Appunti di Economia e gestione delle imprese

Le forme organizzative reticolari

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cioè dallaesternalizzazione (outsourcing) controllata di attività lungo la catena del valore. Le attività esternalizzate vengono realizzate da imprese già esistenti o di cui si promuove la costituzione, con le quali la grande impresa mantiene delle relazioni contrattuali e, spesso, anche legami proprietari deboli. In questo modo si vengono a costituire modalità organizzative a rete esterna. L’esternalizzazione controllata di fasi della catena del valore esprime anche il tentativo di realizzare forme di condivisione delle attività all’esterno, per realizzare i vantaggi delle economie di scala e di specializzazione e quelli connessi a una maggiore flessibilità delle strutture interne.

CAP. 7: LA GESTIONE DEL RAPPORTO CON IL MERCATO

Il marketing consiste nell’insieme di attività e unità organizzative che permettono di interagire con il cliente per individuare, progettare, consegnare ad esso valore. Alla base del

marketing vi è un orientamento nei confronti del mercato che lo pone insieme ai clienti al centro delle decisioni e delle scelte con l'obiettivo di "creare e conservare i propri clienti". I clienti fedeli, infatti, realizzano gran parte del fatturato e valgono più di quelli nuovi.

Obiettivi:

• soddisfazione dei clienti
• individuazione e valutazione dei concorrenti
• diffusione nel tessuto dell'organizzazione delle informazioni sul mercato
• creare valore per il cliente

Il marketing management è il processo di pianificazione e realizzazione della concezione, del pricing, della promozione e della distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare scambi che consentono di conseguire gli obiettivi di individui e organizzazioni.

Il marketing consiste nella creazione, mantenimento, sviluppo e gestione delle relazioni con i clienti attraverso lo scambio reciproco e la realizzazione delle promesse: esso si è evoluto da

semplice scambio a relazione con i clienti.

Direct marketing: strumenti rivolti personalmente al cliente (lettere e mail per es).

Il Comportamento d'acquisto

Alla base della gestione del marketing vi è la comprensione del comportamento d'acquisto e consumo dei clienti come un processo complesso e articolato, influenzato dal contesto in cui si svolge.

• Aspetti principali del comportamento d'acquisto:
• Obiettivo: perché il consumatore compra
• Oggetto: cosa cerca, benefici e valore
• Operazione: processo di acquisto
• Organizzazione: chi realizza l'acquisto
• Luogo: canale distributivo
• Tempo: tempistica
• Quantità: quanto il consumatore acquista

Il Marketing Plan

L'analisi dell'ambiente esterno mira a mettere a fuoco le caratteristiche salienti del contesto in cui l'impresa compete: essa si concretizza nell'identificazione del trend del mercato globale, dei concorrenti in ciascun singolo segmento.

Marketing Mix:

• Prodotto (Product)
• Distribuzione (Place)
• Prezzo (Price)
• Comunicazione (Promotion)
• Nuovo: Relazioni

Contenuti del piano di marketing:

Analisi interna, analisi esterna, definizione obiettivi, individuazione strategia, adozione politiche di marketing, redazione del budget.

Le decisioni strategiche

Costituiscono le scelte di fondo del processo di marketing:

1. Ambito competitivo in cui collocarsi (definizione del business)
2. Gruppo di clienti a cui rivolgersi
3. Modalità di differenziazione dai concorrenti

Definizione del business

Per ottenere una migliore definizione del contesto

Il termine "competitivo" fa riferimento a tre dimensioni secondo Abell:

• Funzioni d'uso, ossia i bisogni dei clienti che il prodotto deve soddisfare
• Tecnologie, modalità con cui si soddisfano tali bisogni
• Gruppi di clienti, i portatori delle esigenze

Da qui ricaviamo le seguenti definizioni:

Settore: una sola tecnologia per diverse funzioni svolte per un gruppo di acquirenti

Mercato: insieme delle tecnologie per una funzione d'uso e un gruppo di clienti

Business: selezione di una tecnologia per una funzione ed un gruppo di clienti

Questo tipo di analisi permette di individuare le aree di maggior intensità competitiva: possibili prodotti sostitutivi, potenziali entranti, potere contrattuale di clienti e fornitori (5 forze competitive di Porter).

La definizione della mappa competitiva permette di prendere decisioni relative al livello di copertura del mercato, che si identificano in tre strategie fondamentali:

• Concentrazione: numero di business limitato,

à la scelta tipica degli specialisti

• Copertura completa: assicurare la propria presenza nel maggior numero di business (generalisti)
• Specializzazione selettiva: sul cliente se lo soddisfiamo con una molteplicità di tecnologie, sul prodotto utilizzando una tecnologia ma rivolgendoci a molti gruppi di clienti.

Ciascuna di queste strategie comporta vantaggi e svantaggi:

Focalizzazione

• Vantaggi: miglior conoscenza del sistema, maggiore visibilità, accesso ad economie di scala e apprendimento.
• Svantaggi: dimensioni limitate, veloce saturazione del mercato, scarsa difendibilità dai competitori.

Diversificazione

• Vantaggi: ripartire il rischio tra sistemi competitivi diversi, economie di scopo
• Svantaggi: minor impatto sul singolo business

Il dilemma tra focalizzazione e copertura ampia va risolto tenendo conto della configurazione dei settori e della loro attrattività, scegliendo il business dove collocarsi in base ai seguenti fattori:

• Attrattività del settore
• Posizione competitiva potenziale
• Trasferibilità delle competenze
• Risorse disponibili

La tecnica per selezionare il portafoglio di business è quella del Boston Consulting Group, conosciuta come Matrice BCG: le Business Unit (BU) vengono classificate in funzione del tasso di sviluppo (attrattività) della quota di mercato nelle mani della BU (posizione competitiva).

Attrattività: dimensione del segmento prodotto-mercato, trend di sviluppo, rivalità competitiva, internazionalizzazione.

Posizione competitiva: quota di mercato, penetrazione nel mercato, soddisfazione e fedeltà della clientela, immagine, notorietà, differenziazione.

Dalla matrice BCG si possono individuare 4 tipi di business:

• Question Mark: bassa quota in un mercato con forte attrattività (mercato in crescita, investimenti)
• Stars: alta quota in un mercato molto attrattivo (mercato forte)
• Dog: bassa quota in un mercato poco attrattivo (mercato debole)
• Cash Cow: alta quota in un mercato poco attrattivo (mercato maturo)

mercato poco attrattivo (mercato debole)• Cash Cow: alta quota in un mercato poco attrattivo (mercato maturo) 23

La Segmentazione del mercato

Il mercato, ovvero l’insieme dei clienti, presenta una forte eterogeneità piochè composto da individui che mostrano comportamenti d’acquisto differenziati: la segmentazione viene definita come la suddivisione del mercato in un certo numero di gruppi di consumatori omogenei rispetto a determinati parametri.

Assume particolare rilevanza quando:

• il mercato è maturo
• la concorrenza è intensa
• la domanda è complessa e differenziata
• l’impresa ha limitata capacità produttiva e competitiva

Si fa innanzitutto riferimento a variabili di tipo demografico (residenza, età, sesso) e socio-economico (categoria professionale, dimensione della famiglia): ci si è rivolti a quei fattori che mettono in luce gli “stili di vita”.

In Italia è stata

effettuata una segmentazione psicografica della popolazione tramite Sinottica, che rappresenta l'intero mercato italiano sulla base di due dimensioni:
• tratti duri: "genitore maschile" (competizione, forza, ricchezza, lavoro, sport)
• tratti morbidi: "genitore femminile" (cultura, riflessione, affetti, emozioni, amore, eleganza)
Sinottica combina profili socio-demografici ed associa ad essi comportamenti d'acquisto dividendo la popolazione in diversi segmenti. Segmentazione per generazione: modalità diversa, si basa sulla data di nascita: essa segnala un diverso approccio al consumo e all'acquisto dovuto ai cambiamenti avvenuti nella società e nella struttura delle famiglie, ogni generazione infatti si differenzia dal punto di vista dei bisogni, delle preferenze, dei comportamenti di consumo. L'individuazione dei segmenti e della mappa del mercato costituisce però soltanto la prima fase del processo di.segmentation, which has as its final goal the choice of the target segment (targeting): two alternative marketing strategies are compared, concentration on a single segment or broad market coverage. Implementable strategies: - Undifferentiated: a single marketing mix for the entire market (introduction) - Differentiated: different marketing mix for each segment (maturity) - Concentrated: a single marketing mix for a single segment (introduction or decline) Once the segmentation phase is completed, the second step consists in selecting the specific segment or segments to operate on, and then the target selection takes place. After choosing the targets, we must decide whether to approach them with a standardized strategy (efficiency and cost minimization to take advantage of economies of scale) or adapted to the characteristics of each segment (effectiveness, thus maximizing the ability to differentiate the offer based on the needs).dei clienti). Strategie di Posizionamento: Per posizionamento intendiamo l'azione di posizionare un prodotto o un'azienda nella mente dei consumatori in modo tale che venga percepito come un'opzione preferibile rispetto alla concorrenza. Le strategie di posizionamento possono essere diverse e dipendono dal target di riferimento e dagli obiettivi dell'azienda. Alcune delle strategie più comuni includono: 1. Posizionamento per attributi: si basa sulle caratteristiche distintive del prodotto o dell'azienda. Ad esempio, un'azienda di abbigliamento potrebbe posizionarsi come "alta qualità" o "alla moda". 2. Posizionamento per prezzo: si basa sul prezzo del prodotto o del servizio. Ad esempio, un'azienda potrebbe posizionarsi come "economico" o "di lusso". 3. Posizionamento per utilizzo o applicazione: si basa sull'utilizzo specifico del prodotto o del servizio. Ad esempio, un'azienda di prodotti per la cura dei capelli potrebbe posizionarsi come "per capelli danneggiati" o "per capelli ricci". 4. Posizionamento per target di mercato: si basa sulle caratteristiche del target di riferimento. Ad esempio, un'azienda di prodotti per bambini potrebbe posizionarsi come "per mamme moderne" o "per genitori attenti". 5. Posizionamento per concorrenza: si basa sul confronto con i concorrenti diretti. Ad esempio, un'azienda di bevande gassate potrebbe posizionarsi come "la scelta migliore rispetto a Coca Cola". È importante scegliere una strategia di posizionamento che sia coerente con l'identità e i valori dell'azienda, nonché con le esigenze e le aspettative dei clienti. Inoltre, è fondamentale comunicare in modo efficace il posizionamento scelto attraverso il branding, la pubblicità e le attività di marketing.