Appunti dettagliati del corso di Branding, Prof.ssa Latusi

Il marketing territoriale

Viene inoltre fornita una definizione da Valdarani e Ancarani. Il marketing territoriale parte dall'analisi dei bisogni degli stakeholder e dei clienti/mercati per costruire, mantenere e rafforzare rapporti di scambio vantaggiosi con: - gli stakeholder (marketing territoriale interno) - i pubblici esterni di riferimento (marketing territoriale esterno) Con lo scopo di aumentare il valore del territorio e delle imprese e l'attrattività degli stessi, attivando un circolo virtuoso soddisfazione-attrattività-valore. Qui viene messa in evidenza l'esistenza di un rapporto circolare tra la soddisfazione dei pubblici interni e l'attrattività di quelli esterni. Ciò si traduce anche in nuove relazioni. Il marketing territoriale si concentra in particolare sui temi e aspetti del posizionamento competitivo del brand territoriale. Affronta anche i temi della valorizzazione del territorio e dell'esistenza di un patrimonio spontaneo di immagine che.

può essere strategicamente comunicato e gestito

Dall’inizio degli anni Duemila il dibattito si concentra proprio su questi aspetti, considerando il place brand come uno dei meccanismi fondamentali di place management.

Il place brand e il place branding

Nel caso di un territorio bisogna distinguere tra brand emergente e brand deliberato.

1. Place brand emergente. Esistenza di un patrimonio di immagine del territorio e di un impatto delle percezioni del luogo sui processi di valutazione e scelta della domanda
2. Place brand deliberato. Gestione consapevole dell’immagine del territorio, condivisa e mirata a obiettivi definiti

Sempre in letteratura, si è fatta distinzione tra diversi approcci al branding territoriale.

L’approccio normativo si focalizza su come si fa place branding;

L’approccio analitico parte dall’idea che il territorio, avendo un’immagine che viene diffusa e consumata, è assimilabile ad un brand. Si riflette sui processi storici,

culturali, economici, sociali che hanno generato una determinata narrazione simbolica e che producono relazioni identitarie forti tra spazi (territorio), attori e risorse. Ancora si dibatte tra marketing territoriale e branding del territorio. Il place marketing come dimensione funzionale-strutturale della gestione di un territorio. Il place branding come dimensione rappresentativo-simbolica della gestione di un territorio. Il place brand può essere definito come una rete di associazione nella mente dei consumatori (residenti, cittadini, turisti) basata sulle espressioni visuali, verbali e comportamenti del territorio e dei suoi stakeholder. Il place brand può diventare fattore di produzione dal punto di vista interno del territorio. Gli effetti: - l'immagine del territorio ispira stili di consumo e supporta la domanda nei settori sensibili all'immagine, come quello turistico, culturale, del retail; - Determina una rendita monopolistica, e pertanto extra-profitti, afavore di coloro che beneficiano di una certa localizzazione; - Diventa fattore di produzione e, in quanto sintesi di valori estetici, culturali e simbolici, contribuisce alla competitività dei prodotti e delle imprese che di quel territorio sono espressione; - Entra nel processo di generazione del valore favorendo la percezione di qualità dei beni e dei servizi, posizionandoli in modo distintivo nei rispettivi mercati. Il place branding è la gestione consapevole del place brand. È un approccio inside-out, guidato dall'identità dei luoghi (identity driven) e volto a esprimere determinati valori e narrative del territorio, per cercare di sostenere o migliorare la reputazione del territorio stesso. - Il territorio può essere un brand e il place branding un mezzo per ottenere vantaggio competitivo per aumentare i flussi in entrata, attrarre risorse... - Può essere anche il mezzo per raggiungere uno sviluppo della comunità rafforzando.

L'identità locale e l'identificazione dei cittadini con il proprio territorio. Il place branding è:

• un processo finalizzato a creare un'immagine favorevole e una reputazione positiva del territorio come supporto dei suoi processi di sviluppo e rigenerazione
• un processo di place re-imaging teso a correggere immagini sfocate o addirittura negative e/o aumentare i livelli di notorietà e consapevolezza del territorio
• un'attività di costruzione attiva di una comunità di soggetti e del loro senso di aggregazione e di appartenenza al luogo (community builder)

I amsterdam. Doveva essere del tutto temporanea, 10 anni fa, per la settimana cinese. Valorizzare la principale attrazione di Amsterdam: la città in sé. 3 x 26m e 5000 kg. Oggi è stata tolta dai musei ma messa altrove nella città.

Glasgow usa lo slogan "People make Glasgow" pensato per un pubblico allargato. È stata fatta una consultazione

Chiedendo a chiunque di presentare le proprie idee, Melbourne è città progressista, quindi rappresentarla visivamente ha richiesto un approccio lungimirante. Risultato doveva essere sfaccettato come la città stessa. La sfida è stata riflettere i diversi aspetti della città: sobria, seria ma anche vivace e appassionata. Unire una gamma disparata di organi di governo, stakeholder e un portafoglio in continua crescita. La diversità di Melbourne è diventata un concetto chiave, condensato nell'identità del brand attraverso colori, forme, sfaccettature e strutture grafiche.

La brand identity aiuta a creare associazioni positive e distintive; il brand fornisce un innesco visivo immediato a una serie di emozioni e idee; può catturare emozione, instillare orgoglio, senso di appartenenza tra i cittadini, stimolare crescita economica attraverso turismo e investimenti.

Differenza tra product branding, corporate branding e place branding.

Nel primo caso si lavora sullaconfezione, si sceglie un cliente e si punta un determinato vantaggio. Nel caso di unamultinazionale le cose sono più difficili ma si può ancora arrivare a una mentalità condivisa. Nelcaso di un territorio, è tutto molto più complesso, perché il territorio è un sistema aperto in continuaevoluzione, composto da una pluralità di attori che non necessariamente comprendono il lorocontributo a questo sistema.A volte i confini politico amministrativi sono limitanti, sopratutto per la domanda; lacaratterizzazione del territorio infatti si può estendere oltre.Il territorio può avere un'estensione che si basa su connotati di natura percettiva, per cui il brand èteso a promuovere le connessioni, le associazioni simboliche, le relazioni tra più unità territorialipresenti sotto profili politico-amministrativi diversi. La scala geografica è la rete

inter-territoriale e inodi sono i diversi territori che la formano. Il place branding è orientato a creare la reputazione della rete e, di conseguenza, dei suoi nodi. Nasce una "regione di fatto", perché non esiste sulle cartine, per le gerarchie politico-amministrative, ma esiste nelle percezioni; qui, il place branding ha il compito di valorizzarla. La rete inter-territoriale (regione di fatto) può:

• sussistente già nella percezione della domanda e tale considerazione costituisce il punto di avvio e di guida della strategia di network place branding. La maremma è una regione di fatto anche grazie a strategie di marketing dei produttori locali anche nel settore vinicolo.
• Il Lago di Garda è un altro esempio (demand-driven), fa capo a tre province diverse, ma è una realtà percepita dalla domanda come destinazione dai caratteri unitari ma è, proprio a partire da questo riconoscimento, che le organizzazioni hanno

collaborato per migliorare questo network-place-brand. Altre volte invece la regione di fatto emerge in seguito, è policy-driven, come è successo per le Cinque Terre. Come includere e declinare la dimensione multi-funzionale e multi-stakeholder del territorio nelle scelte di branding? Il territorio è un luogo di vita, di studio, di visita, di lavoro. Si tratta di valorizzare un complesso di funzioni, beni e servizi usando la pace reputato come legame unificante. Il progetto di branding può svilupparsi seguendo due alternative: una famiglia di brand specifici e autonomi (per esempio un destination brand, un brand culturale, uno indirizzato agli studenti universitari, ecc), ognuno dei quali è pensato per valorizzare una certa funzione verso specifici target a sostegno di determinati stakeholder. Parma è sicuramente una realtà che sta seguendo questo tipo di iniziativa: progetto Parma Città universitaria; Parma City of Gastronomy (un club).di prodotto che valorizza la qualità dei prodotti tipici del territorio, tanto che Parma è città creativa Unesco per la gastronomia; Parma 2020 poi è diventato 2021; Parma Welcome per l'accoglienza turistica. - un brand unico e integrato, pensato per valorizzare tutte le diverse funzioni verso tutti i diversi target, a sostegno di tutti gli stakeholder locali. È il caso del Trentino, un marchio unico che valorizza l'intera offerta del territorio. Diciassettesima lezione Il luogo può essere inteso come un luogo di vendita ma anche un paese, altre aree geografiche attraverso la specificazione del luogo di origine del prodotto. Oggi parliamo del legame tra marca e paese di origine. I valori associati a un territorio possono sottendere i processi di posizionamento competitivo dell'offerta locale, aggiungendo elementi di unicità connessi alla provenienza e sostenendola sul piano della notorietà, dell'immagine e della

reputazione.Tutto ciò succede perché il territorio esercita influenze sul comportamento del consumatore.

L'italianità e la regionalità dei prodotti alimentari esercita un'influenza significativa sul comportamento dei consumatori. La distribuzione moderna lo sa da tempo e ciò si evince dalle loro politiche; le scelte di composizione dell'assortimento, infatti, tengono sempre più conto di questi aspetti. Un esempio è Liberal, un'impresa radicata nel territorio della Lombardia, con sede a Sondrio; valorizza i prodotti locali ("Scelto per te dalle nostre terre").

Quest'attenzione viene fuori anche dalle politiche che coinvolgono la marca del distributore. Sono state create linee dedicate ai prodotti tipici, del territorio; spesso si tratta di linee che hanno anche un posizionamento premium. Oppure ci sono imprese che mettono in etichetta i loro fornitori (un esempio è quello di Tesco). Iperal ha creato una

sua linea, "Bontà delle valli", che enfatizza alcune socialità locali (concetto di territorio e di