Sintesi appunti di economia e tecnica della comunicazione

Comunicazione umana

L'uomo è un animale sociale e ha la comunicazione come strumento di interazione fra i suoi simili. Implementa le regole di comunicazione man mano che cresce. Interazione: scambiarsi, farsi conoscere e farsi apprezzare, manifestare se stessi ecc. Accade quotidianamente nelle nostre vite, ci permette di evolverci e crescere. Dobbiamo dare delle regole all’interazione per raggiungere dei risultati.

Il sistema aperto

Viviamo in un sistema aperto che ci condiziona. Concetto di sistema: quando si parla di ambiente di riferimento, ognuno di noi vive calato in un sistema aperto. L’ambiente che ci circonda è un sistema aperto. Non è rappresentato da un solo ambiente fisico ma anche dalla società e da individui. L’ambiente di riferimento è un elemento condizionatore di comportamento. Approccio sistemico: insieme di elementi talmente in interazione fra di loro che una qualsiasi modificazione di uno di essi comporta una modificazione di tutti gli altri.

Percezione individuale

La percezione è differente da individuo a individuo. Studiamo come interpretare gli altri, carpirne i toni, ecc. perché abbiamo tutti singole modalità percettive diverse ossia abbiamo interpretazioni diverse. Ognuno di noi ottiene una serie di informazioni, le filtra, le incasella e dà una propria interpretazione ad esse. La diversità nell’interpretazione dipende dai gusti, i valori, la cultura, i contesti di crescita e riferimento. Sono variabili importanti che ci portiamo dietro da piccoli e che difficilmente riusciamo a sradicare o modificare. Dobbiamo accettare la nostra percezione come soggettiva e non oggettiva.

Comunicazione e informazione

Comunicare vuol dire mettere in comune, è un’azione reciproca. È uno scambio di informazioni – o di emozioni (comunicazione non verbale tra due persone) - di qualsiasi livello tra più soggetti, avente un obiettivo (non necessariamente la vendita ma anche acquisizione di consensi, fiducia, credibilità). Per questo motivo, la comunicazione è sempre strategica. Il messaggio viene chiamato contenuto della comunicazione. Pur essendo tendenzialmente intenzionale, si divide in consapevole ed inconsapevole. Tuttavia, non possiamo parlare di comunicazione se non c’è un feedback. L’atto di comunicare è un atto di reciprocità. Se non c’è uno scambio, si parla di informazione e non di comunicazione. La comunicazione è diversa dall’informazione. L’informazione è definita come un flusso di dati. Si fa attenzione a ciò che parte ma non a ciò che torna. Al contrario, nella comunicazione si fa attenzione a ciò che torna.

Misurare l'efficacia della comunicazione

Per misurare l’efficacia della comunicazione si usa il ritorno dal destinatario. La comunicazione si dice che non è nell’invio ma nel ritorno. La comunicazione, infatti, è costituita da un’infinità di scambi di messaggi in invio e in ritorno. Ci sono quindi delle oscillazioni che dipendono dai toni, dall’atteggiamento, ecc. Le oscillazioni non avvengono nella comunicazione aziendale ma solo nella comunicazione interpersonale.

La pragmatica della comunicazione umana

Secondo Watzlawick, ci troviamo in presenza di un processo di comunicazione tutte le volte che un comportamento di una persona o un animale si impone all’attenzione di un’altra persona o animale. Imporsi all’attenzione dell’altro equivale a un richiamo. Tutto ciò che è compreso in un atto comunicativo interpersonale o aziendale si lega a una richiesta/richiamo. Il problema non è richiamare l’attenzione ma anche che quel richiamo lasci una traccia e possa rimanere nella memoria. La comunicazione viene definita come una sottile arte di seduzione.

Componenti della comunicazione

• Cosa si vuole comunicare: si deve selezionare e organizzare una serie di informazioni perché subentra il tempo. Il messaggio deve essere chiaro, semplice e sintetico. Se non si scelgono i contenuti, il destinatario perde attenzione e non segue più la comunicazione. Si deve aggiungere anche un contenuto emozionale. È proprio il contenuto emozionale che genera il ricordo nel destinatario e crea una relazione.
• Perché si comunica: la motivazione. Si comunica sempre con una finalità anche quando essa non è così palese. La comunicazione ha sempre una finalità persuasiva. Ciò non vuol dire convincere un soggetto a fare qualcosa. Si deve cercare di ottenere fiducia e credibilità perché esse portano all’apprezzamento, interesse verso qualcosa, stima.
• Come si comunica: si tende all’atteggiamento assertivo che è un atteggiamento di equilibrio di eccellenza e ci pone come interlocutore affidabile. La fiducia e il consenso pervengono dall’equilibrio e dall’affidabilità.

Parole chiave della comunicazione

• Motivazioni e disponibilità: la motivazione è una spinta ad avere un orientamento positivo. L’orientamento positivo sprona all’agire. La disponibilità è una condizione di apertura e porta a un atteggiamento favorevole.
• Competenze: aspetto tecnico - abilità linguistiche
• Semantica: aspetto verbale della comunicazione. Attiene alle parole.
• Pragmatica: è l’uso della lingua come azione - finalità con cui quel linguaggio viene adoperato.

Richiami nella comunicazione

Siamo richiamati non solo verso qualcosa che possediamo ma anche verso qualcosa a cui tendiamo. Nella comunicazione interpersonale abbiamo il potere del richiamo attraverso la comunicazione verbale (le parole, il contenuto e il modo di comunicare – saper dire e le cose e saper coinvolgere gli altri) e la comunicazione non verbale che, unita al linguaggio, genera la seduzione. Il brand, nella comunicazione aziendale, traduce la parola richiamo con una serie di elementi: emozioni, valori, stili di vita, esclusività, sorpresa, estetica, benessere e tutto ciò che per noi rappresenta un valore al quale siamo sensibili.

Brand e comunicazione

I brand post-moderni legano i propri messaggi di comunicazioni ai valori: si trascende la logica referenziale del bene per andare verso la logica valoriale, emozionale e relazionale (relazione tra brand e utente). I brand fanno leva sull’emozione. Ogni brand sceglie un sistema valoriale (sostenibilità, “esportazione” della cultura e dell’istruzione verso paesi meno abbienti, uguaglianza tra uomini e donne, ecc.). Se il brand sceglie un valore che colpisce particolarmente, allora il brand si aggancia al pensiero del segmento e il segmento lo condivide. Avviene l’identificazione dell’individuo nel brand. La trasmissione asettica di contenuti viene chiamata informazione; nella comunicazione verbale si deve far leva sul dire i contenuti, renderli semplici ed emozionare al fine di richiamare l’attenzione.

Stile di vita e brand

• Stile di vita. Abbiamo una tendenza verso il benessere; un brand che faccia leva su un desiderio realizza un richiamo. Il prodotto turistico si pone bene per la gratificazione.
• Esclusività e lusso
• La sorpresa, attraverso il Guerrilla Marketing, poiché colpisce il bersaglio in modo unico e inusuale.
• L'estetica. Vi è sempre la produzione di un’immagine. Il costante giudizio è pressoché la regola. Sottoponiamo a giudizio anche i brand ormai noti dai quali acquistiamo prodotti. Il concetto di impressione non fa riferimento solo alla prima volta. Siamo tutti costantemente sottoposti ad un giudizio. Il compito dei brand è che tale impressione possa essere sempre positiva perché mirano ad avere una buona reputazione.

Immagine e percezione

Immagine: insieme di rappresentazioni mentali cognitive e affettive. L’immagine è anche legata ad un sentimento (sentiment), emozione, empatia, una chimica. Potremmo definire l’immagine come una proiezione mentale che deve essere convalidata, è un disegno che deve essere completato. L’immagine viene molto caricata di sentiment (orientamento) dai brand. Più il sentiment è positivo, più l’orientamento verso il brand/persona sarà di vicinanza. Si punta tutto sulla relazione; la componente affettiva/sentimentale ha un ruolo importante rispetto alla componente cognitiva. Il brand deve essere in continua relazione affettiva con l’utente. Si deve creare una connessione che porta l’utente a provare un sentiment positivo verso il brand: si deve creare una sintonia, che si traduce nella parola rapport (rapporto inteso come fiducia, intesa, sintonia), attraverso la diffusione nella comunicazione di una serie di valori. Tali valori devono emergere e devono essere percepiti dagli individui. Il brand deve esporsi come un individuo si espone nella popolazione. Sta alla singola percezione cogliere e condividere il sistema valoriale del brand. Nel rapport, l’obiettivo del brand è di raggiungere un livello di intimacy (intimità) ossia essere come in una relazione di una coppia. Si traduce essere in stretta connessione con le aspirazioni dell’individuo. Questa prima immagine deve essere mantenuta nel tempo. È sempre necessario farsi vedere come validi, attrattivi. Le imprese, così come gli individui, hanno la necessità che chi sta dall’altra parte si costruisca un’immagine percepita che possa coincidere il più possibile con quella reale.

Brand image e brand identity

L’immagine, tuttavia, fa anche riferimento agli elementi cognitivi: brand mark ossia la parte della marca tecnicamente non leggibile ma identificata attraverso un segno, brand name, strategie di marca, mix comunicazionale selezionato dal brand. Al concetto di immagine si lega il concetto di percezione. Ognuno di noi ha un sistema percettivo diverso quindi esprime giudizi, ecc. in base alla propria personalità. L’immagine che si crea nella mente è legata alla propria modalità percettiva. Gli individui valutano costantemente e creano giudizi – i giudizi si legano all’immagine.

Brand image

Quando parliamo di brand image abbiamo un’immagine aziendale e personale fatta da aspetti cognitivi: elementi tecnici (nome, marca, strategie, design, canali distributivi), elementi personali (livello culturale, posizione sociale, ruolo, abbigliamento, ecc.). La differenza la fa l’elemento della relazione: come ci si pone nei confronti degli altri interlocutori, utenti, potenziali clienti, stakeholders. La brand image è in costante cambiamento non solo perché le imprese possono rinnovarsi ma perché gli elementi (come il valore e fiducia) cambiano continuamente.

Reputation e branding

Reputation: Deriva dalla brand (o personal) image ed è fatta dall’interpretazione totale degli individui. Il tassello che porta dalla brand identity alla brand reputation è la percezione della brand image. Brand – brand identity: ciò che il brand è realmente (oggettività). Si manifesta attraverso loghi, identità visiva e verbale del prodotto. Logotipo: caratteri tipografici che esprimono il logo.

Branding

Branding significa caricare la marca di personalità (come se fosse un contenitore), di un forte valore, forte impressione positiva, rendendola un’entità viva, darle una propria personalità, capacità espressiva. Più valore mettiamo, più c’è connessione affettiva. Più la marca viene avvertita come viva e vicina alla popolazione, più si eleva la brand reputation e il livello di consensi. Dal punto di vista del marketing, comunicare bene vuol dire associare alla marca personalità, capacità espressiva. Il brand moderno viene definito brand persona perché come un individuo ha una parte tangibile e una parte intangibile (emozioni, valori, relazione). Il caso Pandora ci fa capire l’entità viva della marca. Si parla di personalità della marca perché si cerca di dare stile, carattere e personalità al bene attraverso l’elemento portante della storia.

Modelli della comunicazione

• Trasmettere la brand identity attraverso gli elementi fisici e tangibili.
• Creare messaggi coerenti con il credo aziendale.
• Creare valore e strutturare una relazione con il cliente.

Modelli di comunicazione

1. Fisico: fenomeno puramente unidirezionale. Il soggetto A (mittente) lancia il primo messaggio attraverso il canale. Il soggetto B diventa a sua volta un mittente dopo che riceve il messaggio. Il rumore è un’interferenza di carattere ambientale. Il codice è un insieme di regole (lettere – codice linguistico, numeri, segni – codice stradale, gesti) per gestire un sistema. Questo codice è importante che venga condiviso nello scambio di comunicazione al fine di avere un feedback. Il mittente codifica un messaggio – produce e compone un messaggio – e il ricevente lo decodifica – traduce e interpreta il messaggio. Molte volte decodifichiamo male perché c’è un’interferenza o il tono e contesto di comunicazione non ci pone nella condizione adatta per decodificare bene. Codice linguistico: è un insieme di regole in grado di associare in maniera sistematica elementi del sistema fonologico che uniti insieme in una stringa formano una parola. È caratterizzato da: sintassi (regole grammaticali), semantica (significati delle parole e dei segni), pragmatica (è l’uso della lingua come azione - finalità con cui quel linguaggio viene adoperato).

2. Dialogico: si genera un dialogo ossia uno scambio. Si introduce il feedback. Il modello fisico, quindi, è una parte del modello dialogico. Attraverso il codice (insieme di regole condiviso per decifrare un sistema) avviene la comunicazione tra emittente e ricevente e viceversa. L’emittente codifica il messaggio, ossia lo compone, e il ricevente lo decodifica. Quindi, il feedback è l’elemento essenziale affinché si parli di comunicazione. Se non c’è feedback, non c’è comunicazione. Tre concetti importanti: il feedback definisce il processo circolare di comunicazione, si fa attenzione a ciò che torna e non a ciò che parte, la comunicazione non è nell’intenzione di chi parla ma nel responso che si ottiene. Il Feedback positivo si associa al complimento, elogio e tutto ciò serve a rinforzare la relazione. Apprezzare l’operato dell’interlocutore. Ciò migliora la sua autostima, cresce il legame e l’unione, apprezzare i miglioramenti ottenuti, apprezzare l’implementazione delle capacità (sulle abilità e capacità si lavora sempre durante la vita). Per i feedback negativi, invece: stare fermi sulle proprie posizioni, focus su un fatto passato. Tale fatto diventa l’oggetto malato della comunicazione, pretendere, usare imperativi. Il messaggio inviato può essere percepito in maniera distorta o in maniera amplificata e può giungere al destinatario in modo distorto. Le cause di questo fenomeno: la percezione, le proprie credenze, ecc. - filtri della percezione, memoria perché non tutto quello che si sente/ascolta rimane nella memoria. Per lavorare sul ricordo, quindi sulla memoria, si agisce sul marketing esperienziale quindi sull’emozione.

Importanza della chiarezza

La chiarezza è un elemento importantissimo nella comunicazione: evita incomprensioni e malintesi, accavallamenti, favorisce la riformulazione del messaggio. Se non si dà un feedback, l’interlocutore non sa se si è capito né se si è fatto finta di sentire né se si è in accordo o disaccordo. La chiarezza, quindi, è la condizione necessaria per la circolarità della comunicazione; la circolarità favorisce la comunicazione e l’intesa; l’intesa è essenziale per una relazione forte. Gli individui si “àncorano” e fanno riferimento a quelle persone che sono in grado di mantenere saldo un legame attraverso la condivisione di un valore, interessi, empatia, intesa, cooperazione, ecc. perché siamo animali sociali e andiamo alla ricerca di questi meccanismi.

Dimensioni del messaggio

• Contenuto: l’attento comunicatore legge prima il contenuto – cosa sta dicendo? “La confusione disturba”.
• Auto-presentazione: che cosa dice di sé?
• Relazione: richiesta di fare qualcosa.
• Appello: qual è la finalità?

Riuscire a leggere le dimensioni di un messaggio vuol dire riuscire a entrare nella lettura relazionale e emozionale del messaggio. Esso non è solo un contenuto verbale o non verbale ma ci dice molto del mittente/narrante e della situazione emozionale in atto che poi porta a un comportamento. Ognuno di noi ha un sistema percettivo: possiamo usare un sistema dominante uditivo rispetto a quello visivo. Ognuno di noi, in virtù delle premesse della comunicazione, ha percezione diverse che sarebbero personali letture della realtà. Filtri: setacci, strumenti che abbiamo a disposizione per dare un’interpretazione della realtà che portano a percezioni diverse. Sono degli strumenti che attiviamo anche istintivamente per far sì che ciò che vediamo/ascoltiamo, possa essere concorde alla propria personalità. I filtri possono essere fisiologici (es. non sentir bene), sociali, psicologici, relazionali e danno origine ad un comportamento (= risultato di una serie di scelte).