Appunti del corso Economia dei Sistemi Industriali, parte di Reverberi

STRATEGICO/PREZZO

" effetto contrapposto al primo (non necessariamente positivo per l’impresa) EFFETTO DOMANDA, legato al fatto che se

scegliamo di vendere dei prodotti con specifiche caratteristiche sempre più marcate forse questi prodotti andranno incontro

alle preferenze/gusti dei consumatori, che potrebbero essere in numero ristretto. Se invece il prodotto è standardizzato si va

incontro ad una massa potenziale di utenti più grande.

L’effetto domanda ci dice che differenziare il prodotto riduce la massa di utenti potenzialmente interessati ai prodotti.

In generale la scelta di diferenziare e quanto differenziare dipende dall’effetto del trade-off. Conviene vendere ad una

nicchia in cui vi è bassa concorrenza di prezzo,oppure è meglio offrire un prodotto standardizzato e andare incontro alla

massa con una concorrenza più alta?

FONTI DI DIFFERENZIAZIONE:

➡ strategie PUBBLICITARIE: dobbiamo distinguere due sottocasi

➡ pubblicità di tipo INFORMATIVO: imprese diverse offrono prodotti con caratteristiche oggettivamente diverse,

l’obiettivo principale è quello di rendere consapevoli i consumatori delle differenze e giustificare la differenza di prezzo.

➡ pubblicitá di tipo PERSUASIVO: non esistono differenze oggettive tra due prodotti, hanno caratteristiche simili

se non identiche, si cerca di indurre una differenziazione fittizia dal punto di vista della percezione dei consumatori per

convincerli e giustificare la differenza di prezzo.

➡ attività di RICERCA & SVILUPPO. A seguito di investimenti le imprese fanno innovazione (sia in processi più efficienti

cioè costi più bassi sia prodotti innovativi con caratteristiche migliori delle attuali), fonte di differenziazine rispetto ai

concorrenti

Definizione di differenziazione del prodotto

APPROCCIO DELLE CARATTERISTICHE: prevede che ciascun prodotto può essere descritto da un insieme di

caratteristiche specifiche rilevanti nella decisione di acquisto dei cosumatori.

I consumatori sono diversi, si hanno strutture di preferenze diverse.

Possiamo distinguere due casi diversi di differenziazione del prodotto che rispettivamente chiamiamo

➡ DIFFERENZIAZIONE ORIZZONTALE oppure PER VARIETÀ

➡ VERTICALE oppure PER QUALITÀ

per capire in che modo questo approccio ci serve vediamo direttamente un esempio e supponiamo che siamo interessati

all’acquisto di un portatile, per noi nell’acquisto contano due caratteristiche essenziali: il peso (la leggerezza) e le

prestazioni che ci offre

Leggerezza Leggerezza (nei valori più alti è migliore)

Modello 1 è individuato da un punto del piano

Supponiamo che il modello 2 stia nella porzione di piano evidenziata. Siccome

questo prodotto ha caratteristiche migliori in entrambe le caratteristiche stiamo

facendo DIFFERENZIAZIONE PER QUALITÀ (VERTICALE)

Nel caso in cui il prodotto 2 sia migliore del primo solo per una caratteristica e

Prestazioni non per l’altra non si può fare un ordinamento univoco, bisogna considerare le

preferenze dei clienti: DIFFERENZIAZIONE ORIZZONTALE (PER VARIETÀ)

Conseguenze immediate sui prezzi che possono essere fissati.

➡ differenziazione qualitativa: i due prodotti devono essere venduti a prezzi diversi, se fossero venduti allo stesso prezzo

tutti i consumatori sceglierebbero il prodotto 2 e nessuno l’1.

Se vendo un prodotto di qualità minore devo ridurre necessariamente il prezzo. Viceversa questo tipo di problema non

esiste nel secondo caso

➡ per varietà posso anche vendere allo stesso prezzo. Sono possibili i casi di offerta di prodotti a prezzi diversi o uguali,

dipendono dalle preferenze dei clienti. Modello di Hotelling

Localizzazione (concorrenza spaziale)

Nasce da una storiella in cui tutti i consumatori sono in spiaggia, ci sono due chioschi di gelati diversi che devono scegliere

dove collocarsi sulla spiaggia ed il prezzo del gelato. Parliamo di localizzazione perché i gelatai devono scegliere il punto

della spiaggia dove localizzarsi, consideriamo la spiaggia come un segmento di lunghezza unitaria, immaginiamo che lungo

tutto questo segmento sono distribuiti tutti i potenziali acquirenti di questi prodotti, la scelta è dove piazzarsi e a quale

prezzo vendere il prodotto. Possiamo ipotizzare che il primo decida di piazzarsi in x1. L’altra impresa farà una scelta diversa

x2. P1 e P2. La scelta di localizzazione è importante. Entrambi i chioschi vendono lo stesso prodotto (podotto omogeneo).

L’elemento che li rende differenti è la localizzazione sulla spiaggia. Il cliente considera la distanza fisica che lo separa

dall’impresa. Questo è uno sforzo aggiuntivo (COSTO DEL TRASPORTO) che ciascun consumatore dovrà sostenere per

poter comprare. Problema di localizzazione: questo schema può essere utilizzato per spiegare scelte di

differenziazione orizzontale dei prodotti.

Supponiamo che i clienti siano distribuiti uniformemente sul mercato, ogni punto del segmento quindi individua un

particolare consumatore che avrá una particolare preferenza.

Se consideriamo il succo di frutta ogni consumatore avrà una preferenza sulla quantità di zucchero, ogni punto del

segmento è un consumatore che indica la sua posizione in termini di preferenza, x1 sceglie dove posizionarsi, la sua

posizione indica la percentuale di zucchero che mette nel suo succo. La distanza dal consumatore in questo caso è una

distanza virtuale, non fisica come prima, indica quanto il prodotto è diverso da quello che il cliente vorrebbe trovare.

Modello di Hotelling

Il lato della domanda viene descritto diversamente da prima, l’ipotesi 2 va a vedere l’approccio delle caratteristiche, va a

vedere le caratteristiche importanti per i consumatori. Supponiamo di poter rendere diversi i prodotti per una caratteristica

sola, questa diversa varietá quindi è unidimensionale.

Cerchiamo di descrivere l’utilità del consuamtore che deve comprare

un prodotto che ha caratteristiche xi e prezzo pi.

u* rappresenta il beneficio che il consumatore trarrebbe se potesse avere a disposizione la varietá del prodotto da lui

desiderata. Quella è la valutazione della versione del prodotto ideale, possiamo vederlo anche come prezzo di riserva, cioè

massimo prezzo che il consumatore è disposto a pagare per l’acquisto di quel prodotto.

Al massimo beneficio possibile che ho dovrò togliere delle cose: dall’utilità lorda tolgo il prezzo da pagare, poi c’è un termine

che riduce il beneficio lordo, questo termine lo misuro come la differenza tra xi e t, questa è la misura della distanza da

percorrere dalla versione ideale del prodotto ad una delle versioni presenti sul mercato, non ho in generale la mia versione

ideale quindi devo adattarmi. Si misura il quadrato della distanza, il significato è che l’insoddisfazione è a tassi crescenti man

mano che il prodotto è più diverso da quello che vorrei (ecco perché al quadrato).

Il parametro φ lo possiamo vedere come misura della “importanza” delle caratteristiche del prodotto offerto per i consumatori,

cioè l’importanza della LEVA DIFFERENZIAZIONE, oppure come COSTO UNITARIO DEL TRASPORTO PER I

CONSUMATORI.

Valori più alti di questo parametro indicano che per il consumatore sarà importante trovare prodotti più vicini possibili alle

loro varietá preferite, quindi forte riduzione dell’utilità legata alla distanza da percorrere. L’ultimo termine può ridurre di

molto l’utilità del consumatore.

Se φ tende a 0 l’ultimo termine sparisce, rimane come utilità netta prezzo di riserva meno prezzo che devo pagare. Se φ

uguale a 0 siamo nel caso di prodotto omogeneo.

Siccome ci sono consumatori con diversi valori di φ sapremo individuare la posizione di un particolare consumatore per cui è

indifferente comprare da un’impresa o dall’altra.

Quando compro tengo conto di questi due aspetti

Costo totale di acquisto

16 mag 2018 Costo totale di acquisto

Il costo totale è dato dalla somma del prezzo e della disutilità.

Il consumatore indifferente considera uguali i due costi totali.

Supponiamo di conoscere già tutto, localizzazione e prezzo impresa 1, possiamo

individuare un punto dato dalla combinazione di questi due fattori.

Minimo del costo totale di acquisto dalla prima impresa. Il signore che paga meno di

tutti è quello che è localizzato esattamente dove sta l’impresa, quindi il costo totale di

acquisto è minimo.

I consumatori sono distribuiti uniformemente lungo tutto il mercato. Ce ne è uno solo

posizionato in x1. Paga solo il prezzo, non vi è distanza da percorrere. Tutti gli altri

clienti hanno una distanza da percorrere. Man mano che ci allontaniamo al prezzo

dobbiamo aggiungere la componente quadratica.

Possiamo ripetere il ragionamento per la seconda impresa

Chi paga solo il prezzo p2 è il consumatore che è localizzato dove sta l’impresa 2. Tutti gli altri consumatori avranno una

componente aggiuntiva oltre al prezzo. Crescita quadratica sia a destra che a sinistra del punto di minimo.

Possiamo individuare dove sta il consumatore tcappello che sostiene lo stesso costo sia che va all’impresa 1 sia che va

alla 2. È lo specifico consumatore per cui le due funzioni assumono lo stesso valore. Avremo un punto di intersezione

delle due curve, in corrispondenza di questo troviamo tcappello (consumatore indifferente)

Trovato tcappello possiamo vedere quali consumatori compreranno dall’una o dall’altra impresa. Qualunque consumatore

razionale andrà a comprare dall’impresa alla quale paga il costo minore.

A sinistra di tcappello il costo del prodotto dell’impresa 1 è minore, quindi tutti questi consumatori a sinistra di tcappello

compreranno da x1.

Tutti i consumatori a destra di tcappello compreranno da x2.

Una volta rappresentate le due curve, individuato tcapello, siamo in grado di determinare quali consumatori faranno una

scelta e quali l’altra.

Tutti questi ragionamenti però li abbiamo fatti a partire da una situazione data.

Passiamo al punto di vista analitico:

Come varia la posizione di tcappello al variare delle variabili in gioco? (Localizzazione e prezzi)

a e b sono le distanze dai due estremi con le imprese. Quindi abbiamo diviso il mercato in 3

sottosegmenti. Con questa notazione possiamo riscrivere la condizione di indifferenza con

a e b. Condizione del consumatore indifferente

Dal grafico di prima tutti i consumatori a sinistra di tcappello comprano da x1 quindi basta esplicitare tcappello

Aggiungiamo e sottraiamo a dal numeratore

Curva di domanda dell’impresa 1 in funzione di a e b

(caratteristiche dei prodotti offerti) e in funzione dei prezzi p1 e p2.

Ognuno dei 3 pezzetti ha un significat