Appunti delle lezioni di Marketing

SUB SISTEMA DI ANALISI A SUPPORTO DELLE DECISIONI MARKETING

Comprende tutti quei modelli statistici matematici decisionali che servono a elaborare i dati permettendo ad esempio di metterli in relazione tra loro, produce quindi DATI PRIMARI grazie a sistemi statistici e matematici, sono quindi informazioni che prima non esistevano, quindi create ad hoc per queste operazioni marketing.

Questo sistema informativo viene "alimentato" dai dati e informazioni che provengono dall'ambiente di marketing dell'impresa quindi dall'ambiente esterno (mercati obiettivo; canali distributivi, imprese commerciali, concorrenti, fornitori...).

Tutte queste informazioni entrano nel sistema informativo, vengono elaborate, trasformate e consegnate ai soggetti responsabili di marketing (OUTPUT) che decidono poi cosa fare.

INFORMAZIONI=INPUT, sulla base di questi i dirigenti agiscono e prendono decisioni e influiscono sull'ambiente esterno, attività di raccolta info deve andare.

Obbiettivo del Sistema Informativo di Marketing è di definire il fabbisogno informativo, quindi definire le informazioni che servono all'impresa, acquisire le informazioni per soddisfare fabbisogno informativo e diffonderle nelle forme utili in modo tempestivo (l'informazioni devono arrivare ai soggetti decisionali nel momento esatto in cui gli occorrono).

Il sistema informativo di marketing può fornire info sullo stato e sull'evoluzione dell'ambiente esterno (quindi capire come sarà in futuro), impresa deve capire l'ambiente e capire dove è "posizionata".

Una ricerca di marketing per quanto ben fatto non può mai rappresentare una realtà oggettiva e veritiera, nessuna ricerca di marketing rappresenta una realtà così com'è, questo perché chi raccoglie ed elabora i dati è una persona, quindi c'è quella componente soggettiva che influenza e fa.

Sì che la validità della ricerca di marketing sia parziale, i risultati sono inoltre limitati nel tempo e nello spazio, è quindi necessario fare attività di ricerca di marketing in maniera continuativa e sistematica.

FASI DEL PROCESSO DI RICERCA

Capiamo qual è la logica da seguire per realizzare la ricerca di marketing, sia che venga fatta all'interno dell'impresa sia che venga affidata a soggetti esterni, le imprese più grandi e strutturate sono quelle che la fanno interna.

1. Prima fase DEFINIZIONE DEL PROBLEMA e OBBIETTIVI DELLA RICERCA

Il punto di partenza è definire il problema di marketing e definire la situazione di marketing che bisogna risolvere perché da questo dipendono gli obiettivi della ricerca, cioè quello a cui la ricerca deve portare, è una fase importante perché da qui poi ovviamente si organizzano le successive, cioè può portare a un risultato che non serve all'impresa.

Usano metodologie di natura qualitativa, descrittiva e causale. Ad esempio, se un'impresa vende già online, non ha bisogno di esplorare perché il fenomeno già lo conosce. In tal caso, deve capire come viene percepito quel prodotto che vende o valutare l'efficacia di una campagna pubblicitaria in termini di vendite. Questo richiede una ricerca dettagliata e più specifica.

Con la ricerca descrittiva, le informazioni raccolte sono usate per descrivere più nel dettaglio un fenomeno già conosciuto. Si basa su un procedimento deduttivo. Può essere descrittiva longitudinale, cioè descrive il comportamento di un fenomeno nel tempo, il che implica che devo misurare quel fenomeno nel corso dell'arco temporale che voglio analizzare. Oppure può essere descrittiva trasversale, che è una sorta di "istantanea" del mercato, quindi come è oggi quel mercato (prospettiva sincronica), e magari confrontarlo con un

altromercato attuale (es mercato italiano con quello spagnolo)

CAUSALE

la ricerca mira invece a capire se un fenomeno è causa di un altro fenomeno, quindi analizza le relazioni causa-effetto di un fenomeno, anche questa basata su un procedimento DEDUTTIVO, tra due variabili c'è una relazione di causa-effetto se al variare di una varia anche l'altra, c'è quindi un ORDINE CRONOLOGICO (es. faccio campagna pubblicitaria e dopo aumentato le vendite)

5 marzo

2) Seconda fase SVILUPPO DEL PIANO DELLA RICERCA

Una volta che ho determinato di cosa ho bisogno devo pianificare come poter soddisfare quel fabbisogno informativo e progettare come realizzare la ricerca di mercato, ciò porta a tre cose:

FONTI INFORMATIVE: cioè da dove vado a prendere i dati se INDIVIDUARE all'interno o esterno dell'impresa, se prendo dati primari o secondari...

METODI DI INDAGINE e TECNICA DI RICERCA: i 2 metodi INDIVIDUARE fondamentali sono metodi qualitativi

o quantitativi TEMPISTICHE: serve perché le informazioni vanno date entro un totè STABILIRE ai soggetti decisionali

3) Terza fase RACCOLTA DELLE INFORMAZIONI una volta che pianifico vado a rimediare le informazioni

4) Quarta fase ANALISI ed ELABORAZIONE DELLE INFORMAZIONI una volta che ho le informazioni le vado ad elaborare ed interpretare tenendo conto dell’obbiettivo della ricerca, cioè quei dati che ho ottenuto come possono essere utili per soddisfare il fabbisogno e quindi raggiungere l’obbiettivo di marketing? È la fase con il maggiore grado di soggettività perché è una cosa che fa il ricercatore che può essere influenzato da varie cose

5) Quinta fase DELLA PRESENTAZIONE DEI RISULTATI una volta fatto tutto si fa un rapporto finale in cui si indicano i risultati emersi dalla ricerca di mercato, è la fase in cui si mette nero su bianco o in qualsiasi forma i risultati emersi dalla ricerca a chi questi dati li deve

1. TIPOLOGIE DI METODI DI INDAGINE

L'impresa può scegliere tra i metodi di indagine in maniera limitata perché è vincolata dall'obiettivo e dal tipo della ricerca. I metodi si distinguono in 2 grossi tipi:

1. QUALITATIVA: detta così perché le informazioni che vengono fuori da questo tipo di ricerca sono di natura qualitativa che vanno in profondità per capire certe preferenze o atteggiamenti delle persone, cioè non ci sono dati quantitativi tipo numeri, se ci sono vengono solo usati per dare info di natura qualitativa. I risultati di questo tipo di ricerca non sono generalizzabili perché vengono svolte su un numero limitato di persone, è per questo che questo tipo di ricerca ha una REACH (ampiezza di soggetti che vengono coinvolti nella ricerca) bassa e una REACHNESS (profondità e ricchezza delle informazioni che ottengo da questa ricerca) alta. Quindi le ricerche qualitative vengono usate per esplorare un

Il determinato tema e non fa andare la gente fuori tema, anche questo si fa sia di persona che online.

OSSERVAZIONE DIRETTA, si osserva direttamente come si comportano i consumatori all'interno di un punto vendita (quale reparto visitano, quali prodotti guardano), oppure anche cosa fanno con quel prodotto: è importante per capire come viene usato (così si può vedere anche se usano quel prodotto per qualcosa che non era stata pensata in principio dall'impresa) e se crea problemi. È complessa perché richiede molto lavoro e programmazione quindi non si può usare su un campione di persone ampio ma mi dà informazioni molto utili.

Anche qui può essere sia offline che online (di solito farla online è più facile) in netnografia tal caso prende il nome di (etnografia + internet) è una tecnica nuova rispetto alle precedenti e consiste nell'analizzare i contenuti e interazioni tra gli utenti in comunità.

Approccio descrittivo o esplorativo

Un approccio descrittivo viene utilizzato quando si desidera analizzare nel dettaglio un fenomeno, mentre un approccio esplorativo viene utilizzato per studiare un fenomeno nuovo.

Vantaggi

• Non intrusiva: non si fanno domande, si osserva semplicemente
• Costi bassi
• Anonimato e volontarietà delle interazioni
• Le persone si aprono di più quando non sono faccia a faccia, quindi si possono ottenere informazioni più oggettive e veritiere
• Le comunicazioni vengono trasformate immediatamente in forma scritta e quindi sono facilmente memorizzabili

Svantaggi

• Poca rappresentatività, poiché il web è principalmente utilizzato da consumatori giovani

Fasi per svolgere una fase netnografica

1. Definire il campo della ricerca
2. Identificare i gruppi che devono essere osservati
3. Raccolta delle analisi: osservare tutte le interazioni che si sono verificate nel periodo di interesse
4. Analisi dei dati "insights"
5. Ottenere i dati finali