Appunti Consumer Behaviour

COMPRENSIONE MEMORIA



INTEGRAZIONE

COMPORTAMENTO (INTENZIONE)

2) Approccio comportamentale:

STIMOLO AFFETTO E COGNIZIONE

COMPORTAMENTO

3) Approccio esperienziale:

i comportamenti derivano da una forte componente emotiva ed affettiva e

l’esperienza di consumo è considerata come il frutto di un’interazione sociale

È necessario integrare questi 3 approcci: COGNITION – AFFECT – BEHAVIOUR

Da cosa dipende la complessità del processo decisionale?

a) Dalla tipologia di bene/servizio

Secondo la tradizione del commodity approach, dipende dalle caratteristiche dei

prodotti, principalmente:

a. frequenza d’acquisto

ALTA FREQUENZA D’ACQUISTO BASSA FREQUENZA D’ACQUISTO

Acquisti routinari Acquisti occasionali

Non ci sono fasi di ricerca info Ricerca delle info e valutazione

alternative

Scelte si fondano sulle convinzioni Atteggiamento può dipendere da

frutto di esperienze dirette del cliente componenti irrazionali

Comportamenti ripetuti Scelte si fondano sulle info raccolte

Insieme evocato stabile

b. valore unitario

ALTO VALORE UNITARIO BASSO VALORE UNITARIO

Elevato sforzo cognitivo Ridotto sforzo cognitivo

Aumenta la soglia di accessibilità Si riduce la soglia di accessibilità

rispetto al reddito in corrispondenza del rispetto al reddito in corrispondenza del

quale il prodotto entra a far parte della quale il prodotto entra a far parte della

domanda del cliente domanda del cliente

Aumenta l’estensione temporale del Impatta poco sull’estensione temporale

processo di scelta del processo di scelta

c. grado di complessità intrinseca

ALTA COMPLESSITA’ INTRINSECA BASSA COMPLESSITA’ INTRINSECA

Elevato livello di apprendimento Modesto livello di apprendimento

necessario per apprezzare le necessario per apprezzare le

potenzialità del prodotto potenzialità del prodotto

Processo di adozione lento Processo di penetrazione rapido

Cliente si affida alla marca e al prezzo Processi valutativi più semplici e basati

come indicatori di qualità su elementi oggettivi

Beni banali (convenience) in pdv despecializzati VS

beni problematici (shopping e speciality) in pdv specializzati e con vendita assistita

b) Dal grado di coinvolgimento psicologico

Si passa al consumer approach, secondo cui il processo di scelta dell’individuo

dipende dal grado di coinvolgimento psicologico del consumatore

LOW INVOLVEMENT GOODS HIGH INVOLVEMENT GOODS

Sperimentazione diretta come Si ricorre a più fonti informative per la

principale fonte informativa e valutativa valutazione

Prevalgono i bisogni convenience Prevale il fabbisogno informativo

Da cosa dipende il grado di coinvolgimento psicologico?

1. Dalla rilevanza che l’individuo attribuisce alla categoria (valenze funzionale,

psico-sociale, emotiva legata al processo di consumo)

2. Dal grado di rischio percepito (funzionale, economico-finanziaro, psicologico,

fisico)

3. Dalla visibilità sociale dei processi di consumo e acquisto (soprattutto per i beni

ad alta potenzialità segnaletica)

4. Contesto in cui avviene l’utilizzo del prodotto/servizio (formale, informale…)

In caso di basso coinvolgimento psicologico:

PERCEZIONE DEL DECISIONE D’ACQUISTO VALUTAZIONE POST

 

BISOGNO ACQUISTO

In caso di alto coinvolgimento psicologico:

PERCEZIONE RICERCA VALUTAZIONE DECISIONE VALUTAZIONE

   

DEL BISOGNO DI INFO ALTERNATIVE D’ACQUISTO POST ACQUISTO

c) Dalla novità del problema decisionale

Ci sono due nuovi elementi che rendono complesso il processo di scelta:

a. il processo decisionale si svolge in un contesto multicanale:

dimensione cognitiva = internet è il principale canale di raccolta info

 dimensione comportamentale = internet sta diventando un canale d’acquisto



In questo ambito, i beni possono essere considerati:

-commodity (standardizzati e facilmente commercializzabili online)

-quasi commodity (differenziati solo nell’ambito della categoria e facilmente

commercializzabili online)

-look and feel (leggermente differenziati e difficilmente commercializzabili online)

-look and feel a qualità variabile (oggettivamente differenziati e difficilmente

commercializzabili online)

b. la rete può alterare le decisioni d’acquisto anche in contesti fisici

Le fasi del processo decisionale nel contesto multicanale

DIMENSIONE PRE- 1. MOTIVAZIONI DI ACQUISTO

COGNITIVA ACQUISTO 2. RICERCA DI INFORMAZIONI

3. VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE

DIMENSIONE ACQUISTO 4. DECISIONE D’ACQUISTO

COMPORTAMENTALE 5. TRANSAZIONE

- POST- 6. SODDISFAZIONE/INSODDISFAZION

ESPERIENZIALE ACQUISTO E

1. Motivazioni di acquisto

a) Funzionali

b) Simbolico-esperienziali

- bisogno di identificazione

- bisogno di affiliazione

- bisogno di nuovi stimoli

CONSUMATORI FUNZIONALI CONSUMATORI RICREATIVI/EDONISTICI

Prevale il soddisfacimento di bisogni Prevale la ricerca di gratificazione. Lo

funzionali e lo shopping è finalizzato shopping è un’esperienza piacevole per

all’acquisto dei beni soddisfare bisogni emotivi/psicologici

Online: navigazione finalizzata a un Online: navigazione finalizzata a nuove

obiettivo specifico con orientamento esperienze con orientamento esplorativo e

deliberativo e operativo edonistico

COME PRESIDIARE LA RETE:

social network e comunità virtuali



COME ARRICCHIRE IL SITO DI NUOVE FUNZIONALITA’:

software che effettuano inferenze sulla base del profilo dell’utente

 data mining per interrogare ampi database e individuare segmenti

 accomunati dalle stesse caratteristiche

analisi statistica multivariata (cluster analysis)



2. Ricerca di informazioni

L’informazione ha un costo: monetario, temporale e soggettivo

Prospettiva economico-razionale:

o - teoria della ricerca ottimale i consumatori non operano scelte su un’info



perfetta, ma su un’info ottimale e l’analisi costi-benefici continua finché i

vantaggi aggiuntivi che si possono ottenere sono uguali ai costi

- modelli sequenziali al termine di ogni ricerca, il consumatore si interroga



sulla soddisfazione in merito alle info raccolte e decide se acquistare o no

Prospettiva di marketing:

o - ricerca pre-acquisto il consumatore raccoglie info finalizzate ad un



preciso atto di acquisto

- ricerca continua il consumatore si informa anche quando non acquista



La rete altera le condizioni dell’informazione per la maggiore trasparenza

informativa…

…e modifica il processo di ricerca delle info:

Prospettiva economico-razionale:

o - la rete influenza l’analisi costi-benefici attenuando la rilevanza del fattore

costo e offrendo maggior varietà di benefici

- trade off tra costi economici e costi cognitivi = più informazioni aiutano a

trovare l’alternativa più conveniente ma richiedono uno sforzo cognitivo

notevolmente maggiore

- il consumatore ricerca info finché i benefici marginali percepiti equiparano i

costi marginali percepiti

Prospettiva di marketing:

o - cresce il tempo dedicato alla “ricerca continua”

- i consumatori moltiplicano le visite al sito ritardando la probabile decisione

d’acquisto

- possibile free riding

COME PRESIDIARE LA RETE:

Motori di ricerca

 Portali verticali

 Vetrine virtuali



COME ARRICCHIRE IL SITO DI NUOVE FUNZIONALITA’:

Motori di ricerca interni

 Agenti di raccomandazione



3. Valutazione delle alternative

Il consumatore valuta la corrispondenza tra le sue aspettative e le caratteristiche

delle alternative d’acquisto

Prospettiva economico-razionale: modelli razionali o di efficienza

o - concetto di utilità economica = scelta del prodotto/pdv che gli consente di

minimizzare tutti i costi legati all’approvvigionamento

- concezione strumentale dell’attività di consumo e acquisto

Prospettiva di marketing: modelli valutativi multi-attributo

o - il consumatore sceglie il prodotto/pdv in funzione di una serie di attributi atti

a soddisfare un articolato insieme di bisogni

- viene individuato un indice sintetico di atteggiamento riferito a ciascun

prodotto/pdv

- regola di decisione compensativa: il consumatore soppesa le diverse

caratteristiche in modo da compensare quelle negative con le positive

- regola di decisione non compensativa: il consumatore decide sulla base di

un unico attributo

Modello compensativo multi-attributo per la scelta di un PRODOTTO:

il consumatore attribuisce un peso ad ogni singolo attributo e dà un voto da 1 a 10

per ciascun attributo; per ciascun prodotto moltiplica ogni voto per l’importanza del

rispettivo fattore ottenendo così il punteggio complessivo del prodotto considerato

Modello compensativo multi-attributo per la scelta del PUNTO VENDITA:

∑

=

A W B A = atteggiamento nei confronti del pdv j-esimo

j i ij j

i=1 B = sommatoria degli attributi del negozio j

ij

W = importanza assegnata a ciascun attributo

i

Attributi relativi al punto vendita:

a. Assortimento

b. Prezzi e promozioni

c. Servizi offerti

d. Struttura interna

e. Struttura esterna

In un contesto multicanale, il consumatore estende la sua analisi costi-benefici e

deve valutare nuovi attributi (del sito internet):

Di natura concreta = unidimensionali, oggettivamente misurabili e

 direttamente connessi alle caratteristiche del sito

Di natura astratta = multidimensionali, non oggettivamente misurabili e

 svincolati dalle caratteristiche intrinseche del sito

Il consumatore, inoltre, attribuisce particolare importanza alla “personalizzazione”:

sul fronte dell’offerta: vuole avere un ruolo attivo nella definizione dell’offerta e si



aspetta assistenza tecnica in caso di beni/servizi problematici

sul fronte della comunicazione: non è più il consumatore passivo esposto ai



mezzi di comunicazione di massa, ma è un nuovo consumatore attivo che sceglie a

quali info esporsi

COME PRESIDIARE LA RETE:

Motori di preferenza (PER INFLUENZARE LA VALUTAZIONE DEI

 PRODOTTI)

Agenti per la comparazione dei prezzi (PER INFLUENZARE LA

 VALUTAZIONE DEI RIVENDITORI)

COME ARRICCHIRE IL SITO DI NUOVE FUNZIONALITA’:

Visualizzare le review dei consumatori

 Rappresentazioni 3D dei prodotti

 Real audio e video streaming per download

 Creare comunità virtuali

 Aumentare gli stimoli ed il coinvolgimento tramite concorsi e omaggi

 Creare interattività grazie alle tecnologie



4. Decisione d’acquisto planned

Tipologie d’acquisto unplanned/impulse

Acq