Appunti di Branding

Branding 2019/2020 (Modulo con fashion and design marketing)

Introduzione

Edoardo Sabbadin
Trade e consumer marketing – UNIPR
Appunti di Michela Dalla Casa

Programma

• Definizione della marca
• Storia della marca
  • Fattori economici che ne hanno favorito l’affermazione
  • L’evoluzione della marca in Italia
  • Marca: significato e definizione
• Principali modelli di analisi della marca
  • Modello di Kapferer e Laurent: Funzioni della marca
  • Aaker e il modello del valore della marca (brand equity) è il primo che si occupa del valore della marca
  • Keller e il modello CBBE Customer Based Brand Equity
  • Semprini e la natura semiotica, relazionale, dinamica e evolutiva della marca
• Strategia e gestione della marca - Brand management
  • Segmentazione e posizionamento
  • Brand elements (nome, logo, simboli, jingle, slogan e packaging)
  • Scelta del nome della marca
• Differenti tipologie di marca
• Marca e settori
• Employer branding
• Influencer branding

Marca (brand) = Prodotto + Comunicazione

Ci deve essere un buon rapporto tra marchio, prodotto, azienda.

Definizione di brand

Il brand è uno dei più importanti strumenti ideati dal marketing. È:

• Nucleo di relazioni con la clientela
• Piattaforma per nuove strategie
• Influenza il valore dell’impresa stessa e il rendimento azionario

Che cos’è un brand? Storicamente la parola “brand” deriva da “brandr” che significava bruciare e evoca la marchiatura che veniva effettuata dai proprietari del bestiame ovvero beni che erano di difficile identificazione. Il termine marca invece deriva da “marka” che significa limite, confine e indica quell’insieme di valori che raccolgono molteplici significati (compresa la dimensione esperienziale).

Secondo l’AMA una marca è un “nome, termine, segno, simbolo o una combinazione di questi elementi, che ha lo scopo di identificare i beni e servizi di un venditore o un gruppo di venditori, differenziandoli da quelli della concorrenza”.

Funzioni del brand

1. Identificazione del produttore/fornitore

La prima funzione della marca è stata di identificazione mediante un nome/simbolo distintivo. La sua diffusione nell’economia moderna è favorita dal successo dei mezzi di comunicazione di massa.

2. Garanzia di standard di qualità elevati

Gli studiosi più importanti di questo tema, tra cui David Aaker (2014), sostengono che la marca è qualcosa di più; non è solo un logo ma è una promessa fatta da un’organizzazione a un cliente di fornire ciò che la marca rappresenta in termini di benefici e vantaggi non solo funzionali ma anche emotivi, sociali e auto-espressivi. Dobbiamo ricordare che i primi prodotti industriali erano scadenti. Ha quindi valenze informative ed è un segnale di qualità. Nel XVI sec. i distillati di whisky venivano identificati con il nome del produttore - la marca diventa garanzia di certi standard di qualità.

Con il tempo la marca ha assunto sempre più una funzione strategica, la cui corretta gestione è prioritaria da parte dell’azienda. Per il consumatore, la marca assume un significato personale e unico, facilitandolo nell’attività quotidiana e arricchendone l’esistenza. Sorge quindi una sorta di patto dove finché il consumatore ne capisce i vantaggi del prodotto di marca, continuerà ad acquistarla. Questi vantaggi sono particolarmente significativi nei casi di beni d’esperienza (experience good) e beni di fiducia (trust goods).

Per le imprese, gli investimenti realizzati nei confronti delle marche possono dotare il prodotto di associazioni e significati unici tali da distinguerlo e differenziarlo dalla concorrenza. La marca costituisce un asset intangibile su cui l’impresa può contare nel perseguire le proprie finalità di crescita; è una risorsa di fiducia in grado di contribuire in modo determinante allo sviluppo e al rafforzamento delle relazioni di mercato che alimentano il processo di creazione di valore.

I primi elementi del brand

• Nome: es. Nike - nome mutuato dalla mitologia greca, la dea della vittoria alata
• Logo: swoosh
• Confezione
• Attributi
• Slogan: just do it

Osservazioni di metodo

Le logiche sono spesso contro-intuitive: per esempio, nella scelta del nome della marca un preciso significato intrinseco riduce la flessibilità e ostacola la creazione di nuovi significati. Per esempio, per Barilla sarebbe stato facile rendere credibile “dove c’è Barilla c’è casa”. Si deve considerare che una corretta gestione della marca nel tempo richiede una forte dinamicità e quindi si deve prevedere e facilitare il cambio di posizionamento del nome della marca scelta. Anche gli slogan sono molto importanti per cogliere l’essenza della marca.

Tipologie di marca

I 5 principali ambiti applicativi della marca sono:

• Brand connessi a Prodotti e settori industry
  • Consumer brand vs BSB brand: Attraverso il brand si è riusciti ad associare marche specifiche a quelle che un tempo erano soltanto merci. I prodotti di consumo associati a marche sono tanti: esempio: Coca Cola, Marlboro, Chiquita, Algida, Levissima.
  • B2B brand: brand aziendale il cui valore è riconosciuto nelle transazioni con le altre aziende. Esempi: IVECO, Caterpillar.
  • Service brand: l’intangibilità dei servizi può essere tangibilizzata usando gli elementi della marca, soprattutto perché la decisione d’acquisto viene generalmente assunta lontano dal luogo in cui effettivamente se ne usufruirà. Qui svolgono una funzione importante il logo (BCC), i colori del logo (arancione nel settore del risparmio), localizzazione, design, sede.
  • Retail brand e store brand: per i retail le marche li aiutano a creare un’immagine di qualità e un posizionamento distintivo. I distributori possono anche costruire un proprio brand attribuendo un carattere di unicità alla qualità del servizio, all’assortimento dei prodotti e alle politiche di merchandising. Esempi: Esselunga, Coop, Wal-mart.
  • Ingredient brand: qualsiasi forma di materiale e componente presente all’interno di prodotti di marca. Esempi: i rivestimenti antiaderenti Teflon, le suole per scarpe Vibram.
  • Luxury brand: capacità di un brand di evocare prestigio, esclusività, rarità. Vi sono 3 tipologie di marche di lusso: GRIFFE, MARCA DI LUSSO, e MARCHE-PRODOTTI DI ALTA GAMMA.
  • Sport brand: richiama il concetto di gestire la squadra come un brand (NBA, Manchester United sono ormai dei brand).
  • Digital brand: considera la marca il principale fruitore delle proprietà distintive delle nuove tecnologie (Google, Amazon, Airbnb). L’ambiente digitale diviene il luogo ideale per facilitare la creazione e condivisione di contenuti generati dagli utenti.
• Brand connessi a luoghi: considera il place brand e il national brand (Milano, Venezia, Firenze)
• Brand connessi alle persone
  • Employer brand: strategia di marketing volta a mantenere e attrarre i migliori collaboratori comunicando correttamente i valori identitari dell’impresa e i benefici offerti in termini professionale.
  • Celebrity brand: creare valore stabilendo forti associazioni con le celebrità (es. Jay-Z+Lebron James)
  • Influencer brand: diffondere un’informazione, un nuovo prodotto o un brand facendo leva sugli influencer.
  • Personal brand e self-brand: processo attraverso il quale gli individui si differenziano e si distinguono dalla folla identificando e articolando la loro proposta di valore come unica, professionale o personale e poi sfruttandola attraverso modalità diverse tese a costruire un’immagine coerente per raggiungere un obiettivo specifico. Il cliente quindi si fida della reputazione. Esempi sono Lady Gaga, Madonna, David Beckham.
• Brand connessi a contenuti e comunicazione
  • Branded content (contenuti di marketing): si punta molto all’engagement dei consumatori, facendo leva sui benefici e una value proposition in grado di renderli costantemente partecipi. La marca passa quindi da un’entità funzionale a un’entità comunicante (storytelling, utilizzo dei social per video-sharing).
  • Branded entertainment: riguarda l’intrattenimento di marca, un importante fenomeno di comunicazione. I marchi che creano intrattenimento sono Coca Cola, BMW, Ford.
• Brand connessi a piattaforme e ecosistemi: FB, WeChat, LinkedIn, Bing, Yahoo, Uber, Airbnb.

Evoluzione e storia della marca

Evoluzione della marca in Italia

Storicamente la marca si diffonde a partire dalla seconda metà dell’800. Verso la fine dell’Ottocento si affermano i primi marchi. Perché? E quali sono i primi prodotti di marca? In origine la marca serviva per identificare il produttore. La marca garantiva l’originale e preveniva la sostituzione con prodotti di qualità inferiore. Molti grandi marchi inizialmente nascono come un’innovazione (es. Rolex) e creano una nuova categoria di prodotti.

In Italia le marche si diffondono nel dopoguerra. I fattori che hanno favorito lo sviluppo e l’affermazione della marca negli anni '50 sono:

• Industrializzazione e standardizzazione fordista della produzione
• Mezzi di comunicazione (radio, televisione): Negli anni '50 in Italia nasce la marca moderna grazie alla TV commerciale, nel 1952 Barilla incarica un architetto di costruire l’immagine coordinata di marca (si lavora su un logo, simbolo, colori che riguardano non solo il singolo prodotto ma anche ai camioncini, uffici..). La vera esplosione della marca in Italia fu negli anni '80 per la nascita delle radio libere e delle TV private, tale processo avviene in parallelo all’aumento delle quote di mercato della GDO.
• Distribuzione a libero servizio: Viene aperto il primo supermercato nel '57 da Caprotti dopo un viaggio in America - l’Italia passa da una situazione di negozi tradizionali (senza self service) a negozi di libero servizio. L’interazione tra lo sviluppo del self service e lo sviluppo dei negozi a libero servizio è lo sviluppo della marca è che in tale passaggio l’elemento fondamentale è la marca. La differenza importante da sapere è che nei negozi tradizionali il consumatore si fida del commerciante mentre in quelli a libero servizio il consumatore si deve fidare della marca. Questi elementi favorirono lo sviluppo della marca perché il prodotto senza comunicazione e distribuzione non può stare.

Negli Stati Uniti la marca si è diffusa prima che in Italia perché dei grossisti aprono dei loro spazi anche a clienti finali. Negli anni '60 nasce Carosello. Nel 1973 Barilla crea “Mulino Bianco” ovvero diversifica i prodotti da forno e il primo spot fu fatto nel 1976. La marca inoltre si è anche diffusa grazie al fatto che in una società in cui ci sono sempre più alternative e meno tempo per decidere in fase di acquisto, apporta importanti benefici per il consumatore, quali per esempio la semplificazione della scelta in fase d’acquisto, una riduzione del rischio percepito (perché conosco già il prodotto), un orientamento delle aspettative e un aiuto al consumatore a memorizzare, interpretare e elaborare informazioni.

Fattori di sviluppo della GDO

• Vendita assistita
• Vendita a libero servizio (prodotti di marca, banalizzazione dell’acquisto, autonomia del consumatore, risparmio di tempo per il cliente, riduzione del costo del lavoro per le imprese commerciali)

Ben presto la marca affrontò anche delle crisi nel corso della sua evoluzione in Italia quali:

• Crisi del modello consumistico del '68;
• Crisi petrolifera del 1973 esplicitata dalle domeniche a piedi;
• La concorrenza delle marche private (marchi del distributore) negli anni '90;
• Movimento No Global nel 2001 con Naomi Klein che pubblica il libro “No Logo”.

La marca resiste anche a degli attacchi che derivano da fattori esterni ma anche da fattori interni (es. Muji è un negozio cinese che dice di vendere cose cinesi di qualità).

Oggi? I valori della marca stanno passando da valori materiali (qualità, funzionalità, innovazione) tipici dell’industria, a valori immateriali (emozione, status) fattori eterei appropriabili anche dai distributori. L’estensione della marca del produttore ha posto in crisi la marca stessa. Valori più generici fiduciari sono attribuibili anche alla distribuzione (non più solo all’industria).

Le funzioni della marca per i produttori

• Strumento che semplifica la gestione
• Strumento di tutela giuridica
• Segnale di standard di qualità
• Risorsa per attribuire ai prodotti associazioni uniche
• Fonte di vantaggio competitivo, rafforzando le relazioni con consumatori e distributori
• Fonte di guadagni finanziari

La principale sfida della marca industriale è rispetto ai marchi dei distributori. Quali caratteristiche hanno i marchi che si sono affermati nei settori dei servizi? Il settore dei servizi è un settore in grande espansione. Fondamentale è la segmentazione: es. Airbnb se si parte segmentati si ha un allargamento poi della domanda mentre se si parte senza segmentare non ti calcola nessuno. I marchi per distinguersi devono segmentare e cercare nuovi posizionamenti, rendere l’intangibile, tangibile.

Le funzioni della marca per la distribuzione di marca - from trading to brand leadership

C’è chi sostiene che la distribuzione sta passando a una leadership di marca. Si pensi a come è cambiato il settore del mobile con IKEA che ha cambiato le logiche del settore dei mobili.

I fattori di sviluppo delle private label in Europa: il modello inglese

• Distribuzione concentrata con forte immagine, elevata fedeltà e fiducia dei consumatori
• Sinergie tra marca-insegna
• Forte centralizzazione e succursalismo
• Partnership con produttore - qualità elevata
• Differenze di prezzo rilevanti
• Alti budget pubblicitari
• Merchandising specifico

È più facile sviluppare prodotti con marchi che si identificano con private label o creare marchi di fantasia che si identificano con private label? Se Lidl come punto vendita fa prodotti a cui dà il nome Lidl, secondo il consumatore, questo prodotto ha una valenza maggiore o minore di un prodotto con un nome di fantasia? Vedi caso Mercadona su Rocket che crea marchi di fantasia per categoria offrendo al distributore la possibilità di crescita e in cambio di scalzare il leader di mercato.

Ci sono alcuni punti su cui riflettere:

• Normalmente le catene più evolute (Esselunga) fanno così: per i primi prezzi usano nomi di fantasia, per i prezzi superiori le catene fanno accordi con i fornitori

Nel discorso del marketing di lusso bisogna prendere in considerazione l’architettura di marca/estensione della marca. Es. Armani che propone ristoranti e spa. Se si vuole estendere il marchio (democratizzazione del marchio) - architettura di marca: bisogna tentare di gestire il brand in modo da evitare che venga messo a repentaglio il prestigio del marchio percepito di fascia più elevata. Bisogna quindi gestire la marca creando delle sottomarche che identificano diversi livelli di posizionamento.

Principali modelli manageriali di analisi della marca

Modello Kapferer e Laurent (1991): funzioni della marca

Quali sono i primi autori che si sono occupati del brand in una prospettiva di marketing? Tra i primi a studiare la marca furono due autori francesi che crearono il modello di Kapferer e Laurent (1991) che propongono una concezione funzionale della marca. Nel loro modello (frutto di una ricerca empirica in diversi settori) ritengono che, in particolare nei confronti della domanda, la marca svolge 6 funzioni in particolare nei confronti della domanda:

• Identificazione: conferisce riconoscibilità e riconduce un insieme di informazioni evocando certe caratteristiche del prodotto e comunicando occasioni di utilizzo e stili di vita.
• Orientamento: permette di accumulare e veicolare informazioni generando trasparenza nell’offerta e facilitandone la sua valutazione;
• Garanzia: assicura costanza qualitativa nello spazio e nel tempo. Es. gli investimenti in comunicazione sono un’implicita garanzia di qualità del prodotto in quanto evoca l’impegno del produttore a garantire qualità;
• Personalizzazione: la marca caratterizza uno stile di vita e può avere anche valenza simbolica; consente di comunicare la propria identità facilitando l’integrazione sociale. Nei segmenti giovanili questa funzione ha grande rilievo;
• Informativa: la marca incorpora informazioni note al consumatore;
• Comunicazione: la marca comunica il posizionamento del prodotto.
• Funzione ludica: contribuisce a rendere gratificante l’acquisto - può essere ricondotta a quella di orientamento.
• Funzione di praticità: consente di risparmiare tempo negli acquisti - può essere ricondotta all’identificazione.

Per Kapferer la brand awareness si distingue in:

• Aided: ha lo scopo di assicurare una posizione della marca nella mente del consumatore, aiuta il brand a uscire dall’anonimato.
• Unaided: ha lo scopo di posizionare la marca nella lista della memoria dei brand ricordati dal consumatore.
• Top of mind: rappresenta la marca preferita.