Appunti di Marketing

Marketing

Appelli gennaio

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Cos'è il marketing?

Letteralmente “andare verso il mercato” (market + ing). Il marketing può essere descritto tramite 3 definizioni o 2 chiavi di lettura ("insieme di attività" o "funzione aziendale e attività generatrice di valore").

Definizione classica

Il marketing è il processo svolto per creare, promuovere, prezzare e distribuire beni, servizi e idee al fine di generare e mantenere relazioni di scambio soddisfacenti con i clienti in un ambiente dinamico.

Clienti: Soddisfare il cliente è il compito primario e imprescindibile di ogni operatore di marketing. I clienti sono il punto focale delle attività di marketing (sovranità del consumatore). Il cliente è sovrano, non per altruismo ma perché solo con la soddisfazione del cliente, si persegue il proprio scopo, ovvero la redditività e il profitto.

Creare, promuovere, prezzare, distribuire beni, servizi e idee: Il marketing si occupa di 4 leve (variabili), ovvero: prodotto (product), promozione/comunicazione (promotion), prezzo (price) e distribuzione (placement). L'operatore di marketing può controllarle e manovrarle nei limiti del soddisfacimento del cliente.

Prodotto: Può essere un bene (entità fisica tangibile), idea (concetto, filosofia, immagine, ecc..) o un servizio (applicazione di sforzi umani e meccanici a persone o a oggetti per fornire benefici intangibili ai clienti). Le attività relative al prodotto includono attributi tangibili (beni) o intangibili (servizi e idee), ciclo di vita del prodotto o portafoglio del prodotto.

Promozione/Comunicazione: Sono attività svolte per fornire al mercato target informazioni sull'impresa e sui suoi prodotti e per indurre l'acquisto.

Prezzo: Il prezzo è l'espressione monetaria del valore (J.J. Lambin). È la componente critica del marketing mix perché i clienti sono interessati al valore ottenuto tramite lo scambio (soldi - prodotto).

Distribuzione: I prodotti devono essere disponibili al momento giusto, nelle località giuste e nelle quantità desiderate, mantenendo al livello più basso possibile i costi totali delle scorte, dei trasporti e del magazzinaggio. Si aggiunge così la figura dell'intermediario commerciale, ovvero un soggetto che svolge le funzioni di distribuzione come delegato dell'operatore di marketing.

Relazioni di scambio soddisfacenti: Gli scambi sono cessioni di un bene, un servizio o un'idea in cambio di una determinata controprestazione (transazione). Il marketing mira a generare e mantenere relazioni di scambio soddisfacenti. Lo scambio è soddisfacente se determina un mutuo beneficio (reciproco soddisfacimento) delle parti coinvolte nello scambio (ricavi superiori ai costi).

Bisogna fare attenzione a 3 aspetti dello scambio essenziali sotto il profilo del marketing:

• Obiettivi perseguiti dai soggetti dello scambio (scambio soddisfacente).
• Oggetto dello scambio (bene, idea o servizio).
• Relazioni che vanno ad instaurarsi tra i soggetti (transazione di mercato).

Il marketing non va inteso come scambio obsoleto di atti di vendita ma come modello di "soddisfacimento dei bisogni dei consumatori" in maniera economicamente conveniente per l'impresa. L'operatore di marketing lavora in un ambiente dinamico composto da forze (variabili) per lo più incontrollabili.

Definizione A.M.A. (American Marketing Association)

"Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large." (cambia ogni 3 anni).

"Il marketing è il processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, attribuzione di prezzo, promozione e distribuzione di idee, prodotti e servizi, allo scopo di generare scambi che soddisfino gli obiettivi di individui ed organizzazioni." La definizione dettata dall'A.M.A. non contempla l'ambiente dinamico e nemmeno il mantenimento degli scambi sociali.

Peter Drucker afferma che l'obiettivo del marketing è quello di rendere superflua l'attività di vendita. L'obiettivo è conoscere e comprendere il cliente in maniera così efficace che il prodotto o il servizio si venda da solo.

Definizione J.J. Lambin

Il marketing è al tempo stesso sistema di pensiero, analisi e azione. Per J. J. Lambin, il marketing può essere visto attraverso 3 dimensioni:

• Dimensione culturale: sistema di pensiero, ovvero cultura manageriale (marketing driven manager – filosofia di governance). Questa corrente di pensiero implica un orientamento al mercato che presuppone analisi e azione.
• Dimensione di analisi: sistema di analisi, ovvero conoscenza di mercato (marketing strategico).
• Dimensione d'azione: sistema di azione, ovvero azione sui mercati (marketing operativo).

Chiavi di lettura

Marketing quale insieme di attività

Il manager deve utilizzare queste attività per conciliare ciò che l'azienda è in grado di offrire e ciò che il mercato desidera. Alcune di queste attività sono:

• Pianificazione marketing.
• MDSS (Marketing Decision Support System).
• Studio del comportamento in acquisto del mercato obiettivo (mercato target).
• Segmentazione del mercato, targeting e posizionamento.
• Definizione delle caratteristiche dell'offerta in termini di: prodotto, prezzo, comunicazione e distribuzione (4 P del marketing).

Marketing quale funzione aziendale e attività generatrice di valore

Questa chiave di lettura si basa sull'inserimento del marketing nei principali approcci allo studio d'impresa, ovvero:

• Approccio Funzionale (nasce da Approccio Sistemico).
• Approccio Porter (Catena del Valore).

Approccio funzionale: Studio di ciascuna delle diverse macroaree (funzioni) in cui scomponiamo idealmente la realtà aziendale. Una funzione è ogni gruppo di compiti e mansioni collegate e interdipendenti rispetto ad un fine (definizione puntuale). L'approccio funzionale utilizza una ripartizione diversa da quello sistemico. Il marketing, in quanto funzione aziendale, si configura come insieme di compiti e mansioni collegate ed interdipendenti rispetto al fine di soddisfare il mercato in modo profittevole.

• Pro: L'approccio funzionale è utile perché permette di studiare dettagliatamente ogni singola area funzionale aziendale.
• Contro: L'approccio funzionale è inadeguato in relazione alla sempre maggiore integrazione tra le funzioni aziendali. È pericoloso se mette in dubbio il concetto che vede l'impresa come fenomeno unitario.

Il marketing, in quanto funzione aziendale, si configura quale insieme di compiti e mansioni collegate e interdipendenti rispetto al fine di soddisfare il mercato in modo profittevole per l'impresa. Il marketing è la funzione di interfaccia (funzione cerniera) tra ciò che è interno all'azienda e ciò che è esterno ad esso. È l'unica funzione che si affaccia all'esterno, a contatto con i clienti, competitor, ecc.

Tassonomia (classificazione) di funzioni

• Caratteristiche, integrative, organizzative.
• Di tipo verticale o orizzontale.

Marketing secondo queste classificazioni

Caratteristica: Le funzioni caratteristiche riguardano l'oggetto tipico dell'attività d'impresa e sono rivolte al raggiungimento degli obiettivi aziendali (marketing, produzione, R&S).

Integrativa: Le funzioni integrative agiscono da supporto, rendendo disponibili determinati fattori produttivi indispensabili all'esplicazione delle attività d'impresa (finanza, amministrazione e controllo).

Organizzativa: Le funzioni organizzative collegano il tutto, gestendo l'organizzazione del sistema aziendale ed il fattore umano (organizzazione e controllo).

Verticale: Attività poste a monte e a valle del processo produttivo.

Orizzontale: Attività che attraversano l'intera attività aziendale e sono parte e supporto di ogni singola funzione.

Funzioni di tipo verticale

• A monte: Capacità produttive, ricerca fornitori e materiali.
• Approvvigionamento.
• Design e progettazione, R&S.

Attività di produzione

• Attività di trasformazione input e output.

Attività a valle

• Attività responsabili del raccordo impresa/mercato.
• Marketing.

Funzioni di tipo orizzontale

Sono funzioni caratterizzate da una trasversalità delle competenze e dalla pervasività nei confronti di tutto il complesso aziendale. Operano in tutte le funzioni, si esercitano su ogni attività svolta dall'impresa (es. funzioni finanziarie, organizzative, strategiche e amministrative).

Marketing e catena del valore di Porter

Porter introduce il concetto di "attività generatrici di valore" che formano la "catena del valore" e che rappresentano gli elementi costitutivi del vantaggio competitivo. Questo vantaggio si determina in base a come le attività vengono svolte rispetto ai concorrenti.

• Meriti Porter: Non si irrigidisce in sterili classificazioni. Le attività non sono indipendenti ma interagiscono tra di loro grazie a dei collegamenti consentendo il raggiungimento del vantaggio competitivo.

Percorso storico evolutivo tracciato dal marketing alle luce degli orientamenti

• 1850 - 1920: Produzione (Marketing)
• 1920 - 1950: Prodotto (Marketing sociale)
• 1950 - oggi: Vendita (Relazione)

Orientamento alla produzione

Le imprese con questo orientamento tendono a concentrare la loro attenzione sull'ottenimento di beni standardizzati con elevate efficienza produttiva preoccupandosi di un'efficace distribuzione dei prodotti. Questo orientamento generalmente è adatto quando la domanda potenziale supera l'offerta.

Orientamento prodotto

Il focus dell'attività manageriale è posto sull'innovazione degli output produttivi e sul loro continuo miglioramento senza considerare le reali esigenze di mercato credendo, nell'errato convincimento, che il prodotto più evoluto avrà sicuramente successo sul mercato. Punta a far percepire il proprio prodotto come unico.

Orientamento alla vendita

Il marketing secondo l'orientamento alla vendita è "l’insieme di tecniche a disposizione delle imprese per forzare il mercato e garantire alti volumi di vendita senza alcuna considerazione delle esigenze del cliente." È l'opposto dell'orientamento al marketing. L'orientamento alla vendita, che si tende in genere a connettere con situazioni di eccesso dell'offerta rispetto alla domanda, vede nella promozione delle vendite, in tutte le sue forme, il nucleo fondamentale delle azioni di marketing, con la conseguenza di privilegiare l'obiettivo di breve periodo di vendere ciò che si è prodotto, anche a scapito dell'obiettivo di lungo periodo di produrre ciò che potrà essere venduto in quanto rispondente alle esigenze degli utilizzatori. L'atteggiamento manageriale sul mercato è basato sul convincimento e sull'aggressività.

Tra gli obiettivi della funzione marketing abbiamo un obiettivo molto settoriale: volumi di vendita e un obiettivo di breve termine. La logica imprenditoriale si basa sull'idea "prima produco e solo dopo decido quale strategia utilizzare per vendere".

Che ruolo ha il marketing? In un'azienda che svolge un ruolo di convincimento, l'area commerciale fa quello che l'area produzione impone, ovvero vendere ciò che è stato prodotto attraverso una forte promozione finalizzata al convincimento. Questo orientamento (alla vendita) è consigliato da utilizzare quando l'offerta è maggiore della domanda perché ho un ventaglio di prodotti e di conseguenza il consumatore è indeciso e imbarazzato. È indicato anche quando produco una tipologia particolare di beni, cioè beni a domanda deboli, beni per i quali il consumatore non dimostra un bisogno continuo, cioè che, una volta comprato, non c'è il bisogno di riacquistarlo (enciclopedia).

Il focus è sulla funzione produttiva e non commerciale perché è la prima a decidere cosa produrre. Da un punto di vista storico, questo orientamento si sviluppa e risulta dominante dagli anni '20/'30 agli anni '50/'60 perché c'è stato un passaggio epocale dalla fase in cui c'è un eccesso della domanda sull'offerta e il capovolgimento quando l'offerta è diventata maggiore della domanda e quindi le vendite venivano considerate lo strumento per incrementare i profitti e la figura del venditore acquisisce importanza con lo sviluppo di strumenti e tecniche di comunicazione e vendite personale.

Orientamento al marketing

Il raggiungimento degli obiettivi dell'impresa (creare valore) presuppone la determinazione dei bisogni e dei desideri, nonché il loro soddisfacimento in modo più efficace ed efficiente dei concorrenti. Questo orientamento si è diffuso in quei contesti in cui l'intensità competitiva ha raggiunto i più alti livelli, questo perché la lotta competitiva si vince e si perde attraverso la soddisfazione del mercato: vince chi lo soddisfa meglio. Non è detto che la funzione marketing sia la funzione più importante, ma bisogna avere una filosofia secondo cui il cliente sia al centro, sia il soggetto da soddisfare per raggiungere il successo. L'orientamento al marketing non significa funzione marketing.

Storicamente, si è affermato attorno agli anni '60 quando la domanda diventava sempre meno esigente e meno standardizzabile. Non c'è più un consumatore omologato (soggetto passivo che recepisce l'oggetto davanti a lui senza essere esigente). Ci sono grandi differenze rispetto all'orientamento alla vendita, si assiste a una rivoluzione copernicana in cui c'è un ribaltamento concettuale, di cui il maggiore esponente è Philip Kotler, il quale afferma che l'impresa orientata al marketing non deve tentare di vendere ciò che produce ma deve produrre ciò che può vendere. Il consumatore non è più semplicemente il destinatario finale, ma è al tempo stesso punto di partenza e destinatario di un circuito attraverso il quale si realizza il processo di marketing (esterno-interno-esterno). La figura del venditore viene meno perché non c'è bisogno di una spinta poiché il prodotto si vende da solo.

Theodore Levitt afferma che l'attività di vendita si concentra sulle necessità del venditore, quella del marketing sulle necessità dell'acquirente.

Confronto tra orientamento alla vendita e al marketing

La funzione marketing è sempre più strutturata e ad alta densità manageriale e legittimata ad instaurare un rapporto dialettico con la funzione produzione. Inoltre, è anche funzione a monte, quindi diventa per la prima volta una funzione autonoma e non subalterna alla funzione produttiva. È una grande evoluzione. Il marketing diviene un processo manageriale perché presuppone un marketing strategico, un'analisi del mercato, il market driven management di Lambin secondo una logica processuale. Con l'orientamento al marketing nasce il marketing come disciplina scientifica con carattere autonomo, mentre negli anni '50 c'erano solo manuali di vendita. Emerge un corpus di regole di comportamento manageriale, ovvero i contenuti normativi della disciplina che l'impresa deve attenersi per gestire con successo il rapporto con il mercato. Il marketing diventa una disciplina scientifica autonoma.

Fasi del processo manageriale

• Analisi delle opportunità di mercato.
• Ricerca e selezione dei mercati-obiettivo.
• Formulazione delle strategie di marketing.
• Pianificazione delle azioni di marketing.
• Organizzazione, attuazione e controllo delle azioni di marketing.

Orientamento al marketing sociale

L'orientamento al marketing sociale afferma che "il compito di un'impresa è quello di determinare i bisogni, i desideri e gli interessi dei mercati-obiettivo e di procedere al loro soddisfacimento più efficacemente ed efficientemente dei concorrenti, secondo modalità che preservino o rafforzino il benessere del consumatore e della società". Il marketing sociale ha come fine il soddisfacimento dei bisogni del consumatore, il benessere della società e, ovviamente, i profitti dell'impresa.

Orientamento alla relazione (marketing relazionale)

Le dinamiche evolutive nell'ambiente di marketing pongono interrogativi sulla validità prospettica del paradigma tradizionale del marketing management. Il marketing relazionale si pone come superamento delle regole consolidate del marketing management con l'intento di costruire, attraverso la relazione, un più solido e più efficace trait d'union tra la domanda e offerta, e tra la singola organizzazione (rete interna) e gli attori esterni che contribuiscono alla creazione di valore. Il marketing viene concepito come disciplina delle relazioni: il suo oggetto primario diventa la costruzione di un sistema di relazioni che è necessario articolare su più livelli per garantire un flusso continuo e proficuo di interazioni tra l'impresa e il suo ambiente esterno.