Appunti del corso Media e Reti Sociali (I modulo), Prof. E. Locatelli

PHAM E GAMMOH,

attività di marketing online, le quali offrono dei valori agli stakeholders (

2015);

- Da una prospettiva puramente di marketing, Dwivedi fornisce una concettualizzazione deI

social media marketing concentrandosi sul dialogo (dato dall’interattività) che si crea attorno

alle offerte di marketing. Questo dialogo aiuta gli altri utenti di SN ad entrare in contatto con

le informazioni relative alle promozioni, o ad imparare dall’esperienza che hanno avuto altre

(DWIVEDI, 2015);

persone con alcune offerte di marketing vedi e WOM, cioè E-word-of-mouth.

- Relazionarsi coi clienti attraverso i SN è comunamente conosciuto come social media

marketing e porta numerosi vantaggi alle compagnie, perché crea un passa parola, influenza

positivamente l’equità del cliente, accresce la lealtà del cliente verso la company e aumenta

CHOI, 2016);

la propensione all’acquisto di prodotti o servizi offerti dalla company (

- è l’utilizzo delle tecnologie dei social media, dei canali e dei software per creare,

comunicare, distribuire e scambiare offerte che hanno un valore per gli stakeholders di una

(TUTEN E SOLOMON, 2016);

company

- si tratta di un concetto interdisciplinare e multifunzionale usato dai social media (spesso in

combinazione con altri canali di comunicazione) con lo scopo di realizzare degli obiettivi

FELIX, 2017);

organizzativi, ottenibile attraverso la creazione di un valore per gli stakeholders (

- è un processo attraverso cui le compagnie creano, comunicano e forniscono delle offerte di

marketing online grazie alle piattaforme social, con lo scopo di costruire e mantenere dei

rapporti con gli stakeholders che aumentano il valore degli stessi facilitando l’interazione, la

condivisione di informazioni, offrendo delle raccomandazioni di acquisto personalizzate e la

creazione di un passa parola attraverso gli stakeholders relativa a prodotti e servizi esistenti e

(YADAV E RAHMAN, 2017).

di trend

2.2 - Social media marketing objectives for organizations with online presence.

Molti studi si sono focalizzati sugli obiettivi specifici del social media marketing, intesi come

parte della loro strategia di business proattiva, ne sono un esempio la stimolazione delle

vendite, la conoscenza del brand, il miglioramento dell’immagine del brand, la generazione di

traffico sulle diverse piattaforme, direzionare nuovamente i tradizionali costi di marketing

verso quelli attinenti al mondo online, e i contenuti virali. In contrasto, gli obiettivi di una

strategia di marketing reattiva consistono nell’istigare, monitorare e analizzare le

conversazioni dei clienti relative al brand, ai prodotti e ai servizi sulle piattaforme social. Di

conseguenza, un’organizzazione sarà più consapevole della traiettoria e del fascino del suo

prodotto verso il target principale, e reagire in base a questi nuovi insights. Sia che una

compagnia stia perseguendo una strategia proattiva o reattiva, gli obiettivi dei social media

sono influenzati dalla sua industria, dalla sua grandezza e dai social network utilizzati per la

sua strategia di digital marketing.

3 - Strategic opportunities of social media marketing for organizations.

I social media offrono molte opportunità sia per i consumatori, sia per le organizzazioni. Da un

lato, utilizzando i social media, i consumatori hanno sviluppato nuovi modi di interagire coi

brand, di dare voce alle loro opinioni riguardo a particolari esperienze col brand. I SM hanno,

inoltre, aiutato i clienti nella ricerca, valutazione, scelta e acquisto di merci e servizi. Dall’altro

lato, le organizzazioni hanno l’opportunità di investire nella loro presenza sui social media e di

sviluppare delle campagne più targettizzate, di comunicare coi consumatori, di usare il mezzo

per guidare gli acquisti diretti, di guadagnare insights per sapere come i clienti percepiscono e

apprezzano il brand e di avere dei target di valore e duraturi, come l’acquisizione di nuovi

clienti e il mantenimento degli altri.

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3.1 - Social media marketing and its advertising potential.

Il social media marketing è altamente connesso alla pubblicità e alla sua possibilità di guidare

il business e condurre attività promozionali, col fine di raggiungere e comunicare con i clienti

del proprio target. Approssimativamente 1.8 miliardi di persone sono attivamente

connesse/legate alle attività di social media su Facebook, fornendo così delle opportunità di

marketing per brand globali e locali, i quali possono targettizzare questo pubblico sulla base di

caratteristiche demografiche ed interessi. Anche Twitter viene utilizzato dalle organizzazioni

per fare pubblicità. Uno studio ha analizzato l’efficienza e l’efficacia delle pratiche sui social

media in relazione all’intenzione di acquistare e alla percezione dell’acquisto. Mir (2012) ha

anche proposto che il SMM e la pubblicità online sulle piattaforme social possono portare a

degli atteggiamenti favorevoli di clienti già esistenti o potenziali. Altri studi hanno evidenziato

che la pubblicità sui social media non mostra un comportamento positivo e favorevole nei

consumatori, presentando dei responsi divergenti dal punto di vista comportamentale. Ad

esempio, Bannister (2013) ha analizzato l’atteggiamento di alcuni studenti negli USA nei

confronti della pubblicità, e il loro studio ha scoperto degli atteggiamenti negativi, dato che la

maggior parte di loro ha ignorato le inserzioni, senza così generare nessuna decisione di

acquisto. In un altro studio, Chandra (2013) ha scoperto che gli studenti hanno utilizzato la

pubblicità di Facebook per comparare i prezzi, in ogni caso hanno teso ad avere un

atteggiamento negativo nei confronti dei brand che apparivano in questi ads. Inoltre, la

ricerca di Kodjamanis e Angelopoulos (2013) ha evidenziato che la metà di coloro che hanno

risposto non ritengono che la pubblicità su Facebook abbia un impatto sul loro

comportamento e intenzioni di acquisto, e un terzo degli esaminati crede che gli annunci

abbiano avuto un basso effetto su di loro.

3.2 - Impact of E- Word-of-Mouth on social media marketing.

Sulle piattaforme dei social media, i clienti già esistenti sono in grado di parlare della loro

esperienza col brand, influenzando altri potenziali clienti. Allo stesso tempo, le compagnie

possono ascoltare questi commenti pubblici e ricalibrare di conseguenza le loro strategie di

social media marketing. Come risultato, il passaparola elettronico (eWOM) ha un maggiore

impatto sul social media marketing, perché può raggiungere più persone nella dimensione

online ed influenzare le loro future decisioni o percezioni in relazione a vari brand, rispetto ad

interazioni tradizionali tra le persone. Alalwan (2017) ha scoperto che le piattaforme social

portano ad un più intenso ed estensivo impatto del WOM comparato agli strumenti di

marketing tradizionale. Inoltre, Hudson (2013) dimostra il valore e la rilevanza del rapporto di

qualità del brand per il social media marketing, e aiuta ad identificare come questo concetto

sia connesso ad altri risultati comportamentali, come l’eWOM. Barreto (2013) ha scoperto che

la pubblicità su Facebook ha registrato una minore considerazione per gli acquisti, comparata

al passaparola elettronico da amici su questa piattaforma social. I commercianti dovrebbero

focalizzarsi sulla stimolazione dell’interattività e sull’eWOM adottando un sostegno proattivo

di condivisione (come post promozionali o campagne pubblicitarie sui social media) di

contenuti creati da consumatori (anche conosciuti come user-generated content). Diversi tipi

di contenuti e comunicazioni di marketing che sono creati, sviluppati e condivisi sui social

media dai consumatori e dai clienti di un brand o organizzazione possono poi essere riproposti

e trasformati in campagne pubblicitarie.

3.3 - Social media marketing and customer relationship management (CRM).

I social media possono servire da strumento utile e produttivo per le organizzazioni o i brand

per sviluppare, sostenere e mantenere rapporti sociali ed emozionali coi consumatori, così da

stabilire una solida e duratura connessione con loro. Coulter e Roggeveen (2012) ritengono

che le compagnie globali utilizzino i social media per contribuire al miglioramento

dell’esperienza del cliente e della gestione della relazione coi clienti. Creando, postando e

condividendo diversi tipi di contenuti sui social media, i consumatori sono più disposti a

relazionarsi coi brand nella dimensione online, alimentando così il loro livello di interattività e

coinvolgimento in una più profonda relazione con un’organizzazione. I consumatori sono

diventanti coinvolti proattivamente nella co-creazione delle loro esperienze con le imprese.

Diversi autori hanno evidenziato la nascita di un ‘social customer’ o ‘creative consumer’ che è

attivamente implicato nella creazione pubblicizzazione di contenuti dal valore aggiunto sulle

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piattaforme social. Questo nuovo ruolo dei consumatori, facilitato dagli sviluppi tecnologici,

richiede la riconsiderazione della gestione del rapporto col cliente sia dagli studiosi, sia dagli

esperti di marketing. Altri studi hanno riconosciuto la crescita/sviluppo del ruolo dei social

media nel customer relationship management (CRM), ed appare un nuovo termine: ‘Social

CRM’. Il social CRM non sostituisce il tradizionale CRM, ma è presentato come un’estensione

del ben conosciuto strumento di marketing per incorporare le funzioni social, processi e

capacità che includono le interazioni business-to-consumer (B2C) e consumer-to-consumer

(C2C). Per il social CRM, Trainor (2014) propone questa definizione: “la competenza di

un’impresa nel generare, integrare e rispondere alle informazioni ottenute dalle interazioni dei

clienti che sono favorite dalle tecnologie dei social media”.

4 – Discussion and conclusions

4.1 - Theoretical contributions.

Attraverso il social media marketing organizzazioni puntano ad ottenere una nuova

conoscenza/consapevolezza del brand o nuovi clienti dalla dimensione online. Si riscontra la

necessità di scoprire l’impatto del tipo e natura delle piattaforme social sull’efficacia delle

attività promozionali per raggiungere i clienti target. Filo (2015), riguardo a ciò, spiega come

gli atteggiamenti dei clienti possano avere una forma diversa in base al tipo di pubblicità di

Facebook. Inoltre, i risultati di Wang e Kim (2017) indicano che le compagnie che sono più

attive sui social media possono incrementare maggiormente il loro valore. L’eWOM e il CRM

hanno ottenuto un significante interesse da un buon numero di studi inerenti al social media

marketing. Questo interesse alla ricerca fornisce un’idea della rilevanza dei social media per<