Appunti Consumer Behaviour

Analisi della domanda e decisioni di marketing

Decisioni di marketing

Decisioni strategiche (impatto sul lungo periodo):

• Definizione del territorio competitivo modello di Abell;
• Definizione degli ambiti competitivi modello di Abell;
• Definizione delle opportunità di crescita: bisogna capire se ci sono prodotti che possono soddisfare bisogni dei consumatori non ancora soddisfatti;
• Segmentazione, targeting e positioning:
• Marketing come momento analitico: analisi della domanda e della concorrenza;
• Marketing come momento strategico: decisioni su segmentazione, targeting e positioning;
• Marketing come momento operativo: decisioni sul marketing mix.
• Sviluppo e difesa delle risorse intangibili di marketing customer-based view.

Decisioni operative (day-by-day): si occupano del marketing mix nell'ambito delle combinazioni di prodotto esistenti:

• Politiche di prezzo;
• Politiche di prodotto, cioè la gestione dei beni e/o servizi esistenti;
• Politiche di comunicazione;
• Politiche di gestione dei canali distributivi e della rete di vendita;
• Web design e content manager.

Modello di Abell

Modello di Abell: strumento per capire il posizionamento di un'azienda, per definirne il business. È un modello tridimensionale con i seguenti assi:

• Segmentazione: individuazione di gruppi di consumatori con preferenze/comportamenti simili, tali da richiedere prodotti e marketing mix specifici.
• Targeting: scelta dei segmenti da servire.
• Posizionamento: definizione dell'offerta in modo da consentire all'impresa di occupare una posizione distinta e apprezzata nella mente dei consumatori.
• Marketing mix: combinazioni di variabili controllabili (4P e 3C) di marketing che le imprese impiegano per raggiungere i propri obiettivi.

Il modello di Abell consente quindi all'azienda sia di posizionare se stessa all'interno del mercato in relazione ai bisogni dei propri clienti, sia di capire quali altri soggetti, con proprie tecnologie, concorrono nella soddisfazione degli stessi bisogni degli stessi gruppi di clienti dell'azienda in questione.

Il sentiero di sviluppo della quota

Il sentiero di sviluppo della quota (share development path) è una strategia di sviluppo della quota di mercato traccia l'efficacia delle leve di marketing, cioè:

• Promotion strategies: si valutano le attività volte alla promozione del prodotto;
• Product strategies: si valuta se il prodotto è apprezzato e apporta benefici al consumatore.
• Price strategies: si valuta se il prezzo è accettabile;
• Place strategies: si valutano le attività necessarie a far giungere il prodotto al consumatore finale con i vari passaggi intermedi.

Il processo di acquisto e di consumo

La complessità del processo decisionale è direttamente correlata all'investimento di energie cognitive del consumatore. La complessità è determinata da:

• Caratteristiche del prodotto:
  • Beni convenience (FCMG) e beni shopping;
  • Beni a basso o alto valore rispetto al reddito del consumatore;
  • Beni low-learning (molto semplice) o high-learning (beni ad alto apprendimento);
  • Beni complementari e beni sostitutivi;
  • Beni ricerca (si analizza la qualità prescindendo dall'esperienza di utilizzo), beni esperienza e beni fiducia (non possiamo valutarli né prima né dopo, es: operazione chirurgica).
• Novità del problema decisionale;
• Coinvolgimento psicologico del consumatore, che dipende da:
  • Interesse nel prodotto (soggettivo);
  • Rischio percepito (soggettivo ma con componenti oggettive):
    • Rischio economico/finanziario;
    • Rischio fisico;
    • Rischio funzionale;
    • Rischio psicologico;
    • Rischio sociale.

A seconda del coinvolgimento psicologico cambia il processo decisionale:

• Processo decisionale ad alta complessità: si verifica l'apprendimento intensionale, cioè il consumatore ricerca informazioni e valuta le diverse alternative ed è esposto attivamente agli stimoli esterni. Si utilizzano molte energie cognitive nella fase valutativa.
• Processo decisionale a bassa complessità: l'apprendimento è incidentale, cioè passivo. C'è l'impulso all'acquisto. La prova del prodotto è fondamentale come fonte informativa.

Matrice di Assael

La matrice di Assael classifica le sequenze valutative in base a due dimensioni:

• Coinvolgimento psicologico;
• Differenziazione percepita fra le alternative.

Gli orientamenti comportamentali sono 5 (ricerca della varietà, fedeltà alla marca, scelta casuale, comportamenti inerziali e riduzione della dissonanza cognitiva) e le sequenze valutative sono 4.

Modello di Holt

Il modello di Holt generalizza le attività di consumo, cioè ciò che si fa quando si consuma un prodotto. Le aziende possono aumentare il valore e la differenziazione guardando cosa fa il consumatore prima dell'utilizzo. Le attività di consumo secondo Holt sono:

• Attività di predisposizione: sono le attività che si fanno prima dell'utilizzo del prodotto;
• Attività di interazione con altri consumatori o con un contesto sociale: sono le attività che hanno lo scopo di raccogliere informazioni su come il prodotto va utilizzato, non avvengono tramite istruzioni;
• Attività di realizzazione: attività in cui avviene il consumo. Ogni persona tende a personalizzare il consumo.

Queste attività possono essere orientate da due tipologie di processi di consumo:

• Processi di consumo strumentale: attività svolte per perseguire un altro obiettivo;
• Processi autotelici: attività che generano valore di per sé.

Il valore per il cliente e le tecniche di misurazione

L'analisi del sistema cognitivo del cliente è fondamentale per misurare e accrescere il valore percepito nell'offerta dell'impresa.

Customer value = valore che attraverso il sistema di valori e servizi si fornisce al consumatore. Dipende dai benefici che otteniamo e dai sacrifici/costi che facciamo. I benefici sono:

• Funzionali, cioè legati alla performance del prodotto;
• Psico-sociali, cioè legati al significato che consumare il prodotto ha per il gruppo sociale di appartenenza e per se stesso;
• Esperienziali, cioè legati a ciò che proviamo quando compriamo e/o consumiamo il prodotto.

I costi sono:

• Costi legati alla raccolta delle informazioni.