Appunti di Marketing

POLITICHE DISTRIBUTIVE

termini proprio della rete di vendita, l'impresa ha bisogno di una rete di venditori che entrino in contatto diretto con i distributori che operano all'interno dei canali in modo da riuscire a negoziare e vendere i prodotti e portarli negli scaffali. Vediamo tutti i punti.

La scelta del/i canale/i di distribuzione Bisogna capire quale tipologia di canale si vuole adottare per raggiungere il mercato. Si tratta di individuare la configurazione del canale di distribuzione, scegliendo il numero di livelli di intermediazione cui fare ricorso che raggiungere il mercato.

Semplificando, esistono sostanzialmente 3 possibilità (fino a poco tempo fa si pensava avessero un ordine cronologico):

• diretto: il canale è quello con cui il produttore vende direttamente al consumatore. Oggi siamo tornati a valorizzare il canale diretto, sviluppando il marketing diretto.
• indiretto corto: il canale dove abbiamo 1 figura di intermediario fra impresa e consumatore.
• indiretto lungo: il canale formato da

• Le caratteristiche del prodotto: potrebbe essere deperibile (toccherà scegliere distributori in grado di gestirlo), o prodotti che hanno caratteristiche intrinseche che determinano un prezzo alto e quindi devono essere ben comunicate al consumatore (meglio vendita mediante personale).
• Le caratteristiche dell'impresa: la sua situazione finanziaria.. il distributore è un cliente che paga, se ha un potere d'acquisto alto e applica tempi di pagamento lunghi ma noi non possiamo fare molto credito allora dovrà scegliere distributori con tempi di pagamento più brevi.
• Le caratteristiche degli intermediari: se sono efficienti, affidabili, se pagano nei tempi prefissati, se hanno un bacino di utenza per garantire le vendite promesse.
• I canali distributivi usati dai competitors: perché comunque anche con la distribuzione si

• Monocanalità: si utilizza un solo canale
• Multicanalità: ci si avvale di una pluralità di canali. Vantaggi: si può modulare il livello dei servizi commerciali per ciascun segmento di clienti. È necessario però che l'impresa mantenga una coerenza di immagine nella gestione dei canali distributivi al fine di evitare percezioni dissonanti nel mercato finale.

ai tipi di distributoria cui si può ricorrere. Quindi non si usa solo per i canali, ma all'interno dei canali, una volta scelto, poi si possono usare più attori della distribuzione e più formati distributivi.

La scelta della strategia di copertura: il profilo e la numerosità degli intermediari

La prima scelta era decidere se adottare 1 o più canali. Ormai vengono adottati più canali. Una volta scelto il canale, si tratta di capire quale strategia di copertura adottare, ossia vedere quale tipo di distributore scegliere e anche il numero di punti vendita nel quale far trovare il proprio prodotto.

Ci sono 3 opzioni (che corrispondono alla tripartizione dei beni di consumo vista):

Copertura intensiva, il prodotto è disponibile presso tutti gli intermediari disponibili (sia in numero che in termini di format, formati distributivi), per ottenere una copertura elevata. Massimizzando la presenza sul mercato intermedio (della distribuzione),

L'impresa cerca di raggiungere la maggior parte della domanda finale (rischio: perdita in termini di posizionamento) -> in genere si adotta per i convenience goods (non si fidelizza molto, vuole fare poco sforzo..) Il nostro prodotto sarà disponibile in tutti i punti vendita possibili. Se parliamo di prodotti di esclusività il rischio è che si sia creato un posizionamento di un certo tipo e poi lo si perde, se il consumatore lo trova ovunque non è più esclusivo.

Copertura selettiva, l'impresa seleziona sulla base di alcuni criteri il profilo e il numero di intermediari. La copertura è bassa ma l'impresa mantiene un maggior controllo delle proprie leve e del proprio posizionamento -> shopping goods. Vuole che il suo prodotto sia provabile ma fa una selezione, l'azienda sceglie il numero e il tipo di intermediari in base al suo posizionamento.

Copertura esclusiva, l'impresa seleziona sulla base di alcuni criteri un numero limitato di intermediari. Questo tipo di copertura è adatto per i prodotti di lusso o di alta gamma. L'impresa mantiene un controllo totale sul posizionamento del prodotto e può garantire un'esperienza esclusiva ai consumatori.

I criteri per selezionare gli intermediari includono il profilo e il numero di intermediari. Inoltre, è previsto l'obbligo di esclusività. La copertura dei punti vendita è ancora più limitata e l'impresa deve selezionare l'intermediario in modo corretto, basandosi sul suo posizionamento che deve essere coerente con i propri prodotti specializzati.

I prodotti si trovano in pochi punti vendita, che possono essere intermediari con cui l'impresa stabilisce anche obblighi di esclusività. Questi punti vendita possono essere anche monomarca. È importante lavorare sulla scarsità dei prodotti, poiché sebbene i punti vendita siano diffusi, si cerca di creare l'idea che i prodotti siano limitati in numero. Questo ha lo scopo di creare l'esigenza nel consumatore di acquistare.

Gli intermediari di cui stiamo parlando possono essere di diversi formati.

distributiviCi sono che troviamo sul mercato.Nel largo dei beni di consumo si fa la distinzione tra:-distributori di prodotti che sono consumati a casa -> consumi at home (off trade).Questi prodotti sono distribuiti da 2 grandi attori: GDO (grande distribuzione organizzata) o DO(distribuzione organizzata).Grande Distribuzione Organizzata (GD), nella quale sono comprese le grandi catene distributive controllateda un unico soggetto economico proprietario, che gestiscono punti di vendita quasi sempre diretti, di loroproprietà (Esselunga, Basko -> i marchi vengono chiamati insegne)Distribuzione Organizzata (DO), di cui fanno parte le catene costituite da soggetti giuridici distinti (consorzidi imprenditori), ma legati dalla comune adesione a formule associative di vario tipo, quali consorzi e unionivolontarie. Consorziandosi in gruppi di acquisto si può avere un maggior potere contrattuale nei confrontidei fornitori. A questo si aggiungono i vantaggi conseguibili