Appunti delle lezioni di Marketing

MARKETING

4 marzo

Sistema informativo di marketing viene in aiuto delle imprese circa il

comportamento del consumatore e circa altre micro e macro tematiche di

marketing.

Logica che lega le diverse attività di marketing è che qualsiasi decisione presa

all’interno di un’ impresa deve basarsi su una certa quantità di info

(appropriate e di qualità), le quali servono ai soggetti in azienda a prendere

decisioni più efficaci ed efficienti perché si basano su una maggiore conoscenza

di quello che sono i fattori che possono influenzare l’oggetto della decisione,

bisogna informarsi sui contesti esterni e sui fattori che influiscono sulle scelte

del consumatore per prendere decisioni di marketing, oltre che su quello che

fanno i concorrenti.

LE INFORMAZIONI SONO LA BASE FONDAMENTALE PER POTER PRENDERE

DECISIONI PIU’ EFFICACI ED EFFICIENTI, poi sulla base di queste decisioni

agisco, quindi ci deve essere coerenza tra ciò che decido e ciò che vado a

realizzare.

L’impresa compiendo azioni genera delle informazioni, monitorando l’azione

(es. compagna pubblicitaria) si genera una quantità di info su azioni,

preferenze .... del consumatore.

Non ci si può più affidare all’intuito, imitazioni… per prendere buone decisioni

ma avere sempre delle informazioni quindi prendere decisioni informate e

consapevoli

Ci sono serie domande che l’impresa deve porsi nella sua attività: quali info mi

servono? Come faccio ad averle? Come trasformo dati in info?

Dato = elemento grezzo, è un numero, mentre l’informazione è più complessa,

è una serie di dati al dato mancano dei pezzi che l’info completa

ad oggi il problema non è ottenere i dati, ma trarre dai dati quelli più

significativi e TRASFORMARLI IN INFORMAZIONI DI QUALITA’, quindi trasformare

i dati in conoscenza per l’impresa,

è UN PROBLEMA DI QUALITA’ NON QUANTITA’, DI COME UTILIZZARE I DATI E

COME INTERPRETARLI.

SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING: sistema che si occupa di questa

gestione dei dati e info ai fini della decisione

Parliamo di sistema perché si compone di 4 parti:

SUB SISTEMA RILEVAZIONE INTERNE: sono tutti quei dati e info di cui l’impresa

già dispone internamente (es. sistemi contabili delle imprese), sono DATI

SECONDARI INTERNI perché sono già pronti e già disponibili, cioè c’è già chi li

aveva generati e preparati quando l’impresa li sfrutta nelle attività di marketing

SUB SISTEMA DELLA MARKETING intelligence: svolge funzione di sorveglianza

continua su quello che avviene all’esterno, comprende diversi tipi di attività ma

tutte accomunate dal fatto che monitorano quello che avviene all’esterno e

ricavarne dei dati, anche qui DATI SECONDARI MA ESTERNI perché l’impresa li

acquisisce da altri o cmq perché esistevano già

esempi: manager che va ad un convegno o fiera, parla con delle persone e da

questo interscambio nascono idee

SUB SISTEMA DELLE RICERCHE DI MARKETING: è il fulcro del sistema

informativo di marketing, consiste nella sistematica progettazione, raccolta,

analisi e presentazione dei dati e info rilevanti per una specifica situazione di

marketing a cui l’impresa deve far fronte, cioè c’è un problema di marketing

specifico e con questi dati e informazioni lo risolvo. È un’operazione sistematica

ben precisa

SUB SISTEMA DI ANALISI A SUPPORTE DELLE DECISIONI MARKETING:

comprende tutti quei modelli statistici matematici decisionali che servono ad

elaborare i dati permettendo ad esempio di metterli in relazione tra loro,

produce quindi DATI PRIMARI grazie a sistemi statistici e matematici, sono

quindi informazioni che prima non esistevano, quindi create ad hoc per queste

operazioni marketing

Questo sistema informativo viene “alimentato” dai dati e informazioni che

provengono dall’ambiente di marketing dell’impresa quindi dall’ambiente

esterno (mercati obbiettivo; canali distributivi, imprese commerciai,

concorrenti, fornitori…)

Tutte queste informazioni entrano nel sistema informativo, vengono elaborate

trasformate e consegnate ai soggetti responsabili di marketing (OUTPUT) che

decidono poi cosa fare

INFORMAZIONI=INPUT, sulla base di questi i dirigenti agiscono e prendono

decisioni e influiscono sull’ambiente esterno, attività di raccolta info deve

andare avanti costantemente

Obbiettivo del Sistema Informativo di Marketing è di definire il fabbisogno

informativo, quindi definire le informazioni che servono all’impresa, acquisire le

informazioni per soddisfare fabbisogno informativo e diffonderle nelle forme

utili in modo tempestivo (l’informazioni devono arrivare ai soggetti decisionali

nel momento esatto in cui gli occorrono)

Il sistema informativo di marketing può fornire info sullo stato e sull’evoluzione

dell’ambiente esterno (quindi capire come sarà in futuro), impresa deve capire

l’ambiente e capire dove è “posizionata”.

Una ricerca di marketing per quanto ben fatto non può mai rappresentare una

realtà oggettiva e veritiera, nessuna ricerca di marketing rappresenta una

realtà così com’è, questo perché chi raccoglie ed elabora i dati è una persona,

quindi c’è quella componente soggettiva che influenza e fa sì che la validità

della ricerca di marketing sia parziale, i risultati sono inoltre limitati nel tempo

e nello spazio, è quindi necessario fare attività di ricerca di marketing in

maniera continuativa e sistematica.

FASI DEL PROCESSO DI RICERCA

Capiamo qual è la logica da seguire per realizzare la ricerca di marketing, sia

che venga fatta all’interno dell’impresa sia che venga affidata a soggetti

esterni, le imprese più grandi e strutturate sono quelle che la fanno interna

1) Prima fase DEFINIZIONE DEL PROBLEMA e OBBIETTIVI DELLA RICERCA

Il punto di partenza è definire il problema di marketing e definire la situazione

di marketing che bisogna risolvere perché da questo dipendono gli obbiettivi

della ricerca, cioè quello a cui la ricerca deve portare, è una fase importante

perché da qui poi ovviamente si organizzano le successive, cioè può portare ad

un risultato che non serve all’impresa per risolvere quel problema. Da questo

primo step poi deriva il FABBISOGNO INFORMATIVO cioè le informazioni di cui

ho bisogno

poi bisogna capire il tipo di ricerca da fare: ESPLORATIVA

la prima tipologia di ricerca è la RICERCA cioè una ricerca di



carattere generale che mira ad esplorare un qualcosa che l’impresa non

conosce o conosce poco, es. quando l’impresa deve decidere se vendere un

prodotto online perché non ha mai venduto online e quindi non consce questo

tipo di mercato e chi sono i concorrenti che vendono online e se il tipo di

clientela con cui ha a che fare è propensa ad acquistare online. Le ricerche

esplorative sono usate quando il fenomeno studiare è vario, eterogeneo, nuovo

o ancora poco indagato, è una ricerca che si basa su un procedimento

INDUTTIVO cioè che si parla dal particolare al generale, quindi studio un

mercato ristretto per ottenere info su un mercato più ampio, per fare questo

generalmente si usano metodologie di natura QUALITATIVA

DESCRITTIVA

RICERCA e CAUSALE, es. impresa vende già online quindi non



ha bisogno di esplorare perché il fenomeno già lo conosce, quindi in tal caso

deve capire come viene percepito quel prodotto che vende, o magari deve

valutare l’efficacia di una campagna pubblicitaria in termini di vendite, quindi è

una ricerca dettagliata e più specifiche.

DESCRITTIVA

Con la ricerca le informazioni raccolte sono usate per descrivere

più nel dettaglio un fenomeno già conosciuto, si basa su un procedimento

DEDUTTIVO, può essere descrittiva LONGITUDINALE cioè descrive il

comportamento di un fenomeno nel tempo ciò implica che devo misurare quel

fenomeno nel corso dell’arco temporale che voglio analizzare, oppure

TRASVERSALE che è una sorta di “istantanea” del mercato quindi com’è ad

oggi quel mercato (prospettiva sincronica) e magari confrontarlo con un altro

mercato attuale (es mercato italiano con quello spagnolo)

CAUSALE

la ricerca mira invece a capire se un fenomeno è causa di un altro

fenomeno, quindi analizza le relazioni causa-effetto di un fenomeno, anche

questa basata su un procedimento DEDUTTIVO, tra due variabili c’è una

relazione di causa-effetto se al variare di una varia anche l’altra, c’è quindi un

ORDINE CRONOLOGICO (es. faccio campagna pubblicitaria e dopo aumentato le

vendite)

5 marzo

2) Seconda fase SVILUPPO DEL PIANO DELLA RICERCA

Una volta che ho determinato di cosa ho bisogno devo pianificare come poter

soddisfare quel fabbisogno informativo e progettare come realizzare la ricerca

di mercato, ciò porta a tre cose:

FONTI INFORMATIVE: cioè da dove vado a prendere i dati se

INDIVIDUARE

all’interno o esterno dell’impresa, se prendo dati primari o secondari….

METODI DI INDAGINE e TECNICA DI RICERCA: i 2 metodi

INDIVIDUARE

fondamentali sono metodi qualitativi o quantitativi *

TEMPISTICHE: serve perché le informazioni vanno date entro un tot

STABILIRE

ai soggetti decisionali

3) Terza fase RACCOLTA DELLE INFORMAZIONI

una volta che pianifico vado a rimediare le informazioni

4) Quarta fase ANALISI ed ELABORAZIONE DELLE INFORMAZIONI

una volta che ho le informazioni le vado ad elaborare ed interpretare tenendo

conto dell’obbiettivo della ricerca, cioè quei dati che ho ottenuto come possono

essere utili per soddisfare il fabbisogno e quindi raggiungere l’obbiettivo di

marketing? È la fase con il maggiore grado di soggettività perché è una cosa

che fa il ricercatore che può essere influenzato da varie cose

5) Quinta fase DELLA PRESENTAZIONE DEI RISULTATI

una volta fatto tutto si fa un rapporto finale in cui si indicano i risultati emersi

dalla ricerca di mercato, è la fase in cui si mette nero su bianco o in qualsiasi

forma i risultati emersi dalla ricerca a chi questi dati li deve utilizzare.

*TIPOLOGIE DI METODI DI INDAGINE

L’impresa può scegliere tra i metodi di indagine in maniera limitata perché è

vincolata dall’obbiettivo e dal tipo della ricerca

I metodi si distinguono in 2 grossi tipi:

-QUALITATIVA detta così perché le informazioni che vengono fuori da questo

tipo di ricerca sono di natura qualitativa che vanno in profondità per capire

certe preferenze o atteggiamenti delle persone, cioè non ci sono dati

quantitativi tipo numeri, se ci sono vengono solo usati per dare info di natura

qualitativa. I risultati di questo tipo di ricerca non sono generalizzabili perché

vengono svolte su un numero limitato di persone, è per questo che questo tipo

di ricerca ha una REACH (ampiezza di soggetti che vengono coinvolti nella

ricerca) bassa e una REACHNESS (profondità e ricchezza delle informazioni che

ottengo da questa ricerca) alta. Quindi le ricerche qualitative vengono usate

per esplorare un fenomeno sconosciuto, è per questo che si usano per queste

ricerche si usano ricerche esplorative.

Le ricerche qualitative vengono svolte in 3 modi differenti:

-INTERVISTE IN PROFONDITA’, con cui si intervista ogni soggetto per capire le

sue motivazioni aspettative e preferenze più profonde, usando vari metodi di

contatto (dal vivo o online), caratteristica fondamentale è che si intervista una

persona alla volta e chiedo cose molto profonde e personali e quindi dipende

anche dalla bravura di chi fa intervista per far aprire la persona il più possibili

-FOCUS GROUP, è un colloquio di gruppo quindi opposto di quella sopra, qui le

persone interagiscono su un determinato tema e si vedono le dinamiche di

gruppo che si formano tra le persone. Con questa ricerca si vede se una

persona si fa influenzare o meno dalla massa, si mira ad ottenere informazioni

sulle influenze reciproche e sulle dinamiche di gruppo, è guidata da un

moderatore che fa domande su un determinato tema e non fa andare la gente

fuori tema, anche questo si fa sia di persona che online

-OSSERVAZIONE DIRETTA, si osserva direttamente come si comportano i

consumatori all’interno di un punto vendita (quale reparto visitano, quali

prodotti guardano), oppure anche cosa fanno con quel prodotto: è importante

per capire come viene usato (così si può vedere anche se usano quel prodotto

per qualcosa che non era stata pensata in principio dall’impresa) e se crea

problemi. È complessa perché richiede molto lavoro e programmazione quindi

non si può usare su un campione di persone e ampio ma mi dà informazioni

molto utili.

Anche qui può essere sia offline che online (di solito farla online è più facile) in

netnografia

tal caso prende il nome di (etnografia + internet) è una tecnica

nuova rispetto alle precedenti e consiste nell’analizzare i contenuti e interazioni

tra gli utenti in comunità virtuali con un approccio descrittivo (se voglio andare

nel dettaglio di un fenomeno) o esplorativo (se studio fenomeno nuovo)

Vantaggi: non è intrusiva perché non si fanno domande, si osserva e basta;

costi bassi; anonimato e volontarietà delle interazioni, se non sono faccia a

faccia le persone si aprono di più quindi magari si raccolgono info più oggettive

e veritiere; comunicazioni trasformate subito in forma scritta e quindi

facilmente memorizzabili

Svantaggi: poca rappresentatività, perché il web lo usano per lo più

consumatori giovani

Fasi per svolgere una fase netnografica:

-Definire campo della ricerca

-Identifico i gruppi che vanno osservati

-Raccolta delle analisi, si osservano tutte le interazioni che ci sono state

nell’arco di tempo interessato

-Analisi dei dati “insights”,

-Ottengo infine gli cioè dati che mi servono a capire come posso

migliorare il prodotto, capire se c’è un nuovo target per quel prodotto

-QUANTITATIVA ricerca il cui output prevalente sono dati quantitativi, si studia

un fenomeno che l’impresa conosce già ma che vuole approfondire e

descrivere e misurarlo (es. misurare grado di soddisfazione dei clienti), risultati

in questo caso sono generalizzabili, perché al contrario della ricerca qualitativa

si fa la ricerca su un campione molto ampio. La ricerca quantitativa ha dunque

una REACH alta ed una REACHNESS bassa, perché sono ricerche che non

mirano ad andare in profondità ma mirano all’ampiezza della ricerca quindi è

anche una metodologia un po’ più superficiale, ma ottengo informazioni

superficiali su un campione molto ampio. Si fa attraverso la tecnica del

sondaggio (è l’unico metodo delle quantitative). Prima di procedere và presa

una decisone sul piano di campionamento, ossia sul campione da intervistare

in modo che questo sia il più possibile rappresentativo della popolazione ed in

modo che i risultati si possono generalizzare, questo porta a tre scelte:

- chi intervistare: quindi quali caratteristiche devono avere (età, provenienza…)

- quante persone intervistare: dimensione del campionamento (numerosità

campionaria)

- come vanno intervistate: si sceglie tra campioni probabilistici (tutte le

persone che hanno una probabilità anche minima di essere inseriti all’interno di

un campione) o non probabilistici (campioni di convenienza, cioè non scelgo

persone in maniera casuale ma per convenienza tipo se è vicino a me o per

motivi economici).

10 marzo

Intervistare molte persone può essere costoso e ci vuole molto tempo, quindi la

numerosità del campione deve essere tale da garantire un’attendibilità dei

risultati. A seconda dell’ampiezza del campione cambia anche l’errore al quale

si và incontro realizzando la ricerca. Due tipi di errori:

errore campionario è un errore fisiologico di ogni ricerca quantitativa che



viene fatta su un campione di persone e non su tutta la popolazione. È

fisiologico perché quando si và ad intervistare solamente un campione non si

potrà mai avere un risultato corrispondente a quello ottenuto se avessi

intervistato l’intera popolazione, quindi è un errore che c’è sempre nelle. È dato

dalla differenza tra i risultati ottenuti sul campione e il valore reale della

popolazione, quindi tanto più il campione è ampio e tanto più basso è l’errore,

quindi dipende sia dall’ampiezza del campione sia dalla variabilità del

fenomeno che studio, anche da quanto è eterogena la popolazione

errore non campionario errori che derivano da come viene fatta la ricerca



(es. sbaglio a scrivere una risposta, a misurare una variabile, ad elaborare dati)

quindi è un errore che non dipende dal campione ma da come svolgo

l’indagine, anche se nel caso campione fosse ampio è più facile fare errori.

Tra i 2 errori c’è un trade-off perché al crescere del campione diminuisce errore

campionario ma aumenta l’errore non campionario, quindi campione deve

essere bilanciato: né troppo poco né troppo ampio.

Una volta scelto il campione si sceglie come contattare le persone:

-faccia a faccia (li fermo fuori dal negozio)

-questionario per posta o telefono

-tramite web*

*WEB o EMAIL, nel secondo caso si sceglie un campione e si trovano gli indirizzi

mail delle persone che è un punto molto difficile sia per cos