Appunti di Economia e Gestione delle Imprese

Impresa come sistema: rapporto impresa-ambiente

L'impresa come sistema

L'impresa è un insieme di risorse e di attori che instaurano tra di loro delle relazioni al fine di porre in essere determinate attività che l'impresa stessa si prefigge di svolgere. Ogni impresa ha dei suoi obiettivi specifici che nel tempo poi si possono modificare perché l'impresa è un sistema vitale che si modifica ed evolve nel tempo.

Tre caratteristiche di fondo

• È un sistema cognitivo che si basa sulla conoscenza ed è volto ad arricchire una conoscenza che non è solo interna in quanto essa è influenzata anche dall'ambiente.
• È un sistema complesso ovvero una combinazione che è molto di più della somma dei suoi singoli componenti perché l'interazione con l'esterno consente di creare un valore ulteriore.
• È un sistema gerarchico, fatto da insiemi collegati tra di loro da aspetti di subordinazione.

Elementi del sistema d'impresa

Il sistema d'impresa è fortemente composto da due elementi strettamente collegati tra di loro:

• Patrimonio genetico: È il DNA dell'impresa e l'insieme delle risorse che ha a disposizione con cui può avviare la sua attività. Composto da:
  • Spinta imprenditoriale
  • Risorse disponibili
  • Relazioni
• Progetto strategico: Ha che fare con la strategia e consente di dare una continuità nel tempo per conseguire gli obiettivi alla base dell'attività dell'impresa. Formato da:
  • Visione e missione = la missione sintetizza lo scopo dell'attività mentre la visione indica come perseguire quello scopo
  • Strategia competitiva = l'impresa mette in atto dei modelli che le consentono di gestire e sviluppare nel tempo le risorse che ha a disposizione
  • Modello di generazione, sviluppo e utilizzo delle risorse

Obiettivi del sistema impresa

Gli obiettivi di chi governa l'impresa sono diversi da quelli dei soggetti portatori di interessi nei confronti dell'impresa (stakeholders). L'imprenditore deve cercare di creare valore, mettere a disposizione delle risorse, consentire a tante persone di svolgere la loro attività e rispondere a dei bisogni.

Obiettivi che si pone chi governa l'impresa e gli stakeholders:

• Equilibrio economico
• Incremento del patrimonio di risorse
• Migliore utilizzazione delle risorse

Sono obiettivi di efficienza ovvero minimizzazione dei costi ed efficacia cioè massimizzazione del valore creato.

L'ambiente in cui l'impresa è collocata

L'ambiente in cui l'impresa è collocata è un insieme di attori e condizioni che danno vita ad una serie di minacce ed opportunità. Il concetto di ambiente può essere declinato a tre livelli in base all'intensità dell'interazione:

• Ambiente esteso: comprende tutti quegli attori e stakeholders che l'impresa da sola non riesce ad influenzare ma da cui viene influenzata.
• Ambiente competitivo: riguarda tutti quegli attori e condizioni che più specificamente possono riguardare l'impresa nello svolgimento della sua attività.
• Ambiente competitivo specifico del business: delimita ulteriormente attori e condizioni che sono specificamente legati al business che svolge l'azienda.

L'ambiente esteso dell'impresa

Nell'ambiente esteso possiamo individuare otto diverse tipologie di attori:

• Concorrenti: Grande forza estremamente importante da comprendere e analizzare di cui l'impresa deve tenere conto le azioni e le operazioni.
• Acquirenti: Ovvero i clienti finali (non sono solo i consumatori) a cui l'impresa rivolge la sua offerta. L'impresa deve tenere conto anche dei clienti futuri/potenziali perché deve svilupparsi in un'ottica evolutiva.
• Fornitori: Coloro da cui l'impresa acquista gli input necessari per svolgere l'attività produttiva.
• Distributori: Acquirenti intermedi che possono essere attuali, potenziali ed indiretti.
• Investitori: Attori che l'impresa può influenzare poco ma da cui è fortemente influenzata (es. azionisti potenziali e istituti finanziari).
• Autorità pubbliche: Organismi internazionali, UE, governi nazionali, governi locali e enti di vigilanza.
• Forze sociali: Partiti politici, associazioni e gruppi di opinione.
• Altri organismi rilevanti: Università, organi di comunicazione ecc.

Ci sono due diverse tipologie di influenze degli attori:

• Attori con cui l'impresa ha un'interazione prevalentemente passiva (sistemi legislativi, istituzioni finanziarie)
• Attori con cui si ha interazione sia attiva che passiva (clienti, fornitori, concorrenti..)

Quattro categorie di condizioni ambientali

• Economica:
  • Livello e distribuzione del reddito
  • Cambiamenti nel potere d'acquisto
  • Prospettive occupazionali
  • Efficienza e costo servizi pubblici
  • Debito e deficit stato/regioni
• Tecnologica:
  • Ritmo di innovazione tecnologica
  • Grado di protezione brevetti
  • Spesa pubblica e tasso di crescita investimenti pubblici e privati
  • Diffusione di tecnologie trasversali (microelettronica, internet, nanotecnologie)
  • Tasso di introduzione di nuovi prodotti
• Politico-istituzionale:
  • Politica fiscale e dei redditi
  • Regolamentazione della distribuzione
  • Disciplina del lavoro
  • Disciplina della concorrenza e della regolamentazione dei settori
  • Protezione consumatore/associazionismo a difesa del pubblico interesse
  • Politica ambientale
• Socio-culturale:
  • Struttura della popolazione
  • Struttura sociale
  • Cambiamento della famiglia e dei ruoli
  • Evoluzione valori culturali (individualismo vs integrazione/partecipazione)
  • Atteggiamento verso prodotti nazionali/esteri

L'ambiente percepito dall'impresa

L'impresa non valuta sempre l'ambiente in modo oggettivo perché l'ambiente è in continua evoluzione. La percezione dell'ambiente dipende quindi dalla capacità di lettura dell'impresa. Due aspetti soggettivi:

• Insieme di attori e condizioni effettivamente considerati nel momento in cui si decide di intraprendere una certa azione (riduzione selettiva)
• Modalità attraverso cui l'impresa legge l'ambiente esterno e si propone di influenzare tali attori e condizioni

L'evoluzione dell'impresa è legata alla sua capacità di rendere compatibile il suo rapporto con l'ambiente, percependo correttamente le condizioni ambientali come insieme di opportunità da sfruttare e minacce da minimizzare e maturando le condizioni interne che consentono di interiorizzare le energie offerte dall'ambiente percepito. Un elemento fondamentale da questo punto di vista è che l'impresa è un sistema cognitivo e quindi sa apprendere dall'ambiente.

L'ambiente competitivo

Rispetto all'ambiente esteso, l'ambiente competitivo consente all'impresa di avere delle relazioni non soltanto di tipo passivo ma anche di tipo attivo (l'impresa non subisce solo le minacce presenti nell'ambiente ma ha la possibilità di interagire con questo). L'ambiente competitivo è quindi l'insieme di attori con cui l'impresa stabilisce relazioni sia attive che passive.

L'ambiente competitivo va valutato in base al:

• Grado di ripetitività di queste azioni
• Grado di conflittualità = tipo di relazioni che si possono avere con gli attori presenti all'interno dell'ambiente competitivo

Definizione di settore

Un settore può essere definito come un insieme di imprese caratterizzate da comuni caratteristiche di omogeneità:

• Producono beni o servizi in grado di soddisfare uno stesso bisogno (sostituibilità nella percezione degli acquirenti)
• Producono beni e servizi mediante la stessa tecnologia e input (sostituibilità dal lato dell'offerta)

Obiettivi dell'analisi del settore:

• Identificare le principali caratteristiche di un settore e la loro influenza su concorrenza e redditività
• Stima della redditività potenziale in modo da decidere i settori nei quali andare ad operare
• Individuazione dei concorrenti e delle loro strategie
• Individuazione dei fattori critici di successo
• Comprensione delle dinamiche intersettoriali che consentono di fare dei confronti con altri settori

Determinanti della redditività di settore

L'obiettivo dell'impresa è la creazione di valore attraverso la produzione e la commercializzazione di beni e servizi. La creazione di valore si ha quando il cliente è disposto a riconoscere ad un bene un prezzo che ecceda i costi. Il valore che il cliente è disposto a riconoscere al prodotto/servizio non si trasforma tutto in profitto perché ci sono anche dei costi da considerare.

La creazione di valore

L'impresa crea valore quando c'è una differenza positiva tra il beneficio netto che trae il consumatore e il costo totale sostenuto dall'impresa per la sua produzione. Il beneficio netto è il beneficio percepito meno i costi di acquisizione. Il costo totale è dato dalla somma dei costi per le materie prime e i costi interni di produzione. Il prezzo consente di arrivare a definire quanto incamera l'impresa e quanto invece viene veicolato al consumatore in termini di surplus (quanto va al consumatore e quanto va all'impresa).

Modello delle 5 forze competitive

• Intensità della concorrenza: Fa riferimento al numero di concorrenti e all'intensità di quest'ultimi.
• Potenziali entranti: Soggetti dotati di ampie risorse che possono spostare gli equilibri nel settore.
• Prodotti sostituti: Elementi che minacciano il posizionamento e la redditività dell'impresa.
• Potere contrattuale acquirenti: Per potere ottenere le migliori condizioni di acquisto.
• Potere contrattuale fornitori: Per ottenere le migliori condizioni di vendita.

Concorrenza è diverso da competitività, se un'impresa è competitiva significa che è in grado di reggere bene la concorrenza.

Intensità della concorrenza: variabili strutturali all'interno del settore

• Grado di concentrazione del settore: Si calcola in base al fatturato in termini di valore o di volumi per singola impresa del settore. Esso può essere misurato da due punti di vista:
  • La quota di mercato assoluta: Individua il numero di imprese che nel loro insieme spiegano una data percentuale del valore totale del parametro di misurazione.
  • La quota di mercato relativa: Considera la distribuzione delle quote di mercato delle imprese rispetto al valore medio.
• Grado di differenziabilità dell'offerta: Se tutte le imprese offrono prodotti simili la competizione aumenta e il prezzo tende a diminuire mentre se i prodotti sono differenziati è più difficile riuscire a compararli con l'offerta.
• Rapidità riduzione dell'offerta: L'impatto legato alla rapidità con cui nel settore si manifesta la riduzione dell'offerta nel momento in cui questa risulta tendenzialmente superiore alla domanda.
• La struttura di costo delle imprese: Se i costi fissi sono particolarmente pesanti possono generare barriere all'uscita. In questi casi le imprese sarebbero spinte a ridurre il prezzo di vendita del proprio prodotto al fine di evitare il più possibile la riduzione della quota di mercato.

Intensità della concorrenza: modalità di manifestazione

• Determinazione del prezzo
• Ripetuto lancio di nuovi prodotti o innovazioni
• Investimento in comunicazione
• Investimento nell'accessibilità dei prodotti

Minaccia di nuovi entranti

Si intende soggetti potenzialmente interessati ad entrare in un nuovo settore che rappresentano una minaccia per le imprese già operanti all'interno di quel settore. La minaccia può derivare da un'innovazione tecnologica e da un cambiamento delle caratteristiche e dal comportamento della domanda. La pressione competitiva che questi soggetti possono portare con la loro entrata sul mercato è tanto maggiore quanto meno cresce la domanda del mercato. Bisogna considerare la minaccia anche dal modo in cui avviene l'entrata:

• Creazione di nuove unità produttive (aumenta l'offerta complessiva del settore da subito)
• Acquisizione di imprese esistenti (nel breve periodo non cambierà nulla ma nel medio/lungo periodo possono cambiare le logiche operative nel settore)

Barriere all'entrata

Sono di tre tipi:

• Barriere all'entrata istituzionali: Hanno origine esogena rispetto alle dinamiche competitive del settore essendo determinate dalla legge. Impediscono o vincolano a determinate condizioni e procedure, l'entrata di un nuovo operatore nel settore.
• Barriere all'entrata strutturali: Elementi caratterizzanti il settore e gli equilibri tra gli attori in esso operanti:
  • Fabbisogno di capitali
  • Economies of scale = nel caso in cui determinano un livello minimo di dimensione ottima relativamente elevato rispetto al volume complessivo della domanda
  • Economies of experience = quando la produzione cumulata dei vari operatori determina un costo di produzione più basso
  • Economies of scope = nel caso in cui determinano un vantaggio di costo per le imprese che hanno potuto sviluppare una presenza estesa
  • Livello elevato delle risorse finanziarie
  • Condizioni di accesso ai canali distributivi e di fornitura
  • Differenziazione del prodotto
• Barriere all'entrata strategiche: Derivano da comportamenti che le imprese operanti nel settore attuano con l'obiettivo di scoraggiare l'entrata dei concorrenti potenziali o di renderla onerosa. Dipendono da:
  • Credibilità della ritorsione e risorse degli incumbents
  • Risorse del newcomer
  • Convenienza economica = dipende dal rapporto tra i costi diretti e indiretti richiesti dall'innalzamento della barriera strategica
  • Convenienza strategica = dipende dall'andamento del mercato e dalla rilevanza del settore per l'impresa
  • Sostenibilità finanziaria dell'entrata e della reazione

  Esempi: fissazione dei prezzi al di sotto del costo medio o il costo marginale e investimenti in comunicazione.

Concorrenza di prodotti sostituti

Per prodotti sostituti si intendono beni e servizi diversi che possono soddisfare fino ad un certo punto la stessa domanda. Il grado di sostituibilità è legato al grado di elasticità incrociata della domanda dei due beni ovvero all'aumentare del prezzo di uno la domanda dell'altro aumenta. Due condizioni:

• Propensione degli acquirenti nei confronti dei prodotti sostituiti
• Livello dei prezzi dei prodotti sostituti

Prodotti sostituti: strategie di riduzione della pressione competitiva

• Miglioramento rapporto qualità/prezzo
• Riposizionamento del prodotto
• Differenziazione prodotto per ridurre l'elasticità incrociata della domanda
• Rafforzamento della comunicazione delle qualità della categoria di prodotto
• Avvicinamento all'utente finale e rafforzamento sistema distributivo

Potere contrattuale degli acquirenti

Il potere contrattuale degli acquirenti dipende dal potere contrattuale relativo, cioè dalla forza contrattuale che un soggetto ha all'interno di un settore rispetto ai soggetti a valle (acquirenti) e a monte (fornitori). Il potere contrattuale relativo dipende:

• Dimensioni relative delle imprese acquirenti vs imprese fornitrici
• Livello e completezza delle informazioni degli acquirenti
• Capacità/minaccia di integrazione verticale a monte dell'acquirente
• Esistenza di prodotti sostituti
• Costi di cambiamento (switching cost)

Le altre forze competitive

• L'azione indiretta degli stakeholders esterni sulle forze competitive:
  • Autorità politiche e amministrative
  • Autorità pubbliche di regolamentazione
  • Associazioni di rappresentanza
  • Organismi della società civile
• Integrazione con i settori di offerta complementari

Limiti del modello delle 5 forze competitive

• Assume che i comportamenti siano sostanzialmente conflittuali e non cooperativi
• È statico
• Il rilievo delle singole forze competitive non è valutato

Il raggruppamento strategico

Indica un gruppo di imprese di un certo settore che adottano comportamenti strategici e profili di risorse simili. Mappatura sulla base di:

• Ampiezza gamma offerta
• Tipologie di clienti serviti
• Specializzazione dei gruppi di clienti serviti
• Grado di sviluppo della marca nel mercato
• Posizionamento di prezzo in relazione alla qualità offerta
• Livello di innovazione e posizionamento tecnologico
• Grado di integrazione verticale

L'ambiente competitivo specifico di business

Consiste nella parte dell'ambiente competitivo riguardante l'impresa impegnata in quel certo business. Se c'è un'unica unità di business, l'ambiente competitivo specifico del business coincide con l'ambiente competitivo.

La gestione strategica: strategia e vantaggio competitivo