Appunti completi Marketing e e tecnica della comunicazione pubblicitaria

ANALISI DEL CONSUMER BEHAVIOR

Quali sono i comportamenti d'acquisto? Quali sono i fattori che influenzano le scelte di acquisto del consumatore? Le scelte e i modelli comportamentali cambiano in base alle esigenze, al sesso, all'età ecc.

La consumer behavior è una branca del marketing che si occupa specificamente di studiare e analizzare i modelli di comportamento dei consumatori (discipline: psicologia, neuroscienze, sociologia, antropologia ed economia).

Le tre domande a cui dobbiamo rispondere per la comprensione del cliente sono:

• Chi è il compratore
• Cosa cerca e a quale bisogno risponde la proposta di valore
• Perché compra

Chi è il consumatore di riferimento? Distinzione tra mercato B2C (consumer behavior, business alle persone fisiche) e B2B (buyer behavior, business to business). Il mercato B2C ha una sottocategoria che è il B2S (business to shopper), rivolto a chi acquista beni/servizi per qualcun altro (es.

I genitori); esiste poi un’altrasottocategoria che è il B2T (business to trade, i supermercati e i negozi, gli intermediari commerciali) rivolta alle aziende che arrivano al consumatore attraverso un intermediario commerciale (trade marketing).

Quali sono i bisogni di una persona fisica? Cosa si ricerca quando si compie un acquisto? Si fa riferimento alla piramide dei bisogni di Maslow (bisogni primari psicologici, di sicurezza, ). Ad oggi è più competitivo e differenziante associare il marketing ad una proposta di valore, si passa dalla piramide dei bisogni alla piramide dei valori -> secondo Almquist esistono 30 elementi che il cliente considera importanti durante la scelta di un acquisto. Le motivazioni dietro le scelte d’acquisto sono diverse, in particolare si dividono due macrocategorie in base a due tipi di bisogni che si vanno a soddisfare:

• Bisogno utilitaristico: soddisfacimento di bisogno più materiale -> Consumer processing theory

(CPT)▪ Bisogno edonistico: si ricerca il piacere, il divertimento, l'acquisto è legato ad un valore diverso associato al bene/servizio -> Hedonic theory

Tra le due macrocategorie ci sono tantissime sfumature e vie di mezzo, tra la sopravvivenza (bisogni utilitaristici) e l'estetica (bisogno edonistico) c'è una via di mezzo che sono i bisogni sociali (social needs). Una persona può essere sia edonistica sia utilitaristica in base a diverse cose e riguardo a diversi aspetti della vita.

Ci sono diversi modelli comportamentali -> l'ABC model of attitudes è un modello che esplica i diversi atteggiamenti per rappresentare il processo d'acquisto. ABC è l'acronimo di Affect (parte più sentimentale e irrazionale), Behavior (parte comportamentale) e Cognition (parte razionale). In base alle diverse combinazioni di queste tre componenti si ottengono diversi modelli:

1. Modello uno: cognition - affect -

1. Modello uno: cognition - behavior - affect - processo valutazione molto razionale, processo ad alto livello decisionale che porta all'acquisto (teoria sottostante: CPT).
2. Modello due: cognition - behavior - affect - processo a basso coinvolgimento decisionale, valuto se mi piace o meno dopo l'acquisto (teoria sottostante: apprendimento).
3. Modello tre: affect - behavior - cognition - processo esperienziale basato sull'impulso (scelta sentimentale di pancia, teoria sottostante: Hedonic theory).

Questi modelli aiutano a capire come acquistiamo. Nel primo caso seguiamo la razionalità, nel secondo caso siamo animali abitudinari e nel terzo caso c'è puro edonismo (processo accelerato dallo stimolo - dove il marketing agisce di più).

Nel primo approccio (approccio cognitivo) posso avere due differenze: posso consultare un'elevata quantità (processo EPS - extended problem solving) di informazioni o una bassa quantità di informazioni (processo LPS).

limited problem solving), tutto dipende dal sacrificio personale richiesto al consumatore per l'acquisto -> esempi di pubblicità comparativa servono a stimolare un approccio cognitivo all'acquisto (tante informazioni).

Nel secondo approccio (approccio abitudinario): si riconosce il bisogno e si seguono le abitudini, situazioni simili -> su questo approccio fanno leva soprattutto i brand molto conosciuti con una lunga storia alle spalle.

Nel terzo approccio (approccio edonistico): parte da uno stimolo, il marketing punta molto sull'approccio stimolo-risposta, ci sono due tipi di condizionamento: condizionamento classico (sfrutta le caratteristiche e i valori associati al brand es. la coca-cola associata al Natale) e condizionamento operante (sfrutta qualcosa in più, offerte promozionali o regali per incentivare all'acquisto). Anche la brand extension (prendo un brand di prodotto molto famoso e lo metto su un altro prodotto es. nutella biscuits)

Segmentazione

La segmentazione è il processo di suddivisione del mercato in gruppi omogenei di consumatori che condividono caratteristiche simili tra di loro. Per la segmentazione si utilizzano diversi criteri:

• Geografiche: Area Nielsen, Regione, Città, Densità di abitanti
• Demografiche: Età, Sesso, Numero di componenti del nucleo familiare, Ciclo di vita della famiglia, Reddito, Occupazione, Titolo di studio, Religione
• Comportamentali: Occasioni d'uso, Benefici ricercati (edonici o utilitaristici), Intensità di utilizzo, Fedeltà alla marca, Atteggiamento verso il prodotto
• Psicografiche: Classe sociale, Stili di vita, Personalità

Esempi dei vari tipi di segmentazione sono riportati sulle slide.

Targeting

La segmentazione è fondamentale per il targeting, ovvero per capire a chi mi devo rivolgere. Il segmento di mercato deve essere abbastanza capiente e accessibile. Inoltre, per essere attrattivo, il segmento deve essere definibile, accessibile, capiente, congruente con la proposta di valore e stabile. Le aziende possono adottare una strategia mono o multisegmento/specializzazione su segmenti multipli.

Idea di marketing -> permette di elaborare un'idea, cioè un concept, sulla base dell'insight che noi estrapoliamo dall'analisi dei dati.

4. Positioning, posizionamento -> Posizionare idealmente il prodotto nella mente dei consumatori in maniera distinta e in contrapposizione ai prodotti della concorrenza -> vuol dire ragionare lato consumer e capire come voglio essere percepito. Con un'azione di posizionamento definisco i punti di forza e debolezza di ogni offerta, misurando le distanze tra i concorrenti (Competitor diretti ed indiretti) e favorendo la realizzazione di prodotti mirati sul target. In base ai criteri di posizionamento che scelgo capisco come sono posizionato rispetto ai miei competitors.

IL POSIZIONAMENTO

Strumento base -> mappe di posizionamento, positioning map. Ci sono due assi e dei puntini (siamo noi, il brand e tutti i nostri competitors. Li posiziono sulla mappa in base a due criteri, scelgo due caratteristiche del mio prodotto ed

Evidenziare gli estremi (es. serio e divertente, oppure prezzo alto e prezzo basso). A seconda di come metto i criteri sulla mappa, vado a posizionare tutti i miei competitors e il mio brand.

Obiettivo del positioning -> Prendere decisioni migliori visualizzando dove sono collocati i concorrenti all'interno dell'arena competitiva. Il posizionamento è chiave perché, definendo questi criteri che prendo dalla proposta di valore, riesco a capire quanto mi distinguo dai competitors. Se finisco in un punto della mappa con tanti puntini vuol dire che non mi distinguo e che ho tanti competitors. È importante infatti scegliere i criteri di riferimento.

Punti chiave del positioning:

1. È riferito alla percezione dei clienti (attenzione perché cambia sui mercati internazionali), è sempre riferito ai consumatori ed è sempre in evoluzione. Massimo 2 criteri
2. Deve essere memorizzato dai clienti
3. Per posizionare al meglio un prodotto

Il prodotto o servizio genera un valore superiore, devono permettermi di distinguermi dai com