Appunti dell'esame totale di marketing

MARKETING

(anno accademico 2020/21, settembre)

per primo parziale fino a cap.10+casi aziendali

24/09: RICERCHE DI MARKETING E CONOSCENZA DEL CLIENTE

- MARKETING STRATEGICO E OPERATIVO: quello strategico???

- il MARKETING: il cambiamento nella gestione di impresa svolto negli ultimi anni può essere

sintetizzato nell’orientamento dell’impresa al prodotto e al mercato: un’impresa non in grado di

interpretare le esigenze del mercato ha un rischio di fallimento molto alto, tanto più in mercati

dinamici e competitivi - esistono 2 fondamentali ORIENTAMENTI dell’impresa: al PRODOTTO e al

MERCATO

- CON L’ANALISI DEI COMPORTAMENTI EFFETTIVI DELLE IMPRESE SI POSSONO RISCONTRARE

DIVERSI SCHEMI-GUIDA, CHE POSSIAMO CHIAMARE ORIENTAMENTI DELL’IMPRESA

- evoluzione storica dell’approccio al mercato: fino alla fine degli anni ’60 nei mercati dei paesi

industrializzati occidentali le imprese si trovano di fronte ad una domanda sostenuta, gusti dei

consumatori non estremamente frammentati o dinamici - con il tempo il gusto dei consumatori si

FRAMMENTA ed essenziale è ottenere notevoli volumi produttivi, lavorare sulle economie di scala

e offrire prezzi decrescenti per costruire il mercato di massa

- più i gusti di frammentano e la concorrenza aumenta, anche se abbasso il prezzo del mio bene,

molti non compreranno da me se il prodotto non è quello che desiderano poiché sono in grado di

soddisfare le personali preferenze altrove

- PROCESSO DI SATURAZIONE GRADUALE (es. crisi energetica del 73) - dai primi anni ’70 in poi in

concomitanza con la crisi energetica, il mercato dei beni durevoli comincia a saturarsi e i

consumatori diventano più consapevoli del loro processo di acquisto - si formano segmenti

sempre più frammentati, meno connessi a fattori demografici e socioeconomici, i comportamenti

d’acquisto sono più dinamici >> diventa quindi centrale nelle imprese la RICERCA/ANALISI DI

MERCATO (ricerca di marketing), per cui tutte le aziende iniziano ad adoperarsi per svolgerla

- l’impresa ha tante decisioni da prendere e quelle di marketing sono talvolta in competizione con

altre di diverse aree aziendali

- il contesto attuale del mercato presenta: MAGGIORE GRADO DI INFEDELTA’ di tipo probabilistico

(maggiore interazione con grande mole di offerta) e attitudinale (ricerca di varietà e nuovi stimoli,

anche quando si è stati soddisfatti di un prodotto); COMPETIZIONE allargata; maggiore

INFORMAZIONE nei mercati; maggiore OMOGENEITA’ tra prodotti e servizi

- quando c’è una promozione avviene un balzo enorme nella vendita di un prodotto, soprattutto

nei consumatori che già lo acquistano (anche produzione maggiorata dell’800%) portando

all’accumulazione in casa

- le imprese ricercano un orientamento VERSO IL SINGOLO CONSUMATORE, nel tentativo di

comprendere le motivazioni individuali e i contesti competitivi che spingono gli individui ai

comportamenti di acquisto

- fare un prodotto su misura BUSINESS TO BUSINESS è un vantaggio, in altri casi assolutamente no

- è necessario interpretare necessità latenti e nuovi modi per soddisfare bisogni, di norma già

presenti nel mercato

- la migliore modalità di azione per le imprese si colloca tra EQUILIBRIO tra: essere guidati dal

mercato ed essere sufficientemente attivi da non subirlo, ma ANTICIPANDO sul tempo le tendenze

- COMPRENSIONE DEI PROCESSI DI ACQUISTO: percezione di un bisogno >> ricerca di info >>

valutazione alternative >> valutazione delle alternative >> sviluppo di preferenze >> decisione di

acquisto >> impressioni del dopo acquisto

- una migliore conoscenza dei processi di acquisto del mercato offre maggiori probabilità di

costruire un VANTAGGIO DIFFERENZIALE rispetto all’offerta dei concorrenti

- i meccanismi di assunzione delle decisioni da parte dei consumatori sono processi complessi,

influenzati da diverse FORZE INTERNE ED ESTERNE all’individuo

- il processo d’acquisto parte dalla percezione di un BISOGNO - un bisogno non è tale fino a che il

consumatore non ne diventa COSCIENTE

- il MARKETING può contribuire a portare allo stadio di coscienza alcuni BISOGNI POTENZIALI,

INESPRESSI, che in assenza di stimolazione sarebbero rimasti in stato di latenza

- la percezione di un bisogno rappresenta per il consumatore un PROBLEMA DA RISOLVERE e per

fare questo l’individuo cerca di raccogliere le info che, compatibilmente con la propria disponibilità

di tempo e con le proprie capacità intellettuali, sarà in grado di elaborare: esistono

sostanzialmente due FONTI DI INFO: interne ed esterne (le ultime di natura personale e

impersonale)

- l’individuo combina le info sulle alternative di prodotto e di marca accumulate in una preferenza

di marca e/o prodotto - il soggetto costituisce una sua personale GRADUATORIA DI PREFERENZA

presupponendo una piena razionalità dell’individuo, verranno scelte le opzioni ai primi posti della

graduatoria - queste due fasi costituiscono il momento centrale del processo di acquisto

- l’individuo trasforma uno stato mentale in un comportamento oggettivo - la sequenza

 

preferenza intenzione di acquisto acquisto non è in nessun caso un procedimento

automatico o scontato, ma richiede invece un atto volitivo da parte del consumatore e le

impressioni del dopo acquisto sono l’attività mentale che segue l’acquisto vero e proprio - la

soddisfazione del consumatore è intesa come differenza (positiva) fra percezioni posteriori

all’acquisto e aspettative precedenti l’acquisto - non tutte le fasi si susseguono, in realtà, in un

ordine così rigido - soprattutto, non tutte le fasi sono sempre presenti in tutti gli episodi di

acquisto - il modello del processo di acquisto necessita di essere adattato alle varie tipologie di

acquisto

- il livello di coinvolgimento e il rischio percepito determinano attenzione dedicata al processo di

acquisto da parte del consumatore - infatti, ogni azione porta a RISCHI: fisici, sociali e finanziari

- MERCATO DEI DENTIFRICI (potenziale assoluto, vedi simulazione excel)

- ‘CUSTOMER INSIGHT’: definibile come ‘conoscenza del consumatore’ ed è diversa da ‘info sul

consumatore’ poiché L’INFO RICHIEDE TRASFORMAZIONE PER GENERARE INSIGHT

- nell’era dell’informazione, le aziende soffrono più di un SURPLUS he di un deficit di info, per cui

bisogna saper discernere in modo intelligente quali siano le info utili sui clienti

- NON E’ FACILE DEFINIRE I CONFINI DELLA RICERCA DI MARKETING

- RICERCHE DI MERCATO vs RICERCHE DI MARKETING: la prima denota la generazione di info per

compiere la scelta del mercato di riferimento, mentre le ricerche di marketing consistono nella

produzione di dati e info grazie all’0esecuzione di progetti di indagine a pagamento, che applicano

una data formula di ricerca specificamente diretta alla risoluzione del problema conoscitivo di

marketing

- RUOLO DELLA CONOSCENZA DEI CLIENTI: con gli anni sempre più importante poiché le esigenze

cambiano continuamente - per proporre nuove forme di valore, è molto importante avere una

conoscenza accurata e aggiornata del cliente - questa conoscenza fornisce info preziose per tutti

gli ambiti aziendali: innovazione, design, caratteristiche, tempi pubblicitari del prodotto

- le azienda guidate dal mercato sanno che devono sempre essere in contatto con quel che

succede sul mercato e le ricerche rivestono un ruolo importante in un’ampia gamma di attività

poiché aiutano le aziende a capire i bisogni e i desideri dei consumatori e forniscono info utili per

la pianificazione del marketing

- un SISTEMA INFORMATIVO è un sistema in cui le info sono raccolte formalmente, arcichiviate,

analizzate e distribuite ai manager in funzione dei loro bisogni informativi con un andamento

periodico e pianificato - la progettazione del sistema informativo di marketing (MklS) è

importante: infatti è stato dimostrato che la qualità del sistema informativo decisionale di

marketing influisce sull’efficacia del processo decisionale il sistema di basa sulla comprensione dei

bisogni di info dei marketing manager e fornisce info quando, dove e nella forma in cui il manager

lo richiede - RUOLO CRUCIALE DEL MIS POICHE’

INFLUISCE SU PROCESSO DECISIONALE

- le info interne (1) sono quelle che si possono

trovare dentro l’impresa (es. uso di carte fedeltà

permette di conoscere molte cose sugli attuali

consumatori, ma non sulla fetta di mercato esterno

rimanente)

- gestione delle relazioni con i clienti CRM: insieme

integrato di competenze, tecnologie e procedure che

consentono di identificare, attrarre e fidelizzare i

clienti migliori per generare una redditività

sostenibile nel tempo (UNICO DATABASE CHE RACCOGLIE INFO SUI CLIENTI PER INFORMARE

TUTTO IL PERSONALE - la gestione delle relazioni con i clienti permette di misurare la loro

fidelizzazione, defezione e l’acquisizione di clienti (importante è studiare anche come si muovono

nel sito web aziendale)

- MARKET INTELLIGENCE: termine generico per descrivere la raccolta sistematica di dati su quel

che accade in un mercato (info su clienti, concorrenti e sviluppi del mercato)

- BIG DATA: vasta gamma di info esterne che possono essere usate per aiutare il processo

decisionale di marketing - ELEMENTI che differenziano l’analisi dei big data da altre forme di analisi

del passato: VOLUME, VELOCITA’, VARIETA’, VALORE, VERIDICITA’, VALENZA E VISUALIZZAZIONE

- bisogna oggi considerare la rilevanza economica dei dati e la dimensione del fenomeno

- RICERCA DI MARKETING: progettazione, raccolta, analisi e segnalazione sistematica dei dati

RILEVANTI per una specifica situazione di marketing - BISOGNA STARE ATTENTI A RACCOGLIERE

DATI VERI, COERENTI E RILEVANTI EFFETTIVAMENTE PER LA NOSTRA RICERCA - tipi di ricerche:

I. ricerca ad hoc: specifica per un dato

obiettivo e in un dato arco di tempo

II. continua: longitudinale - ripetuta nel

tempo su stesso campione per monitorarne i

cambiamenti - RUOLO CHIAVE NELLA

VALUTAZIONE DELLE TENDENZE DI MERCATO -

una forma nota di ricerca continua è il PANEL di

consumatori, ossia quando gli stessi

consumatori sono reclutati nel tempo per

fornire info sui propri acquisti

III. personalizzata: condotta per una

singola azienda per fornire risposte specifiche

alle sue domande (settore a parte specializzato

in ricerche associate od omnibus) - es. AUDIT

DELLE VENDITE

IV. associate: vengono regolarmente

realizzare da alcune aziende e poi vendute ad

altre imprese

V. esplorativa: per condurre esplorazione

preliminare di un’area di ricerca al fine di

ottenere una conoscenza iniziale o di formulare alcune ipotesi (mezzi più focalizzati ma su

una scala più piccola)

VI. descrittiva: per sviluppare conclusioni più solide su un problema di ricerca

VII. causale: cerca di stabilire delle relazioni causa-effetto (es. manipolazione di variabili come

il design di una confezione)

- FASI DELLA RICERCA DI MARKETING: l’azienda prende coscienza del bisogno di info >> brief di

ricerca (background, fonti di info, scala del progetto, timing) >> proposta di ricerca (dichiarazione

degli obiettivi, cosa sarà fatto, costi, tempi e outcomes) >> raccolta dati tramite ricerche

qualitative e quantitative

- un BRIEF di ricerca delinea i problemi da esplorare e gli obiettivi di ricerca aziendale - il problema

di marketing può essere anche il bisogno di attrarre nuovi clienti - altre info necessarie sono info

sul background, fonti di info, scala del progetto, calendario…

- PROCESSO DI CAMPIONAMENTO: inizia con la definizione della popolazione, cioè del gruppo

oggetto di studio - l’obiettivo del sondaggio è di fornire risultati rappresentativi di questo gruppo

- diversi metodi di sondaggio: domande aperte, supporti visivi, domande sensibili, ecc…

- definizione della popolazione >> esplorazione e screening del campione >> specifica del metodo

di campionamento e determinazione della dimensione del campione >> selezione del campione

- perché un QUESTIONARIO sia efficace serve che la domanda sia chiara, che l’intervistato sappia

rispondere e sia disposto a farlo - FASI DELLO SVILUPPO DI UN QUESTIONARIO: fase di

pianificazione (definizione del problema di ricerca (ricerca esplorativa)) >> di progettazione >> fase

pilota

- FOCUS GROUP: DISCUSSIONI NON STRUTTURATE - insieme di persone con moderatore che

propone argomenti da discutere tra le persone - bisogna stare attenti anche alle caratteristiche

delle persone in discussione (ad. esempio le differenze culturali e socio-economiche simili) per

evitare asti dovuti a pregiudizi tra le persone - è diverso dall’INTERVISTA IN PROFONDITA’ poiché

quest’ultima è più lunga e svolta ad una sola persona alla volta, soprattutto quando il tema da

discutere è particolarmente sensibile o personale - a volte i focus group sono usati anche per

generare nuove idee di prodotto mediante selezione di partecipanti che hanno un talento per

l’innovazione

- RICERCA ETNOGRAFICA: per capire i comportamenti della persona senza essere troppo ‘artificiali’

nel richiedere l’info (spesso usato nello studio delle tribù, a volte rischioso) - molto seria dal punto

di vista dell’OSSERVAZIONE a lungo termine nell’’habitat naturale’ (si stava anche mesi o anni) -

difficile da utilizzare nel campo del marketing che può sfruttarla all’interno di una community

- RICERCA QUANTITATIVA (sondaggi di diverso genere) vs QUALITATIVA - si utilizza principalmente

la prima tipologia piuttosto che la seconda

- i SONDAGGI sono la tecnica principale di ricerca di marketing e richiedono la definizione di quali e

quante persone intervistare, come intervistarle e quali domande porre - PROCESSO DI

CAMPIONAMENTO: definizione della popolazione > ricerca di un campione (casuale, casuale

stratificato, per quote - i primi due sono campionamenti probabilistici, l’ultimo no) - esiste anche il

‘campionamento ripetuto’ (panel) > definizione della dimensione del campione

- spesso i sondaggi e le ricerche di mercato vengono affidate dalle aziende a imprese esterne

specializzate anche per garantire la massima neutralità (magari risponderebbero al mio sondaggio

solo i miei clienti che darebbero una visione distorta di quello che invece vorrei ottenere) -

esistono anche agenzie di marketing che lavorano per le aziende in stato di crisi con lo scopo di

risollevarle anche dando loro una nuova identità sui social per esempio

- con i concorsi online le aziende hanno la possibilità indiretta di raccogliere dati sui propri

consumatori

26/09: SEGMENTAZIONE DI MERCATO E TARGET

- DATI PRIMARI: dati raccolti dall’azienda per uno specifico fine (ricerca primaria), DATI

SECONDARI: dati prodotti per altri scopi ma possono risultare utili per assumere decisioni di

marketing successive (ricerca secondaria)

- le ricerche faccia a faccia (quantità ad alti costi) sono molto più credibili di quelle online (bassi

costi, alto numero di dati raccolti, ma poco controllo)

- la segmentazione è il primo step del STP process (segmentazione, targeting e posizionamento)

che consente alle aziende di identificare e descrivere i diversi segmenti esistenti sul mercato,

scegliere poi il segmento specifico al quale offrire il proprio prodotto (attraverso il targeting) e

definire il posizionamento strategico che renderà alta la competitività

- SEGMENTAZIONE DEL MERCATO: l'identificazione d’individui o di aziende che hanno

caratteristiche simili che incidono sulla

progettazione della strategia di marketing -

consiste nel dividere un mercato diversificato in

una serie di sotto-mercati più piccoli con

caratteristiche comuni e l’OBIETTIVO è di

identificare gruppi di clienti che hanno bisogni

simili

- la segmentazione del mercato è un metodo

commercialmente valido per servire i bisogni dei

clienti - FULCRO del marketing strategico

- SEGMENTAZIONE DEI CONSUMATORI (gruppi di

soggetti che condividono un determinato insieme

di bisogni e di desideri, ovvero ricercano lo stesso

insieme di benefici): comportamentale (benefici

ricercati, occasione e comportamento d’acquisto, uso, percezioni e credenze); psicografica (stile di

vita, personalità); in profili (demografico, socio-economico, geografico)

- la segmentazione serve per 3 RAGIONI: consente di aumentare i propri profitti, permette di

esaminare le proprie opportunità di crescita e ampliare le proprie linee di prodotti, le aziende

possono identificare i segmenti in cui possono competere efficacemente e sviluppare strategie

adatte a quel segmento

- SEGMENTAZIONE EFFICACE se MISURABILE, ACCESSIBILE, FATTIBILE e REDDITIZIA

- non esiste un unico modo per segmentare un mercato e i consumatori non rimangono

necessariamente in uno stesso segmento, ma possono spostarsi

- SEGMENTAZIONE IN BASE AI BENEFICI: permette di capire i motivi per cui i consumatori

acquistano un tale prodotto, METODO DI SEGMENTAZIONE FONDAMENTALE poiché l’obiettivo del

marketing risiede proprio nel cercare di fornire ai clienti i benefici che ricercano (benefici

funzionali e/o simbolici)

- SEGMENTAZIONE IN BASE ALLA FEDELTA’: fedeltà al marchio (utile è il metodo della biografia che

collega il comportamento d’acquisto effettivo ad un individuo - l’analisi dei dati consente ai

supermercati di immagazzinare prodotti che sono più rilevanti per l’età, stile di vita e spesa dei

clienti abituali)

- SEGMENTAZIONE IN BASE ALL’USO: suddivisione in base a utenti ‘pesanti’, ‘leggeri’ o non utenti

di una determinata categoria di prodotto - la rilevazione degli utenti pesanti permette ai

marketers di dare a questo gruppo una maggiore attenzione (regola 80:20!) - TUTTAVIA,

concentrarsi sul segmento degli utenti pesanti pu&ogra