Appunti di Fondamenti di Marketing

Appunti del corso di: Fondamenti di marketing

A.A. 2019/2020 – Prof. A.C. D’Angelo a cura di Edoardo Gabrielli

Fondamenti di marketing

Definizioni

Tra le varie definizioni di marketing evidenziamo quella di Kotler, la quale sottolinea il concetto di valore inteso come giudizio sull’efficacia che un oggetto ha la capacità di soddisfare un'aspettativa. È una definizione che punta sull’operativo e sulle quattro leve fondamentali che sono Prodotto, Prezzo, Promozione e Place, cioè punto vendita.

Cosa fa il marketer

Il marketer è colui che deve dare risposta a una serie di quesiti: Chi sono i nostri clienti e quali sono le loro necessità attuali e future, come possono essere soddisfatti e se possiamo offrirgli un bene che abbia per loro valore e se possiamo comunicargli questo valore e se siamo in grado di offrirglielo in modo competitivo rispetto alle soluzioni che già ha, cioè perché dovrebbero acquistare da noi. In una chiave di lettura più ingegneristica il marketer analizza e osserva per dare risposta a queste domande cercando di capire le evoluzioni delle tendenze. Poi deve definire i suoi obiettivi, cioè dove vuole andare e soprattutto come andarci, dunque le strategie da attuare e declinare quindi una serie di tattiche per implementare tali strategie. Ma infine non ci può essere pianificazione e implementazione se non c'è un controllo, dunque il marketer si occupa anche di controllare come vanno realmente le cose sul campo attraverso un cruscotto di indicatori derivante da un’analisi interna ed esterna.

Storia del marketing

Secondo Kotler possono variare le metodologie di approccio e le tecnologie ma i principi del marketing nella storia restano sempre gli stessi. Le nostre interazioni sociali sono cambiate e in molti casi si sono virtualizzate. Il marketing è una disciplina che ha a che vedere con le interazioni tra persone e persone, persone e organizzazioni e tra organizzazioni e organizzazioni. In epoca fordista il marketing era quello che consentiva all‘impresa di vendere tutto ciò che poteva vendere in una situazione di domanda espansiva, in questa fase è inutile preoccuparsi della comunicazione e della fidelizzazione in quanto bisogna dare alle persone i prodotti che chiedono e quindi il marketing in questo caso si occupa principalmente di logistica e vendite. Ad un certo punto l'economia rallenta e il marketing deve capire il perché di questo rallentamento della domanda in quanto cominciano ad apparire dei competitor su cui instaurare un vantaggio competitivo. Infine arriviamo alla terza fase che vede il marketing come scienza del comportamento non legata solo all’analisi della domanda ma soprattutto a quella dei soggetti e di tutti gli stakeholder dell'organizzazione. Si propongono 3 tipi di pensiero:

Primo pensiero

Il primo pensiero è quello dell'uomo comune in cui si guarda l'aspetto del business cioè il fatto che nell’economia i venditori offrono beni o servizi e gli acquirenti hanno un potere d’acquisto e altre risorse ed in cui l'obiettivo è lo scambio di beni con denaro o altre risorse. Il concetto base di questa consciousness è quello di transazione di mercato (trasferimento di proprietà di un bene/servizio in cambio di un pagamento). Alla base di questo pensiero, c’è ovviamente la necessità della proprietà privata senza la quale crollerebbe il marketing così come il concetto di libera economia di mercato.

Secondo pensiero

Nel secondo pensiero il pagamento non è più una condizione necessaria per definire il marketing e ogni organizzazione deve affrontare problemi di marketing riguardo i propri prodotti e i propri clienti. Dunque da un concetto di transazione di mercato si passa a quello di transazione organizzazione-cliente. Dunque si può fare marketing e scambiare valore anche senza pagare basta che vi sia un’organizzazione e un’utenza che si avvale dei beni realizzati. Anche le organizzazioni non profit hanno i loro “prodotti” e i loro “clienti”. Tali prodotti, in linea di principio, possono essere valutati, prezzati e venduti. Il fatto che essi vengano forniti “gratis” non deve far dimenticare che essi sono comunque “prodotti” e un prodotto è qualcosa che ha valore per qualcuno. Ogni organizzazione deve affrontare problemi di marketing riguardo i propri p/s e i propri consumatori/utenti. Quindi il marketing è rilevante in tutti quei casi in cui si può identificare un’organizzazione, un gruppo di clienti e un prodotto nella sua accezione più ampia.

Terzo pensiero

Una organizzazione può impegnarsi nella attività di marketing, non solo verso i propri clienti, ma anche verso altri soggetti (stakeholder) presenti nel suo ambiente come fornitori, venditori, dipendenti, finanziatori/proprietari, sostenitori, pubblica amministrazione e l’opinione pubblica più in generale cercando di ottimizzare tutte le relazioni. Una organizzazione deve entrare in relazione non solo con i suoi clienti ma con tutti i suoi possibili interlocutori.

Transazione

Il concetto alla base del marketing è quello di transazione intesa come scambio di valore tra due parti dunque l'oggetto sociale può essere un'idea, un sentimento e non per forza un p/s. La transazione è un'attività di marketing che avviene sul nostro cervello e non sul prodotto. Alla fine vincono coloro che offrono i prodotti migliori e che sono stati vincenti sul mercato ossia coloro che offrono il prodotto giusto nel modo giusto al tempo giusto. Una transazione è lo scambio di valori fra due parti. Non solo beni, servizi o denaro hanno un valore ma anche altre risorse come il tempo, l’energia, le idee, le percezioni, i sentimenti, ecc. La transazione non è solo quella che avviene fra venditore e acquirente, organizzazioni e clienti, ma più in generale fra due parti qualsiasi. Il marketing si occupa di creare, stimolare, facilitare e valutare le transazioni. Affinché in un sistema si realizzi una transazione di mercato sono indispensabili alcune condizioni:

• La presenza di due o più soggetti
• Una scarsità di beni
• La validità del concetto di “proprietà privata”
• La presenza di un soggetto che vuole un bene posseduto da un altro
• La capacità dell’acquirente di offrire in cambio una qualche sorta di pagamento
• La disponibilità del possessore del bene a cedere il bene in cambio di un pagamento

Assiomi

Il marketing può essere visto come una categoria delle azioni umane distinguibile dalle altre. Come 'categoria' possiede alcune caratteristiche che possono essere espresse sotto forma di assiomi. Un assioma è una proposizione o un principio che viene assunto come vero perché ritenuto evidente e fornisce il punto di partenza di un quadro teorico di riferimento. Un insieme sufficiente di assiomi (e relativi corollari) può fornire dei criteri non ambigui per distinguere ciò che il marketing è da ciò che non è.

Primo assioma

“Il marketing riguarda due o più unità sociali ognuna delle quali è composta da uno o più esseri umani”.

• Il marketing non è un’attività possibile al di fuori della specie umana
• Il referente dell’azione di marketing da parte di un soggetto è un’altra unità sociale, non può essere se stesso

Corollario 1.1: L’unità sociale può essere un individuo, un gruppo, un’organizzazione, una comunità o una nazione.

Secondo assioma

Almeno una delle due unità sta cercando una risposta su un oggetto sociale da parte di una o più unità. L'unità che cerca la risposta è chiamata Marketer (soggetto attivo) mentre l’unità di cui si cerca la risposta è il market (soggetto passivo). L'oggetto sociale può inoltre essere un prodotto, un servizio, un’organizzazione, una persona, un luogo o un’idea. Parliamo di BTC (business to consumer) se l'oggetto sociale è un bene o un servizio che viene consumato per soddisfare le proprie esigenze mentre parliamo di BTB (business to business) quando si parla di beni industriali che un'organizzazione vende ad altre aziende. La risposta può avere forme più varie, può suscitare un interesse, stimolare un acquisto, essere una fidelizzazione o stimolare il non acquisto come avviene nel Demarketing. La risposta cercata può essere attesa nel breve o nel lungo periodo ed essa ha un grande valore per il marketer. Per esempio, una pubblicità per la sensibilizzazione alla guida in stato di ebbrezza riceverà sicuramente una risposta che nel breve periodo è diversa da quella di lungo periodo. La risposta ha “valore” per il marketer (è legata alla sua ragion d’essere). Il Mutual Marketing descrive il caso in cui due unità sociali cercano simultaneamente una risposta l'una dall'altra e in cui non c'è una distinzione tra soggetto passivo e attivo perché sono entrambi attivi. Questa situazione è tipica del BTB e si può chiamare con il termine di marketing d'acquisto.

Demarketing

La risposta ricercata dal mercato è un atteggiamento relativo all'oggetto sociale come un acquisto, l'adozione o il consumo ma anche un corrispettivo negativo e in questo caso si parla di Demarketing. Il Demarketing può significare perdere clienti meno buoni, scoraggiare la domanda di beni nocivi o creare un bene d’élite. Dunque riguarda tutte quelle circostanze in cui si vuole escludere clienti nocivi. Quindi non il cliente ha sempre ragione ma il giusto cliente ha sempre ragione.

Marketing territoriale

Il marketing territoriale ha come oggetto sociale un territorio ed ha come obiettivo la sua valorizzazione esprimendo tutta la sua potenzialità, le sue ricchezze e le sue risorse. Il prodotto è il territorio che il marketer cerca di valorizzare al massimo ad esempio attraverso investitori e imprenditori che potrebbero aiutarlo nel suo obiettivo.

Terzo assioma

La probabilità di risposta del mercato non è nota a priori e dunque quando l'azienda lancia un prodotto non sa come andranno le cose ma farà delle previsioni e delle stime. La probabilità di risposta del mercato è appunto la probabilità che il mercato produrrà la risposta desiderata dunque notiamo che la risposta del mercato è una funzione aleatoria sicuramente maggiore di 0 e sempre minore di 1. Se la probabilità di risposta del mercato è maggiore di zero, il mercato è in grado di produrre la risposta desiderata dietro la sollecitazione del marketer. La probabilità della risposta del mercato è minore di uno; questo significa che il mercato non è in grado di produrre sempre spontaneamente la risposta desiderata. Ciò significa che il mercato non è in grado di produrre sempre la risposta desiderata. La probabilità di risposta del mercato può essere modificata dalle azioni del marketing e ovviamente l'attività del marketing è più rilevante laddove la probabilità di risposta del mercato è più influenzabile e dunque l'obiettivo del marketer è massimizzare tale probabilità di risposta del mercato. Nel grafico che evidenzia la domanda di mercato in funzione degli investimenti, notiamo che nella prima parte ad un incremento di investimento corrisponde un incremento più che proporzionale di risposta per poi arrivare ad una zona di relazione di lineare fino ad una zona di saturazione a significare che la risposta a un certo punto incrementa sempre di meno all'aumentare degli investimenti. Tale discorso ovviamente non vale ovunque ma possiamo adattarlo per esempio ai settori di moda, ai beni di lusso o a profumi ecc. L’asintoto orizzontale di questo grafico sarà la condizione in cui regalo il prodotto e dunque raggiunge tutti dunque irrealizzabile in quanto l'investimento sarebbe infinito e quindi tutto ciò che utilizzo per realizzare e vendere non ha nessuna entrata.

Quarto assioma

Il marketing è un tentativo di produrre la risposta desiderata mediante la creazione e l'offerta di valore al mercato dunque la risposta del mercato è volontaria e l'attività essenziale del marketing è la creazione e l'offerta di valore definito soggettivamente dal mercato o meglio dei singoli soggetti che lo compongono. Dunque le persone rispondono ognuno in maniera diversa a uno stesso stimolo in base alle loro esigenze ed esperienze e ciò implica che il marketer deve segmentare ossia il modo di relazionarsi da parte di un'azienda non può essere unimodale ma deve essere un po’ differenziato. Il marketer crea e offre valore principalmente attraverso la:

• Configurazione ossia progettare l'oggetto sociale, cioè concepire il prodotto impattando il valore che poi verrà percepito dai clienti. Un design più ricercato avrà un maggior valore per il market. Ciò corrisponde alla P di product cioè la probabilità di risposta è fortemente impattata da come confezioniamo la nostra proposta.
• Valutazione ossia fissare i termini di scambio dell'oggetto, il sacrificio che viene chiesto per la remunerazione del mio investimento quindi fissare i termini di scambio in cui a fronte di un beneficio il market riconosca un sacrificio ed è evidente che la risposta è più probabile se il prezzo è basso cioè se il sacrificio è limitato. Ciò corrisponde con la P price.
• Simbolizzazione ossia associare un significato all'oggetto, voglio dunque fare il modo che il consumatore veda il prodotto non solo come qualcosa che soddisfa un bisogno ma che dica anche qualcosa di sé. Dunque il potere della simbolizzazione è quello di evocare un valore addizionale sul prodotto grazie alla veicolazione di significati positivi.
• Facilitazione ossia ottimizzare le modalità di fruizione dell’oggetto, cioè il modo in cui rendo possibile al cliente di recuperare il prodotto. Distinguiamo una dimensione orizzontale cioè lo spostamento dal luogo di consumo al luogo di produzione del bene e la dimensione verticale cioè cerchiamo di rendere il prodotto disponibile il prima possibile, dunque l'obiettivo è rendere il prodotto disponibile il prima possibile in maggior punti vendita possibile oppure nell’e-commerce consegnarlo nel minor tempo possibile.

Un marketing efficace comporta la scelta di azioni da parte del marketer atte a garantire la risposta desiderata da parte del mercato. Un marketing efficiente richiede al marketer la scelta delle azioni meno costose per produrre la risposta desiderata. Il marketing è un approccio teso a produrre la risposta desiderata dal mercato in modo efficace ed efficiente.

Una provocazione di Kotler

Il marketing è vissuto spesso come un approccio volto a produrre in una controparte le risposte desiderate, attraverso azioni situate a metà strada fra il lavaggio del cervello e la coercizione. In realtà il marketing ha grandi intuizioni da offrire alle persone che cercano di produrre cambiamenti fondamentali in altre persone, sebbene il focus principale consista nel produrre prodotti e messaggi in sintonia con le attitudini e i valori esistenti. Esso pone (o dovrebbe porre) maggiore enfasi sulla “progettazione” delle preferenze piuttosto che sul loro condizionamento, sebbene questo ultimo non sia escluso. L’essenza del marketing è quella di produrre le risposte desiderate in individui liberi, attraverso l’offerta di “valore”. Il problema del marketer è proprio quello di creare valori attrattivi. Il valore è completamente soggettivo ed “esiste” solo agli occhi del mercato di riferimento e dei singoli soggetti che lo compongono. I marketer devono “comprendere” il mercato per essere efficaci nel creare valore. Il marketer può agire in quattro modi per creare valore:

• Progettare l’oggetto sociale in modo da renderlo più attrattivo (configurazione) – “P di product”
• Fornire condizioni allettanti all’oggetto sociale (valutazione) “P di price”
• Aggiungere significati simbolici all’oggetto sociale (simbolizzazione) “P di promotion”
• Rendere più facile per il mercato l’ottenimento dell’oggetto sociale (facilitazione) “P di place”

Pensiero conclusivo

Nell’economia della “scarsità” il marketing è spesso identificato con la funzione di “facilitazione”. Poca attenzione viene dedicata alla “configurazione” e alla “simbolizzazione”. Nell’economia dell’abbondanza il marketing è spesso identificato con la funzione di “simbolizzazione”. Nell’opinione comune il marketing è visto come un’attività volta a produrre messaggi persuasivi per spingere le persone ad acquistare più beni. Spesso le persone avvertono con ostilità i tentativi di persuasione e assegnano al marketing una connotazione negativa trascurando il lavoro svolto per creare “valore” attraverso la configurazione, la valutazione e la facilitazione.

Accusa e difesa

Kotler dice che il marketing è vissuto spesso come un approccio volto a produrre nella controparte le risposte desiderate attraverso azioni situate a metà strada tra il lavaggio del cervello e la coercizione. Lo scontro è tra la posizione della persona media che vede il marketing negativamente e i grandi luminari del marketing.