Appunti del Laboratorio di Storytelling - la narrazione nei generi mediali

Laboratorio di Storytelling: la narrazione nei generi

Concetto di storytelling

Storytelling può essere analizzato in modi diversi, ma partiamo da una prima definizione di base: lo storytelling è l’arte di saper narrare, ossia un insieme di tecniche di comunicazione che consentono di costruire in ogni contesto un racconto. Si tratta, quindi, di forme di racconto che, se applicate, stimolano la curiosità provocandone emozioni, interesse e coinvolgimento.

Questa tecnica di comunicazione ha delle origini che trovano basi già nella tradizionale precedente, quella che viene definita “face-to-face”. È errore comune pensare che lo storytelling sia nato nell’epoca digitale; in realtà, questa tecnica esisteva già nel passato sotto il più comune termine “narrazione”.

Ogni epoca e ogni mezzo di comunicazione ad oggi utilizzato (stampa, radio, TV, web) sono frutto di un processo di evoluzione storica sotto l’aspetto della cultura e della lingua; si può quindi dire che la narrazione è sempre esistita e quello che è cambiato nel tempo è lo strumento con cui questa si è attualizzata. Questi cambiamenti sono importanti per capire come, ai giorni nostri, ogni ambito della vita quotidiana sia ormai completamente permeato di narrazione. Infatti, il sociologo Charles Horton Cooley disse “non si può non comunicare”.

Genere e processo di storytelling

Quando si parla di storytelling è importante soffermarsi in particolare sul concetto di processo di storytelling, cioè quel “luogo” entro cui viene attivato un genere mediale. È importante far riferimento a questo concetto proprio perché ogni media narra in modo diverso; perciò, è fondamentale conoscerli tutti per poter costruire una narrazione ad hoc per ogni media.

Il sociologo inglese Denis McQuail ci aiuta a comprendere ancora più a fondo il termine “media”; infatti, egli sottolinea che “i mezzi di comunicazione di massa sono quegli strumenti utilizzati per realizzare la produzione, la trasmissione e la diffusione su grandi distanze di notizie, immagini e suoni atti a raggiungere in modo simultaneo, o comunque in tempi estremamente brevi, un gran numero di persone”.

In questa citazione vediamo comparire il termine “di massa”, un concetto poco utilizzato oggi in quanto facciamo una netta distinzione tra media tradizionali (old media) e media digitali (new media).

Possiamo ancora vedere come McQuail sottolinea che per definire lo sviluppo dei mezzi di comunicazione di massa è necessario ricordare le principali caratteristiche di questi:

• Distanza: i mass media hanno la finalità di narrare cose che devono essere rivolte a persone situate geograficamente distanti da chi narra.
• Simultaneità: i mass media trasmettono notizie nello stesso momento a più persone, costruendo così dei pubblici sempre più diversificati.
• Vastità del pubblico: i mass media permettono di comunicare con un numero infinitamente vasto di persone.

Concetto di industria culturale

Quando si parla di storytelling è importante evidenziare il contesto in cui opera; bisogna quindi capire come la cultura fa a diventare industria, dando poi vita all’industria culturale. Nel trattare questo concetto si inciampa spesso nel comune errore di rifarsi al concetto di “cultura” in modo troppo vasto, tanto vasto al punto di rischiare di cancellare la differenza tra industria culturale e le altre industrie.

Bisogna quindi riferirsi ad una concezione di cultura più ristretta, una definizione che la veda come quel sistema significante attraverso cui un sistema sociale viene trasmesso, riprodotto, sperimentato ed esplorato. Possiamo quindi semplificare dicendo che le industrie culturali sono state concepite come quelle istituzioni (sia imprese basate sul profitto che no-profit) che sono direttamente implicate nella produzione di significati socialmente condivisi.

Lo scopo principale di queste industrie è quindi quello di comunicare con un’audience e creare contenuti. Possiamo dividere le industrie culturali in:

• Centrali: quelle industrie che hanno essenzialmente a che fare con la produzione e la circolazione industriale di contenuti.
• Periferiche: quelle industrie dedite alla sola produzione di contenuti, con la particolarità e la differenza che la produzione all’interno di questo tipo di industrie impiega metodi semi-industriali o non industriali (come ad esempio il teatro).

Notiamo come siamo facilmente passati a parlare di industrie culturali al plurale senza alcuna difficoltà, ma è importante sapere che un tempo questo passaggio non fu scelto con così tanta leggerezza.

La storia del termine “industria culturale” nasce da un testo dei due filosofi tedeschi Theodor Adorno e Max Horkheimer legati alla scuola di Francoforte. Questi avevano utilizzato questo concetto con l’obiettivo di colpire, ma la loro concezione di cultura si riferiva ad un modello ideale della stessa con l’arte e con forme speciali ed eccezionali di creatività umana.

Per questi filosofi hegeliani, l’arte poteva agire come una forma di critica sul resto della vita e fornire una visione utopica di come sarebbe possibile una vita migliore. In questa loro visione, tuttavia, la cultura ha quasi completamente perso la capacità di agire come critica utopica, questo perché è divenuta ormai mercificata.

Osservando questa concezione, le nozioni di cultura e industria sono pensate come opposte, ma nella moderna democrazia capitalistica sono ormai collegate. Infatti, nei tardi anni ’60, cultura, società e impresa stavano intersecandosi a vista d’occhio. Queste novità assumevano una crescente importanza sociale e politica, infatti il termine “industria culturale” venne poi ripreso sempre più spesso in ambiti politici e trasformato al suo plurale: “industrie culturali”.

L’intento di coloro che utilizzavano il termine “industrie culturali” era quello di mostrare quanto complesse queste siano e, inoltre, di individuare le differenti logiche in atto nei diversi tipi di produzione culturale.

Stampa e radio nel sistema comunicativo generale

Tornando a discutere del concetto più nel dettaglio, questo viene realmente diffuso con l’inserimento della stampa e della radio nel sistema comunicativo generale, quindi dal momento in cui si comincia a comunicare la cultura non più in modo personale ma come qualcosa a disposizione della massa; la cultura di massa diventa quindi una cultura venduta; ma soprattutto si tratta di una comunicazione chiusa dentro uno scritto ma che può essere trasmessa a più persone e in più contesti, diventando quindi un prodotto mercificato.

Possiamo soffermarci sul concetto di mercificazione, argomento approfondito ed analizzato soprattutto dalla scuola di Francoforte che vede questa come un cambiamento determinante e non tralasciabile nella storia della comunicazione di massa e di come gli utenti fruiscono di questa comunicazione. Questa loro analisi è importante perché ci fa capire che quando uno studioso nel passato scriveva qualcosa lo faceva per sé stesso, alimentava la cultura e la scienza ma quel contenuto rimaneva ancorato nel suo sapere; invece, con l’avvento dell’industria culturale e della mercificazione della cultura, questa è fruita da molti e quindi il discorso cambia perché abbiamo una comunicazione che viene venduta.

Trasformazione in merce

Analizziamo ora cosa significa nello specifico trasformare qualcosa in una merce. In primo luogo, il passaggio da produzione di oggetti bene/servizio a merce implica la produzione non solo per l’uso, ma anche per lo scambio. Proprio lo sviluppo del capitalismo ha comportato che lo scambio avvenisse su mercati sempre più estesi nello spazio e nel tempo. Inoltre, lo scambio era strettamente connesso ai sistemi di consumo e di produzione.

Molti autori hanno spesso considerato la mercificazione come un fenomeno ambivalente: essa è espansiva e produttiva, ma anche limitativa e distruttiva. Essa genera un’imponente proliferazione di beni, cui si associano però un gran numero di conseguenze negative.

Osserviamo ora più attentamente il fenomeno della mercificazione collocato sulla cultura. Si è trattato di un percorso lungo e altamente contrastato, che si è intersecato con l’industrializzazione, benché la mercificazione abbia preceduto l’industrializzazione della cultura su larga scala. Possiamo quindi dire che l’industrializzazione ha intensificato ed esteso la mercificazione culturale.

Si possono inoltre distinguere due motivi per cui le industrie culturali...