Appunti di laboratorio progettuale grafico-pubblicitario

Laboratorio 2

Libro: La superficie bianca. Il prodotto editoriale tra storie e progetti. L’allestimento in Italia dagli anni venti agli ottanta

Revisioni: 5 novembre, 12 dicembre, 7 gennaio

Lezione 1

Trahit sua quemque voluptas: ognuno deve trovare la propria strada, la propria direzione (Virgilio)

Obiettivo: cercare il bello (Adriano)

C'è sempre una base di casualità nella progettazione.

Finalità: realizzazione prodotto editoriale e la sua estensione come comunicazione legata all’allestimento. Trasposizioni: forma e visione del linguaggio (dobbiamo dare forma ad un linguaggio che appartiene ad un altro campo). La forma finale può essere: pagine, copertina, manifesto, video slow motion.

Opere d’arte tipicamente futuriste

• Libro cancellato di Isgrò: cancella un libro e lo chiama libro cancellato; decide di negare la visibilità della parola.
• Poesia di Man Ray: interpreta la poesia negandola, ovvero non si vede, tutte le parole sono cancellate, si può capire solo il ritmo, le linee cancellate hanno una loro forza.
• Tempo di Totino: sceglie una parola importantissima in ogni campo, la parola tempo, inizialmente la parola è leggibile, poi si capovolge, e sempre più avanti subisce complicazioni finché diventa illeggibile. È associabile all’esistenza delle persone, inizialmente semplice e poi sempre più complicata.
• Agnetti, libro dimenticato a memoria: il testo è materialmente tagliato col taglierino.
• Spoerri: propone un vassoio con calici e avanzi di cibo, incollato in una posizione assurda (in verticale) su una libreria. Spoerri dimostra che ci sono tanti punti di vista, che si possono vedere le cose secondo un’altra angolazione.

Altre opere e artisti

• Massin, la cantatrice chauve: riporta i passaggi dell’opera di Ionesco. Se vengono tolte le scritte, non si capisce nulla; se vengono invece tolte le immagini, l’opera viene comunque compresa.
• Vetta: tradurre/tradire, condurre/condire, sistema compositivo a croce che ci fa capire l’importanza delle lettere.
• Carroll, coda di topo: il lettering della poesia riprende le curvature della coda del topo.
• Mallarmè: anticipa il futurismo mettendo le parole in modo molto innovativo. Il titolo non viene disposto solo su una riga ma su tre pagine diverse.
• Apollinaire, il pleut: la pioggia che cade è descritta nelle parole, ma anche nella posizione del lettering che cade.

Manifesti e progetti

• Ikko, manifesto per un concerto: eleganza nell’uso del lettering, ispirandosi al futurismo italiano.
• Confalonieri: agenda per Tecno in cui si leggono a malapena i giorni nelle pagine, molto simile a fronsoni che lavorava sempre in bianco/nero. Nell’azienda vige il principio "less is more" e quindi Confalonieri lo attua in tale modo.
• Parmiggiani, Silenzio: riprende un libro di storia di critica dell’arte in cui si parla del movimento a cui appartiene anche lui (la neoavanguardia); prende una parola dal testo, la stacca materialmente e la mette da parte.
• Jiang, discover Asia: scritte indecifrabili per noi perché vengono usati ideogrammi orientali.
• Tujula, convenzione sui diritti umani: prende un estratto sui diritti umani e li mette in bilico su una bilancia, perché i diritti umani sono sempre in una posizione precaria, mai definita. Usa il lettering e li rende graficamente in figure geometriche (quadrata e triangolo).

Lezione 2

Massimo Vignelli è razionalità pura: less is more (helvetica, bodoni, garamond).

Fella è irrazionalità, scarabocchi istintivi. Nella rivista non ci sono regole e dogmi, a differenza del libro che è più stabile e logico.

Importante è:

• Decidere il formato e la struttura, vincolati dal tipo di produzione, la finalità, il target e la disponibilità monetaria.
• Decidere logotipo, testo e immagine.
• Decidere il concept della soluzione estetica: artistico o funzionale (cosa vuole dire il grafico). Il concept è la filosofia progettuale che determina gli obiettivi della rivista.

Figure professionali fondamentali della progettazione:

• Direttore artistico/art director: gestisce tutte le operazioni, è il direttore, deve conoscere processi e tecnologie, e decreta i lineamenti, gli orientamenti e la filosofia di una rivista.
• Editor: si occupa della fase produttiva, è attento ai costi e all’assetto tipografico.
• Graphic designer: è colui che traduce graficamente le idee dell’art director.
• Picture editor: si occupa di fotografie e di tutto ciò che riguarda le immagini.
• Marketing: persone che si occupano del marketing sono importanti perché ti dicono se la rivista può andare bene a quel tipo di target, ecc.

Elementi di riferimento progettuale: tipo di produzione (consumo, testimone), specifiche tematiche, filosofia caratterizzante, pubblico e target (generico o specializzato), categoria, competitor.

Il progetto deve comunicare nel singolo ma anche nella continuità, ovvero nell’insieme dei numeri successivi, che confermano la solidità editoriale ed il brand. La rivista ha lo stesso valore del prodotto, e quindi anche per essa valgono le regole della corporate identity. Questo non significa che non devono esserci variazioni, anzi.

Il grafico deve pensare come gli architetti, i quali vedono la pelle dell’oggetto prima del suo farsi. La superficie esterna della casa è la copertina, le mattonelle/struttura portante è la griglia modulare, la disposizione planimetrica e l’orientamento sono le gabbie.

La rivista deve colpire, fermare, caratterizzare, spingere a scoprire, connotare, denotare e sedurre. Elementi importanti sulla superficie: formato (costante e consolidato), supporto (costante ma non esclude varianti), titolo e logotipo, strilli micro-claim. Determinante è l’uso di immagini e illustrazioni, ma non è obbligatorio, spesso è usato anche il lettering. Importanti anche colore, tono, numero, datazione, struttura del magazine, marchio, logo. Tutti gli elementi dipendono da codici che rispondono a una configurazione e composizione che fanno perno su:

• Morfemi come punti, linee, colori, luci.
• Configurazione spaziale secondo i criteri della psicologia percettiva (gestalt).
• Composizione su regole come equilibrio, simmetria/asimmetria, direzione, ritmo, bidimensionalità/tridimensionalità.

Calvino dice che stiamo correndo il pericolo di pensare per immagini.

Tre periodi segnati da pubblicazioni periodiche:

• Avanguardie storiche
• Il secondo dopoguerra
• La rivoluzione digitale

Dal 1910 molti movimenti d’avanguardia misero in discussione i canoni della rappresentazione romanico-figurativa della realtà (art nouveau, deco, liberty dell’800). La rivoluzione coinvolse anche i prodotti editoriali e le composizioni tipografiche con uno slancio verso l’anti-classicità (contro alle regole, alle proporzioni).

Il futurismo fu il primo movimento a dichiarare che la classicità non andava più bene. I futuristi capiscono l’importanza delle idee cubiste di Picasso. Partono dal carattere tipografico.

Marinetti: poeta capisce che deve pubblicizzare le sue idee se vuole che si diffondano, e il modo migliore è la parola scritta nei manifesti pubblicitari. Non la parola semplice, ma una parola che risponde alla forza, velocità, rumore, potenza. Il carattere è quindi il mezzo ideale per esprimere tutte queste sensazioni. Rottura della tradizione attraverso il carattere.

Opere e manifesti di Marinetti e altri futuristi:

• Buzzi, bombardamento aereo.
• Cangiullo, Piedigrotta.
• Marinetti.
• Marinetti, manifesto 1913: esplicita la personale rivoluzione tipografica.
• Marinetti, Zang Tumb Tumb: frontespizio della battaglia di Adrianopoli: usa caratteri diversi con corpo diverso. La parola e le immagini sono una cosa sola per Marinetti; per lui l’immagine non è un’immagine ma è il carattere. Con Marinetti si passa dalla tipografia ornamentale alla tipografia multifunzionale che non si limita più a dire le cose, ma le illustra e le fa sentire. Le parole devono emozionare, le parole in libertà come strumento di comunicazione.
• Depero: rilega un libro con delle viti, non adatte per rilegare un libro.

Dadaismo

Nasce poco dopo il futurismo e gli è un po’ debitore. Il nome dada non significa nulla, nonsense. Il dada nasce contro la brutalità della guerra (cosa che invece non era presente nel futurismo). Il caso domina nelle opere dadaiste. Ma è un caso cercato, non a caso.

• Grosz/Heartfield, paese di sole: l’emotività viene fuori in modo naturale, c’è un disordine non assoluto, è apparentemente disordinato. È un disordine organizzato e armonico.

Nel dadaismo lo scarto è perfetto, dà il senso della violenza e dell’anti estetica, a vantaggio dell’impatto.

• Ricorda Mallarmè.
• Hanna Hoch: tagliato con coltello da cucina.
• Heartfield: copertina per Der Dada, regola è osare la sperimentazione accumulativa dei grafismi.

Costruttivismo

Contemporaneamente i fratelli Burljuk: tragedia di Vladimir Majakovskij: l’impaginazione si allontana dalla convenzionalità del periodo anticipando il costruttivismo: caratteri grandi e caratteri piccoli, spazi vuoti e spazi pieni. Costruttivismo più marcato: Rodchenko, con lui il costruttivismo rinuncia alla totale disorganizzazione, la rottura di organizza. Rodchenko dice che non bisogna più sottostare a delle regole.

Opere moderne ispirate a futurismo, dadaismo e costruttivismo:

• Frost, Zembla: costruttivismo e futurismo.
• Venezky, speak: dadaismo.
• Leslie, m-real: dadaismo perché si evidenzia il processo.
• Ruprecht, soda.
• Barnbrook, adbuster.
• Carson, ray gun.
• Brody, the face.
• Ellis e Davis, the illustrated apes.
• Venezky, speak.
• Lappi, illustrazioni.

Lezione 3

Mesotes: equilibrio.

In contemporanea al caos del futurismo, c’era anche un equilibrio progettuale nella rivista “Risorgimento grafico”. Rivista mensile d’arte applicata al libro e alla pubblicità diretta da Raffaello Bertieri, propone di recuperare la tipografia rinascimentale partendo ovviamente dal carattere. Egli progetta i caratteri: Landi, Sinibaldi, Ruano, è filo bodoniano. Vuole elevare il livello della cultura dei tecnici, indirizzare verso il classicismo con i principi di armonia, semplicità, eleganza, simmetria e decoro. Sostiene l’equilibrio tipografico rinascimentale. È in antitesi con il futurismo e con la rivista “Campo Grafico”. I caratteri che crea riprendono l’antico romano e greco. L’impaginazione segue la sezione aurea della classicità, con una o due colonne, il principio è la simmetria. Bertieri sostiene che le pubblicità inquinano e quindi devono andare solo in determinati punti, e distinta dal testo.

Opere e contributi di Bertieri e altri:

• Il Risorgimento grafico: Stile art nouveau, con fregi ed elementi tipici dell’antico e della classicità.
• Carattere Ruano.
• Classicità al razionalismo: Alternanza di stili diversi. Mosaico di opere diverse dal classico al razionale.
• Bertieri: decide di dare un taglio stilistico che distingue tutti i numeri di un’annata. Parla dei sistemi della comunicazione: le archigrafie (incisioni su monumenti) poi della calligrafia, delle bandiere sui velieri, del braille, del verbale, dell’alfabeto morse.
• Ossessione per Bodoni: messa in un libro.

Copertina di Gaetano Grizzanti: Rizzanti usa un carattere ad hoc per il suo progetto. Lo chiama Bertieri Type, che ha poco di riconoscibile con lo stile vero e proprio di Bertieri (ovvero il graziato).

Grizzanti: Visual abstract (sintesi): si chiama visual abstract perché è una sintesi che non necessita di essere letta, ma di essere vista.

Ardengo Soffici propone opere di potenza tipografica, usa un titolo enorme che occupa metà dello spazio dell’articolo. Nell’altra metà, due colonne di scritte.

Soffici, chimismi lirici: è pre-dada.

Blast: tipografia, movimento vorticista.

Frassinelli: lavora con Bertieri, è un altro protagonista del recupero della classicità. Crea il trattato di architettura tipografica. Unione di tipografia e architettura. La struttura dei caratteri è architettonica. Carattere graziato, nessun elemento visuale, razionalità e raggiungimento del cliente.

Razionalismo di Tschicold

Purezza e funzionalità. La regola è di nuovo rompere la simmetria come voleva il futurismo ma stavolta l’esito è decisamente diverso. Asimmetria e bastone: principio grafico e font tipografico. Carattere lineare, composizione bilanciata, niente grazie. La forma nasce dalla funzione. La funzione del testo è arrivare ed essere compreso, quindi deve essere semplice. Non va mai considerata la cosa da sola, ma il tutto insieme, bisogna guardare l’armonia dell’insieme. Anche nella simmetria sono presenti delle forme di asimmetria come le righe rosse più presenti a sinistra invece che a destra, o degli spazi vuoti presenti più da una parte.

Tschicold decide di dare un allineamento al frontespizio. Il nome dell’autore è più piccolo, poi vi è il titolo e il sottotitolo che occupa 1/3 del titolo. Il vuoto non significa mancanza di progetto, ma a volte significa progettare ancora di più. Interni molto lineari, puliti, strutturati e pieni. Parte da cose legate al futurismo e al disordine, per dichiarare invece l’ordine. Massima espressività di Tschicold in cui mette la geometria.

Cambio di stile: rinuncia al bastone, ma non alla simmetria che viene dichiarata in modo più forte. Usa caratteri bodoniani, egizi, graziati. Ritorna alla tradizione tipografica classica raffinata ed elegante.

Caratteri e font celebri:

• Underground di Johnston: carattere universale che dichiara gli obiettivi del momento. La forma universale è quella semplice, lineare, che non dice nulla di più di quello che deve dire.
• Futura di Renner: parte dal minuscolo.
• Gill Sans.
• Helvetica di Miedinger.
• Univers di Frutinger.

Lezione 4

Razionalisti

La differenza tra la tipografia funzionale di oggi e la “nuova tipografia” degli anni 30 è la scomparsa di righe e fili di ampio spessore, grossi punti e numeri di pagina giganteschi. Con l’eliminazione di questi elementi, la tipografia acquista una tensione lineare nello spazio e una serena naturalezza.

Max Bill appartiene alla scuola di Ulm.

Progetti e opere di Max Bill:

• Squarcio nell’edificio: per far vedere le viscere dell’edificio, sembra uno studio dentistico.
• Ripetitività degli stessi elementi: con l’obiettivo di spiegare la loro funzione. Immagine ripetuta non per questioni decorative ma funzionali.
• Libro di architettura con 3 lingue: pone l’attenzione soprattutto sull’elemento circolare. Tratta tutto in modo omogeneo colorando tutto con lo stesso colore. La tensione lineare dello spazio è data dal testo, dalle scritte in diagonale.

L’astrazione comincia dalle lettere per Max Bill. Egli rinuncia al simbolismo e punta a elementi tipografici puri, è contro alle troppe variazioni tipografiche.

Due assiomi: le superfici sono ordinate con sicurezza e sensibilità, il testo e le immagini sono disposti secondo la loro importanza funzionale.

Nella progettazione dei caratteri, segue due fasi: graphic linear e plastic round. Punta alla creazione di un carattere che deriva dall’immagine delle parole.

La replica: Tschicold dice che la tipografia di Bill sopravvaluta il progresso tecnologico. Anche lui ha fatto grafica del genere in passato, poi si è spostato verso il razionalismo.

Ideologia razionale del De Stijl: è stata l’Olanda a portare avanti il movimento del De Stijl.