Appunti del corso Principi di Marketing Management, Prof. Annalisa Tunisini

Principi di marketing management

Prof. Annalisa Tunisini – A.S. 2018/2019

Varietà di contesti

L’impostazione microeconomica neoclassica si fonda sull’esistenza di un unico modello efficace ed efficiente di impresa all’interno del mercato. La diversità dimensionale – nonché organizzativa, di governance e strategica – non è ammessa e, anzi, qualora vi sia, essa costituisce un’eccezione destinata a essere ‘espulsa’ per l’operare dei meccanismi concorrenziali presenti nel mercato.

Al contrario, il superamento del paradigma microeconomico neoclassico si fonda sull’accettazione teorica che, la diversità delle imprese all’interno di un contesto competitivo è un fatto ineliminabile e strutturale. È proprio questa diversità che contribuisce a generare una dinamica del contesto competitivo, fatta di innovazioni capaci di creare nuovi mercati, nuove fonti di ricchezza e di sviluppo economico.

La varietà delle imprese si evidenzia innanzitutto sulla base dei loro comportamenti e delle loro strategie. Ad esempio, il settore del commercio al dettaglio di prodotti è espressione di una varietà in termini di format distributivi, di politiche assortimentali, di localizzazione dei propri punti vendita e di politiche di pricing. Ci saranno imprese capaci di conseguire performance economiche migliori, ma non si può affermare che alcuni di questi modelli di impresa siano destinati a scomparire dal mercato.

Fattori che influenzano la diversità delle imprese

I fattori che influenzano la diversità delle imprese, riconoscibile sul piano empirico in base alle loro strategie e ai loro comportamenti, riflettono in realtà una varietà strutturale riconducibile all’operare di almeno tre fattori:

• Context specific
• Industry specific – si riferiscono all’appartenenza a un determinato settore, per esempio l’high tech piuttosto che un settore low tech
• Firm specific – fanno riferimento a diverse dimensioni endogene alle imprese come la dimensione o l’assetto proprietario

Fattori context specific

Lo sviluppo e le performance delle imprese sono fortemente condizionati dalla fitta rete di rapporti instaurati con il contesto in cui operano e in particolare con:

• L’ecosistema degli stakeholder: ecosistema composto da numerosi attori con i quali si attivano differenti relazioni e che interagiscono tra di loro (clienti – dipendenti – fornitori – finanziatori – residenti delle aree limitrofe…).
• Il contesto territoriale: richiama una serie di variabili socio-culturali che qualificano e connotano l’impresa oltre che a favorirne o limitarne la sua azione.
• Il sistema-paese: richiama specifici sistemi politico-istituzionali e normativi, sistemi finanziari e tecnologici e il retroterra storico – culturale.

Le caratteristiche delle relazioni tra impresa e contesto territoriale:

• Relazioni formali (contratti scritti) oppure relazioni informali (interazioni face-to-face, di tipo fiduciario)
• Relazioni unilaterali oppure bilaterali
• Relazioni con conseguenze intense oppure deboli
• Relazioni cooperative oppure competitive
• Relazioni da cui derivano vincoli oppure opportunità

Il sistema-paese: la diversità dei capitalismi nazionali

L’ecosistema nazionale fa riferimento ai sistemi capitalistici nazionali in cui l’impresa è collocata. I diversi percorsi storici di industrializzazione di ciascun paese hanno modellato diversità importanti nelle strutture e nelle regole di funzionamento dei vari capitalismi nazionali. Ogni sistema capitalistico plasma e modella, con le proprie regole, la natura e la dinamica delle imprese ivi radicate.

Caratteristiche del capitalismo anglosassone

Il capitalismo anglosassone possiede essenzialmente le seguenti caratteristiche:

• Il ruolo della borsa dei valori – essa assume tre funzioni principali: (i) finanziamento delle imprese; (ii) monitoraggio sul loro comportamento e sulle loro prestazioni; (iii) trasferimento della proprietà dell’impresa.
• La flessibilità del mercato del lavoro – le imprese e le istituzioni sono libere di assumere e licenziare i propri dipendenti senza particolari oneri e in tempi rapidi. Questo perché la flessibilità del mercato del lavoro è talmente alta che vi si entra e vi si esce con relativa facilità.
• Il ruolo positivo della concorrenza tra imprese – il capitalismo statunitense è stato il primo a promuovere specifiche regole giuridiche per favorire e promuovere la concorrenza, limitando gli effetti negativi della collusione tra imprese. Inoltre, esiste un tessuto molto organizzato di associazioni a tutela del consumatore che possono intraprendere cause giudiziali molto incisive nei riguardi di imprese che si ritiene abbiano violato normative ambientali o di altra natura.
• Il ruolo della R&S spinta dal governo – la R&S viene finanziata dal governo federale nel campo dell’industria per la difesa, con ricadute possibili nell’ambito civile.

Caratteristiche del capitalismo tedesco

Il capitalismo tedesco presenta le seguenti caratteristiche:

• L’importanza di alcuni settori manifatturieri – detti scale intensive, quali l’automobilistico, chimico, meccanico, metallurgico, all’interno dei quali operano imprese di grandi dimensioni capaci di essere presenti su numerosi mercati internazionali.
• La centralità della ricerca scientifica applicata a favore di queste industrie manifatturiere – il capitalismo tedesco persegue strategie di innovazione volte a valorizzare le proprie competenze industriali nell’ambito di nuove sfide: la ‘chimica verde’, auto con bassi tassi di emissioni inquinanti, energie rinnovabili. La ricerca non si affida esclusivamente ai laboratori delle grandi imprese manifatturiere, ma anche a strutture universitarie e non.
• La rilevanza, negli organi decisionali delle grandi imprese, delle rappresentanze dei lavoratori – grazie a una storica legislazione nazionale, nei Consigli di sorveglianza delle grandi imprese industriali vi è un certo numero di rappresentanti dei lavoratori. In questo modo si diminuisce il tasso di conflittualità con il datore di lavoro e si contribuisce a innalzare i livelli di produttività dell’azienda.
• La presenza di banche cosiddette ‘miste’ – si tratta di istituti capaci non solo di erogare credito a favore delle imprese, ma anche di essere loro azionisti, relazioni proprietarie di lungo periodo tra banche e imprese manifatturiere.

Caratteristiche del capitalismo francese

Il capitalismo francese presenta le seguenti caratteristiche:

• Il ruolo dello stato nel perseguimento di progetti nazionali di sviluppo industriale – lo Stato francese ha storicamente promosso iniziative importanti finalizzate a favorire la creazione di rilevanti competenze in nuovi campi manifatturieri.
• Il ruolo dello stato nell’economia tramite la proprietà, parziale o totale, di molte imprese in alcuni settori considerati strategici – in settori quali le utilities, i trasporti, l’industria o le telecomunicazioni.

Caratteristiche del capitalismo italiano

Il capitalismo italiano presenta alcune peculiarità:

• Una specializzazione manifatturiera nei settori tradizionali – quali il tessile, l’abbigliamento, le calzature, l’orafo, il mobile e le ceramiche.
• Una dimensione medio-piccola delle imprese – circa il 95% delle imprese impiega meno di 10 addetti.
• Un soggetto proprietario delle imprese molto concentrato e, in genere, riconducibile a un nucleo famigliare – il modello prevalente di governance nel quale la proprietà è estremamente concentrata in un solo soggetto che esercita, in modo diretto, il governo e la gestione dell’impresa.
• Un’agglomerazione di piccole-medie imprese industriali nei distretti industriali – configurazioni industriali inter-organizzative basate sull’agglomerazione di numerose piccole e medie imprese ciascuna specializzata in una fase di lavorazione ma tutte insieme compenetrate tra di loro e appartenenti a una medesima filiera manifatturiera.

Fattori industry specific

A seconda del settore cambiano molte caratteristiche del contesto competitivo tali da influenzare la condotta strategica dell’impresa (regolamentazione, tecnologie, fabbisogni finanziari, internalizzazione ecc…).

Secondo una tradizionale classificazione i settori produttivi sono:

• Il settore primario – Comprende le attività di sfruttamento delle risorse naturali come le attività agricole, zootecniche, ittiche ed estrattive.
• Il settore secondario – Comprende le attività di trasformazione delle materie prime in prodotti finiti destinati al consumo o a essere impiegati come materie prime per la realizzazione di altri prodotti.
• Il settore terziario – Cioè il settore dei servizi, comprende tutte le attività di distribuzione commerciale dei prodotti dal produttore al consumatore.
• Il settore quaternario o terziario avanzato – Sono compresi i servizi come le consulenze scientifiche e di marketing, le attività del settore informatico, della telematica e le attività di Ricerca e Sviluppo.

Classificazione dei settori industriali secondo Pavit

• Settori supplier-dominated – Imprese nelle quali la fonte dell’innovazione è prevalentemente esterna all’impresa e dipende in buona parte dalle innovazioni generate dai fornitori (es: tessile).
• Settori scale-intensive – Imprese caratterizzate da grandi dimensioni che normalmente producono materie prime o prodotti di consumo durevoli. La fonte dell’innovazione in questo caso è sia interna che esterna all’impresa. Le innovazioni generate beneficiano di un livello intermedio di appropriabilità (es: settore delle automobili).
• Settori specialised suppliers – Imprese specializzate di piccole dimensioni che producono tecnologia da vendere presso altre imprese. Si tratta di innovazioni di prodotto generate da relazioni strategiche con taluni clienti. Livello elevato di appropriabilità grazie alla natura prevalentemente tacita della conoscenza posseduta (es: macchinari).
• Settori science-based – Imprese high tech con un elevato livello di investimenti in Ricerca e Sviluppo. La fonte dell’innovazione è sia interna all’impresa, sia indotta da relazioni strutturate con laboratori di ricerca esterni. Le innovazioni hanno un elevato grado di appropriabilità grazie ai brevetti, nonché al know-how tacito (robotica, AI).

Tassonomia settoriale dell’OECD (Organizzazione per la cooperazione e lo sviluppo economico) basata sulla diversa intensità della R&S in rapporto al fatturato totale presente nei diversi settori manifatturieri:

• Settori ad alta tecnologia – es: aereospaziale, farmaceutico, telecomunicazioni…
• Settori a medio-alta tecnologia – es: motoveicoli, chimica…
• Settori a medio-bassa tecnologia – es: imbarcazioni, prodotti in plastica, petroliferi e metallici…
• Settori a bassa tecnologia – es: tessile, calzature, pelletteria…

Varietà di imprese

Definizioni dimensionali dell'impresa

Due modi per identificare/classificare le imprese:

Parametri di tipo quantitativo

Sono parametri finalizzati a inquadrare le dimensioni dell’azienda. I fattori maggiormente utilizzati in questo senso sono:

• Le classi di fatturato
• Numero di addetti
• Il valore della produzione
• Il valore aggiunto
• La capacità produttiva
• Il capitale investito

L’impiego di parametri di questo tipo consente:

• Una distinzione oggettiva fra le diverse imprese senza bisogno di un’elevata conoscenza delle stesse
• È di immediata applicazione
• Permette di effettuare comparazioni

Alcuni limiti:

• I parametri quantitativi possono perdere significato di fronte a fenomeni evolutivi
• Il valore di questi parametri è suscettibile alle variazioni della domanda/dei settori produttivi in cui le imprese operano/area territoriale/periodo temporale

Parametri di tipo qualitativo

Il punto di forza nell’impiego di questi parametri consiste nella possibilità di distinguere le imprese tenendo conto di caratteristiche tipiche, specifiche problematiche e del particolare ambito competitivo di riferimento riuscendo così a cogliere in misura maggiore la pluralità e la molteplicità degli aspetti propri della loro struttura e dei loro processi aziendali.

Questo criterio di classificazione tuttavia richiede:

• Una conoscenza molto approfondita delle singole aziende
• Produce risultati difficilmente utilizzabili a fini comparativi
• Presenta il rischio di valutazioni discrezionali basate su pregiudizi ideologici
• Non permette di cogliere alcune differenze molto marcate tra le imprese

Come conseguenza di quanto elencato, per l’identificazione/classificazione delle imprese è frequente l’adozione di criteri ibridi.

La grande impresa

Il modello organizzativo della grande impresa verticalmente integrata è stato considerato come esempio di successo per eccellenza nell’ambito del nuovo capitalismo industriale.

Caratteristiche:

• Dimensione elevata - Si considerano grandi imprese quelle con almeno 250 addetti e un fatturato di almeno 50 milioni di euro. Sul piano qualitativo si considera invece l’elevata quota di mercato generalmente detenuta nel settore di appartenenza.
• Apporto dei manager nelle attività di governo - Il controllo è generalmente nelle mani della direzione (consiglio di amministrazione integrato + principali dirigenti). L’apporto dei manager dipende dal rapporto tra proprietà e direttori, in tre tipologie:
  • Imprese governate da proprietari e manager (imprese famigliari): il capitale sociale e le decisioni fondamentali di gestione sono controllati da una o poche famiglie collegate tra di loro da vincoli di parentela/solide alleanze. La proprietà svolge dunque un ruolo determinante nel governo dell’impresa.
  • Imprese con proprietà assenteista (public company): la proprietà è frammentata in un numero elevato di azionisti in cui mancano veri e propri azionisti di maggioranza in grado di condizionare l’esito delle decisioni di assemblea. Si parla di proprietà assenteista e di imprese totalmente gestite da manager in cui si ha la massima separazione tra proprietà e direzione.
  • Imprese con proprietà organizzata e gestita da manager: imprese in cui si ha una frammentazione del capitale azionario, ma quote rilevanti di queste sono gestite da istituzioni finanziarie dotate di capacità di gestione in grado di condizionare il comportamento dei manager.
• Capacità di organizzazione autonoma dei fattori della produzione - Tale abilità è leggibile nell’attività di R&S, nella formazione, nella disponibilità/acquisizione di risorse finanziarie. Operando spesso in più settori, possono diversificare il rischio ed aumentare la possibilità di fruire di finanziamenti.
• Potere di condizionamento nei confronti di soggetti esterni - Nei confronti dei consumatori, il condizionamento deriva dal fatto che l’impresa ha la possibilità di acquisire/elaborare informazioni sul loro comportamento utilizzate per condizionarne le scelte d’acquisto; nei confronti di fornitori di materiali e di capitali, il condizionamento deriva a seguito del loro elevato volume di attività; nei confronti della pubblica amministrazione, attraverso la gestione dell’offerta occupazionale; le grandi imprese operanti nel settore della tecnologia sono in grado di condizionare il futuro di molteplici business, gli stili di vita della popolazione, l’economia nel suo complesso.
• Frequente strutturazione a gruppo - Per motivi gestionali, al fine di accrescere la creatività, l’innovazione, la flessibilità strategica, l’apporto dei dirigenti sul piano delle decisioni strategiche di sviluppo.

Il successo della formula organizzativa della grande impresa è dovuto a:

• Possibilità di conseguire economie di scala a livello di impianto e di impresa che hanno reso conveniente realizzare una spiccata divisione del lavoro;
• La gestione integrata di più attività ottenendo rilevanti vantaggi di costo;
• La convenienza ad aumentare il grado di specializzazione interna in alternativa a quella vigente nel mercato promuovendo la sedimentazione di conoscenze e lo sviluppo dell’apprendimento nell’organizzazione;
• Internalizzazione sempre più spinta che comporta la riduzione dei rischi e dell’incertezza in modo da poter usufruire di condizioni più elastiche;
• Possibilità di influenzare il funzionamento del mercato.

Fino alla fine degli anni Sessanta la grande impresa ha gettato luce negativa sulle imprese di minori dimensioni. Queste erano infatti interpretate o come fenomeni transitori all’interno di un processo di crescita o come forme deboli prive di un ruolo autonomo e totalmente dipendenti. Negli anni Settanta il modello della grande impresa ha cominciato ad esser letto in chiave più critica a causa delle rigidità strategiche e organizzative, le difficoltà di coordinamento, la crisi di autosufficienza di fronte alla crescente complessità ambientale.

La piccola impresa

È caratterizzata da un numero di dipendenti tra i 10 e i 49 e un fatturato di 2-10 milioni di euro.

Caratteristiche:

• Assetto istituzionale di matrice imprenditoriale - Sostanziale coincidenza fra controllo proprietario e gestione dell’impresa.