Appunti di Economia e gestione delle imprese

Cap. I

Il sistema impresa e le sue relazioni con l’ambiente

L’impresa è un sistema costituito da insieme di risorse e attori legati tra loro da relazioni orientate alla realizzazione di

determinate attività; in combinazione tra risorse e attività che si forma nel tempo e nel suo specifico ambiente, dal quale è

condizionato e esercita la sua influenza.

Gli attori interni ed esterni sono delle forze che si condizionano reciprocamente e incidono sulla evoluzione del sistema

aziendale che si sviluppa attraverso l’equilibrio degli attori (interni,esterni) volti al conseguimento dei propri interessi.

Il patrimonio genetico comprende gli aspetti

Sistema che caratterizzano l’impresa al momento del

Impresa suo avvio e successivamente nei vari stadi del

suo sviluppo. E’ strettamente interrelato con il

patrimonio strategico. E’ alla base del percorso

Patrimonio Genetico evolutivo che l’azienda intraprende grazie a

Patrimonio Strategico

Spinta Imprenditoriale momenti di stabilità e momenti di

Visione e Missione

Risorse disponibili cambiamento (ambiente dinamico e mai

Strategia competitiva uguale).

Relazioni Modello di sviluppo e utilizzazione risorse Proprietà del sistema imprese:

1. E’ complesso: costituito da molte parti interagenti tra loro, la complessità deriva dalle relazioni

2. è gerarchico: esiste una forma di connessione/ordine tra le varie parti del sistema

3. è parzialmente aperto: esiste uno scambio con l’ambiente esterno ma all’interno ha un suo ordine che consente la sopravvivenza

4. è morfogenetico: l’impresa si trasforma nel tempo

5. e’ cognitivo: il sistema apprende e impara,sviluppa linguaggi, sviluppa conoscenze e caratteristiche

6. è autopoietico: è autonomo (in grado di auto formare le risorse), decide da sola come sviluppare le risorse

Questa ultima proprietà potrebbe far risaltare un contrasto apparente fra l’apertura dell’impresa in quanto volta allo scambio e

alla chiusura della stessa perché le risorse si formano al suo interno. La chiusura (intesa come organizzazione) non va quindi

intesa come isolamento in quanto coesiste con lo scambio (struttura) da cui peraltro è favorita per la costruzione autopoietica

delle risorse.

L’organizzazione è l’insieme dei rapporti che caratterizzano il sistema(è sostanzialemente stabile);

vertice strategico

- linea intermedia (collegamento tra vertice e nucleo operativo)

- nucleo operativo (personale di frontline)

- tecno struttura (ricerca e sviluppo)

- staff di supporto (call center)

-

La struttura è l’insieme delle componenti che caratterizzano un sistema in un certo momento configurato dal modo in cui le

componenti sono collegate fra loro (modifica frequente).

La stabilità dell’impresa va letta nella stabilità dell’organizzazione mentre la dinamicità va vista nella flessibilità della struttura.

Obiettivi del sistema impresa sono costituiti dalla composizione degli scopi dei diversi soggetti (stakeholders) che in vario modo

le sono collegati (obiettivi intesi di tutti gli agenti esterni ed interni) la composizione degli obiettivi deve garantire il

mantenimento e il rafforzamento delle condizioni che permettono all’impresa il soddisfacimento nel lungo termine degli stessi

obiettivi. Costituito quindi da una composizione degli scopi dei diversi soggetti che in vario modo sono collegati e che devono

portare ad un obiettivo finale (che è la risultante)

Condizioni principali:

a. il raggiungimento dell’equilibrio economico

b. l’arricchimento del patrimonio di risorse disponiili

c. il rafforzamento delle capacità di utilizzazione delle risorse disponibili

L’ambiente in cui opera l’impresa è il contesto generale all’interno del quale l’azienda è chiamata a svolgere le sue funzioni; è

infinito e comprende ciò che è all’esterno dell’impresa; - è dato dall’insieme di elementi che sono esterni all’azienda e che

possono influenzare l’organizzazione.

E’ l’azienda stessa che definisce il proprio ambiente (che a sua volta influenza l’organizzazione per il bisogno di ottenere info

sull’ambiente e per il bisogno di ottenere risorse dall’ambiente)

L’ambiente di analizza in base a 3 criteri:

1. Il contenuto:

insieme degli attori (obiettivo specifico);

- insieme di condizioni (relazioni tra attori)

-

2. Livello di analisi:

• ambiente esteso: complesso di condizioni e soggetti che carattarizzano la realtà più ampia

• ambiente competitivo: costituito da attori e condizioni che influenzano le strategie dell’impresa

• ambiente competitivo specifico del business: fattori per l’ambiente (competitivo) più rilevanti per determinata area di

business. 1

3. prospettiva di rappresentazione:

oggettiva

- soggettiva (quello che l’azienda vuole capire dall’azienda)

-

Ambiente esteso ha otto attori

1. acquirenti (attuali, potenziali, indiretti)

2. concorrenti (attuali, potenziali, indiretti) (che competono con prodotti simili ai nostri)

3. fornitori (primari indiretti)

4. distributori (primari indiretti)

5. investitori (azionisti potenziali – istituzioni finanziarie, risparmiatori, organismi pubblici)

6. autonomia pubblica (unione europea, governo nazionale, regionale, enti locali, autorità di vigilanza

7. forze sociali (partiti politici, ass.di categorie, gruppi di opinione)

8. organismi rilevanti (università ,organi di comunicazione

Gli attori non esercitano tutti lo stesso tipo di influenza, l’intensità dell’interazione è il criterio per distinguere se un soggetto

appartiene all’ambiente esteso piuttosto che a quello competitivo o a quello specifico di business.

In particolare ci sono attori con i quali l’impresa ha interazione passiva (quando è influenzato dagli altri attori- ambiente esteso -)

e attori con i quali l’impresa ha interazione attiva e passiva (influenzati e influenzanti- ambiente competitivo e specifico di

business -).

Condizioni dell‘ambiente esteso:

1. economica: tiene conto dei tassi, disoccupazione ecc.

2. tecnologica: r&d, tasso introduzione nuovi prodotti ecc.

3. politico – istituzionale: sistema istituzionale, orientamento politico, territorio, settore ecc..

4. socio-culturale: tutti gli aspetti sociali; popolazione, cultura del popolo, forza lavoro ecc.

E’ importante che l’impresa faccia un analisi sistemica dell’evoluzione delle condizioni ambientali

probabilità del verificarsi di una condizione attesa

- impatto atteso sull’impresa del determinarsi di tale condizione

-

L’ambiente percepito dall’impresa è il risultato del complesso sistema di scelte dell’impresa. La percezione soggettiva si basa su:

a. insieme di attori e condizioni che l’impresa considera nella sua azione

b. le modalità in cui l’impresa influenza attori e condizioni

L’ambiente non è esterno al sistema azienda in quanto viene influenzato dalla stessa ed è confinato rispetto all’ambiente più

esteso e diventa così prodotto dell’impresa.

L’aspetto oggettivo non è invece rilevante in quanto non è importante cosa avviene ma solo se è relativo all’ambiente in cui è

“confinata” l’impresa.

In funzione di questo “adattamento dell’impresa all’ambiente” significa aggiustamento dell’impresa rispetto all’ambiente

secondo i termini che essa stessa giudica rilevanti nella propria specifica prospettiva” e non l’impresa che adatta i suoi fini a

discrezione dell’ambiente che lo circonda. Stessa cosa vale per il concetto di coerenza (non con la coerenza dell’ambiente

oggettiva, ma con la specifica rappresentazione che ne fa l’impresa).

Il concetto è quello della “compatibilità”: cioè che sono in grado di percepire le condizioni dell’ambiente e di maturarle

attraverso la propria sensibilità (che può essere volontaria o meno).

E’ dunque l’impresa che definisce il proprio ambiente, e questo potrebbe essere anche la causa di qualche problema se la stessa

sceglie l’ambiente involontariamente e quindi non tiene conto dei pericoli che esso potrebbe scaturirgli.

L’ambiente complesso costringe l’impresa a maturare maggiori conoscenze e quindi energie superiori per essere competitiva.

L’ambiente competitivo è costituito dall’insieme di attori con cui interagisce in modo attivo e passivo nello svolgimento della

normale attività economica. Le interazioni possono essere:

competitive (casuali o ripetute nel tempo) quando gli attori coinvolti sono in contrasto fra di loro

- cooperative (casuali o ripetute nel tempo) quando gli attori collaborano per realizzare obiettivi comuni

-

Le caratteristiche dell’ambiente in senso esteso e la configurazione delle forze competitive determinano le condizioni che

caratterizzano l’ambiente competitivo.

Modello delle 5 forze competitive di Porter 1982:

a. intensità della concorrenza del settore

b. la minaccia di nuovi entranti nel settore

c. la competizione indiretta esercitata da beni o servizi aventi la stessa funzione d’uso

d. il potere contrattuale dei fornitori

e. il potere contrattuale degli acquirenti

f. l’intensità e il segno di intervento di alcuni stakeholders esterni

g. il grado di integrazione con le imprese complementari rispetto alla domanda finale

Le ultime 2 si distinguono dalle prime 5 perché sono determinate da soggetti che non partecipano direttamente al processo

produttivo dell’impresa e non hanno neanche natura economica.

Le forze competitive determinano il reddito che l’impresa potenzialmente può realizzare (che opera nel settore che le stesse

descivono). 2

L’intensità della competizione è dato da:

il grado di concentrazione (quante sono le imprese che operano nel settore e la corrispondente quota di mercato)

- il livello della domanda (rapporto tra domanda e offerta e differenziale fra i rispettivi tassi di crescita)

- barriere di uscita (facilità o meno di uscire dal mercato) [Rappresentano ostacolli di natura strutturale che rallentano o

- impediscono l’uscita del settore]

a) difficoltà di riutilizzo degli impianti di produzione in altri settori

b) intervento di attori istituzionali (sindacati)

c) presenza di forze interne all’impresa

la struttura di costo (settore con alto capitale in entrata determina poca concorrenza)

- il grado di differenziazione tra prodotti/servizi (quantità, costo, caratteristiche, marchio, distribuzione) [maggiore è la

- differenziazione, minore è la concorrenza]

a) prodotti non differenziati sono perfetti sostituti

b) concorrenza basata sul prezzo e distribuzione

c) prodotti differenziati: l’impresa può occupare spazi di mercato per un tempo limitato

d) la differenziazione incide sui costi ausiliari

L’intensità della competizione si manifesta da:

frequente cambio dei prezzi

- ripetuti lanci di nuovi prodotti

- campagne pubblicitarie frequenti

- migliore accessibilità ai prodotti/servizi

-

Nuovi entranti sono imprese che possono entrare nel mercato in cui competo ma che ancora non fanno parte del gruppo dei

concorrenti

Può arrivare da:

introduzione tecnologica

- cambiamento della domanda

- modifiche normative e istituzionali

- evoluzione delle condizioni economico-strategico dei concorrenti

- particolari condizioni di attrattività del settore

-

si può realizzare attraverso:

la creazione di una nuova unità produttiva (effetto: aumento dell’offerta)

- acquisto di una azienda già operante (effetto: investimento in risorse, modifica strategia, sinergia con il resto del gruppo)

-

Le aziende possono frenare l’entrata di nuovi concorrenti introducendo barriere all’entrata; queste riducono la convenienza per

i potenziali concorrenti ad iniziare l’attività nello stesso settore.

barriere istituzionali (imposte dalla legge)

- barriere strutturali:

- a) economia di scala (dimensione ottimale per la domanda)

b) economia di esperienza (costo di produzione più basso)

c) economia di scopo (grazie al vantaggio del tempo hanno esteso maggiormente aree di business)

d) livello elevato di risorse finanziarie

e) vantaggi di costo assoluti (grazie all’efficienza ottenuta nel tempo)

barriere strategiche (derivano da comportamenti che le aziende presenti sul mercato, attuano o minacciano di attuare per

- scoraggiare l’ingresso di potenziali concorrenti). Deve essere percepita come credibile e deve essere conveniente

(economicamente e strategicamente) e sostenibile (disponibilità delle fonti, capacità finanziaria) (altrimenti è meglio lasciar

entrare la concorrenza).

Le barriere d’entrata possono: cambiare, essere modificate dalle imprese, è soggettiva di ogni impresa.

Prodotti sostitutivi: quando hanno caratteristiche merceologiche diverse ma vengono percepite dal cliente come assolventi una

funzione analoga. La minaccia dipende dalla percezione del cliente sull’esistenza di prodotti sostitutivi e la loro relativa

convenienza.

Due prodotti o servizi sono sostitutivi quando hanno la loro elasticità incrociata è positiva ed elevata.

Strategie per limitare la produzione di prodotti sostitutivi:

migliorare rapporto qualità/prezzo del prodotto

- riposizionamento del prodotto

- differenziazione

- rafforzare la comunicazione

- avvicinarsi al cliente e rafforzare la distribuzione

-

Potere contrattuale dei fornitori e acquirenti dipende dalle caratteristiche del sistema: se il controllo è dei fornitori, saranno loro

a dettare le condizioni (prezzo, modalità di pagamento, consegna, dimensione del lotto minimo, ecc.);altrimenti avverrà la

situazione inversa.

La distribuzione del potere contrattuale fra le 2 parti dipende dal potere contrattuale relativo, e cioè quella porzione di potere a

cui una parte rinuncia (perché economicamente non gli conviene negoziare, ad es.) 3

Le condizioni che influenzano il potere negoziale sono:

concentrazione dei fornitori e dimensione relativamente a concentrazione e dimensione degli acquirenti

- rilievo economico e strategico che le imprese hanno per i fornitori

- capacità di integrazione a valle dei fornitori di svolgere la stessa attività dei clienti

- costi di conversione (quanto spende l’acquirente per cambiare fornitore)

- esistenza di prodotti sostitutivi e il loro grado di differenziazione

- trasparenza di mercato (migliori informazioni per acquisti e vendita da parte di acquirenti e fornitori)

-

Raggruppamento strategico: insieme di imprese all’interno di un determinato settore che adottano strategie simili, disponendo

di un patrimonio di risorse simili.

Variabili principali:

ampiezza della gamma offerta

- specializzazione dei gruppi di clienti (ad es. barilla con mulino bianco per biscotti colazione)

- tipologia di clienti (pubblici,privati, ecc.)

- grado di sviluppo della marca

- posizionamento di prezzo, in relazione anche alla qualità dell’offerta

- livello di innovazione e la posizione di leadership o followership tecnologica

- estensione geografica dell’offerta

- grado di integrazione verticale (quando un azienda ad es. detiene tutto il complesso della filiera produttiva o gran parte

- di esso e questo gli permette di acquistare meglio le risorse e vendere altrettanto)

Le diverse tipologie di concorrente all’interno del raggruppamento strategico

1. rules setters (leadership: stabiliscono le regole del gioco; iniziativa non solo tecnologica ma anche strategica e organizzativa)

2. gli anticipatori (forte flessibilità organizzativa che consente loro di adattarsi rapidamente e più velocemente degli altri)

3. i difensori (cercano di recuperare maggior efficienza produttiva possibile per ridurre costi)

4. i reattori (reagiscono agli stimoli continuamente, modificano facilmente la loro strategia, senza avere una coerenza nel

medio e lungo termine)

5. gli specialisti (si basano su una particolare risorsa distintiva)

6. i generalisti (dispongono mediamente di tutte le risorse necessarie per operare in modo sufficientemente efficace nel

mercato).

Capitolo 2.Risorse competenze distintive e strategia competitiva

Le risorse sono entità che hanno le proprietà per partecipare alla produzione e per autoalimentare la generazione di altre

risorse, definiscono inoltre l’insieme dei fattori tangibili ed intangibili che l’impresa controlla e utilizza (prospettiva autopoietica).

Sono il risultato di un processo basato su risorse precedenti e sui comportamenti che ne derivano, l’origine delle risorse future

che caratterizzano l’impresa.

Dinamica delle risorse e dei comportamenti deliberati o involontari, grazie ai quali possiamo acquisire direttamente o

indirettamente le energie dall’esterno. Quindi esiste una correlazione di comportamenti per acquisire nuova risorse che

porteranno di conseguenza alla costituzione di nuovi comportamenti ancora una volta influenzati dal sistema impresa e

dall’ambiente.

L’utilizzo delle risorse è vincolato anche da quello che si definisce processo di accumulazione (non nel senso di accumulare più

numero di risorse ma è piuttosto il prodotto della reciproca fertilizzazione delle risorse che nel tempo entrano a farne parte e

dei risultati della loro progressiva utilizzazione quindi analisi delle stesse e modalità di utilizzo in base alle loro competenze e il

modo in cui è connessa alle altre ed il modo in cui è finalizzata allo svolgimento di altre attività.

Il modo in cui una risorsa viene accumulata nel tempo nel patrimonio dell’impresa la rende specifica alla stessa. Lo sviluppo del

patrimonio aziendale è un fenomeno interno basato su immissioni dall’esterno tramite risorse (esterne) generiche, che

diventano poi specifiche