Appunti di Consumer Behaviour

IL PROCESSO DECISIONALE NEL CONTESTO MULTICANALE: LE FASI DEL PROCESSO DECISIONALE

Motivazioni di acquisto

Le motivazioni possono essere di origine funzionale oppure motivazioni simboliche-esperienziali. Le

motivazioni funzionali fanno riferimento al soddisfacimento di bisogni di natura utilitaristica, mentre quelle

simbolico-esperienziali possono far riferimento a diverse tipologie di bisogni:

- Bisogno di identificazione (acquistare un determinato bene/servizio per affermare il proprio status o

ruolo sociale);

- Bisogno di affiliazione (sentirsi parte di una comunità);

- Bisogno di affermazione (affermare la propria identità);

- Bisogno di nuovi stimoli.

A seconda della prevalenza delle motivazioni funzionali rispetto a quelle simboliche-esperienziali ci possono

essere diversi orientamenti nell’attività di consumo e di acquisto. Questi orientamenti danno vita a due

tipologie di acquirenti:

- Consumatori funzionali: Prevale il soddisfacimento di bisogni funzionali e lo shopping è finalizzato

all'acquisto dei beni.

- Consumatori ricreativi: Prevale la ricerca della gratificazione. L'attività di shopping è un'esperienza

piacevole rilassante che soddisfa i bisogni di ordine psicologico e sociale.

Ovviamente i clienti non sono necessariamente dell’uno o dell’altro tipo, ma cambiano tipologia in base al

tipo di acquisto che devono fare e a numerosi altri fattori.

Nel contesto multicanale emergono diversi orientamenti cognitivi anche quando ci si trova a navigare in rete.

In questo caso gli acquirenti possono essere di due tipologie:

- Acquirenti funzionali: la navigazione è finalizzata ad un obiettivo specifico. L’atteggiamento del

consumatore può essere “deliberativo” (quando in consumatore ricerca informazioni mirate) o

“operativo” (quando il consumatore svolge specifiche azioni online come ad esempio le transazioni);

- Acquirenti emotivi: la navigazione è finalizzata alla ricerca di nuove esperienze. l'orientamento del

consumatore può essere di tipo “esplorativo” (quando il consumatore è alla ricerca di novità) o di

tipo Edonistico (quando il consumatore ricerca elementi sensoriali e di gratificazione).

Quello che cambia in rete sono gli stimoli esterni. Quando ci si trova a navigare in rete si viene stimolati da

diversi elementi di marketing, come ad esempio l’induzione mirata dei bisogni da parte dell’impresa (ad

esempio quando si analizza il processo di navigazione per proporre al cliente dei prodotti customizzati

andando a stimolare gli acquisti di impulso). Un’altra caratteristica è quella della socializzazione

dell’esperienza, molto più presente online che nei canali fisici.

Quali sono in tutto ciò le implicazioni che devono affrontare le imprese? In primo luogo, è ormai necessario

parlare di presidio della rete, ovvero di social network e comunità virtuali, costruiti su specifiche aree di

interesse, creati spontaneamente da consumatori ma anche gestiti da concorrenti, soprattutto se il bene è

problematico e ad alto rischio percepito; le imprese devono quindi essere presenti dove i consumatori

possono ricevere gli stimoli. In secondo luogo, è molto importante per le imprese arricchire il proprio sito

web di nuove funzionalità come gli agenti di notificazione/raccomandazione, ovvero dei software che,

analizzando le preferenze e la navigazione degli utenti, riescono a proporre degli articoli molto appetibili per

il singolo cliente.

La ricerca di informazioni

L’informazione ha un costo monetario, temporale ma soprattutto soggettivo. Investire tempo nella ricerca di

informazioni per un determinato prodotto o servizio può essere considerato da alcuni consumatori un

sacrificio. Il tema dell'informazione è stato trattato secondo diverse prospettive che, di fatto, riflettono il

tema della multidisciplinarietà su cui si fonda l’analisi del consumatore. Secondo una prospettiva economico-

razionale i consumatori non operano scelte fondate su un’informazione perfetta, ma su un livello di

informazione ottimale; la ricerca informativa si basa quindi sull’analisi costi-benefici, dove la ricerca

informativa prosegue fino a quando i vantaggi aggiuntivi che si possono ottenere informandosi sono uguali

ai costi (teoria della ricerca ottimale). Secondo la teoria dei modelli sequenziali, al termine di ogni atto di

ricerca il consumatore si interroga sulla sua soddisfazione in merito alle informazioni raccolte (prezzo, qualità

ecc) e decide se proseguire. Spostando l'attenzione su una prospettiva di marketing, il consumatore non

sempre raccoglie informazioni finalizzate ad un preciso atto di acquisto, ma anche per finalità edonistiche

non funzionali, quindi ad una ricerca pre-acquisto si aggiunge una ricerca continua.

Con l’avvento della rete la ricerca delle informazioni è diventata molto più facile e ha permesso al cliente di

ricevere informazioni sempre più precise e dettagliate, arrivando a diventare quasi più preparto del personale

di vendita all’interno del mercato fisico. L’arrivo della rete ha comportato delle variazioni nel costo delle

informazioni e nei comportamenti:

- I costi monetari dell’informazione sono stati abbattuti col venir meno dei costi di trasporto e delle

barriere spaziali (non è più necessario spostarsi da un negozio all’altro per cercare informazioni su

un prodotto);

- I consumatori visitano più facilmente siti di e-commerce, ma senza acquistare (bassi tassi di

conversione);

- Internet efficiency view: I consumatori sono informati sui prezzi, tecnologie e prestazioni quanto sulle

alternative disponibili;

- I consumatori accedono ad informazioni oggettive, non veicolate dalle parti interessate, a basso

costo;

- Flussi informativi separati da flussi fisici: viene meno il vincolo creato dal supporto fisico del prodotto,

del packaging o del punto vendita (non è quindi necessario leggere determinate informazioni del

prodotto sulla confezione in quanto facilmente reperibili online);

- Cresce il tempo dedicato alla “ricerca continua” (ricerca non solo finalizzata all’acquisto);

- I consumatori moltiplicano le visite provocando un effetto di potenziale ritardo della probabile

decisione di acquisto

- Fenomeno del “free riding” (provare la scarpa nel negozio fisico per poi acquistarla online).

Le imprese devono attrezzarsi per presidiare la rete attraverso i motori di ricerca, i portali verticali e le vetrine

virtuali (aggregatori come ad esempio Trivago).

Valutazione delle alternative

Il consumatore valuta la corrispondenza tra le sue aspettative e le caratteristiche delle alternative di acquisto

che ha selezionato. Anche in merito a questo step si valutano le due prospettive, quella economico-razionale

e quella di marketing. Secondo una logica razionale o di efficienza il consumatore seleziona il prodotto/punto

vendita che gli consente di minimizzare tutti i costi connessi all'approvvigionamento (banalmente, la scelta

del punto vendita più vicino a casa), avallando una concezione strumentale dell’attività di consumo e di

acquisto. Secondo invece una prospettiva di marketing il consumatore non ragiona solo in termine di utilità

economica ma valuta il prodotto/punto vendita in funzione di più attributi che sono volti a soddisfare un

insieme di bisogni, quindi viene individuato un indice sintetico di atteggiamento riferito a ciascun

prodotto/punto vendita. Quando il consumatore soppesa le diverse caratteristiche in modo da compensare

quelle negative con quelle positive si parla di regola di decisione compensativa, quando invece il

consumatore decide sulla base di un solo attributo (senza confrontarlo con altri) si parla di regola di decisione

non compensativa.

Quali sono gli attributi che il consumatore prende in considerazione nella scelta del punto vendita?

- Assortimento (qualità, ampiezza e profondità, prodotti di marca leader, qualità dei freschi, prodotti

non food ecc);

- Prezzi e promozioni (livello medio dei prezzi, offerte, vantaggi legati alla carta fedeltà ecc);

- Servizi (servizi accessori alle casse, livello di servizio offerto dal personale di contatto, consegna a

domicilio, tempi di attesa alle casse, click & collect ecc);

- Struttura interna (layout, architettura, libertà di movimento, luminosità, ordine dei prodotti ecc);

- Struttura esterna (parcheggio, distanza dall’abitazione, vicinanza ad altri negozi, orari di apertura

ecc).

La valutazione di un punto vendita è quindi molto più complicata rispetto a un prodotto industriale, tant’è

che anche nella valutazione dei PV si possono avere modelli compensativi o non compensativi. Nel modello

compensativo vi è una valutazione simultanea di tutti gli attributi determinanti per ciascuna insegna; una

valutazione negativa su un attributo viene compensata dalla valutazione positiva di un altro. Questa tipologia

di modello viene impiegata quando il consumatore vuole prendere una decisione in maniera ponderata, ma

c'è il rischio che la valutazione negativa di un attributo importante sia nascosta dal giudizio positivo sugli altri.

Nel modello non compensativo l'acquirente individua uno specifico attributo e la performance negativa su

questo attributo porta ad una valutazione complessivamente negativa indipendentemente dal punteggio

realizzato dagli altri; questo approccio decisionale porta, comunque, ad escludere il punto vendita dalle

alternative prese in considerazione.

Come cambia il processo di valutazione in un contesto multicanale? In rete il consumatore estende la sua

analisi costi-benefici, andando ad analizzare nuovi fattori aggiuntivi rispetto a quelli che avrebbe valutato

acquistando un prodotto in un normale punto vendita. In particolare vengono valutati benefici funzionali

(prestazioni del sito), simbolici (riduzione del rischio percepito ecc) e affettivi (sensazioni evocate dal sito che

consentono l’appagamento di bisogni). Per quanto riguarda i costi, l’utente valuta i costi monetari (prezzo

dei servizi del sito o costo della connessione), finanziari (per acquisto di beni durevoli), informativi (raccolta

ed elaborazione delle informazioni), di accesso (reperimento fisico del bene e logistica), di utilizzo (uso del

sito) e cognitivi (rischio connesso all’utilizzo del sito).

In sostanza, i nuovi attributi che il consumatore si trova a dover valutare sul web sono di due tipi:

- Attributi di natura concreta: unidimensionali, oggettivamente misurabili e direttamente connessi alle

caratteristiche intrinseche del sito (rapidità di consegna, facilità di navigazione ecc);

- Attributi di natura astratta: multidimensionali, non oggettivamente misurabili e svincolati dalle

caratteristiche intrinseche del sito ma più legate all’aspetto esperienziale del processo di

navigazione.

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