte di un determinato prezzo che il cliente è disposto a riconoscere. Essa quando è forte e chiara è il motore che spinge i risultati dell'azienda, la validità sta nel fatto di formulare al cliente un'offerta che gli consenta di risolvere una sua esigenza o svolgere la sua attività in modo più vantaggioso rispetto ai possibili confronti, questo beneficio genera per il cliente un

valore che trova riscontro nel prezzo pagato. L'offerta e la forma attraverso la quale si esprime la CVP. L'industry e il suo sistema di relazioni rappresenta il punto di riferimento esterno fondamentale per valutare le opzioni possibili per il cliente. Inoltre, rappresenta un sistema di relazioni esterne che, specie in ambito B2B, può diventare esso stesso facilitatore se non addirittura fonte di valore per il cliente. L'equazione del profitto descrive la sintesi economica delle strategie e dei sistemi d'impresa nella relazione con il mercato, in particolare articola, in modo preciso e strutturato, le modalità attraverso le quali l'impresa cattura il valore per se stessa tutte le volte che il cliente paga un determinato prezzo per il prodotto che riceve ovvero ogni volta che il cliente riconosce valore alla CVP dell'impresa. I Processi e le risorse, sono proprie dell'impresa e devono garantire il costante sostegno della CVP stessa, skills, competenze.

1. Risorse finanziarie: le risorse finanziarie sono fondamentali per consentire la costruzione di valore per il cliente. L'impresa deve essere in grado di investire nelle risorse necessarie per soddisfare le esigenze del cliente.
2. Mantenimento delle risorse: l'impresa deve essere in grado di mantenere produttive nel tempo le sue risorse e i suoi processi. Questo implica il costante rinnovamento e reintegrazione delle risorse per conservare la capacità di generare valore.
3. Competitività: la capacità di generare valore rappresenta uno dei fattori competitivi chiave per l'impresa. Questo le permette di essere non vulnerabile alle sfide del mercato.

Caratteristiche del Marketing B2B

Il marketing B2B si rivolge alle aziende, alle istituzioni e ad altre organizzazioni. Le caratteristiche distintive di questo tipo di marketing sono:

1. Notevole varietà dei prodotti: nel marketing B2B si possono trovare una vasta gamma di prodotti, che vanno dalle materie prime ai beni di consumo.
2. Scarsa numerosità dei clienti: rispetto al marketing rivolto al consumatore finale, nel marketing B2B il numero di clienti è generalmente inferiore.
3. Volume delle transazioni: le transazioni nel marketing B2B sono solitamente di dimensioni più grandi rispetto a quelle rivolte al consumatore finale, con un volume di vendite 3/4 volte superiore.

Le caratteristiche distintive del marketing B2B includono:

1. Scambio relazionale: nel marketing B2B le relazioni con i clienti sono di fondamentale importanza. La costruzione di relazioni solide e durature è essenziale per il successo dell'impresa.
2. Mercato organizzato: il mercato B2B è caratterizzato dalla presenza di reti e organizzazioni che facilitano gli scambi commerciali tra le aziende.
3. Continua evoluzione: il mercato B2B è dinamico e in costante evoluzione. Le aziende devono adattarsi e innovare costantemente per rimanere competitive.

continuative (continuità), aggiustamento continuo del prodotto/servizio offerto (cambiamento). I benefici non sono generati entro una singola transazione, ma dall'interazione continua. I comportamenti di acquisto e di vendita non sono determinati da singoli episodi. Si sviluppano nei business markets relazioni di scambio piuttosto che scambi transnazionali. Le relazioni sono importanti perché i clienti agiscono in situazione di incertezza e usano i fornitori come problem solver, i fornitori devono saper sviluppare soluzioni ai problemi dei clienti, l'interazione continua è necessaria per trovare soluzioni alternative ai problemi del cliente. NETWORKS Le relazioni sono fra loro interdipendenti e formano una rete, le interdipendenze possono essere tecniche, commerciali, sociali e infinite altre... La forma dei mercati, essi possono essere tradizionali con la presenza di clienti e venditori e con struttura e network e infiniti attori. Qualsiasi cambiamento ne