Appunti di Branding

Come si costruisce una mappa percettiva?

a- Identificando gli attributi principali sulla base dei quali i consumatori giudicano e scelgono;

b- Creazione di una scala di misura in cui ad ogni prodotto viene assegnato un valore in base all'intensità degli attributi contenuti nel prodotto;

c- Rappresentazione dei valori in una mappa spaziale in grado di descrivere la similarità tra le marche.

Fase propositiva-decisionale

Inserendo nella mappa il prodotto ideale e quindi sovrapponendo la mappa delle preferenze alla mappa delle percezioni, è possibile individuare i segmenti potenziali non coperti dai prodotti esistenti.

Grazie alla mappa di posizionamento:

• Gli attributi e benefici individuati nelle mappe diventano i punti focali del design e della comunicazione;
• Si individuano "spazi vuoti", nuove opportunità;
• Si verifica il grado di concorrenza;
• Le mappe possono essere utilizzate anche per segmentare.

Le mappe costituiscono una guida per...

Elaborare strategie di Posizionamento

Es. di posizionamento. Freitag che produce borse usando teli usati di camion, per essere coerente con il posizionamento scelto hanno deciso di aprire il proprio flag ship store a Zurigo in una zona periferica costruendo una torre con dei container usati.

TECNICHE DI POSIZIONAMENTO:

Si chiede agli intervistati di valutare più marche e/o prodotti rispetto ad una serie di attributi di tipo dicotomico. I giudizi, sintetizzati in forma metrica, si possono sottoporre ad analisi fattoriale, per individuare dimensioni latenti che riassumano il processo di percezione e valutazione.

Ogni fattore sintetizza un insieme di attributi correlati. È interessante esaminare i prodotti rispetto a tutte le coppie di fattori individuati.

Se il numero di fattori individuati supera i quattro, la rappresentazione grafica bidimensionale diventa parziale è necessario ricorrere alla cluster analysis: i prodotti sono raggruppati in classi omogenee rispetto alle

per creare una lista ordinata. - Utilizzare il tag
1. per ogni punto della lista. - Esempio:
   1. Per benefici o vantaggi ricercati
   2. Per attributi: - Gli attributi possono essere INTANGIBILI (più difficili da contrastare perché i consumatori identificano più facilmente le caratteristiche tecniche) e TANGIBILI. - Utilizzare il tag
   per creare una lista non ordinata. - Utilizzare il tag
   • per ogni punto della lista. - Esempio:
     • Attributi INTANGIBILI
     • Attributi TANGIBILI
     Gli attributi devono essere: - POCHI - ORIGINALI (es. offrire ai clienti target i migliori tempi di consegna e il miglior servizio di installazione) - Non più di tre (per esempio Acquafresh protegge contro le carie, profuma l'alito e rende bianchi i denti). Troppi attributi rischiano di rendere una marca poco credibile. Il problema è che il consumatore, nel tentare di definire il prodotto ideale, non è in grado di esprimerlo sempre in chiave di attributi. Uno stesso beneficio/vantaggio può essere ottenuto da attributi differenti. Il consumatore ricerca benefici e non attributi perché non è in grado di conoscere quale.

     attributo possaprodurre il beneficio che richiede.es. mi piacciono le mutande con l'elastico.

     3- Per confronto concorrenti: la nostra mente funziona per confronto: è meglio di? Peggio di?

     4- Per confronto categoria

     5- Per tipo di utilizzatori: La marca viene associata ad una specifica tipologia di cliente/ consumatore (definito per esempio sulla base della personalità e stile di vita). Posizionamento e segmentazione combaciano ma si pongono limiti all'espansione e allo sviluppo.

     6- Su base ibrida: vengono mescolati i diversi criteri.

     I posizionamenti QUINDI non sono infiniti ma LIMITATI.

     Il Posizionamento per rapporto qualità-prezzo: era molto utilizzato, la marca però deve godere di uno status o di qualità realmente superiore, e offrire un'argomentazione credibile (il prezzo può diventare una proxy della qualità).

     In termini di riposizionamento è più facile andare verso il basso rispetto all'alto ad esempio

     abbassando i prezzi per aumentare volumi (si possono però rovinare le associazioni attuali). CONCLUSIONI SUL POSIZIONAMENTO: è necessario comunicare al mercato nel modo più efficace possibile attraverso tutti gli elementi del marketing mix, in modo coerente. Errori di posizionamento: - Posizionamento INSUFFICIENTE (acquirenti hanno una vaga idea della marca), - Posizionamento TROPPO RISTRETTO (n° acquirenti potenziali) - Posizionamento CONFUSO (viene sostenuto in modo discontinuo senza una presentazione coerente degli attributi) - Posizionamento POCO CREDIBILE (solleva dubbi nei potenziali acquirenti). Visto che il MERCATO è DINAMICO e in CONTINUA EVOLUZIONE, è importante accertare la valutazione che danno i mercati obiettivo dei miglioramenti dei vari attributi. In secondo luogo è necessario chiedersi se l'impresa è in grado di realizzare i miglioramenti in esame e in quanto tempo e quale potrebbe essere la reazione dei.concorrenti. Con il posizionamento inoltre bisogna evitare la COMPLESSITÀ e rimanere semplici, evitare quindi messaggi confusi, focalizzare l'attenzione su un singolo elemento, pensare che l'emotività ha il sopravvento sulla razionalità, semplificare il messaggio. Siccome è difficile far cambiare atteggiamento ai consumatori è più facile ritornare al passato e recuperare vecchie idee; poiché la maggior parte dei consumatori conosce già l'icona o la vecchia campagna, l'azienda non deve sforzarsi eccessivamente per radicarsi nella mente. RETRO MARKETING - Quali sono i vantaggi dello specialista del posizionamento?
     • lo specialista può focalizzare l'attenzione su un prodotto/servizio unico indirizzato ad un unico tipo di clientela.
     • Può farsi percepire come esperto in materia.
     • Chi innova può arrivare ad identificare l'intera categoria di prodotti/servizi.
     In conclusione

     Quindi di tutto: il posizionamento è un processo mediante il quale un'impresa tenta di contrastare una più forte e stabilizzata posizione di un concorrente nella mente dei consumatori. Processo di pianificazione del modo in cui l'impresa intende raggiungere il target, per occupare una posizione distinta nella mente del consumatore.

     N.B: Ora la percezione del posizionamento è SFUOCATA, in passato l'offerta veniva percepita in modo nitido dai clienti.

     Inoltre l'ampliamento incontrollato di una linea di prodotti-servizi (BRAND EXTENSION) può indebolire l'immagine di marca e creare problemi di messa a fuoco e credibilità, rendendo quindi la marca vulnerabile rispetto a uno specialista ben focalizzato.

     ES. La Levi Strauss è un caso che chiarisce i problemi derivanti dall'ampliamento di linea. Ha cercato di ampliare eccessivamente il patrimonio della marca.

     BRAND EXTENSION (molto importante per generare brand equity)

     perché agisce sia sul valore della marca oggi e sia sul quello potenziale) La strategia di brand extension avviene quando un'impresa sceglie di ampliare il territorio competitivo di un proprio brand, usando una marca consolidata per denominare un nuovo prodotto. L'ampiezza di una strategia di branding fa riferimento al numero e alla natura dei diversi prodotti associati alle marche offerte da un'impresa. La strategia di branding extension: - prevede la possibilità sia di far leva su una marca esistente per entrare in una nuova categoria, in un nuovo settore, in una nuova area di business, generando quindi flussi incrementali, e sia di sviluppare le risorse di conoscenza dell'impresa. - Riguarda la reazione: marca-ambiti competitivi e identifica le scelte concernenti la varietà dei business in cui operare con il medesimo brand. La brand extension si divide in: LINE EXTENSION: estensione della marca praticata all'interno di una categoria dove essaÈ già presente. Es. viene introdotta una nuova varietà di gusto, nuova dimensione del pack, ingredienti speciali... per raggiungere un nuovo segmento di mercato nella stessa categoria. CATEGORY EXTENSION: la marca esistente viene utilizzata per entrare in una nuova categoria di prodotti. Le marche presenti nel settore fashion e luxury hanno attivato ripetutamente tale strategia facendo leva sull'elevato grado di astrazione della loro immagine. Es. Armani ha esteso la sua produzione anche negli occhiali, profumi, hotel. Queste due classificazioni non solo esclusive, la marca si può infatti estendere anche attraverso co-branding (alleanza tra due o più marche note per allargare il raggio di azione delle proprie marche - es. Nutella e Estathé) e licensing. È molto importante capire il modo in cui il consumatore finale valuta l'estensione di marca. Per una corretta strategia di extension si devono rispettare alcuni momenti diverifica basilari che rispondano ad alcune domanderilevanti: - Brand knowledge: quali sono le brand awareness e le brand association che evoca la marca? - Percentual fit: c'è coerenza percettiva fra la marca e il prodotto/Servizio scelto per l'estensione? - Benefit transfer: ci sono dei benefici che sono offerti dalla marca nel proprio core business e che possono essere replicabili in quello nuovo? - Quali sono i benefici che, trasferiti all'estensione, possano rappresentare la base di partenza per un vantaggio competitivo difendibile nel tempo? BRAND EXPERIENCE E VERTICAL BRANDING MARCA E OMNICANALITÀ. L'approccio che scriveremo è frutto dell'esperienza diretta del prof. 1. IL TRADE MARKETING RELAZIONALE Il marketing in Italia nasce da imprese artigianali che evolvono verso un consumer marketing. In questa fase la distribuzione era tradizionale cioè piccoli negozi gestiti prevalentemente da grossisti. Caprotti va in America e scopre il supermercato,torna in Italia e