Appunti di Economia e gestione delle imprese Internazionali

Ingresso attraverso insediamento produttivo

La nostra impresa entra in un mercato estero andando a produrre direttamente in loco. Il prodotto disponibile in quel mercato viene commercializzato attraverso rete di vendita diretta, attraverso agenti, attraverso la piccola o grande distribuzione. L'impresa diventa un insider in un Paese che essa reputa talmente remunerativo (anche in termini di risorse o competenze) da spingerla ad andare a produrre direttamente in loco. Vi sono casi in cui le caratteristiche del Paese estero "obbligano" le imprese ad intraprendere questa modalità (barriere all'entrata, dazi, caratteristiche peculiari del prodotto). Un esempio sono le catene di ristoranti. Non si può produrre in Italia e vendere i prodotti della ristorazione all'estero. NON STIAMO PARLANDO DI INTERNAZIONALIZZAZIONE PRODUTTIVA. In questo caso produrre all'estero è funzionale alla commercializzazione del prodotto.

prodotto.nell’internazionalizzazione produttiva i prodotti subiscono una lavorazione e ritornano in patria per essercompletati o, comunque, tale lavorazione non è funzionale al commercio di tale prodotto in quel Paeseestero.Parliamo in tutti i casi di un IDE. Possiamo mettere in atto anche una joint-venture commerciale. Potrebbeavvenire che io abbia già una struttura commerciale in tale Paese e decida di ampliarmi a livelloproduttivo. Posso anche acquisire.

Investimento autonomo: high equity, modalità d’ingresso sole venture.

Investimento in collaborazione con impresa locale: low equity, modalità d’ingresso joint-venture.

DIFFERENZA TRA IDE ED INVESTIMENTO A FINI PRODUTTIVI (sta dentro gli IDE)

Cosa comporta un investimento produttivo all’estero?

Investimento, costi di esercizio, i volumi di produzione devono raggiungere almeno il punto di pareggio(BEP). Si deve disporre di personale locale qualificato in loco. Se produco divani in Italia

E vado a produrli in Vietnam, cosa comporta tutto ciò sull'immagine? L'immagine può essere danneggiata oppure no. Posso essere percepito come soggetto più vicino al mercato. Maggiori rischi economici e finanziari, ma soprattutto maggior rischio Paese.

Motivazioni:

• Cogliere le opportunità offerte dall'operatore pubblico: incentivi fiscali, normativi, economici, finanziamenti agevolati.
• ZES: zone economiche speciali o zone franche all'interno delle quali le imprese straniere possono usufruire di benefici di vario tipo.

Questi gruppi di fattori possono essere espliciti (marketing territoriale di primo o di secondo livello. Nel primo caso ci si rivolge a tutti i potenziali investitori, nel secondo solo per settore. Possono essere finanziamenti agevolati, aliquote fiscali ridotte, snellimento di pratiche burocratiche, aree logistico-industriali già attrezzate) o impliciti (l'attrazione non dipende da provvedimenti specifici del governo locale,

ma da caratteristiche del territorio quali infrastrutture sviluppate, elevato livello qualitativo di formazione delle risorse umane). Realizzare una presenza diretta nel Paese estero: vado a produrre nel Paese estero perché voglio che ci sia una mia presenza in vista della vendita. Oppure vendo già in quel Paese ed ho già realizzato altre modalità di entrata. Mi rendo conto che sia economicamente vantaggioso andare a produrre in loco. Mi accorgo che esportando sostengo dei costi di trasporto non più convenienti. Possono essere sorte barriere artificiali. Guerra commerciale tra il mio Paese e quello estero la quale rende difficile l'esportazione. Capisco che sia importante essere presenti nel Paese nel quale esporto anche per consegnare più velocemente. Quanto più sono presente in loco tanto maggiore potrà essere il grado di soddisfazione e la fidelizzazione della clientela. Due obiettivi: migliorare il presidio in un Paese i cui sonogià presente OPPURE fare ingresso in un nuovo Paese. Una motivazione potrebbe essere seguire un cliente che si internazionalizza (produttori di componenti che seguono l'internazionalizzazione del cliente molto importante che forniscono). Ottenere vantaggi di costo che agevolino l'affermazione nel Paese selezionato: i vantaggi di costo possono essere relativi a costi legati all'approvvigionamento delle materie prime, costi doganali e di logistica dei componenti e dei prodotti finiti (grado di densità del valore). NON CONFONDERE CON LE MOTIVAZIONI DELL'INTERNAZIONALIZZAZIONE PRODUTTIVA. Il vantaggio del basso costo del lavoro può essere vanificato dalla bassa produttività, dall'assenteismo, dalle diversità culturali, dai giudizi critici da parte dei consumatori del Paese d'origine, dalla mancanza dei vantaggi di prossimità tipici del distretto di appartenenza. Attenzione al fenomeno del reshoring. Modalità di

istituzioneInvestimenti greenfield o acquisizione. Nel primo caso si hanno maggiori investimenti e maggiori rischi. Nel secondo caso l'ingresso è più rapido, posso acquisire un complesso che ha già una posizione anchecompetitiva consolidata. I limiti sono l'indebolimento dell'immagine, problema di integrazione con l'impresa locale.

Parentesi sul management contract. Viene spesso utilizzato dalle impese di servizi. Il client dà in gestione al contractor l'impresa. Il rischio rimane in capo al client, ma la gestione è demandata al contractor. Il contractor si impegna nel raggiungere determinati risultati e riceve una remunerazione in base ad essi. Contratto molto utilizzato in ambito alberghiero.

Quando ciò avviene in ambito internazionale? Usando questa modalità si individua un'impresa già esistente il cui proprietario è disposto a darlo in gestione. Modalità del tipo FARE

SENZAINVESTIMENTO. Esiste anche un management contract del tipo INVESTIRE E DELEGARE.

SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO DELL'OFFERTA SUI MERCATI INTERNAZIONALI

Cominciamo l'ultimo modulo, quello relativo al marketing internazionale.

Il primo alert che si mette in evidenza è: se si sta studiando marketing, temi già affrontati vengono ripresi in ottica internazionale. Non sottovalutare questi argomenti e non fare confusione. Se all'esame viene chiesta la segmentazione internazionale NON va bene rispondere con la nozione di segmentazione studiata in marketing.

Obiettivi delle lezioni: riprendere il tema del posizionamento; riprendere il tema della segmentazione, specificando quella internazionale; problematiche di posizionamento internazionale.

L'impresa non può vendere tutto a tutti. Deve scegliere i benefici da offrire attraverso l'offerta dei propri prodotti, capire i bisogni e le motivazioni di acquisto degli acquirenti, aggregare la domanda

degli acquirenti con attese simili (segmenti), scegliere il segmento (target), posizionarsi nei confronti del target rispetto alla concorrenza, progettare, attuare e differenziare il marketing-mix. A livello internazionale le cose si complicano alquanto... Potrebbe essere necessario utilizzare criteri di segmentazione differenti rispetto al mercato domestico. Il posizionamento che ho nel mercato domestico, in un altro mercato potrebbe già essere occupato. Per la comunicazione va tenuto conto di eventuali differenze culturali. Impatto delle differenze normative su particolari caratteristiche della pubblicità (fasce orarie protette, presenza di bambini, alcuni prodotti possono non beneficiare della pubblicità...) oppure sulle politiche di prezzo (prezzi regolamentati) o ancora con riferimento ai regolamenti tecnici (certificazione CE giocattoli) ed agli standard. Posizionamento: Come viene percepito il nostro prodotto, per quali attributi? Ma anche come voglio io.impresa che viene percepito? Le due visioni possono non essere coincidenti del tutto. È compito dell'impresa allineare la percezione che si vuole comunicare a quella effettiva per il cliente. A che cosa serve posizionare? L'obiettivo è avvicinare la percezione del prodotto a quella giudicata ideale dal segmento al quale l'impresa si riferisce con il prodotto. È il complesso dei vantaggi differenziali che l'impresa mette in campo in un certo momento con l'obiettivo di acquisire e mantenere una posizione nei confronti dei concorrenti. Perché è fondamentale? Definendo un posizionamento adeguato getto le basi per differenziare la mia offerta. Comunico al cliente la mia unicità. Il posizionamento è la fase finale di un processo articolato. Nel posizionamento sintetizzo tutte le analisi fatte nel processo conoscitivo dell'impresa. Il posizionamento porta a definire alcune politiche di marketing. Il posizionamento

La cultura è la quale influisce maggiormente sulle decisioni che l'impresa deve prendere. Per cultura si intende un sistema condiviso di usi, costumi, valori. È il modo in cui le persone tendono ad affrontare gli eventi. La cultura impatta su come l'impresa fa business a livello internazionale. La cultura influenza il comportamento delle persone anche dal punto di vista delle scelte di consumo. Le differenze culturali influenzano l'uso del prodotto, i benefici ricercati e la valutazione degli attributi del prodotto, il coinvolgimento del consumatore, il processo di adozione dei nuovi prodotti.

Segmentazione

Si rinvia a quanto studiato in marketing. La segmentazione è il processo di suddivisione del mercato di riferimento in gruppi omogenei al loro interno ed eterogenei tra loro. Serve per capire chi si vuole servire e con quali politiche. Per segmentare bisogna individuare variabili rilevanti.

Segmentazione internazionale: processo più complesso perché

È più difficile raccogliere informazioni, il numero di variabili è maggiore ed esistono differenze all'interno della stessa variabile. Le differenze intercorrono tra