Appunti corso completi (organizzazione, processi decisionali, marketing e acquisti)

PROCESSO DI DETERMINAZIONE DEL PREZZO

- DETERMINAZIONE POLITICA DI PREZZO: fa riferimento alla macro area in cui mi voglio

posizionare (non determino il prezzo);

- DETERMINAZIONE DEL PREZZO: va fatto in maniera coerente su tutta la mia gamma di

prodotti;

- MODIFICHE DI PREZZO E DISCRIMINAIZONE: quando definisco un prezzo devo avere in

mente tutto ciò che ruota attorno al prodotto;

- MANOVRE COMPETITIVE DI PREZZO: dovuto a come si comportano i miei competitors;

cosa influenza la mia strategia:

- FATTORI ESOGENI: appartenenti all’ambiente esterno: norme, elasticità, cosa fanno i miei

competitors;

- FATTORI ENDOGENI: ciclo di vita dei prodotti, struttura dei costi, posizionamento e come

utilizzo le altre leve;

POLITICA DI PREZZO

Per politica di prezzo si intendono tutti i quei principi utilizzati per la scelta dei prezzi dei

prodotti/servizi offerti. Gli obiettivi di prezzo possono essere di differenti tipi:

- Obiettivi di Mercato: ossia punto a massimizzare i volumi, la quota di mercato o il tasso di

crescita;

- Obiettivi di Profitto: massimizzo i margini di contribuzione (MCu=P.vendita -C.Fissi );

u u

- Obiettivi di Sopravvivenza: miro al recupero parziale dei costi fissi;

- Obiettivi d’Immagine: voglio promuovere l’immagine elevata del prodotto/servizio;

- Obiettivi di Scrematura del Mercato: miro ad estrarre il massimo profitto da ogni segmento;

POSIZIONAMENTO E FASCIA DI PREZZO

Mi posiziono all’interno della seguente matrice:

Ci sono delle politiche differenti che si stanno sviluppando. Alcune aziende scelgono un parametro

di qualità su cui essere al top, e concentrandosi solo su pochi aspetti posso garantire un prezzo

basso. Questa tecnica e detta Value Pricing.

CRITERI DI FISSAZIONE DI PREZZO

Tipicamente scelgo un prezzo minimo (pari al costo del prodotto) e un prezzo massimo (dove la

domanda si annulla, molto condizionato dai prezzi della concorrenza). Dove mi posiziono in questo

intervallo? Posso utilizzare dei metodi:

- METODO DEL MARKUP: definisco il prezzo in base a quanto voglio guadagnare da quel

prodotto. Aggiungo quindi un ricarico (markup) al costo totale unitario. Il ricarico è in

funzione degli obiettivi di prezzo e spesso viene calcolato come il rapporto tra Margine di

contribuzione e costo del prodotto.

È un metodo comodo perché è facile da calcolare e garantisce dei margini adeguati ai diversi

livelli della filiera (produttore e intermediari).

Rischio di definire un prezzo che va oltre il prezzo massimo, un’altra particolarità è che anche

gli intermediari devono guadagnare e a loro volta applicheranno il pricing;

- METODO DEL PUNTO DI PAREGGIO (BREAK EVEN): aggiungo il profitto che voglio ottenere

nella formula del break even.

Questo è un modello più sofisticato perché mi pongo il problema di come varia la domanda in

funzione del prezzo. Posso anche valutare l’effetto delle strategie di pricing alternative

applicando questo modello (inserisco il prezzo che ho deciso e i volumi attesi).

I limiti riscontrabili in questo modello sono che trascuriamo i prezzi del mercato e il valore

percepito, inoltre potrei ottenere un prezzo finale elevato;

- METODO DEL VALORE PERCEPITO: Parte dal prezzo che i consumatori sono disposti a

ottenere. Cerco di capire le offerte del mercato rispetto ai valori di esse, poi provo a

calcolarmi il prezzo del mio prodotto in base al suo valore. Mi serve quindi stimare il valore

del mio prodotto rispetto alla concorrenza e i prezzi della concorrenza. Per stimare il valore

provo a trovare dei parametri che mi descrivono il valore del prodotto. Cerco poi di vedere i

prezzi degli altri e determino il mio prezzo in modo proporzionale.

Questo metodo è molto orientato al cliente, tuttavia trascuro completamente la struttura dei

costi presente dietro al prodotto.

GARE D’APPALTO

Possono essere utilizzate anche da aziende non appartenenti alla PA. In queste gare vince chi,

rispettando le specifiche, fa il prezzo migliore. Il problema è dunque scegliere il prezzo, che è

quindi lo strumento per vincere la gara. Chiaramente provo fare il prezzo migliore per

massimizzare sia la probabilità di aggiudicarmi la gara che i miei profitti

Il ragionamento da fare è un ragionamento probabilistico, devo stimare la probabilità con la quale

i concorrenti proporranno dei prezzi. In base a queste stime costruisco uno schema e decido come

comportarmi.

MODIFICHE DI PREZZO

A partire dal prezzo di base posso modificare il prezzo:

- Product bundling: aggiungo servizi al prodotto che mi consentono di alzarne il prezzo. Su

questo tema troviamo molte strategie differenti. Faccio pagare poco la base e poi faccio

pagare di più i servizi aggiuntivi. Posso anche avere altre varianti;

- Differenziazione del prezzo in funzione del:

Luogo geografico: in base per esempio alla zona dove vendo il prodotto;

o Canale distributivo: in funzione a dove viene acquistato il prodotto (es: bar o

o supermercato);

- Valore percepito: valore percepito nei differenti mercati (es: vini asia);

- Comportamento d’acquisto: condizioni d’acquisto in cui il prodotto vale molto di più

rispetto ad altre situazioni (es: cibo sull’aereo);

Politiche di sconto: sono un caso

particolare delle modifiche di prezzo.

Altro discorso riguarda la

segmentazione e la discriminazione di

prezzo ad essa applicabile. La

discriminazione di prezzo nel

complesso mi consente di aumentare i

profitti rispetto a portare lo stesso

prezzo in tutte le segmentazioni.

L’estensione massima di questo

concetto è detta discriminazione

continua, applico un prezzo ad ogni

singola persona. Questo ragionamento

guida tutte quelle categorie dove ho pricing variabile (es: compagnie aeree). È utilizzata tutte le

volte che ho una quantità finita di servizi da offrire e voglio ottenere il massimo profitto. Per

applicare questo modello devo avere un continuo controllo sulla domanda (facile con vendita su

internet).

MODIFICHE DI PREZZO nel TEMPO:

Importante quando vengono fatte manovre di prezzo è la comunicazione al cliente, se, per

esempio, uno sconto non viene presentata come un’opportunità può essere interpretato come

una riduzione della qualità e quindi accolta in maniera repulsiva dal cliente. Altro aspetto

importate è quello di prevedere il comportamento dei concorrenti.

Ci possono essere molti cambiamenti di prezzo nel tempo:

- Cambiamento delle dinamiche nel contesto produttivo

- Cambiamento nella struttura di costi del prodotto: se mi costa di meno la materia prima

posso ridurre il prezzo, oppure con economie di scala e di esperienza riesco a ridurre il

costo del prodotto e il costo del prodotto. Spesso nei contratti B2B ho una clausola di

riduzione annua del prezzo da parte del fornitore;

- Modifica del prezzo da parte dei concorrenti: inciderà ovviamente sul mio comportamento;

- Ciclo di vita del prodotto: lungo il suo ciclo di vita, il prezzo di un prodotto varia molto;

Focus su ciclo di vita del prodotto e prezzo

LEVA DISTRIBUZIONE: IL CANALE DI MARKETING

Alcuni concetti li abbiamo già incontrati nel mercato degli intermediari.

La leva di distribuzione fa riferimento alla scelta dei canali di distribuzione che l’azienda fa.

Quando parliamo di canali di marketing parliamo di tutti i soggetti che stanno tra produttore e

consumatore di un determinato prodotto/servizio. Per portare un prodotto da un produttore a un

cliente ci sono molti aspetti riguardanti il FLUSSO:

- Flusso di prodotti e servizi (fisico);

- Titolo di proprietà del bene (spesso la merce viene conservata nello stesso magazzino ma

cambia il proprietario);

- Attività promozionale;

- Informazione;

- Risorse finanziare;

Il tema della strategia di distribuzione sta nella scelta e nella progettazione del canale di marketing

(quindi definisco attori, flussi, ecc.). Gli attori che gestiscono questi flussi (ossia gli attori del canale

di marketing) sono:

- Rivenditori: sono quei soggetti che acquistano e rivendono il prodotto, spesso c’è sia un

flusso fisico che un flusso di titolo di proprietà (es: supermercato);

- Agenti: non entrano in possesso del prodotto ma fanno da mediatore tra produttori e

consumatori. Ci sono agenti che lavorano solo per un produttore o agenti che lavorano per

più produttori;

- Ausiliari: forniscono servizi di supporto per la vendita ma non modificano il valore

(logistica, banche, pubblicità ecc.);

Una delle scelte tipiche da fare nella definizione della strategia è la lunghezza del canale, ho tre

lunghezze differenti:

- CANALE DIRETTO: sostanzialmente non esiste un canale, non c’è nessun intermediario (es:

IKEA). Configurazione presente nei mercati industriali (acquisti importanti si fanno quasi

sempre dal produttore) e nel mondo dei servizi (es: banche, avvocati);

- CANALE LUNGO: Ho molti intermediari, ha vantaggi riscontrabili nell’aumento delle

quantità e nella personalizzazione del prodotto. Mentre ci sono svantaggi come quello di

aumentare il prezzo e di ridurre il contatto (del produttore) con il cliente finale;

- CANALE BREVE: ha un unico intermediario, tipica configurazione dei supermercati o dei

ristoranti che utilizzano il franchising;

All’aumentare della lunghezza del canale aumentano i costi (e di conseguenza il prezzo finale) e il

contatto col cliente diminuisce. Spesso si utilizza l’intermediazione come scelta obbligata a causa

di mancanza di una corretta rete distributiva diretta, spesso la richiesta è più alta della capacità

produttiva quindi ho più produttori e un unico distributore che “accumula” tutta la merce.

Alcuni tra i fattori che mi giustificano un canale lungo sono: molti clienti che acquistano piccole

quantità (non posso gestirli tutti), prodotti di basso valore, gamma ristretta e standardizzazione.

La Strategia Di Distribuzione

L’Obiettivo della strategia di distribuzione è quello di ottimizzare il trade-off tra il livello di servizio

offerto e i costi sostenuti per garantire tale prestazione.

Il servizio offerto viene scomposto da KOTLER in 5 aspetti:

- QUANTITÀ: il quantitativo minimo acquistabile da un cliente dipende dalle sue preferenze;

- TEMPO DI ATTESA: in genere si preferisce ricevere immediatamente, ma in alcuni casi sono

disposti ad aspettare (es: automobili);

- UBICAZIONE: capillarità della distribuzione dipende sia dalla disponibilità del cliente di

spostarsi sia dalla possibilità di moltiplicare i punti vendita. Diventa importate anche

scegliere dove posizionare i punti vendita (geo-marketing);

- VARIETÀ DI GAMMA: il cliente preferisce scegliere tra più prodotti (assortimento) e in più

campi (varietà di gamma), tuttavia questo richiede ampi spazi e maggiori risorse, inoltre c’&egr