Appunti lezione di marketing

La risposta affettiva e comportamentale nella comunicazione pubblicitaria

La risposta affettiva è un atteggiamento positivo nei confronti della marca che suscita sensazioni, il frutto che quella campagna di comunicazioni ha restituito al cliente. Poi c'è la risposta comportamentale, ovvero il fine della comunicazione pubblicitaria è far agire il consumatore che potrebbe recarsi sul punto vendita per acquistare il prodotto o entrare nel sito web per cercare informazioni ulteriori. La risposta comportamentale potrebbe essere anche ricordare il prodotto o la marca nel tempo. Sono obiettivi di comunicazione importantissimi. Tutto dipende dallo stato della marca in quel momento. Se è un prodotto nuovo, forse la risposta che vogliamo è di tipo cognitivo, ovvero vogliamo far conoscere il prodotto al consumatore, dimostrando che si trova sul mercato. Noi possiamo dire che la comunicazione attraverso la pubblicità ha alcuni effetti fondamentali. In primo luogo, lo sviluppo della domanda, e cioè l'effetto che la comunicazione pubblicitaria ha sulla domanda di un prodotto o servizio. In secondo luogo, l'effetto sulla percezione del consumatore, ovvero come la comunicazione pubblicitaria influenza la percezione che il consumatore ha di un prodotto o servizio. Infine, l'effetto sulla fidelizzazione del cliente, ovvero come la comunicazione pubblicitaria può contribuire a mantenere i clienti fedeli alla marca nel tempo.

ha sul nostro consumatore è creare clienti interessati al prodotto. L'altro effetto che la comunicazione pubblicitaria ha sul nostro consumatore è creare una maggiore notorietà, che si misura attraverso la riconoscibilità della marca e il ricordo della marca; la prima situazione la possiamo ottenere grazie all'utilizzo di simboli e alcuni segni che ci permettono di riconoscere la marca con poco e che sono riconoscibili. Questo lo possiamo fare anche attraverso un prodotto e con la linea intorno a esso, possiamo creare così una riconoscibilità della marca. Il ricordo invece si stimola con il tono, con la musicalità ed è quello, ad esempio, che ha fatto Che Banca! Utilizzando il colore giallo per riconoscere e rendere distinguibile la marca, con una campagna pubblicitaria basata sul musical. E poi c'è un altro effetto della pubblicità a livello del consumatore, quello di creare un atteggiamento favorevole.

rispetto allamarca, creare quindi una predisposizione positiva frutto del fatto che la pubblicità è riuscita a suscitare una certa simpatia, rispetto e curiosità. Altro effetto è stimolare l'intenzione all'acquisto, quindi portare al cliente più informazioni che lo stimolino ad acquistare quella marca; quindi, significa portare il consumatore a ricercarsi presso il punto vendita. L'obiettivo è quello di stimolare l'acquisto. Infine, l'effetto della pubblicità dovrebbe essere quello di agevolare l'acquisto, ovvero l'effetto della pubblicità dovrebbe soddisfare il bisogno del cliente; questo lo si fa cercando di essere efficaci nella costruzione del messaggio nella comunicazione dei benefici che la marca può dare al consumatore. Quello che ad esempio si cerca di fare nella pubblicità dei profumi. Possiamo distinguere tre forme di pubblicità che non è detto siano separate.ma possono essere presenti in una stessa campagna e sono la pubblicità d'immagine, la pubblicità promozionale e la pubblicità interattiva. La pubblicità d'immagine ha l'obiettivo di stimolare la riconoscibilità; l'obiettivo è quello di modificare il comportamento del consumatore davanti alla marca al fine di sollecitare l'acquisto della marca stessa. Una pubblicità d'immagine cerca eventualmente di rafforzare il riconoscimento della marca nel tempo, e cercherà di riposizionare la marca nella mente del consumatore. Questo è l'obiettivo della pubblicità d'immagine. La pubblicità promozionale invece cerca di influenzare il comportamento del cliente e stimolare l'acquisto e avevamo fatto l'esempio di Euronics che cercava di stimolare la raccolta di informazioni e l'acquisto diretto. E poi la pubblicità interattiva, ovvero l'obiettivo èquello di instaurare un contatto con il cliente, un dialogo con lo stesso al fine di modificare il suo atteggiamento nei confronti della marca ma soprattutto invogliarlo a parlare positivamente della marca e in futuro rimanere fedele alla marca. Invece, con l'avvento di internet e la comunicazione diretta le cose sono estremamente migliorate: i vantaggi della pubblicità su internet sono oggi estremamente forti, quindi oggi la pubblicità che vediamo sulla tv molto spesso è replicata anche sul web. Internet però è estremamente utilizzato per la versatilità e per l'opportunità che può dare alla comunicazione della marca. Quelle che sono le caratteristiche di una pubblicità con internet possono essere migliorate, si può creare ad esempio delle pubblicità interattive. I vantaggi quindi sono molteplici. In particolare, i vantaggi di poter utilizzare la pubblicità su internet sono in primis laconsumatore e cosa no, quali sono i prodotti o servizi che suscitano maggiore interesse e quali invece vengono ignorati. Inoltre, la misurabilità ci permette di valutare l'efficacia delle strategie pubblicitarie adottate, monitorando ad esempio il numero di click sul banner o il tasso di conversione delle visite in acquisti. Tutto ciò ci consente di ottimizzare le nostre campagne pubblicitarie e di prendere decisioni basate su dati concreti.cliente quando guarda quel sito internet e che cosa lo ha portato a cliccare su quel dato banner. Qui si parla dell'importanza giocata dai big data che ci permettono di avere informazioni molto veritiere sul comportamento del consumatore utilizzando una mole di dati estremamente rilevante. Qui abbiamo bisogno di figure esperte in grado di saper utilizzare software per analizzare una mole ingente di dati e che ci permettano di restituire da questi dati informazioni utili aggregando tutti questi dati nella maniera più corretta possibile. Oggi, quindi, l'interdisciplinarietà del data management è fondamentale, il marketing non può prescindere da un'analisi di tutte queste info provenienti dal web. Internet fondamentalmente lo possiamo considerare un canale freddo perché attiva nel consumatore una risposta di tipo cognitivo e attiva nel consumatore il processo di elaborazione delle informazioni. È un media freddo per cui la costruzione delIl messaggio deve essere curato nei minimi dettagli. Si parla di above the line e below the line, sotto e sopra la linea; è un'espressione che cerca di distinguere la tipologia di comunicazione che poteva essere effettuata con mezzi più o meno costosi. Oggi con internet parliamo di above the web, intendendo tutte le forme di comunicazione molto costose; below the web indicando tutte le forme di comunicazione molto meno costose. Possono essere queste ultime molto invasive e non sempre efficaci. È importante capire il processo che si innesca nella produzione del vantaggio pubblicitario. Sembra banale, ma dietro c'è un lavoro di costruzione del messaggio non indifferente che vede il coinvolgimento non soltanto dell'impresa che commissiona la realizzazione della campagna pubblicitaria, ma anche dell'agenzia che la deve realizzare ed è un lavoro veramente estenuante e non sempre facilissimo. Ci sono una serie di fattori che devono essere

Considerati e anche le possibili situazioni che potrebbero verificarsi, quali la scarsa comunicabilità da parte dell'impresa che commissiona la campagna pubblicitaria o la troppa fantasia da parte dell'agenzia che non riesce a capire adeguatamente gli obiettivi di marketing che si sta ponendo l'impresa commissionando quella campagna. Risulta allora molto importante capire gli aspetti che devono essere presi in considerazione. Il primo step che deve essere definito è il tipo di risposta che vogliamo dal nostro target, ovvero dobbiamo definire gli obiettivi di marketing che ci siamo ponendo di raggiungere: ad esempio, vogliamo una risposta affettiva, cognitiva o comportamentale? E questo è il primo aspetto da considerare. La seconda fase è lo sviluppo del brief, è un documento conciso, breve che deve essere molto efficace, ovvero deve illustrare la strategia di marketing dell'impresa ed è un documento che viene restituito.

all'agenzia di comunicazione; esso deve contenere una breve descrizione del progetto, l'obiettivo che si vuole raggiungere e alcune informazioni di marketing dell'impresa, caratteristiche della marca, aspetti della concorrenza, precedenti campagne pubblicitarie effettuate, quali sono i target da raggiungere, il budget e gli obiettivi pubblicitari. Sono tutte informazioni che nel brief devono essere presenti. La fase successiva è lo sviluppo della copy strategy, ovvero una volta che l'agenzia di comunicazione ha avuto questo brief, studia il documento e tira fuori un suo documento in cui cerca di delineare come è possibile convertire in comunicazione l'obiettivo di marketing che si è posta l'impresa quando ha deciso di commissionare la pubblicità. La copy strategy deve indicare la promessa della marca dal punto di vista pubblicitario, ovvero la promessa che la pubblicità restituirà al cliente che la guarda, deve anche

Motivare il perché il consumatore deve acquistare quel prodotto e quel servizio e poi deve indicare il target. In questa copy strategy devono essere anche individuati i toni che la pubblicità deve avere ed il carattere della marca nella campagna pubblicitaria. La quarta fase è l'esecuzione creativa: in questa fase si cerca concretamente di convertire in forme e in immagini e in parole quello che è la copy strategy ideata. E qui è un lavoro tra l'hard director e il copyraider. Testo e immagini devono essere estremamente efficaci. E questo è una cosa altamente importante. Poi alla fine abbiamo la presentazione delle idee e la condivisione con i direttori del marketing e poi in fine la produzione, dove intervengono altre figure professionali che si occuperanno di realizzare integralmente la pubblicità. Questo riassume un po' con l'immagine le fasi della campagna pubblicitaria. Nelle prime due fasi di definizione e brief

interviene l'impresa, nelle due successive intervienel'agenzia creativa e nelle ultime due interverrà un'agenzia di produzione. Dobbiamo cercare di capire cosa è giusto. E qui è un aspetto di estrema rilevanza: dobbiamo tenere in considerazione il budget che a