Appunti del corso Marketing Management, Prof. C. L. Cantù, L. Hu

JOURNEY

ACTIVE EVALUATION in cui il consumatore add or subtrac brands as they evaluate what they

want; e si arriva al momento dell’acquisto. Dopodiché il consumatore potrà entrare nel ‘loop della

fedeltà’ oppure, se insoddisfatto, tornerà al punto iniziale e quindi a dover considerare quali brand

• 2009 McKinsey

possono effettivamente soddisfare il suo bisogno. 31

La sfida delle aziende in questo contesto è quella di spingere il consumatore nel ‘loop della

fedeltà’, ovvero far si che il brand considerato sia unicamente quello da cui il consumatore ha già

acquistato in precedenza.

Nella nuova customer jouney quindi, il consumatore NON è più passivo. La tipologia di fedeltà a

cui l’azienda deve mirare è proprio un tipo di fedeltà ATTIVA dove è il consumatore a giudicare e a

modificare in continuazione le sue percezioni rispetto al brand. Gli strumenti digitali sono gli

sicuramente quelli che in maniera più immediata e interattiva permettono all’azienda di

coinvolgere il consumatore non più attraverso un tipo di comunicazione tradizionale PUSH, ovvero

nella quale l’azienda lancia il maggior numero di messaggi possibili in modo da ottenere una

famigliarità con il brand considerato. Nel nuovo viaggio del consumatore la tipologia di

comunicazione è di tipo PULL, ovvero un tipo di comunicazione in cui l’azienda fornisce ai

consumatori le informazioni di cui essi necessitano per poter effettuale la propria scelta d’acquisto

CONSUMER DECISIO

e interagisce con essi in maniera costante. JOURNEY

Dopo il modello del 2009 però, McKinsey revisiona il modello nel 2015. Nel 2009 Internet e il web

erano già diffusi, ma nel 2015 non ci sono più solamente le fonti di informazione digitale ufficiali:

abbiamo sempre più piattaforme che vengono sviluppate direttamente dagli utenti e in cui la

• 2015 McKinsey

voce degli utenti è proprio il contenuto principale. Pensiamo ad esempio alle piattaforme di

recensioni come TripAdvisor.

La modifica del 2015, a differenza del modello del 2009, consiste nel fatto che, grazie al social

CONSUMER DECISION

media, le prime fasi (consideration-evaluation) possono essere saltate. A volte succede infatti

che il consumatore decida di acquistare prodotti di cui non ha una precedente esperienza e di cui

JOURNEY

non ha ricercato informazioni. Questo perché i social media sono in grado di influenzare il

processo decisionale di acquisto del consumatore grazie alla maggiore credibilità di cui la

comunicazione tra pari gode rispetto alla comunicazione veicolata attraverso i media tradizionali:

il consumatore tende a credere maggiormente ad altri consumatori.

15 McKinsey X X

In questa nuova versione della customer journey l’obbiettivo che si deve porre l’azienda è quello di

portare il consumatore direttamente alla fase d’acquisto. In questo senso, la tecnologia offre

sicuramente nuovi strumenti in grado di sviluppare customer journey sempre più precise grazie

X

alla possibilità di raccogliere moli di dati molto precisi e inerenti le caratteristiche del

X

consumatore, i suoi hobby, le sue abitudini e non solo necessariamente legati al prodotto (i big

data). 32

La personalizzazione della customer journey è resa possibile da alcune caratteristiche dei nuovi

media digitali:

• AUTOMAZIONE;

• PERSONALIZZAZIONE PRO-ATTIVA;

• INTERAZIONE CONTESTUALE: le aziende possono comunicare al consumatore l’esistenza di

prodotti in grado di rispondere ai loro bisogni;

• INNOVAZIONE,

In questo contesto ha comunque ancora importanza sviluppare la notorietà del brand e campagne

di comunicazione su media tradizionali i quali non sono stati ancora completamente sostituiti dai

media digitali.

Nel nuovo contesto l’azienda ha a disposizione touch points diversi: alcuni di questi sono sotto

controllo diretto dell’azienda, altri sono sviluppati dagli utenti. Sarà compito dell’azienda

monitorare i diversi touch points a sua disposizione e cercare di influenzare la conversazione in

atto tra gli utenti.

Es: Ikea Place, applicazione che utilizza la realtà aumentata fornendo un’idea di quello che

potrebbe risultare dalla collocazione di un mobile selezionato nella realtà.

Definizione della customer journey

Per definire la customer jouney, occorre analizzare quali sono le opzioni che il cliente valuta nel

suo processo d’acquisto.

#Information search:

• Fonti molteplici e

• Ricchezza di informazioni – nel contesto attuale, le informazioni a disposizione del

consumatore sono sicuramente ricchissime e diverse tra loro. Per raccogliere informazioni da

un lato il cliente avrà a disposizione sia i canali ufficiali del brand sia anche altri canali

secondari.

• PARERI DISCORDANTI – le informazioni a disposizione del consumatore alle volte non sono

tutte coerenti tra loro e ci si può trovare di fronte a situazioni di disaccordo.

• CONFRONTO ALTERNATIVE – vantaggio che spesso le piattaforme di e-commerce come

Amazon offrono al consumatore.

• RICERCA CONTESTUALE – il media digitale su cui l’utente cerca le informazioni è in grado di

localizzare la posizione del consumatore e dunque offrirgli risultati particolarmente rilevanti.

Nella fase di ricerca informazioni al consumatore è inoltre permesso di accedere ad esse

direttamente da casa propria, cosa che in precedenza non era affatto possibile poiché era

necessario raccogliere fisicamente brochure etc..

Da uno studio dell’anno scorso emerge che la popolazione soprattutto più giovane compresa tra i

18 e i 29 anni, consulta le recensioni in internet prima di fare qualsiasi tipo di acquisto: il 37%

consulta sempre questi siti, 42% li confronta spesso. Nella popolazione più anziana ci troviamo

invece in una situazione opposta. 33

Nelle 4 P del marketing mix, la 4° P relativa a ‘promotion’, viene sviluppata attraverso il

promotional mix che si avvale di diversi strumenti. Noi ci occuperemo in particolare di digital

marketing.

Touchpoints

Originariamente gli strumenti del marketing mix venivano considerati come strumenti che

l’azienda ha a disposizione e gestiti in maniera separata da dipartimenti diversi all’interno

dell’azienda – o da agenzie esterne. Nel nuovo contesto questi strumenti non sono più separati ma

rappresentato touch points che permettono all’azienda di raggiungere il proprio pubblico e che

devono essere gestiti in maniera coerente prevedendo anche possibili punti di contatto non creati

direttamente dall’azienda. Tra questi il più rilevante è il word of mouth, o passa parola sia online

che offline.

Le (4) principali categorie di touch point sono:

• Touch points GESTITI DALL’AZIENDA: rientrano in questa categoria gli strumenti tradizionali

del marketing mix (televisione, stampa…). In questo caso il potere di controllo da parte

dell’azienda è pressoché totale.

• Touch points INTRINSECI: touch points che entrano in gioco durante il processo d’acquisto,

per esempio quando il consumatore va in un punto vendita e interagisce con il venditore. In

questa categoria di touch points, l’azienda da una parte ha potere di controllo, dall’altra non è

in grado di monitorare interamente l’interamente tra consumatore e venditore.

• Touch points SPONTANEI: touch points creati direttamente dall’utente come il passaparola,

siti di review, social media… sui quali l’azienda non ha un controllo.

• Touch points AVVIATI DAL CLIENTE: per esempio, quando il cliente contatta l’azienda

attraverso un numero verde per ottenere informazioni. Questa categoria di touch points può

essere solo parzialmente controllata dall’azienda.

Il web sta diventando sempre più la principale fonte di informazione per gli utenti. Se guardiamo ai

siti più visitati al mondo, nelle prime posizioni troviamo: Google, Facebook e YouTube, ovvero i siti

di ricerca informazioni.

Moments of truth

Tra i principali touch point, quelli considerati più importanti dal punto di vista del marketing sono i

cosiddetti MOMENTI DELLA VERITÀ, touch point nei quali il consumatore interagisce con il brand o

il prodotto e si forma nella sua mente un’idea inerente al prodotto in questione.

Il concetto di momenti della verità è stato teorizzato inizialmente nel 2005 da P&G:

1. Secondo P&G, il primo momento della verità è rappresentato dallo scaffale del punto

vendita, ovvero il momento in cui il consumatore vede effettivamente il prodotto, le sue

caratteristiche fisiche, quelle legate al branding e all’immagine della marca in questione e se

ne fa un’idea iniziale.

2. Il secondo momento della verità è invece il momento dell’esperienza, ovvero il momento in

cui il cliente effettivamente ha già acquistato il prodotto e lo utilizza, andando un po’ a testare

se le sue aspettative circa il prodotto vengono soddisfatte o meno. 34

about that particular brand, product or service

MOMENTS OF TRUTH

Con l’avvento del digitale, nel 2011, Google ha introdotto un nuovo momento della verità

precedente alla visione del prodotto nel punto vendita. Il momento della verità più importante

Procter & Gamble, 2005

•

secondo Google è il momento 0 della verità, ovvero il momento in cui il consumatore non ha mai

The moment when a customer/user interacts with a

brand, product or service to form or change an impression

ancora visto il prodotto in questione, ma ne sente parlare, ne legge e lo visualizza sul canale

about that particular brand, product or service

digitale.

Quella di P&G e Google però, sono due visioni piuttosto diverse: da una parte la visione di

Google, 2011

un’azienda che produce prodotti convenience, dall’altra quella di una piattaforma digitale che

offre un servizio di ricerca.

Nel contesto digitale è quindi importante monitorare il momento 0 della verità senza dimenticare

però anche il punto di vendita fisico: si parla infatti di strategie omnichannel. In questa strategia il

canale fisico è integrato con il canale online e entrambi fanno parte di un unico customer journey.

Se il canale online può contribuire alla riduzione dei costi per l’azienda, il convincere il cliente a

recarsi presso il punto di vendita fisico costituisce un importante touch point. Il punto vendita

fisico dunque, mantiene la sua rilevanza e la mantiene soprattutto per quelle aziende che hanno

una forte immagine di marca (luxory, arredamento…). Nei flagship store, l’azienda comunica la

propria forza che altriment