Appunti di Economia e tecnica della comunicazione

Economia e tecnica della comunicazione

Introduzione

Nella comunicazione si parte da un concetto molto ampio che è quella interpersonale. Prima di parlare di comunicazione aziendale e di tutti gli aspetti ad essa connessi (le leve del communication mix, ecc.), si parla di aspetti della comunicazione interpersonale che sono fondamentali nella vita di tutti i giorni perché saper comunicare bene è importante perché siamo calati in una società; ci permette anche di conseguire risultati ed obiettivi. Con la comunicazione efficace, riusciamo a condurre gli altri dove gli altri non pensavano di poter arrivare. Ciò non significa ingannare l’altro ma significa che, attraverso una sapiente comunicazione strategica che è fatta di razionalità, coinvolgimento, empatia, si riesce in maniera più facile a far sì che gli altri vengano incontro alle nostre richieste.

La comunicazione, in realtà, è sempre strategica perché è finalizzata a un obiettivo sia se siamo semplici individui (e abbiamo un’idea da far valere) sia se siamo un’azienda – comunicazione aziendale – per cui è necessario farci conoscere, far conoscere un prodotto nuovo, implementare il portafoglio clienti, spingere sul mercato una novità.

Gli elementi del communication mix sono a noi già noti. Grazie a esse, integreremo la parte relativa alla parte aziendale. L’altro aspetto importante è la comunicazione interpersonale. Le dinamiche della comunicazione interpersonale sono le stesse che vive l’azienda. Vi è un parallelismo tra la necessità di essere accattivanti, chiari, empatici, conoscere il destinatario, costruire al meglio il messaggio nel caso interpersonale e nel caso aziendale (es. messaggio pubblicitario, campagna di promozione). Nel caso aziendale, infatti, si deve conoscere il destinatario (ossia la platea), le caratteristiche del prodotto, costruire un messaggio adatto alla promozione del prodotto e anche alla platea a cui ci si rivolge.

Noi siamo degli animali sociali: dobbiamo per forza comunicare perché abbiamo bisogno di interagire. Se comunichiamo al meglio, allora siamo in grado di ottenere più risultati, raggiungere più obiettivi, guadagnare più consensi. Le parole chiave sono consenso e fiducia. Es: quando qualcuno si pone in maniera indisponente o empatica, la differenza si nota. Il modo di porsi è una precondizione per lo sviluppo efficace o non efficace della comunicazione.

Concetto di immagine nella comunicazione

Per questo motivo, nella comunicazione emerge immediatamente il concetto di immagine. Quello che interessa al comunicatore (o all’impresa) è costruire un’immagine che possa essere ottimale agli occhi della platea (consumatori). Le premesse (essere chiari e diretti, empatici [se l’individuo percepisce la nostra empatia, allora si facilita un consenso] e spontanei) devono essere applicate anche al caso aziendale. Si parla di consensi e fiducia perché tanto nella comunicazione interpersonale quanto in quella aziendale, per avere l’approvazione degli altri/il pubblico compri il prodotto, è necessario ottenere fiducia.

Non parleremmo con una persona se non ci fidassimo, non affideremmo qualcosa di prezioso se non ci fidassimo, non acquisteremmo qualcosa se non ci fidassimo. L’obiettivo della comunicazione strategica, quindi, è far acquisire fiducia e consensi. Quando si ottengono consensi, si ha l’approvazione del pubblico. Se il pubblico ci approva (e ciò prevede un’immagine positiva), è più facile che si accosti a un nuovo prodotto su cui si è anche un po’ scettici.

La comunicazione interpersonale è la premessa per un’efficace comunicazione aziendale. Alcuni studiosi affermano che comunicare bene, ci fa essere più felici perché se entriamo in sintonia con gli altri e abbiamo un atteggiamento empatico e riusciamo a lateralizzare le persone che “non sono con noi”, otteniamo consensi. Quello che nella vita ci dà un’immagine positiva è il consenso e l’approvazione a cui sono legati la stima.

Fiducia: entrare nelle corde anche quando possiamo non condividerne i contenuti. Non è necessario approvare il pensiero dell’altro, ma si può entrare nelle sue corde cercando di capirlo. La comunicazione non significa comunicare solo con chi si è in sintonia, ma con una platea indistinta sapendo infondere fiducia affinché si possa avere consenso, stima e approvazione.

Si deve aspirare gli altri ad avere un aspetto positivo verso di noi. L’obiettivo è generare fiducia.

Marketing delle esperienze

Nel marketing delle esperienze si crea fiducia attraverso due ingredienti fondamentali: emozione e relazione:

• Emozione: perché per vendere è necessario emozionare e stupire i clienti. Non basta più legare il prodotto agli elementi tangibili dell’offerta (elemento di riferimento fisico del bene che poi si lega l’elemento logico-razionale); si deve associare al bene un valore. Se si associa un valore, scatta il meccanismo dell’emozione.
• Relazione: implica uno scambio; è proprio dell’atto del comunicare, scambiare contenuti ossia reciprocità delle azioni. Il primo assioma recita che non possiamo non comunicare. Quindi, poiché siamo animali sociali e non possiamo vivere estranei a un contesto sociale fatto di relazioni e scambio di interazioni, dobbiamo necessariamente comunicare.

L’obiettivo è avere consensi perché gli altri devono fare quello che si sta proponendo attraverso la fiducia (da cui derivano immagine, stima, ecc.). Nella comunicazione interpersonale, pur sempre strategica perché si cerca di arrivare a un obiettivo, concerne aspetti utili per formulare un messaggio adatto. Si cerca di capire chi è l’interlocutore e la platea. Se non si costruisce un messaggio adatto a chi lo riceve, si fallisce in partenza. È fondamentale nella comunicazione ottenere un ritorno, una risposta c.d. feedback. Non è comunicazione se non si ottiene un feedback. Per ottenere feedback positivi è necessario porsi in una determinata maniera (con il comportamento verbale e non verbale) che possa generare fiducia, consenso e approvazione.

Nello studio sulla comunicazione strategica, una grande parte è dedicata allo studio del codice verbale. Non abbiamo un codice linguistico che ci appartiene dalla nascita, si comunica con un linguaggio non verbale (es. pianto, movimenti del corpo). Comunichiamo in maniera non verbale per tutta la vita. L’importanza data alla comunicazione non verbale è tanta ed è in rapporto di 70% non verbale e 30% verbale. In essa sono incluse: la micro-cinesica (facciale), l’estetica, la cinesica (dal collo in giù), la posizione che occupo nello spazio e il contatto che si cerca con le persone.

La comunicazione verbale è fondamentale perché il linguaggio ci aiuta ad interpretare un codice (comune). Il volume è l’intensità sonora. I toni sono importanti perché definiscono i messaggi. Il tono è la modalità con cui ci si esprime: tono aspro, duro, dolce, pacato, confidenziale.

Comunicazione non verbale

La comunicazione non verbale riguarda la parte sommersa dell’iceberg e dovremmo imparare a “moderarla”. Quando diventa eccessiva (e quindi svela delle cose agli altri che in realtà dovrebbero essere nascoste) non crea un’immagine di noi ottimale; essa, inoltre, accompagna e dà valore alla comunicazione verbale e ai contenuti. Si lavora sulla tale comunicazione perché gli altri devono avere una percezione di noi di sicurezza e stabilità. In questo modo (sicurezza+stabilità+contenuti), abbiamo più probabilità di ottenere fiducia, consensi e approvazione.

Questo avviene anche per i brand: quando esso si pone portavoce di un valore, ciò ha un effetto su di noi, ossia affezione, perché condividiamo con il brand una causa sociale. Si innesca in noi un meccanismo naturale emozionale di vicinanza che sviluppa un sentiment positivo ossia un orientamento positivo verso il brand. Nasce un’intesa che porterà poi a un legame. Nel marketing delle esperienze, emozione e relazione (nella relazione c’è tutta la dinamica della comunicazione) rappresenta l’essenza del brand dei giorni d’oggi. Un brand non vende se non sviluppa emozione, ossia creare valore intorno a un brand, anche quando non ha alcuna appetibilità (es. un pneumatico). Per “esperienzare” un brand privo di esperienza è necessario associare al prodotto dei valori (es. pneumatico – potenza, controlla, equilibrio).

Una comunicazione priva di qualsiasi gestualità (che sia fisica o facciale) rappresenta una comunicazione asettica. La gestualità in misura normale accompagna la comunicazione; quella in maniera eccessiva (affannosa e ripetuta) è sinonimo di ansia. È necessario controllare la gestualità al fine di ottenere sempre equilibrio (anche emotivo) e fiducia.

Assiomi della comunicazione

Gli assiomi della comunicazione sono delle regole/dogmi che dobbiamo assumere come base e partono da tre grandi studiosi che nel 1967 hanno creato “la pragmatica della comunicazione umana”.

Rapport: rapporto basato sulla fiducia, intesa e su un piano totalmente paritario. La comunicazione può avvenire su più livelli: livelli asimmetria (medico-paziente) e simmetria (amici, coppia). Dobbiamo gestire relazioni simmetriche e asimmetriche. Nello scambio interpersonale, anche quando sono asimmetriche, dobbiamo generare un rapporto di fiducia.

Gli obiettivi conoscitivi sono: comunicare bene e aiutare gli altri a fidarsi di noi. Per generare fiducia, è necessario studiare e costruire (non perdendo la spontaneità e personalità) tutti gli elementi di comunicazione/non verbale che ci aiutano a saperci gestire nello scambio di comunicazione. Comunicare bene vuol dire ottenere fiducia. La comunicazione efficace, che è una risorsa importante da coltivare, porta al raggiungimento dell’obiettivo. Saper comunicare diventa un requisito fondamentale per porci meglio con gli altri. Un bravo oratore deve avere un bicchiere di scienza e una botte di umiltà. È il sapersi rapportare in maniera spontanea e umile con gli altri che rende una persona “grande”. I contenuti sono necessari in una comunicazione, saperli dire è importante, l’umiltà è il fattore di successo. Facendo ciò, si genererà un’immagine positiva di noi stessi negli altri.

Comunicazione come risorsa

La comunicazione, quindi, diventa una risorsa da implementare (sia nell’azienda sia nella vita personale). Essa ci permette di comunicare meglio, da cui conseguono tutti i benefici, ma anche per interpretare gli altri. Saper comunicare bene ci fa capire quali sono i meccanismi per persuadere. La persuasione può significare portare qualcuno lì dove non pensava di arrivare (in chiave positiva). Se mi fido della persona, mi lascio portare dove vuole arrivare. Comunicare vuol dire persuadere, vuol dire mettere in relazione, cooperare e interagire. L’esito della comunicazione è frutto di una serie di scambi.

Comunicazione efficace = fiducia

Se la comunicazione è una risorsa che si deve coltivare e implementare, allora, è un valore. L’azienda vive grazie alla relazione con il cliente. Se essa non comunica bene e non lavora sull’incremento valoriale, non ottiene degli ottimi risultati.

Comunicazione efficace = fiducia

Comunicazione come sistema relazionale

Premesse

• L’uomo è un animale sociale e ha la comunicazione come strumento di interazione fra i suoi simili. Implementa le regole di comunicazione man mano che cresce. Interazione: scambiarsi, farsi conoscere e farsi apprezzare, manifestare se stessi ecc. Accade quotidianamente nelle nostre vite, ci permette di evolverci e crescere. Dobbiamo dare delle regole all’interazione per raggiungere dei risultati. Cerchiamo dei modi per relazionarci con gli altri e spesso potrebbero non essere idonei. Se invece usiamo o ricerchiamo dei modi idonei anche al contesto, si ottengono i risultati.
• Viviamo in un sistema aperto che ci condiziona. Concetto di sistema: quando si parla di ambiente di riferimento, ognuno di noi vive calato in un sistema aperto. L’ambiente che ci circonda è un sistema aperto. Non è rappresentato da un solo ambiente fisico ma anche dalla società e da individui. L’ambiente di riferimento è un elemento condizionatore di comportamento. Anche gli individui possono essere un vincolo o un limite alla libertà di comunicazione. Se nell’ambiente di lavoro ci sono barriere organizzative, esse causano conflitti e condizionano anche negativamente il comportamento di un individuo. L’espressione in maniera adeguata (contenuto + modo + tono) ci pongono a superare quell’ostacolo del dislivello organizzativo per esprimerci in maniera libera. Il sistema aperto fa sì che, come in una libera entrata e uscita, tutto ciò che accade nel contesto, modifica gli altri elementi di riferimento. Noi siamo sistemi aperti vincolati dall’ambiente di riferimento e dalle persone.
• Percezione: è differente da individuo a individuo. Studiamo come interpretare gli altri, carpirne i toni, ecc. perché abbiamo tutti singole modalità percettive diverse ossia abbiamo interpretazioni diverse. Ognuno di noi ottiene una serie di informazioni, le filtra, le incasella e dà una propria interpretazione ad esse. La diversità nell’interpretazione dipende dai gusti, i valori, la cultura, i contesti di crescita e riferimento. Sono variabili importanti che ci portiamo dietro da piccoli e che difficilmente riusciamo a sradicare o modificare. La percezione diversa, quindi, è una regola fondamentale affinché si possa parlare di interpretazione diversa della realtà. Dobbiamo accettare la nostra percezione come soggettiva e non oggettiva. Si dovrebbero elaborare messaggi semplici, chiari, inequivocabili (=definita), che possano raggiungere il più possibile il pubblico.

Riassunto

• Dobbiamo relazionarci perché siamo animali sociali e dobbiamo interagire.
• Viviamo in un sistema aperto e ciò causa una modifica continua in entrata e in uscita.
• Abbiamo modelli di interpretazione diversa della realtà tra di noi e la comunicazione ci aiuta a dare una generalità al messaggio affinché esso venga capito il più possibile da tutti.

Dalla scuola di Palo Alto partono gli studi sulla comunicazione. I primi studi partono dalle ricerche nell’ambito cibernetico. La pragmatica della comunicazione umana, Watzlawick è uno dei fondatori, e afferma che: ci troviamo in presenza di un processo di comunicazione tutte le volte che un comportamento di una persona o un animale si impone all’attenzione di un’altra persona o animale. Imporsi all’attenzione dell’altro equivale a un richiamo. Tutto ciò che è compreso in un atto comunicativo interpersonale o aziendale si lega a una richiesta/richiamo. Si deve quindi svegliare l’attenzione e richiamare l’interlocutore verso di me. Ci devono essere degli elementi di attrazione affinché si attiri l’attenzione. Nella comunicazione interpersonale abbiamo una serie di strumenti a partire dal linguaggio. Il contatto con il pubblico prevede empatica, simpatica, umiltà, disponibilità, contenuti e tecnica (chiara, non noiosa, impressionante al fine di non annoiare e far rimanere impressa l’informazione). Il problema non è richiamare l’attenzione ma anche che quel richiamo lasci una traccia e possa rimanere nella memoria.

La comunicazione viene definita come una sottile arte di seduzione. Se il fine è la persuasione, allora la comunicazione è una “seduzione”. Nella comunicazione non verbale ci sono una serie di comportamenti che uniti alla comunicazione verbale. L’azienda invece ha altri strumenti: social, community, eventi. Il brand, ad esempio, ha a disposizione un messaggio pubblicitario. Questo concetto di richiamo è presente in ogni brand e in ogni messaggio. In un punto vendita, anche il prodotto esposto (attraverso il pack, attraverso il punto vendita), tutto è richiamo. Il pack è un’esperienza di consumo e richiama proprio all’esperienza. Il punto di vendita diventa un concept store perché riflette la marca. Il brand richiama attraverso l’emozione. Negli attuali messaggi pubblicitari, non si ritrova più un brand che spiega i valori logico-referenziali del bene; oggi, si punta sul piacere, sulla sensazione magica che si prova quando si usa un determinato bene. Ad un bene materiale (o esperienza di consumo) associa un valore perché siamo sensibili a dei concetti come il piacere (perché siamo edonisti), gratificazione, relazione con gli altri, ecc.

Nei messaggi pubblicitari troviamo un linguaggio che rimanda a questi concetti. Al concetto di piacere associamo l’estetica perché abbiamo una naturale tendenza verso ciò che è definito bello. Per noi l’estetica rappresenta la risposta alle nostre richieste. I brand fanno leva sull’emozione (il prodotto non deve essere utile perché fa bene alla salute, perché è sicura, ecc. ma ci deve produrre piacere e deve essere associata a un valore). Ogni brand sceglie un sistema valoriale che sono infiniti (sostenibilità, “esportazione” della cultura e dell’istruzione verso paesi meno abbienti, uguaglianza tra uomini e donne, ecc.). Se il brand sceglie un valore che ci colpisce particolarmente, allora il brand si aggancia a un nostro pensiero e noi lo condividiamo.