Appunti di Branding

Branding – Professore Sabbadin

Il significato della Marca.

Che cos’è un brand?

Storicamente la parola brand deriva da “brandr” che significava bruciare ed evoca le

marchiature che venivano effettuate dai proprietari di bestiame. La prima funzione

della marca, infatti, è l’identificazione del produttore/fornitore. E’ un nome e/o simbolo

distintivo (un logo per esempio) con funzione di differenziazione e di

identificazione. La diffusione della marca nell’economia moderna è favorita dal

successo dei mezzi di comunicazione di massa.

Secondo la definizione dell’American Marketing Association (AMA), una marca è “un

nome, termine, segno, simbolo o disegno, o una combinazione di questi elementi, che

ha lo scopo di identificare i beni e servizi di un venditore o gruppi di venditori,

differenziandoli da quelli della concorrenza”.

David Aaker (2014) sostiene che un brand “è molto più di un nome e un logo; è la

promessa, fatta da un’organizzazione a un cliente, di fornire ciò che la marca

rappresenta, in termini di benefici non solo funzionali, ma anche emotivi, sociali e

auto espressivi.

Marca=garanzia di standard di qualità: la marca ha valenze informative ed è un

segnale di qualità. La marca, in origine, svolge la funzione di identificazione del

fornitore e la sua seconda funzione è quella di garanzia di standard qualitativi elevati.

(Dobbiamo ricordare che i primi prodotti industriali erano scadenti).

Il brand è uno dei più importanti strumenti ideati dal marketing

1) Nucleo di relazioni con la clientela

2) Piattaforma per nuove strategie

3) Influenza il valore dell’impresa stessa e il rendimento azionario.

I primi ELEMENTI DEL BRAND sono:

Nome

 Logo

 Confezione

 Attributi



In definitiva, tutti i fattori di differenziazione di un prodotto/servizio.

La scelta del nome della marca

In alcuni casi il nome della marca evoca attributi o benefici del prodotto (per esempio,

Svelto, Levotus).

il detersivo il medicinale In alti casi evocano il contenuto tecnologico:

Compaq, Lexus. Airone.

per esempio Oppure i nomi di animali

Cos’è il brand naming? Un aspetto del marketing volto a trovare il nome giusto per

prodotti, servizi, aziende. In pratica si tratta di gettare le fondamenta per costruire un

brand di successo. Ci sono società specializzate nella scelta del nome della marca,

come per esempio NOMEN ITALIA, o Synesia (di Beatrice Ferrari).

Brand Naming, il caso Tod’s: il brand Tod’s, per pelletteria e calzature di lusso, è stato

ideato da Diego Della Valle negli anni ’70, quando vide questo nome su un elenco

telefonico durante un viaggio a Boston; breve ed esportabile, adatto al suo progetto. Il

nome [tods] è un monosillabo dal suono imponente e solido per via delle dentali [t] e

[d]. Si tratta di un cognome anglofono Tod, derivato dalla parola del medio inglese

“todde” che designava i cacciatori di volpe, un’attività ai tempi riservata ai nobili ed

espressione di privilegio e sfarzo. (Tratto dal sito di Synesia).

Gli esperti in Italia di Brand Naming

Béatrice Ferrari è un’esperta del brand naming in Italia. Laureata in semiotica,

comincia la sua pratica a Parigi per sbarcare nel 1989 a Milano e fondare la prima

realtà italiana completamente dedicata alla creazione di nomi commerciali della quale

è socio e amministratore per 15 anni. Dal 2005 opera come professionista

indipendente: offre collaborazioni di tipo strategico e creativo. Nel 2008 lancia il brand

Synesia, che identifica un nuovo modo di fare consulenza nel campo del branding, e

nel 2009 le giornate di formulazione esclusive “Brand Naming Day”. Béatrice Ferrari

“i trend del brand naming sono più epocali che settoriali: dalla fine

sostiene che

dell’800 ai primi del ‘900 i marchi erano perlopiù nomi di persone. Verso la metà del

secolo sono diventati più descrittivi dell’attività, per arrivare, tra la fine del ‘900 e

l’inizio di questo secolo, a nomi più originali e particolari. In particolare, per moda e

design, il brand identifica il nome e il cognome del creatore imprenditore, che talvolta

viene sintetizzato: GIANNI VERSACE è ormai VERSACE e CHRISTISN DIOR è diventato

DIOR. E non è semplice comprendere perché funzionano i nomi SAFILO, ROLEX o

CARTIER. E perché BULGARI o RAGNO, parole che in italiano non esprimono fascino,

sono invece brand evocativi di prestigio ed eccellenza? Come in molti altri settori,

l’adeguatezza del nome dipende innanzitutto dal successo del brand stesso.”

Beatrice Ferrari per esempio suggerisce nel caso del settore di lusso, di evitare nomi

altisonanti, accrescitivi o altri superlativi, che vogliono convincere con parole

banalizzate e scontate come Lux, Diamante, Top o Issimo: parole sfruttate da tutti e

chiunque, per proposte commerciali di qualità più o meno affidabili. Esprimere lusso

con un nome ordinario non è funzionale, lo è con un nome straordinario. È la vita

propria del brand a dare poi significato al suo nome, e non viceversa. Il nome prende

significato gradualmente, in proporzione al successo del brand: nel 1933 Lacoste creò

la polo, è il primo esempio di abbigliamento sportivo di marca diventato moda. Oggi

Lacoste produce abbigliamento per il tempo libero.

Quali fattori hanno favorito lo sviluppo e l’affermazione della marca?

AFFERMAZIONE DELLA MARCA

La marca semplifica la scelta

 Riduce il rischio

 Orienta le aspettative



In una società in cui ci sono sempre più alternative e sempre meno tempo per

decidere.

La marca per il consumatore.

La marca conferisce valore al consumatore per alcune ragioni fondamentali:

1) Influenza la sicurezza e la percezione del rischio nell’acquisto.

2) Aiuta il consumatore a memorizzare, interpretare ed elaborare informazioni.

3) Velocizza e semplifica le decisioni di acquisto.

Perché i brand sono importanti? Qual è la loro funzione?

1) Identificazione della fonte del prodotto

2) Attribuzione di responsabilità al produttore

3) Riduzione del rischio

4) Riduzione dei costi di ricerca

5) Promessa, vicolo e patto con il produttore

6) Risorsa con valore simbolico (arricchisce di valore simbolico la scelta di

consumo)

7) Segnale, indicatore di qualità

Funzioni della marca per i PRODUTTORI; perché sono importanti?

1) Strumento che semplifica la gestione

2) Strumento di tutela giuridica

3) Segnale di standard di qualità

4) Risorsa per attribuire ai prodotti associazioni uniche

5) Fonte di vantaggio competitivo, rafforzando le relazioni con consumatori e

distributori

6) Fonte di guadagni finanziari

SVILUPPO E AFFERMAZIONE DELLA MARCA

A mio modo di vedere (Sabbadin), nell’affermazione della marca storicamente hanno

giocato un ruolo decisivo tre fattori:

1. L’industrializzazione e la standardizzazione fordista della produzione;

2. I mezzi di comunicazione (radio, televisione, …);

3. La distribuzione a libero servizio.

In tutti i Paesi la marca si diffonde parallelamente all’affermazione dei tre fattori

appena indicati. La marca è una conseguenza dell’industrializzazione. L’artigiano non

aveva bisogno della marca per vendere; con l’avvento della produzione standardizzata

di massa fordista, la marca inizia ad essere impiegata nella differenziazione

comunicativa di beni sostanzialmente identici. Per esempio, nel settore

dell’abbigliamento le logiche del taylorismo portano alla diffusione dell’abito

confezionato di marca. Prodotti standardizzati industriali sono differenziati nelle

percezioni mediante le associazioni di marca, consentite dalla diffusione dei mezzi di

comunicazione di massa.

Evoluzione.

Le origini storiche della marca

Storicamente la marca si diffonde a partire dalla seconda metà dell’800. Verso la fine

dell’Ottocento si affermano i primi marchi. Perché? E quali sono i primi prodotti di

marca? In origine la marca serviva per identificare il produttore. La marca garantiva

l’originale e preveniva la sostituzione con prodotti di qualità inferiore. Inizialmente la

marca è legata ad un’innovazione.

La marca serve a differenziare l’offerta

 Qual è la relazione tra marca e innovazione?



Evoluzione della marca in Italia

La Marca guarda al futuro, innova e spesso crea i mercati di domani. In Italia la quota

di mercato delle Grandi Marche nei settori dei prodotti a largo consumo è oggi quasi

del 70%. È la più alta d’Europa e testimonia l’elevata sensibilità alla marca degli

italiani. La reputazione di una Marca è legata alla sua capacità di rinnovarsi nel tempo,

di adattarsi ai cambiamenti anticipandoli. I prodotti di Marca oggi evocano un mondo

di valori tangibili e intangibili. L’industria di Marca italiana crede nello sviluppo

sostenibile: in una crescita che concilia la tutela dell’ambiente e di chi lavora, il

rispetto per i clienti e i fornitori, l’approccio etico al mercato, il rigoroso rispetto delle

leggi.

I MODELLI MANAGERIALI

Quali sono i primi autori che si sono occupati del brand in una prospettiva di

Marketing?

Tra i primi il modello di Kapferer e Laurent, che propone una concezione funzionale

Modello di Kapferer e Laurent

Tra i primi a studiare la marca, propongono una concezione funzionale della stessa. Nel

loro modello (1991) frutto di una ricerca empirica in diversi settori propongono sei

funzioni svolte dalla marca:

1. Identificazione: la marca evoca certe caratteristiche del prodotto. Consente il

riconoscimento, per esempio consente di comunicare uno stile di vita,

un’occasione di utilizzo. Funzione anche informativa in quanto la marca

incorpora informazioni note al consumatore

2. Orientamento: permette l’accumulo di informazioni, facilità la valutazione

dell’offerta. La marca genera trasparenza nell’offerta

3. Garanzia: gli investimenti in comunicazione sono un’implicita garanzia di

qualità. La marca assicura costanza qualitativa nello spazio/tempo

4. Personalizzazione: consente di comunicare la propria identità, facilità

l’integrazione sociale. Nei segmenti giovanili questa funzione ha grande rilievo.

La marca caratterizza uno stile di vita

5. La funzione ludica: la marca contribuisce a rendere gratificante l’acquisto

6. La funzione di praticità: la marca consente di risparmiare tempo negli acquisti

A mio avviso (Sabbadin) la funzione ludica può essere ricondotta a quella di

orientamento. E l’ultima (praticità) alla prima (identificazione), senza impoverire il

modello. In sostanza possiamo considerare solo le prime 4 funzioni fondamentali della

marca.

Kapferer e Laurent si sono occupati delle funzioni della marca nella prospettiva del

consumatore; più elevato è il rischio funzionale, maggiore è l’intensità del

coinvolgimento, maggiore è la sensibilità alla marca. Le differenze nel vissuto e nel

livello di coinvolgimento consentono la coesistenza di marche diverse. Ogni marca si

fa carico di alcune funzioni e non di altre.

LA MARCA CREA VALORE (fattori di affermazione della marca)

I prodotti di marca creano valore aggiunto rispetto ai beni non di marca (unbranded).

La percezione del valore deriva sia da dimensioni tangibili, razionali, sia intangibili e

simboliche.

Brand protetti da marchi registrati, quindi diritti di proprietà intellettuale, assicurano

alle aziende la possibilità di investire senza rischi.

Le marche di un’azienda possono essere vendute (a multipli degli utili). Tra i casi più

eclatanti; Philip Morris acquisisce Kraft per 12,9 miliardi di dollari nel 1988.

La marca crea valore anche mediante l’estensione del marchio che può essere:

Estensione orizzontale (per esempio licensing), oppure estensione verticale

(franchising)

Modelli di analisi del VALORE della marca: la BRAND EQUITY

I modelli presenti in letteratura fanno riferimento a due autori: Aaker e Keller

Definizione di Brand Equity: il valore aggiunto che un determinato brand attribuisce al

prodotto/servizio.

Le principali determinanti della brand equity secondo Aaker (1997):

1) Fedeltà (Brand Loyalty)

2) Notorietà (Brand Awareness)

3) Qualità percepita

4) Valori associati (connotazioni, associazioni di marca)

5) Risorse esclusive

Modello di Keller – Customer Based Brand Equity (CBBE)

Il modello si basa sul punto di vista della domanda. La forza di un marchio dipende dai

clienti. Il potere r