Appunti di Marketing

MARKETING OPERATIVO

All'interno del processo manageriale di marketing, una volta visto il marketing strategico (segmentazione targeting) si passa a marketing operativo e quindi all'azione e alla conquista del mercato partendo dal posizionamento e successivamente dalla progettazione del marketing mix (4P).

Il posizionamento è definibile come l'insieme delle scelte compiute dall'impresa per individuare e scegliere una determinata posizione che la sua offerta dovrà avere sul mercato, distinguendola dalle offerte dei competitors. È finalizzato a definire con chiarezza la posizione che il prodotto deve assumere rispetto alle esigenze della domanda e all'offerta dei prodotti concorrenti. Ha lo scopo di studiare come il prodotto va "posizionato" idealmente nella mente del consumatore, per soddisfare i bisogni in esso definiti, in maniera distinta e in contrapposizione ai prodotti della concorrenza.

Come può agire

l’impresa per raggiungere l’obiettivo di posizionare la sua offerta? Le strategie di posizionamento sono numerose e tutte valide, sta al manager scegliere le più opportune in relazione all’impresa. Le principali strategie sono 6: 1. Posizionamento in funzione di particolari ATTRIBUTI del prodotto: l’azienda cerca di associare al proprio prodotto delle caratteristiche o dei benefici specifici per il consumatore. Un esempio è il settore automobilistico (Fiat=economica, BMW=costosa, Ferrari=lusso). 2. Posizionamento rispetto all’USO del prodotto: prodotto per il quale si scoprono nuovi possibili usi. Può subire un riposizionamento sul mercato che fa accrescere le sue vendite (aceto balsamico utilizzabile non solo come condimento ma anche per preparare ricette). 3. Posizionamento rispetto ad un MERCATO OBIETTIVO (utilizzatori): quando viene esaurito un particolare mercato, si cercano nuove alternative (Johnson & Johnson ha iniziato a produrre prodotti per la cura del corpo per gli uomini). 4. Posizionamento rispetto al PREZZO: l’azienda può scegliere di posizionarsi come produttore di prodotti a basso costo o di prodotti di lusso. 5. Posizionamento rispetto alla CONCORRENZA: l’azienda può scegliere di posizionarsi come leader di mercato, come alternativa alla concorrenza o come specialista in un particolare settore. 6. Posizionamento rispetto ai VALORI: l’azienda può scegliere di posizionarsi in base ai valori che rappresenta, come ad esempio l’ecologia, la sostenibilità o l’etica. In conclusione, il posizionamento dell’offerta dipende dalle strategie scelte dall’impresa e dalla sua capacità di comunicare in modo efficace i propri messaggi al mercato.

shampoo per adulti a causa del calo delle nascite). Sicerca di allargare il mercato di riferimento, in modo che il prodotto entri in unmercato nuovo.

Posizionamento rispetto ad una CATEGORIA DI PRODOTTI: consiste nell'associare l'idea del proprio prodotto con quello di una determinata linea di prodotti (Actimel viene considerato come un alimento probiotico e non come yogurt, Huawei Watch non come smartwatch ma orologio di lusso).

Posizionamento rispetto ad un PRODOTTO CONCORRENTE: avviene uno scontro diretto con il prodotto concorrente, cioè mi posizione come un prodotto che non è quello concorrente. Si può attuare se il nostro prodotto ha una solida posizione di mercato (Coca Cola - Pepsi, McDonald's - Burger King).

Posizionamento in funzione del PREZZO: Alcuni punti vendita si caratterizzano per la loro alta qualità, altri invece per il risparmio (Esselunga - Eurospin).

La scelta dell'area su cui basare il

posizionamento? Il posizionamento è funzionale all'analisi della domanda e all'analisi della concorrenza. Operativamente, l'impresa dovrà rispondere a due interrogativi per capire come agire, che strategie intraprendere: 1. Che cosa richiede il consumatore al prodotto per soddisfare il proprio bisogno? 2. Rispetto alle sue richieste, come giudica la mia offerta rispetto a quella dei concorrenti? Questi sono i due aspetti principali. Devo quindi analizzare la domanda e l'offerta, ovvero devo prima definire le caratteristiche del prodotto maggiormente adatte a servire il gruppo di consumatori prescelti. Successivamente c'è un'analisi della domanda (mercato) e della concorrenza così da costruire una geografica dell'offerta per collocare il prodotto in una mappa che il cliente forma nella propria mente (mappa di posizionamento), costituita dai principali benefici attesi, sulla quale vengono poste le varie offerte a confronto. Come rispondiamo al posizionamento?

primo quesito (soddisfazione consumatore)?

Con indagini (ricerche di mercato) sui consumatori finalizzate a raccogliere giudizi sulle preferenze manifestate verso diverse caratteristiche dei prodotti in esame, quindi andiamo ad interrogare i consumatori per ottenere informazioni. I risultati delle indagini svolte si traducono in un grafico che indica il posizionamento relativo del mio prodotto e dei prodotti concorrenti.

La mappa di posizionamento è uno strumento manageriale utilizzato per analizzare il posizionamento che il nostro prodotto e i prodotti concorrenti occupano nella mente dei consumatori rispetto ad alcune caratteristiche di quella tipologia di prodotto per le quali i consumatori medesimi manifestano di avere preferenze. È la rappresentazione grafica del posizionamento delle offerte sul mercato e consente di riassumere la posizione dei prodotti concorrenti all'interno del segmento e permette di analizzare somiglianze e differenze tra i vari prodotti.

Gli spazi

Vuoti della mappa sono opportunità di business non ancora sfruttate e abassa concorrenza (vuoti di offerta), mentre gli spazi già presidiati implicano una saturazione del segmento (non conviene collocarsi lì poiché i bisogni dei consumatori sono già soddisfatti da altri marchi).

Lo scopo della mappa è quindi quello di aiutare il mktg management nel prendere decisioni manageriali migliori.

LEVE DEL MKTG MIX:

Tra posizionamento e differenziazione c'è un legame, poiché per posizionarmi devo differenziare, enfatizzare le differenze che offro rispetto al mercato, rendere unico oriconoscibile il mio prodotto. Devo quindi cercare spazi vuoti per collocare al meglio il mio prodotto/business.

Attraverso le 4P del mktg mix rendiamo operativo il posizionamento e ci si addentra nel mktg operativo. Bisogna gestire le 4P secondo una coerenza che poggia sulla soddisfazione del cliente. C'è una leva del marketing mix più importante?

No.PRODUCT (prodotto): Per analizzare in profondità la leva PRODOTTO bisogna soffermarsi su 3 aspetti: 1. Definizione di prodotto. 2. Portafoglio prodotto. 3. Ciclo di vita del prodotto (CVP). Definizione di prodotto: Non vi è una singola definizione di prodotto ma 2: A. Concetti (3 livelli) di prodotto. B. Paniere di attributi tangibili e intangibili. Si possono quindi distinguere (A) i prodotti in 3 livelli: fisico (tangibile), totale (esteso o ampliato) e prodotto utilità (generico). Il prodotto fisico (I livello) viene definito come l'entità fisica, ovvero l'oggetto offerto dal produttore (auto). Il prodotto totale (II livello) viene definito come il prodotto fisico a cui andiamo ad aggiungere i servizi ed accessori abbinati (auto + garanzia). Il prodotto utilità (III livello) viene definito come l'identificazione dei benefici e vantaggi che il consumatore si aspetta da quel prodotto (comodità, rapidità). Tutti e 3 i livelli sono importanti.non bisogna credere che il prodotto abbia solo un fine fisico/tangibile (miopia mktg) perché l'ottica mktg corretta è quella di soddisfare completamente il bisogno del consumatore. La definizione (B) descrive il prodotto come la somma della soddisfazione fisica, psicologica e sociale che l'acquirente ricava dall'acquisto. Il prodotto soddisfa più ambiti (paniere di attributi tangibili e intangibili). ATTRIBUTI PRODOTTO Gli attributi tangibili si rifanno alle caratteristiche fisiche (dimensioni, peso, package) mentre gli attributi intangibili si rifanno alle caratteristiche immateriali (qualità, design, marca, garanzia). Bisogna correlarli tra loro per ottenere una coerenza del prodotto. Il valore che un consumatore percepisce nel tempo del prodotto è dato principalmente dalle caratteristiche immateriali, perché i consumatori hanno sempre richieste più esigenti. Quali sono gli attributi più importanti? Le funzioni di base che

Il prodotto soddisfa (misura del tempo per un orologio).

Dimensione peso e ingombro: a parità di prestazioni, si cercano prodotti più piccoli e leggeri.

Qualità e valore: la qualità è soggettiva perché dipende dal singolo consumatore. Si può definire come il grado di eccellenza posseduto dal prodotto. Il concetto di qualità non deve essere sovrapposto al concetto di valore. La qualità tecnica fa riferimento alla prestazione primaria offerta dal prodotto, a questa si contrappone la qualità funzionale, cioè come viene erogata la qualità primaria e quindi il servizio di assistenza, comportamento del personale di vendita. Insieme formano la qualità erogata che viene subito comparata dal consumatore con la qualità attesa che deriva da esperienze precedenti. Dal confronto tra la qualità erogata e attesa abbiamo la qualità percepita, che rapportata al prezzo, genera il

VALORE“ciò che il consumatore ha la percezione di ottenere in cambio diper il cliente, cioèquello che dà”.Design (stile): il design è un attributo del prodotto che identifica lo stile dell'oggetto. È importante poiché attribuisce un valore che distingue il prodotto.Colore: è elemento fondamentale sia come componente legata al design che come elemento singolo che ha una valenza psicologica su ognuno di noi. I colori vengonorecepiti in diversi modi dal cervello (psicologia del colore).Marca (brand): è l'attributo maggiormente qualificante l'intangibilità associata al "un nome, un termine, un simbolo, unprodotto. Kotler afferma che la marca èdisegno o una loro combinazione, che identifica il prodotto (o servizio) diun'impresa e lo differenzia da quello dei concorrenti ". La marca derivadall'interazione tra Nome di marca ed Effige di marca.Il nome di marca

è la parte della marca che può essere vocalizzata, pronunciata, letta.

L’effige di marca è la parte della marca che si riconosce con uno sguardo ma che non si può pronunciare: simbolo, logo, colore.

Vi può essere una coincidenza tra nome di marca ed effige di marca (es. Dior).

Alla marca viene riconosciuta una capacità di comunicazione, cioè l’identità di marca, cioè quei valori culturali aziendali che sono associati alla marca, alla storia dell’azienda, alle sue esperienze e credenze (Barilla).

Diversa invece è l’immagine di marca, cioè i valori trasmessi dalla marca e vengono percepiti nella mente dei consumatori come un insieme di associazioni mentali, quindi ciò che il mercato recepisce e non sempre essi coincidono.

La marca quindi è un’importante risorsa strategica aziendale a causa della sua capacità di influenzare il consumatore.