Appunti di Branding

IL POSIZIONAMENTO

“Trovare una caratteristica della marca che risulti importante per un segmento

consistente e che non sia già stata utilizzata da un concorrente” (Aaker 1997).

Valorizzare la marca nei confronti dei concorrenti, attraverso l’identificazione di

differenti obiettivi o immaginari desideri della clientela.

La scelta degli attributi da accentuare e di quelli da ridurre o eliminare.

Il posizionamento consiste nel definire una marca in modo tale che occupi una

posizione distinta e apprezzata nella mente dei clienti obiettivo. Si deve decidere quali

e quante differenze sviluppare per il mercato obiettivo. Tuttavia, c’è il rischio che

troppi elementi e/o caratteristiche producano un’immagine sfuocata.

occupare una posizione distinta

È il processo mediante il quale una marca tenta di

nella mente del consumatore e di contrastare una più forte e stabilizzata posizione di

una marca concorrente nella mente dei consumatori.

- Significato di posizionamento:

Il posizionamento consente di assegnare una chiara immagine (personalità) alla marca

del prodotto/servizio offerto, differenziandola in modo percepibile dai prodotti

concorrenti. Il posizionamento è collegato alle associazioni e all’immagine, ma è un

concetto relativo, un confronto rispetto alla concorrenza.

Approcci di posizionamento

1) Posizionamento per attributi

2) Posizionamento per confronto concorrenti

3) Posizionamento per confronto categoria

4) Posizionamento per tipo di utilizzatori

5) Posizionamento per benefici

6) Posizionamento su base ibrida

Posizionamento per Benefici:

Posizionamento competitivo:

Due soluzioni:

1) Offrire un beneficio aggiuntivo che collochi il consumatore lontano dalla

concorrenza;

2) Percorso opposto: invece di differenziarli, provare ad associarli ad un prodotto

esistente.

Posizionamento per attributi:

Attributi intangibili: sono più difficili da contrastare. I consumatori dimenticano più

facilmente le caratteristiche tecniche.

La scelta degli attributi: gli attributi dovrebbero essere pochi e originali (per esempio

offrire ai clienti target i migliori tempi di consegna e il miglior servizio di installazione)

o su un numero maggiore, ma non più di tre (per esempio Aquafresh protegge contro

le carie, profuma l’alito e rende bianchi i denti). Troppi attributi rischiano di rendere

una marca poco credibile

Posizionamento per rapporto prezzo-qualità:

La marca deve offrire un’argomentazione credibile, godere di uno status o di qualità

realmente superiore. È più facile riposizionare verso il basso che verso l’alto (tuttavia

si rovinano le associazioni attuali).

Posizionamento per confronto con i concorrenti:

Il concorrente può avere un’immagine consolidata. Pubblicità comparativa.

Posizionamento per utente consumatore:

La marca si associa ad un tipo di consumatore, per personalità e stile di vita;

posizionamento e segmentazione combaciano, ma si pongono dei limiti all’espansione.

Posizionamento per classe di prodotto:

Si utilizzano le associazioni relative ad una classe di prodotti.

La percezione della Differenziazione

Per ogni marca dovrebbe essere individuato un attributo, con riferimento al quale la

stessa verrebbe poi presentata come la “numero uno”:

- Migliore qualità

- Miglior servizio

- Prezzo più conveniente

- Il valore più elevato

- La tecnologia più avanzata

Gli errori di posizionamento

Insufficiente posizionamento: gli acquirenti hanno solo una vaga idea della

 marca

Posizionamento troppo ristretto: il numero degli acquirenti potenziali è troppo

 basso

Posizionamento confuso: viene sostenuto in modo discontinuo, senza una

 presentazione coerente degli attributi

Posizionamento poco credibile: solleva dubbi nei potenziali acquirenti.



Il mercato è dinamico ed in continua evoluzione; bisogna accertare la valutazione che

danno i mercati obiettivo dei miglioramenti dei vari attributi. In secondo luogo, è

necessario chiedersi se l’impresa è in grado di realizzare i miglioramenti in esame e in

quanto tempo e quale potrebbe essere la reazione dei concorrenti.

La comunicazione del posizionamento è fondamentale; è necessario comunicare al

mercato nel modo più efficace possibile attraverso tutti gli elementi del marketing mix,

usati in modo coerente.

Valorizzazione del prodotto nei confronti dei prodotti concorrenti, attraverso

l’identificazione di elementi di differenziazione (benefici) desiderate dalla clientela.

Scelta dei benefici o attributi da accentuare e quelli da ridurre o eliminare.

Riflessioni sul posizionamento

- Evitare la complessità e rimanere semplici

- I consumatori non amano la confusione

- Focalizzare l’attenzione su un singolo elemento da convogliare nella mente

- Iper-semplificare il messaggio

- L’emotività ha il sopravvento sulla razionalità

- Poiché è difficile far cambiare atteggiamento ai consumatori è più facile

ritornare al passato e recuperare vecchie idee. Poiché la maggior parte dei

consumatori conosce già l’icona o la vecchia campagna, l’azienda non deve

sforzarsi eccessivamente per radicarsi nella mente

Problemi di posizionamento

In passato, in genere l’offerta veniva percepita in modo più nitido dai clienti. Ora la

percezione è più sfuocata. L’ampliamento incontrollato di una linea di prodotti-servizi

può indebolire l’immagine di marca e creare problemi di “messa a fuoco”. Un prodotto-

servizio-marca focalizzata non ha problemi di messa a fuoco, invece una marca che

rappresenta due o tre tipi di prodotto-servizi crea problemi di “messa a fuoco”. Non

bisogna rendere la marca vulnerabile rispetto ad uno specialista ben focalizzato.

I vantaggi dello specialista: lo specialista può focalizzare l’attenzione su un prodotto-

servizio unico indirizzato ad un unico tipo di clientela. Può farsi percepire come esperto

in materia. Chi innova può arrivare ad identificare l’intera categoria di prodotti-servizi

L’ampliamento incontrollato di una linea di prodotti può indebolire l’immagine di

marca. La Levi Strauss è un caso che chiarisce i problemi derivanti dall’ampliamento di

linea. Ha cercato di ampliare eccessivamente il patrimonio della marca.

Una ricerca Nielsen sul lancio di 115 nuovi prodotti poneva a confronto la quota di

mercato guadagnata in due anni da prodotti lanciati sotto nomi di famiglie note con la

quota di mercato guadagnata in due anni da prodotti sotto nomi nuovi. La prima

categoria otteneva risultati inferiori alla seconda.

Estensioni di marca Brand Extension

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In sostanza il posizionamento è il processo mediante il quale un’impresa tenta di

contrastare una più forte e stabilizzata posizione di un concorrente nella mente dei

consumatori. Processo di pianificazione del modo in cui l’impresa intende raggiungere

il target, per occupare una posizione distinta nella mente del consumatore.

Problemi:

il consumatore definendo il prodotto ideale non è in grado di esprimerlo sempre in

chiave di attributi. Uno stesso beneficio può essere ricavato da attributi differenti. Il

consumatore ricerca benefici e non attributi perché non è in grado di conoscere quale

attributo possa produrre il beneficio che richiede.

Un problema riguarda i meccanismi mentali di percezione e confronto del

consumatore.

- Quali sono i prodotti presenti nella mente del consumatore che formano oggetto

di comparazione prima della scelta

- Come il consumatore percepisce le differenze tra i prodotti considerati.

- Come una modifica della percezione modifica la scelta del consumatore

- Qual è la migliore posizione da ricercare per il prodotto

Le decisioni di posizionamento:

1) Fase di verifica del posizionamento attuale (fase conoscitiva)

2) Momento propositivo decisionale

Fase di verifica del posizionamento attuale (fase conoscitiva)

- Le mappe percettive

Le differenze e le similarità tra marche formano uno spazio multidimensionale

che viene definito mappa percettiva

La costruzione delle mappe percettive:

- Identificazione di dimensioni che rappresentino gli attributi salienti, sulla base

dei quali i consumatori giudicano e scelgono;

- Una scala di misura del valore assegnato ad ogni prodotto esaminato in

funzione dell’intensità posseduta dagli attributi

- La rappresentazione dei valori in una mappa spaziale in grado di descrivere la

similarità tra le marche.

Inserendo nella mappa il prodotto ideale e quindi sovrapponendo la mappa delle

preferenze alla mappa delle percezioni, è possibile individuare segmenti potenziali non

coperti dei prodotti esistenti

Gli utilizzi delle mappe di posizionamento

Attributi e benefici individuati nelle mappe diventano punti focali del design e

 della comunicazione;

Si individuano “spazi vuoti”, nuove opportunità;

 Si verifica il grado di concorrenza;

 Le mappe possono essere utilizzate anche per segmentare



le mappe costituiscono una guida per elaborare strategie di posizionamento.

Tecniche di posizionamento

Si chiede agli intervistati di valutare più marche e/o prodotti rispetto ad una serie di

attributi di tipo dicotomico. I giudizi, sintetizzati in forma metrica, si possono

sottoporre ad analisi fattoriale, per individuare dimensioni latenti che riassumono il

processo di percezione e valutazione. Ogni fattore sintetizza un insieme di attributi

correlati. È interessante esaminare i prodotti rispetto a tutte le coppie di fattori

individuati. Se il numero di fattori individuati supera i quattro, la rappresentazione

cluster analysis:

grafica bidimensionale diventa parziale; è necessario ricorrere alla i

prodotti sono raggruppati in classi omogenee rispetto alle valutazioni fornite dai

consumatori.

Metodo dell’analisi degli schemi di associazione tra marche e attributi

(brand associations/pattern analysis method)

Si chiede agli intervistati di esaminare una matrice prodotto-attributi e di indicare quali

prodotti sono da ritenersi associati agli attributi elencati.

I risultati:

- Nessuna delle marche esaminate si associa all’attributo in questione;

- Solo una marca si associa all’attributo che quindi diventa esclusivo;

Tecniche di scaling multidimensionale metrico e non metrico

Si parte dalle valutazioni dei consumatori intervistati sul grado di similarità e

dissomiglianza esistente tra prodotti e marche e in base a questi elementi si

costruiscono mappe delle relazioni tra prodotti.

Multidimensional Scaling: si basa su valutazioni di similitudine nella percezione dei