Narrazione d'impresa - Appunti

Narrazione d'impresa

Lo storytelling è una scienza molto evoluta, in cui prima di costruire una storia non ci si butta a caso, ma c'è tutto un percorso strategico ingegnerizzato. Questo è assolutamente contro intuitivo con tutte le regole della comunicazione e dell’advertising, in cui si lavora genericamente in maniera casuale, mettendo in gioco la propria creatività, la quale può essere arricchita oggi con i percorsi narrativi, che allineano l’idea creativa con le storie di vita dei lettori o fruitori del racconto.

Passaggi chiave dello storytelling

I passaggi chiave di ogni operazione narrativa sono:

• Story – listening: A chi raccontare? Capire le story-line dei nostri pubblici, il loro momento di vita. Creare dei profili psicosociali che aiutano a comprendere meglio la storia di vita di chi abbiamo di fronte. Il più importante segreto dello storytelling è che la storia importante da raccontare non è la nostra, se parliamo agli altri, ma è quella degli altri nella nostra. Questo passaggio viene anche chiamato "biographical intelligence", ovvero l’attività di ricerca sulle biografie di vita degli interlocutori a cui si vuole parlare.
• Story – strategy: Una volta capito chi si ha di fronte, si costruisce una strategia narrativa e quindi mi posiziono strategicamente rispetto ai miei interlocutori, posizionandomi sui grandi temi che emergono, su una serie di grandi topics che rispondono ai problemi dei pubblici stessi.
• Story – telling: Cosa raccontare? Corrisponde alla costruzione dei contenuti e dei temi narrativi di una storia, in base alla strategia che si è deciso di avere e ai pubblici che sono stati ascoltati e compresi da un punto di vista psicosociale.
• Visual – story: Come mostrarsi? Oggi non ci si racconta soltanto con dei testi o con dei contenuti scritti, ma anche attraverso dei contenuti visivi. Quindi come devo rappresentarmi visivamente se sono un prodotto, un brand o una persona per impressionare la mia audience? Le possibili rappresentazioni visive di qualcuno o qualcosa hanno una ripercussione sugli interlocutori che vogliamo andare a coinvolgere ed emozionare.
• Story – experience: Quali strumenti utilizzare? Una volta che ho ascoltato il pubblico, creato una strategia narrativa mirata e realizzato dei contenuti testuali e visivi per rappresentarmi; il passaggio finale è quello di capire qual è il mix di media e tools da adoperare per raccontarmi o raccontare la propria azienda. La scelta dei canali di media è fondamentale perché non solo le storie si incarnano, ma noi facciamo esperienza delle storie attraverso i media. Ogni storia deve scegliere il proprio media giusto per andare a coinvolgere il pubblico che voglio toccare emotivamente.

Questi 5 passaggi costituiscono il modello dello "Storytelling Canvas" e ognuno di questi porta con sé esperti con competenze specifiche in analisi biografiche, costruzione strategica di racconti aziendali o in visual design. Inoltre, questi 5 passaggi sono fondamentali per riposizionare un brand o per fare un'operazione di marketing o di comunicazione interna/esterna.

Lo storytelling non serve a informare, ma ad emozionare in modo profondo i pubblici a cui l’azienda vuole rivolgersi e distinguersi in modo netto, posizionandosi sul mercato dell’attenzione, facendo "brand activism" (farsi promotori di cause per il bene comune a dispetto del profitto, es: campagna di Nike) in modo da fidelizzare i propri pubblici. Oggi lo storytelling polarizza i pubblici e le aziende sanno che con la propria strategia narrativa andranno a dividere i pubblici e, quindi, si predispongono a parlare ad una parte di questi, rinunciando all’altra.

La narrazione è uno dei modi in cui l’essere umano sta pensando di più (homo narrans) ed è nel sistema produttivo una delle tecniche più utilizzate. Oggi la narrazione è:

• Un approccio ma anche una tecnica ed è una questione di parole, ma soprattutto di immagini (che a volte bastano, ma altre volte no).
• Una tecnica che ha sempre bisogno di una voglia di ascolto, se il mio pubblico non ha voglia di ascoltare allora sarà tutto inutile (es: rumore di fondo presente nei social media, dove risulterà sempre più difficile distinguersi).
• Implica sempre emozione e coinvolgimento. Emozioni biografiche che partono dalla storia di vita dei pubblici (gioia, tristezza, nostalgia ecc…);
• Una evocazione (il mare, la montagna, la foto in bianco e nero ecc…) che attraverso le parole e le immagini strategicamente usiamo, andiamo a generare evocazioni specifiche legate a qualcosa in particolare;
• Non è spontaneità;
• Un processo che genera prodotti;

Lezione 2

Formato delle storie

Che forma hanno le storie? È un format up and down, fatto di salite e discese:

• Situazione di partenza
• Problema o caduta
• Soluzione che porta ad un compimento
• Altra situazione di tensione

Non esiste racconto che non abbia un problema al suo interno (Aristotele). Una narrazione o racconto è una rappresentazione testuale/visiva/sonora che ha dentro un dramma o tensione sociale/individuale. Non tutta la comunicazione che noi incontriamo è narrativa: lo è nel momento in cui c’è un dramma e una soluzione che poi viene mostrata, nell’arco di un tempo dove una serie di emozioni rilevanti (felicità, paura, spensieratezza) vengono profuse.

Il format, non solo testuale ma anche visivo, è costituito da:

• Un punto di vista
• Un sistema drammatico: una specifica dinamica di porgere dei "mostri" per creare un dramma o una tensione, seguendo una certa ingegneria emotiva;
• Soluzione finale: Definita "destiny call", un invito all’azione che arriva dopo la situazione drammatica di tensione precedente;

Questa è una struttura che viene utilizzata sia per costruire un racconto (situazione produttiva), sia per analizzarlo, come format analitico. Es: discorso di Steve Jobs a Stanford nel 2005:

1. Punto di vista degli studenti americani che si stanno per diplomare;
2. Su questo punto di vista costruisce un sistema drammatico fatto di 3 "mostri" differenti raccontando 3 diverse storie: l’abbandono da bambino, il fallimento aziendale personale rispetto al successo dell’azienda e, infine, la malattia;
3. Questo porta alla soluzione finale rappresentata dalla citazione "Stay hungry, stay foolish";

Questo schema lo possiamo notare anche nelle descrizioni dei post su Instagram dei più grandi influencer (es: Ghali):

1. Punto di vista dei suoi fan;
2. Mostri rappresentati dai dubbi esistenziali e dalle paure;
3. Soluzione finale: "Grazie di esserci, grazie degli auguri. Vi auguro il meglio, ma non di diventare famosi".

Piano di storytelling

Ma come si crea un piano di storytelling (come mettere in ordine tutte le variabili affinché io possa portare a termine progetti di narrazione d’impresa)?

• Raccolta del brief: Il cliente ci esterna le sue necessità e noi cerchiamo di rispondere alla sua richiesta;
• Definizione strategica del processo: Pianificazione strategica e temporale, più la scelta degli strumenti;
• Analisi dei pubblici a cui mi rivolgo e scrittura/stesura del progetto (A chi e cosa racconto?)
• Produzione degli strumenti, affidandoli a competenze specifiche;
• Monitoraggio on-going e valutazione dei risultati;

Gli strumenti da poter scegliere sono tantissimi e possono essere suddivisi in 3 macro – canali: carta, relazione – eventi e web – digital; su due livelli di complessità: basic e advanced.

Esercizio: Definire il concetto di lavoro

Mai come in questo periodo si è riscoperto il valore e l’importanza di poter lavorare. Soprattutto in noi giovani alla passione, speranza e motivazione prendono il posto le paure, le preoccupazioni e uno stato di incertezza per quello che sarà il nostro futuro. Però l’ottimismo deve prevalere su tutto perché il lavoro è anche questo: impegno e forza di volontà per il raggiungimento dei nostri sogni.

Tools da poter usare: video racconti da parte di dipendenti leader dell'azienda, i quali possono raccontare della loro esperienza lavorativa; selezionando in particolar modo coloro che hanno dovuto affrontare un momento critico durante la pandemia e che hanno saputo continuare il loro impiego in modo eccellente. La narrazione, se fatta da pari, dovrebbe così suscitare maggiore autenticità da parte di chi ascolta, i video verrebbero poi pubblicati sul sito aziendale e sulle pagine social dell'azienda. Inoltre proporrei anche una cartellonistica per arrivare al pubblico escluso dalla possibilità di accedere al web: i cartelloni potrebbero riportare le foto dei dipendenti scelti che raccontano in maniera più breve e con un visual più accattivante le storie di coloro che non si sono arresi alle difficoltà, ma che anzi hanno ritrovato sé stessi grazie al lavoro.

Lezione 3

Noi non siamo professionisti che operano nel vuoto, ma aiutiamo le organizzazioni a raccontarsi. Un’organizzazione è un organismo molto complesso fatto di portatori d’interesse interni (dirigenti, i professionisti interni, i dipendenti, gli operativi ecc…) ed esterni (clienti, finanziatori, media, enti locali ecc…). Nel momento in cui un’azienda (intesa come entità giuridica) o una istituzione ci chiama perché vuole raccontarsi, dobbiamo chiederle: “Vuoi raccontarti sotto quale punto di vista? Quale bisogno vuoi soddisfare?”

Quindi nel nostro piano di storytelling management dobbiamo avere ben chiaro verso quali stakeholder l’azienda vuole raccontarsi (interni o esterni), quale tipo di attività vuole fare e coinvolgendo quali ruoli ecc…

Temi delle grandi storie

Di cosa parlano tutte le grandi storie? Di alcuni temi specifici, molto spesso ispirativi per l’umanità, che sono attivatori cognitivi. Quelle tematiche per cui l’umanità si coinvolge e si attiva/ingaggia nel momento in cui ne sente parlare:

• Redenzione da una condizione di tirannia;
• Libertà da restrizioni e costrizioni;
• La lotta contro i mostri (povertà, malattia, solitudine);
• Esplorazione e scoperta di nuove realtà (Esperienze, mondi ecc…);
• Dedizione a una causa (famiglia, amicizia, amore…);
• Il grande sogno da compiere e realizzare;
• Soluzione problema

1° caso: I grandi temi sono: la libertà dalle costrizioni della fame e la lotta contro i mostri come la povertà di fame.

2° caso: “Trova il tuo perfetto match” i grandi temi sono: esplorazione e scoperta di nuove realtà e la soluzione di un problema.

3° caso: Lotta contro i mostri: lotta contro il mostro dell’invecchiamento.

Elementi comuni nelle campagne ADV

Le cose che accomunano questi 3 ADV sono (le variabili ricorrenti):

• Nel secondo e nel terzo c’è un invito all’azione;
• Nelle ultime due ADV c’è un invito a prendersi cura di se stessi e del proprio corpo;
• La grafica nelle 3 immagini è simile: il prodotto viene posto a destra insieme ad una parte scritta, mentre a sinistra è presente una figura umana (bambino o donna). Stesse disposizioni: figura umana che porta il messaggio chiave del brand e testo con immagine;

Come costruire una story

Come facciamo a costruire una story (rappresentazione testuale o visiva di un contenuto)? C’è un doppio format utilizzato dai grandi sceneggiatori o autori:

• Viaggio dell’eroe: Schema creato da Joseph Campbell intorno ai miti, alle grandi narrazioni dell’umanità. Ogni viaggio implica 3 situazioni di base: partenza con chiamata, iniziazione della persona che intraprende il viaggio e un ritorno a casa. All’interno di queste 3 grandi situazioni ci sono dei passaggi chiave intermedi: inizio dell’avventura, incontro con i mostri, risoluzione dei mostri e ritorno alla propria vita con dei doni o capacità acquisite.
• Schema narrativo canonico: In un racconto c’è sempre un protagonista (maschile, femminile o animale) che porta il suo punto di vista personale sul mondo. Il personaggio è disposto a lottare per qualcosa o si mette in viaggio per compiere un’impresa (una missione che assume su di sé individualmente o gli viene affidata da altri). A questo punto entra in gioco il conflitto o con se stesso o con il mondo esterno (presenza di un ostacolo che si oppone all’impresa del protagonista). Il racconto è tanto più emozionante, interessante e profondo quanto più è presente un trauma che il protagonista è chiamato a sanare, attraverso degli oggetti di potere che consentono di compiere l’impresa. In conclusione è sempre presente una soluzione finale che porta con sé la morale della storia.

Con i pubblici dovremmo chiederci:

• Quale conflitto?
• Quale avversario?
• Quale mostro?
• Quali aiutanti?

Lezione 4

I pubblici di riferimento (prima parte)

Conoscere i propri pubblici di riferimento serve per capire, innanzitutto, quali sono i nostri pubblici, ma soprattutto per “affrontare il mondo” dal loro punto di vista (Parliamo di simulazione incarnata: Calarsi nei panni del nostro pubblico di riferimento, in modo tale da capire ciò che loro provano e sentono).

Definiamo, quindi, quali sono i nostri pubblici di riferimento, definendo due macro categorie, dalle quali poi sarà necessario scendere più in profondità per selezionare delle categorie più piccole, individuando i portatori d’interesse verso il brand (non esiste un pubblico migliore di un altro, dipende in base ai bisogni dell’azienda):

• Pubblici interni: A questi pubblici rispondiamo con forme di narrazione specifiche (comunicazione interna, Intranet). Format narrativi che sono rivolti a questo tipo di pubblico per ingaggiarlo, per diffondere una cultura condivisa e creare una cultura coesa.
• Dipendenti;
• Consulenti;
• Social Ambassador: Persone che si fanno portavoce all’esterno di tutto ciò che sta all’interno.
• Pubblici esterni: Comunicazione che deve essere rivolta all’esterno e che trova la propria fisicità in diverse forme di racconto (narrazione del brand per aumentare l’awareness, per fidelizzare i clienti ecc…).
• Clienti: Tutte le diverse forme di audience. Il brief del cliente è un modo che serve per capire quali sono i propri pubblici di riferimento rivolgendogli domande specifiche, attraverso la modalità del “brainstorming”. Esso è un metodo decisionale, usato soprattutto in pubblicità, in cui la ricerca della soluzione di un dato problema è effettuata mediante riunioni di dibattito e confronto delle idee e delle proposte espresse liberamente dai partecipanti.
• Stakeholder: Persone che hanno interessi nei confronti della nostra azienda o impresa.

Una volta che abbiamo definito quali sono i pubblici di riferimento a livello “ideal tipo”, dovremo andare a cercare le informazioni che si riferiscono al nostro pubblico per capire quali sono le caratteristiche, le necessità e i bisogni dei nostri destinatari e quali sono i tesori che stanno cercando (tangibili o intangibili) che “curano” il loro bisogno. Noi, infatti, oggi siamo immersi in una nuvola di dati, ci sono tante informazioni che sono costituite da dati quantitativi e qualitativi (analytics, tracce umane lasciate nel web, interviste qualitative e narrative ecc…), ma se non sappiamo dove andare a cercare queste informazioni e come trasformarle in valore aggiunto necessario e indispensabile per l’azienda non riusciremo a soddisfare il pubblico di riferimento. Quindi dobbiamo distinguere sulle fonti dei dati:

• Dati interni che sono già a disposizione all’interno dell’azienda stessa:
• I CRM “Customer Relationship Management” consentono di raccogliere dati dai propri clienti e profilarli, in base alle variabili socio.