Appunti di lezione di Marketing

Scelta della strategia di posizionamento

1) Come raggiungere i consumatori? Come agire nel modo in cui considerano i miei prodotti? Su quali parametri mi conviene strutturare la strategia di posizionamento? La risposta alle tre domande è la stessa: bisogna basarsi sui criteri scelti dagli stessi consumatori nello scegliere il prodotto da acquistare (valore del prodotto – convenienza = qualità percepita rispetto al prezzo; attributi del prodotto; occasioni d'uso; tipo di cliente; comparazione diretta). Normalmente, i criteri utilizzati coincidono con quelli scelti nella segmentazione, poiché sono quelli che rendono i consumatori omogenei nel segmento; conviene, quindi, far leva su tali fattori.

2) L'impresa cerca di creare delle mappe di posizionamento, in modo da ricreare le mappe mentali dei consumatori; sono mappe modali, cioè le più frequenti per quel segmento di consumatori. Esistono due tipologie di mappe,

Che si distinguono in base alla dimensione più rilevante attraverso cui esso è percepito o preferito. Distinguiamo la mappa della percezione e quella delle preferenze: le prime individuano il modo in cui il consumatore percepisce nella sua mente i prodotti; in particolare, prodotti vicini sono considerati simili (e viceversa) e, se è vero, i prodotti sono sostituibili e, quindi, direttamente concorrenti; le mappe delle preferenze, invece, individuano i prodotti ideali senza fissazione di un limite di prezzo, bensì a parità di prezzo medio dei prodotti esistenti. Un consumatore tende a sovrapporre, nella sua mente, le due mappe; in base a ciò è possibile capire cosa deve fare l'impresa (es: dovrebbe riposizionarsi se il prodotto ideale è lontano dal proprio prodotto - per come viene percepito* - al fine di eliminare tale immagine nella mente dei consumatori; nonostante ciò, negli schemi mentali le immagini si sovrappongono).

Per creare le mappe e sovrapporle sidelle corrispondenze, utilizza l'analisi che non usa criteri ma aggettivi descrittori relazionatiai prodotti, con i quali i consumatori li descrivono più frequentemente. Si individuano quindimarche più pure di altre.

La redazione delle mappe di posizionamento richiede cinque fasi:

1. definizione dell'insieme dei prodotti da esaminare;
2. identificazione degli attributi più rilevanti per il consumatore;
3. misurazione dell'importanza di tali attributi;
4. elaborazione statistica (analisi fattoriale) delle valutazioni espresse dai consumatori;
5. rappresentazione dei valori per comprendere il grado di similarità tra i prodotti percepita ed il livello di gradimento dei consumatori in base agli attributi.

L'impresa individua le strategie di posizionamento:

• conservazione (o difesa), per mantenimento delle posizioni acquisite nel segmento;
• riposizionamento (es: shampoo johnson baby)*, a seguito di un mutamento

tariffe);

• ibridazione;
• riposizionamento.

Anche in questo caso, l'analisi è statica. Se lo schema modale muta, è necessario riposizionarsi.

L'AGENZIA PUBBLICITARIA (SI DISTINGUE DALLA RICERCA, VEDI SOPRA)

Nella gran parte delle campagne di comunicazione (o pubblicitarie) vengono condotte dall'esterno, da agenzie pubblicitarie. Nell'organigramma di un'impresa tradizionale, l'agenzia pubblicitaria si inserisce solitamente come unità di staff. Nelle società più grandi, l'agenzia pubblicitaria coadiuva le strutture interne, che possono essere organizzate mediante:

1. approccio funzionale, in cui vi sono la funzione marketing, che si occupa di tutti i prodotti, e la funzione servizi di marketing, in cui vi sono specialisti in creatività, media e ricerca, product manager, che si consultano con le agenzie esterne;
2. approccio per brand, con un category manager responsabile per tutte le marche della sua categoria,

E collaborazione (infatti non si pubblicizzano imprese concorrenti). Quindi, la scelta di un'agenzia è un processo molto complesso e delicato, basato sugli obiettivi da raggiungere, sull'immagine delle agenzie (referenze, fonti secondarie, possibilità di collaborazione anche future, ...), sulle dimensioni dell'impresa e sulle condizioni finanziarie.

Alcuni criteri di scelta sono quindi, scientifici, come l'approccio marginalista, mentre altri non lo sono, bensì si basano sulla percentuale sulle vendite e sul passato dell'agenzia. Nel fissare il budget pubblicitario, occorre considerare:

• Obiettivi della comunicazione
• Effetti soglia, per ottenere l'attenzione
• L'uso dell'analisi marginale, per verificare le risposte ad ulteriori spese pubblicitarie
• Effetti di:
  • Trascinamento (il consumatore che ricorda il prodotto o l'impresa che lo induce ad acquistare in un determinato momento)

• approccio marginalista
• percentuale sulle vendite
• concorrenza
• importo disponibile
• obiettivi e mezzi

• oggettività: consigli obiettivi per superare la concorrenza
• expertise: staff esperto e di qualità per comunicare in modo efficace ai potenziali clienti
• organizzazione alle attività pubblicitarie

1. full service; forniscono account management, servizi creativi, acquisto e

1. Programmazione di media e account planning: l'oggetto in cui si specializza può essere:

• funzioni (copy, design, media)
• nell'area di comunicazione di marketing (direct marketing, promozione vendite, pubbliche relazioni)
• un solo cliente

2. Specializzazione settoriale: in certi campi o settori

3. Specializzazione per gruppi etnici: specializzazione per gruppi etnici

4. Creative boutiques: focus sulla concentrazione creativa

5. Servizi di acquisto di media (unbundling): agenzie full service distaccate per i servizi di media planning and buying, che si occupano di individuare gli spazi pubblicitari - media - in cui effettuare la campagna, per le competenze particolari. Inoltre, la pianificazione prevede che tali spazi vengano acquistati; tale prezzo non è fisso: le società più grandi, tramite l'agenzia, riescono a pagare prezzi più bassi (è uno degli ambiti in cui ancora esiste contrattazione).

6. Agenzie virtuali: che operano come gruppi

Il marketing virtuale è una forma di lavoro freelance che si occupa di promuovere prodotti o servizi utilizzando principalmente strumenti digitali. Un esempio di marketing virtuale è il guerrilla marketing, che consiste in iniziative di marketing non convenzionali volte a catturare l'attenzione dei consumatori a basso costo, diventando fonte di passaparola.

Il guerrilla marketing utilizza strategie creative a basso costo per raggiungere un determinato mercato di riferimento. Queste strategie possono includere l'utilizzo di loghi adesivi, chioschi, cartelloni durante importanti eventi, coinvolgimento in sponsorizzazioni locali, partecipazione a programmi di pubbliche relazioni, l'utilizzo di mezzi di comunicazione alternativi e così via. Inoltre, può essere utilizzato anche il lifestyle marketing, che consiste nell'utilizzare mercatini, fiere, gare automobilistiche e altre occasioni per promuovere un prodotto o un servizio.

Il guerrilla marketing richiede molta immaginazione, fantasia e una buona conoscenza delle tecniche di psicologia e del comportamento umano. In particolare, si avvale delle tecniche di psico-geo-marketing per creare nuove modalità di segmentazione dei consumatori.