Appunti di Fondamenti di Marketing

15.0 MIX DELLA COMUNICAZIONE DI MARKETING E LE TECNICHE NONCONVENZIONALI

Abbiamo detto che la pubblicità tradizionale in realtà è una delle componenti del mix di comunicazione cioè della P di promotions. Vediamo ora le altre e poi ragioneremo su alcune tecniche non convenzionali di marketing. Kotler dice che il mix della comunicazione integrata si compone di diversi strumenti: l'advertising, la promozione vendite, le pubbliche relazioni, la vendita personale e il marketing diretto e interattivo.

15.1.0 LA PROMOZIONE DELLE VENDITE

Per promozione delle vendite intendiamo tutte le attività estemporanee cioè limitate nel tempo che servono per stimare le vendite in quell'arco di tempo, tipicamente componendosi di una manovra sulla P di price e sulla P di promotion. È dunque un'azione che consiste nella temporanea offerta di un vantaggio supplementare a un definito pubblico di destinatari in modo da stimolarli ad assumere.immediatamente un comportamento desiderato. Le tecniche rivolte al consumatore riguardano tutta la parte della scontistica e delle promozioni di vendite, tipicamente con una durata molto limitata e sono:

• Promozioni Convenienza (sconto, 3 x 2, supervalutazione dell'usato, finanziamento agevolato, buoni sconto, sottocosto, coupon, ecc.)
• Regali (immediati certi, raccolte punti, estrazioni)
• Eventi Promozionali (degustazioni, dimostrazioni, "a tema" tipo fiera del bianco)

Ci sono anche delle iniziative di promozione rivolte agli intermediari come dettaglianti o grossisti o produttori e quindi nel BTB ad esempio acquisto scontato di lotti. Tra le tecniche rivolte agli intermediari abbiamo:

• Competizione Fra Dettaglianti
• Competizione Fra Il Personale Dei Dettaglianti
• Seminari

15.1.1 La Sponsorizzazione:

Rappresenta una forma di comunicazione attraverso cui si realizza la divulgazione del segno distintivo dello sponsor. Consiste nell'associare

il marketing è quella che si occupa di gestire e mantenere le relazioni con il pubblico, i media e altre parti interessate. Le pubbliche relazioni includono attività come la gestione delle crisi, la creazione di comunicati stampa e l'organizzazione di eventi per promuovere l'azienda o il prodotto. Il personal selling, invece, è una forma di comunicazione diretta tra un venditore e un potenziale cliente. Questa tecnica di vendita prevede l'interazione personale tra il venditore e il cliente, al fine di convincere quest'ultimo ad acquistare il prodotto o il servizio offerto. Entrambe le strategie di marketing sono importanti per promuovere un'azienda o un prodotto e raggiungere i propri obiettivi di vendita.

Un'organizzazione cura i rapporti con i soggetti esterni al fine di sviluppare, potenziare, proteggere la corporate identity. Chiaramente le attività di PR impattano anche la strategia commerciale e il posizionamento del marketer, per cui vengono considerate parte del mix della comunicazione. La vendita personale è la presentazione diretta a potenziali compratori da parte di soggetti che rappresentano il marketer al fine di convincerli ad acquistare. Può fare uso di:

• Venditori d'assalto (orientamento alle vendite)
• Venditori solutori di problemi (orientamento al marketing)

15.3 DIRECT MARKETING:

"Sistema di Marketing interattivo che ricorre a uno o più media per conseguire una risposta misurabile e/o una transazione" Direct Marketing Association

"Complesso di attività attraverso le quali i prodotti sono offerti a segmenti di mercato con l'utilizzo di uno o più media per scopi informativi o per

sollecitare una risposta diretta da parte di un consumatore attuale o potenziale" Direct Marketing" Strategia di vendita e comunicazione che utilizza un insieme di azioni per ottenere una reazione misurabile" Cannoncini Le caratteristiche del Direct Marketing: - Selettività del messaggio (Targeting) - Personalizzazione della comunicazione - Capillarità dell'azione - Interattività - Misurabilità dell'azione Gli strumenti: - Il Direct Mail (la vendita per junk mail) - Il Telemarketing (inbound outbound) - Il Direct Response Advertising - I nuovi media elettronici 15.4.0 GLI APPROCCI DI MARKETING NON CONVEZIONALE: Queste tecniche prendono questo nome perché sono tecniche piuttosto nuove che hanno avuto un forte impulso con l'avvento e lo sviluppo del digitale e quindi gli studiosi del marketing sono ancora indietro nel definirle. Abbiamo marketing esperienziale, marketing tribale,

Marketing virale e guerriglia e Street marketing.

15.4.1 Marketing Esperienziale: È la più antica e l'aggettivo esperienziale identifica chi è un tipo di comunicazione basata sull'attivazione efficace nei 5 sensi e quindi in qualche maniera suscita delle emozioni che restano nella memoria delle persone. Il marketing esperienziale punta a mettere in "connessione" i consumatori con il brand, in modo "memorabile". Il termine customer-experience marketing enfatizza il ruolo centrale della comunicazione al cliente dei valori associabili al brand attraverso una esperienza personale quasi sempre di natura "emotiva". L'idea è di proporre al cliente un'esperienza che egli sceglie liberamente di fare e attraverso la quale sperimenterà emozioni che associerà di là in poi al brand. Lo scopo della strategia esperienziale è coinvolgere il consumatore in una "esperienza memorabile".

che lo stupisca, andando oltre le attese. Un'esperienza è "memorabile" quando è capace di arrivare in profondità nei "sentimenti" del cliente e di "rimanervi a lungo", associata a sensazioni e ricordi piacevoli. Tale esperienza è composta in realtà da un mix di varie esperienze: - DI INTRATTENIMENTO: quando le esperienze vengono assorbite passivamente attraverso i sensi; - EDUCATIVE: quando le esperienze vengono assorbite mediante una partecipazione attiva; - ESTETICHE: quando gli individui si immergono nell'evento senza modificarlo; - DI EVASIONE: quando gli individui si immergono nell'evento e ne vengono coinvolti in maniera attiva. Il driver fondamentale è suscitare le emozioni mediante attivazione di tutti i sensi sui beni di consumo e quindi esperienzializzare i beni e le merci. Nel caso dei beni intangibili come servizi, esperienza, azione può essere fatta curando.

L'atmosfera del luogo fisico e dell'ambiente in cui i clienti ricevono il servizio. Ma cosa vuol dire "esperienzializzare" un p/s il relativo uso?

Per il servizio significa:

1. VALORIZZARE l'ambiente in cui i clienti lo ricevono;
2. INTENSIFICARE le sensazioni più suggestive provate in quell'ambiente;
3. CAPIRE, per esperienza diretta, qual è il modo migliore per coinvolgere i clienti e trasformare il servizio in un evento memorabile.

Per il prodotto significa:

1. Incorporare le merci in una marca esperienziale. Creare un'immagine della propria marca che evochi sentimenti positivi, che trasmetta emozioni cui il proprio target dà valore (ad esempio "dove c'è Barilla c'è casa").
2. Rendere "rari" i beni e creare club intorno ai prodotti: più avanti, parlando di marketing tribale, approfondiremo questa modalità.
3. Sensorializzare i prodotti. Coinvolgere i sensi del cliente.

nella sua interazione col prodotto (progettazione del package). 4. Inscenare un evento per i prodotti Un esempio di cosa significhi "sensorializzare" un prodotto a livello di comunicazione lo troviamo nella campagna di Illy caffè denominata Illy experience, in cui si usano termini che hanno a che vedere con le funzioni tipiche dei 5 sensi come la degustazione. Dunque, immaginare che il creativo adotti delle tecniche di esperienza in modo tale che il consumatore non arrivi semplicemente a un insieme di parole, ma a un insieme di sensazioni che restano in memoria più a lungo rispetto ai concetti razionali. 15.4.2.0 Marketing Tribale: Il marketing tribale è una tecnica di marketing finalizzata a creare una comunità connessa a un determinato bene o servizio. I suoi principi fondamentali poggiano su alcuni tipici assunti dell'antropologia e sono stati coniati a partire dallo studio dei fenomeni associati alle tribù postmoderne. Infatti, il marketing tribale sibasato sulla sensazione che esiste un bisogno primordiale di ciascuno di noi di appartenere ad un contesto più ampio rispetto a quello che riguarda la propria vita, i gruppi di riferimento principali quali famiglia, colleghi e amici. In particolare, il marketing tribale mira a creare prima e ad alimentare e fortificare poi, il senso di appartenenza ad una "comunità" di individui. Le azioni di marketing implementate a questo scopo puntano alla catalisi di tali comunità e al loro sviluppo tramite meccanismi di auto-selezione e auto-alimentazione, meccanismi in parte incentrati sull'uso di un dato bene. Oltre a questo, il marketer attraverso la propria strategia di comunicazione mira a rendere ancora più stretti i legami all'interno della tribù. Il marketer inoltre interviene nella vita della comunità per indirizzare gli umori e le opinioni per quello che gli è possibile. FOCUS: l'interesse per la vita di tutti i giorni del

Il consumatore rappresenta uno dei cambiamenti più significativi degli ultimi anni nell'ambito del marketing. Gli studiosi del TM sottolineano l'intensificarsi, per il consumatore postmoderno, dell'esigenza di "affiliazione ad un territorio", attraverso la ricerca di "radici" e legami sociali. Il social networking ha certamente dato nuovo slancio al TM.

DEFINIZIONE: Una "tribù" è un insieme di individui eterogeneo in termini socio-demografici, ma accomunati dalla stessa passione ed esperienza. I membri della tribù sono capaci di azioni collettive altamente emotive (e quasi sempre effimere), tipicamente di natura fortemente rituale. La tribù è una comunità guidata dal pathos, in cui le passioni comuni sono condivise. Una tribù è costituita da individui disposti a vivere e sperimentare le potenzialità e l'unicità di un core "object" di interesse.

comune per i soggett