Appunti del corso Media e Reti Sociali (I modulo), Prof. E. Locatelli

Media e reti sociali

Modulo – Prof. Elisabetta Locatelli (A.S. 2018/2019)

Understanding social media logic

By José van Dijck and Thomas Poell

Abstract

Nell'ultimo decennio, i social media sono penetrati profondamente nella meccanica della vita quotidiana, influenzando le interazioni informali delle persone, così come le strutture istituzionali e le routine professionali. Lungi dall'essere piattaforme neutrali per tutti, i social media hanno cambiato le condizioni e le regole dell'interazione sociale. In questo articolo, esaminiamo l'intricata dinamica che viene a crearsi tra piattaforme di social media, mass media, utenti e istituzioni sociali richiamando l'attenzione sulla logica dei social media - le norme, le strategie, i meccanismi e le economie - alla base delle sue dinamiche. Questa logica verrà considerata alla luce di ciò che è stato identificato come logica di media di massa, che ha contribuito a diffondere il potente discorso dei media al di fuori dei suoi confini istituzionali.

Teorizzando la logica dei social media, identifichiamo quattro principi basilari - programmabilità, popolarità, connettività e datafication - e sosteniamo che questi principi sono sempre più impigliati nella logica dei mass media. La logica dei social media, radicata in questi principi e strategie fondanti, sta gradualmente invadendo tutti gli ambiti della vita pubblica. Oltre a stampare notizie e trasmissioni, influenza anche la legge e l'ordine, l'attivismo sociale, la politica e così via. Pertanto, la sua logica di sostegno e sua ampia diffusione meritano di essere analizzate in dettaglio al fine di comprenderne meglio l'impatto in vari settori.

Concentrandoci sulle tattiche e le strategie al lavoro nella logica dei social media, rivalutiamo la costellazione delle relazioni di potere in cui si manifestano le pratiche sociali, sollevando domande come: In che modo la logica dei social media modifica o migliora l'esistente logica dei mass media? E in che modo questa nuova logica mediatica viene esportata oltre i confini dei media (sociali o di massa) appropriati? I principi, le tattiche e le strategie sottostanti possono essere relativamente semplici da identificare, ma è molto più difficile mappare le complesse connessioni tra piattaforme che distribuiscono questa logica: utenti che li impiegano, tecnologie che li guidano, strutture economiche che impalcano loro, e gli organismi istituzionali che li incorporano.

Introduzione

"Il Dutch teen’s sweet sixteen party invitation diventa virale su Facebook, scoppiano 3000 rivolte nella periferia di Groningen" è stato solo uno dei tanti titoli che riassume la serie di eventi che ha portato a uno scoppio di violenza ad Haren (Paesi Bassi) venerdì 21 settembre 2012. Una ragazza che ha inviato un invito alla sua festa dei sedici ha accidentalmente messo l’impostazione di Facebook su "invito pubblico", generando un enorme ronzio sulle piattaforme dei social media nella settimana precedente la festa. Quando la ragazza si è accorta del suo errore ha annullato la festa, ma questo non ha impedito a migliaia di persone di organizzarsi online per partecipare alla celebrazione.

Giornali e televisione hanno iniziato a raccontare la storia pochi giorni prima del raduno poi annullato. La storia è diventata più grande man mano che più persone hanno sfruttato il flusso virale. La sera del 21 settembre 2012, i mezzi di comunicazione hanno iniziato a trasmettere dal vivo da Haren, dove la polizia si è barricata per le strade mentre i visitatori provenienti da tutto il paese si stavano radunando. Dopo il recente film americano su una festa che diventa incontrollabile, alcuni giovani indossavano magliette "Project X Haren". La polizia non ha potuto impedire gravi disordini e, il mattino seguente, il tranquillo sobborgo di Haren ha contato 34 feriti e milioni di danni.

Dopo quello che è diventato noto come "the Facebook riots", la gente ha iniziato rapidamente a puntare il dito contro uno o più colpevoli: Facebook, che ha scatenato le rivolte o non ha fatto nulla per impedire che accadessero; i mezzi di comunicazione di massa, che hanno alimentato gli eventi con la trasmissione in diretta dal luogo dell’evento - cosa che alcuni hanno sostenuto abbia sostanzialmente aggravato la reazione delle folle; la polizia che si è rivelata mal preparata e non ha seriamente posto rimedio ai segnali provenienti dai social media; e infine, i social media che hanno usato i social media per "infiammare" giovani innocenti e incoraggiare molti a partecipare a un'esplosione di violenza. Nella stampa olandese, alcuni hanno difeso la neutralità dei social media come canali di comunicazione, mentre altri non sono d’accordo. La maggior parte dei critici concorda sul fatto che, sebbene Facebook e i social media in generale non possano essere ritenuti responsabili della rivolta "spontanea", gli utenti e le istituzioni dovrebbero essere più consapevoli dell'impatto che questi nuovi strumenti avrebbero potuto avere.

Il consiglio comunale di Haren ha avviato un'indagine, che ha portato a un'analisi approfondita circa il ruolo che i (social) media hanno svolto in questi eventi. Il rapporto ha concluso che né i mass media né i social media possono essere individuati come causa di questi disordini, ma le loro dinamiche di fusione hanno contribuito a definire il corso degli eventi.

Nell'ultimo decennio, i social media sono penetrati profondamente nei meccanismi della vita quotidiana, influenzando le interazioni informali delle persone, nonché le strutture istituzionali e le routine professionali. Potremmo considerarli come l'ultima innovazione nella comunicazione mediata da computer che pone serie sfide alle istituzioni esistenti, come i mass media e le autorità governative. In effetti, la rapida crescita delle piattaforme online obbliga tutti ad adattarsi a una nuova realtà, in cui la distribuzione di massa delle informazioni, le notizie e l'intrattenimento non sembrano più il segreto di pochi. Le reti in rapida crescita e con milioni di utenti attivi come Facebook e Twitter stanno rapidamente penetrando nella comunicazione pubblica, influenzando il bilanciamento del potere operativo e istituzionale dei sistemi multimediali.

Ma i "social media" o "mass media" non sono forze autonome nell'organizzazione degli eventi sociali. Fenomeni sociali come le rivolte di Haren vengono a realizzarsi attraverso un'intricata rete di elementi online e offline collegati tra loro da un insieme dinamico di meccanismi tecnologici, economici e socio-culturali. Per capire come questo nuovo ecosistema mediatico rimodella l’ordine sociale o le catene di eventi sociali, vogliamo richiamare l'attenzione sulla logica dei social media - le strategie, i meccanismi e le economie che sostengono le dinamiche di queste piattaforme. Questa logica verrà considerata alla luce di ciò che è stato precedentemente identificato come la logica dei mass media, che ha contribuito a diffondere il potente discorso dei media al di fuori dei propri confini istituzionali.

Dopo aver spiegato brevemente la logica dei mass media, passeremo alla logica dei social media e identificheremo 4 elementi di base per descrivere come funziona questa logica: programmabilità, popolarità, connettività e datafication. La logica dei social media, come discuteremo, è sempre più progressivamente compresa nella logica dei mass media; e anche se queste logiche si rafforzano a vicenda, sono anche succintamente diverse. La logica dei social media, come in precedenza succedeva per la logica dei mass media, si sta gradualmente espandendo verso tutti gli ambiti della vita pubblica; le dinamiche culturali e commerciali alla base dei social media si fondono con le pratiche commerciali e pubblicitarie esistenti – e modificandole allo stesso tempo. Lungi dall'essere piattaforme neutrali, i social media stanno influenzando le condizioni e le regole dell'interazione sociale. Pertanto, la loro logica sottostante merita di essere esaminata in dettaglio per comprenderne meglio l'impatto in vari settori.

Mass media logic

Durante la maggior parte del ventesimo secolo, i mass media hanno acquisito il potere non solo consolidando il loro status istituzionale, ma anche sviluppando un discorso dominante che guidasse l'organizzazione dello spazio pubblico. La griglia formale di comprensione che indirizza l'informazione, le notizie e la comunicazione è stata efficacemente esportata in aree vitali al di là delle organizzazioni dei media, dove i mass media hanno acquisito legittimità per lo più attraverso l'influenza della sua logica.

Trent'anni fa, David Altheide e Robert Snow (1979) hanno definito la LOGICA DEI MEDIA (di massa) come un insieme di principi o buon senso coltivati razionalmente nelle e dalle istituzioni mediatiche in grado di penetrare in ogni dominio pubblico e dominare le sue strutture organizzative. Nella società contemporanea, ogni istituzione è entrata a far parte della cultura dei media: i cambiamenti si sono verificati in tutte le principali istituzioni che sono il risultato della logica dei media nel presentare e nell’interpretare l'attività in quelle istituzioni.

Quindi, quali strategie e quali tattiche costituiscono la logica dei mass media nella sua formulazione originale? Nel definire la logica dei media alla fine degli anni '70, Altheide e Snow individuarono una serie di elementi, in parte relativi alla capacità di questa logica di inquadrare la realtà e in parte attinenti alla pretesa dei media di apparire neutrali e indipendenti. Ad esempio, la logica dei media presenta il mondo come un flusso continuo di eventi, un flusso incessante di cose e persone "là fuori". La natura della logica dei media è quella di stressare al massimo la copertura degli eventi in un breve periodo di tempo, poi rallentare e infine rivolgersi a qualcos'altro.

Gli argomenti aumentano e diminuiscono all'attenzione del pubblico, ma non c'è nulla di naturale in questo flusso; i media hanno un interesse distinto a rinnovare costantemente i temi, così le persone continuano a tornare ai loro ‘punti sorgente’. Ciò si applicava alla stampa ma ancor più alla televisione. Secondo Raymond Williams, i broadcast media creano un flusso programmato che cattura l'attenzione del pubblico e lo incolla allo schermo. A dominare la selezione delle notizie stesse, è un alto tasso di turnover – così come accade nell’ambito delle merci. Inoltre, la propensione televisiva al live show giustifica la tendenza a mettere in scena il flusso di eventi programmati come registrazioni del reale non mediati.

Le telecamere televisive e le tecniche di trasmissione broadcast aggiungono immediatezza e intensità al potere retorico delle parole: immagini di vittime sanguinanti o candidati presidenziali sudati hanno la capacità di suscitare un forte impatto emotivo andando così ad aumentare il potenziale della televisione di indirizzare un vasto pubblico verso pathos collettivi. In secondo luogo, la tendenza dei mass media è quella di presentarsi come piattaforme neutre che ragionevolmente rappresentano opinioni e opinioni pubbliche diverse, mentre in realtà i media operano come filtri attraverso cui alcune persone ottengono più visibilità di altre.

Implicito nella teoria originale della logica dei media è l'apparente indipendenza istituzionale - dallo stato o dagli affari – e la capacità di presentare mediante strategie discorsive e procedurali i suoi prodotti come rappresentazioni equilibrate dell'interesse pubblico. Parlando in modo discorsivo, le notizie erano separate dalla pubblicità e l'opinione distinta dai fatti. Come hanno osservato Altheide e Snow, l'apparente neutralità della logica dei media è stata attivata attraverso gli esperti dell'organizzazione che parlano a nome delle istituzioni (ad esempio, la polizia o la scienza), o individuando i rappresentanti della voce popolare.

Alcune persone diventano personalità dei media non a causa della loro specifica conoscenza, ma in virtù della loro capacità di adattarsi a specifici formati multimediali: "[La loro opinione e i loro consigli non sono ricercati per la conoscenza che potrebbero avere, ma a causa della loro fama come persone che operano con famigliarità all’interno della logica dei media". Un'altra parte della logica dei media deriva il suo impatto dal modo in cui ha radicato la sua apparente indipendenza e neutralità nelle procedure standardizzate, per esempio, presentazione neutrale da parte del presentatore, copertura degli eventi da parte dei giornalisti e commenti soggettivi da voci autorevoli – formati ampliamente adottati e imitati al di fuori dei media in se.

Uno degli aspetti più insidiosi dell'auto-legittimazione dei media, sostengono Altheide e Snow, è l'uso di valutazioni, sondaggi e altri sondaggi come prova scientifica della domanda del pubblico e anche come strumento legittimo utile ad amplificare voci pubbliche "rappresentative". L'articolazione della logica dei media alla fine degli anni '70 pose una visione alternativa delle molte teorie istituzionali, tecno-politiche ed economiche delle media-analisi che spesso consideravano i mass media come occupanti istituzionali della sfera pubblica.

Sfortunatamente, la teoria della logica dei media non è mai stata aggiornata per includere i numerosi cambiamenti significativi subiti dai media negli ultimi due decenni del ventesimo secolo. Uno di questi cambiamenti importanti è stata la proliferazione, all'inizio degli anni '80, della televisione via cavo e l'emergere di un pubblico di nicchia piuttosto che di pubblico di massa; un altro cambiamento importante è stata la commercializzazione generalizzata della cultura, in cui le notizie e le informazioni erano sempre più invase dalle pratiche pubblicitarie e in cui i fatti e le opinioni venivano progressivamente mescolati.

La logica mediatica si è adattata a queste nuove realtà di mercato implementando molte di queste strategie e tattiche comprovate per riaffermare i confini che avevano da tempo iniziato a venire erosi: confini tra notizie e pubblicità, fatti e opinioni, servizio pubblico e commercio. Di conseguenza, i cosiddetti valori pubblici sono stati trasportati al di fuori della sua sfera istituzionale per rafforzare la legittimità aziendale o statale. Ad esempio, la routine di quotazione di esperti certificati è stata imitata nella pubblicità, dove i professori in camice hanno citato "prove" di risultati di ricerca per promuovere prodotti di marca.

La divisione tra contenuto e commercio è diventata ancora più confusa poiché i produttori di contenuti, in particolare i produttori di notizie, sono spinti ad obbedire alle leggi del mercato o a cedere alla domanda pubblica. I funzionari governativi hanno iniziato ad assumere funzionari di pubbliche relazioni per mascherare la loro relazione con i cittadini; e i politici hanno cominciato ad impiegare gli spin-doctor per influenzare l'opinione pubblica e gli elettori. Negli ultimi decenni, i produttori di trasmissioni hanno perfezionato la grammatica audiovisiva per riuscire a guidare emozioni e sentimenti collettivi, e questa parte della logica dei media si è rapidamente diffusa in tutti i campi.

Le elezioni politiche non sono più pensabili senza la lotta per controllare gli angoli della telecamera; gli stessi riflettori che incorniciano stelle del cinema e eroi sportivi inquadrano anche messaggi politici. La copertura delle rivolte dei cittadini (dalla Piazza Tiananmen di Pechino nel 1989 alla Piazza del Cairo di Tahrir nel 2010) non avrebbe avuto un impatto mondiale se i manifestanti non avessero compreso le leggi della logica dei mass media causando l'interruzione della trasmissione di immagini di manifestanti sanguinosi, portavoce e filmati d'azione avvincenti.

Pubblicità, intrattenimento e notizie si fondono in un flusso continuo di immagini, definite dalle leggi televisive di audio sonori sempre più brevi, scatti appariscenti e primi piani commoventi. Questi cambiamenti nell’organizzazione dei media e nelle dotazioni tecnologiche dei mass media hanno reso il potere esplicativo della logica dei media una forza legittimante ancor più intrigante. Tuttavia, mentre molti lavori critici si sono concentrati sulla concettualizzazione dei media come spazi o sfere pubbliche, la logica dei media è rimasta inesplorata da parte degli studi di comunicazione e media.

Il fascino di tale attenzione diventa particolarmente intenso quando emergono nuovi meccanismi tecnologici ed economici che trasformano il carattere del paesaggio mediatico in generale e la logica dei media in particolare. Oltre alle trasformazioni generali degli anni '80 abbozzate sopra, ci sono una serie di sviluppi che hanno rimodellato la logica dei media, compresa l'emergenza, negli anni '90, dell'interazione mediata dal computer attraverso il web, l'ubiquità dell'informatica mobile e la crescita delle piattaforme di social media. Le varie tendenze tecnologiche e culturali nel campo dell'informatica si sono trasformate nell'aumento vertiginoso di piattaforme di social media, che a sua volta ha accelerato enormemente la trasformazione del panorama dei media e di altre attività sociali.