Appunti Completi Comunicazione Pubblicitaria

COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA A.A.

2019-2020

PROF. SIMONETTA BUFFO

Comunicazione pubblicitaria: componente creativa + lavoro di

marchio marca.

contenuti. Prospettiva semiotica traduce il in

MARCHIO = Segno grafico che corrisponde o ad un prodotto o ad

un’azienda e la identifica graficamente. Il grafico realizza marchi; il

marchio è composto da 1-3 parti: logo, pittogramma, payoff.

LOGO = Nome del brand che adotta determinati lettering, colori…a

volte è accompagnato da un’icona che si chiama pittogramma. ES:

Unilever, il pittogramma è un insieme di simboli che trasmettono

messaggi: in questo caso sottolineano l’attenzione di Unilever per il

rispetto per l’ambiente e per la salute dei propri clienti.

Regole del marchio: chiaro, sintetico, originale/unico, simbolico,

adattabile a diversi contesti per dimensioni e colori.

Logo Nike -> ricorda le ali della dea greca della vittoria Nike.

PAYOFF = Frase che può essere presente o meno sotto il logo. Nel

caso di Nike è “Just Do It”. Compone il marchio quando si presenta

nella sua completezza, indica personalità e la VISIONE del brand sul

lungo termine. Deve essere estremamente coerente ed è meglio

che il brand non lo cambi mai.

NIKE

Brand colosso anni ’80-’90, poi crisi non del prodotto ma del brand:

boicottaggio perché Nike non era sufficientemente trasparente sui

suoi processi di produzione. Nei momenti di crisi, Nike ha cambiato

payoff (prima era “Run”). Nike – Dream Crazy = SPOT incentrato sul

mondo valoriale, sulla storia che vuole raccontarci.

Il mercato si può dividere in 3 macromomenti:

1950 – 1970

 1975 – 1990

 2000 – oggi



1950 – 1970

Mercato in cui ogni brand si rivolgeva in modo indifferenziato ai

propri consumatori perché essi avevano bisogno di tutto. Primo

shampoo, primo dentifricio ecc. ES: L’Oreal, ragazza con capelli

lunghi che afferma: “Questo shampoo è per te.” Per te chi? ->

(mass market),

mercato di massa comunicazione generica.

Messaggio non specifico e non identificativo del brand, tipico di

quegli anni il Carosello. Calimero (1963) -> 1’45’’ e non sappiamo

ancora qual è il prodotto! Simile alla comunicazione di oggi. AVA

come lava! 2’ dedicati alla storia di Calimero e 40’’ dedicati al

prodotto. Il consumatore di oggi dà per scontata la quantità del

prodotto. DASH -> “Lava più bianco che più bianco non si può”…ma

di bianco ce n’è solo uno! Pubblicità focalizzata molto sul prodotto e

poco sul consumatore.

1980 – 1990

Finiti i NEEDS, iniziati i WANTS -> Aziende cambiano approccio,

cercano di conoscere e interpretare pubblico e consumatori. ES:

L’Oreal lancia campagne specifiche per tipologia di capello. Mercato

targettizato, diviso in TARGET. Pubblico diviso in gruppi omogenei

per stili di vita, età, gruppo sociale etc. Obiettivo: intercettare

sempre meglio le aspettative. TARGET – FOCUS TARGET – CORE

TARGET fino alla fine degli anni ’90. Con il nuovo millennio,

rivoluzione: cambia tutto dopo l’attentato alle Torri Gemelle.

- colpito il più forte paese dell’Occidente catastrofe

- terroristi adottano “comunicazione hollywoodiana”,

teatralizzata

- sviluppo di forte tendenza all’individualismo conseguente alla

paura

- new media, i social media isolano un po’ tutti noi

- Steve Jobs inventa iPod, modo rivoluzionario di ascoltare

musica -> diventa individuale pure quella! clusterizzato,

Il consumatore non accetta più di essere

targettizzato, ma vuole una relazione ONE TO ONE con il brand.

Rispetto per l’individualità, mercato parcellizzato. Diversi modelli

di consumo: un modello di consumo è un tipo di atteggiamento

del consumatore nei confronti del consumo.

Fino alle soglie degli anni ’80 il consumatore cercava PRODOTTI

-> acquistava un prodotto per le garanzie di resa offerte dal

prodotto. Il valore di consumo era all’interno del prodotto stesso:

know-how, qualità, design.

Anni ’90 -> Il consumatore acquista un marchio perché gli

conferisce uno STATUS. ES: Paninari che indossano Armani,

aspirazionale.

Moncler, Timberland. Valore Si consuma per un

intorno = alto valore sociale/aspira zonale. Una situazione simile

si ha ora nei paesi emergenti del BRICS e del MINT dove c’è una

sensazione di crescita perenne. Nel nuovo millennio l’atto del

consumo ha un valore di per sé, un valore individuale di auto

gratificazione che non è vincolato alla spesa, si può essere

disposti ad acquistare un prodotto anche molto costoso perché lo

si vuole a tutti i costi per puro piacere personale: non è un

bisogno oggettivo, ma fare shopping dà soddisfazione sul

momento. Risposte differenti in termini di comunicazione in base

alle varie fasi.

ES: “Il Tegolino” della Mulino Bianco e Barilla dominano la scena.

Barilla lavora sulla musica: nessuno che parla negli spot. Musica

rassicurante e familiare che racconta storie di famiglie. Flop della

Barilla il prodotto “4 Salti in Padella” perché era troppo radicato

nell’immaginario del consumatore il concetto di Barilla come

pasta genuina. In seguito all’equazione Barilla = Famiglia

tradizionale (coppia etero + figli), l’azienda viene accusata di

‘omofobia’, discriminazione verso le famiglie non convenzionali

-> cambia il payoff da “Dove c’è Barilla c’è casa” a “Dove c’è

pasta c’è amore”. Mulino Bianco “Mangia sano, torna alla

natura!” -> il prodotto non c’è! C’è solo il target. Conosciamo la

famiglia dello spot, le loro professioni, cosa c’è nel “verde” in cui

venivano presentati i prodotti, chi li usava e come.

Spot Levi’s, Nick Kamen molto efficace perché presenta un tipo di

ragazzo molto ben definito che richiama la storia del cinema

americano. ES: James Dean, “Rebels without a cause” (“Gioventù

bruciata”) -> jeans, chiodo e stivaletti sono la divisa di quel tipo

di gioventù. Macchine, soldati, giovani belli e ribelli:

comunicazione meno elementare, l’advertising è nato in America.

2000 – oggi

Difficoltà: il canale condiziona la produzione del messaggio. Per

usare un canale bene, bisogna conoscerlo bene. In quel periodo:

cambio del canale repentino, i comunicatori devono imparare a

conoscerlo. Il consumatore non accetta più la tirannia dei brand,

questi ultimi devono imparare un nuovo linguaggio improntato

all’ESSERE. Le EMOZIONI e il modo di reagire alle situazioni ci

caratterizzano, costituiscono la nostra identità. Nessuno si propone

come modello, più incentrato su come un prodotto fa sentire. ES:

Coca-cola, Diesel “Make love not walls”. Acqua Evian -> tutti quelli

che compaiono sono diversi l’uno dall’altro. Ruolo narrativo del

prodotto: l’acqua ti fa rimanere giovane, acqua come sorta di

bacchetta magica che trasforma il rospo in principe. Il mondo del

web contribuisce a far creare il gioco creativo del brand. ES: spot

Ikea “Let’s Relax” simile a Carosello Calimero -> spot viaggia in

modo autonomo, 1’30’’e non sappiamo di che spot si tratta. Cucina

= contesto in cui il consumatore si muove e condivide esperienze.

ES: spot Coca-cola “Social Media Guard” video nato per la rete. Il

brand abbandona completamente comunicazione orientata alla

vendita.

GRAFICO “Rapporto marca-prodotto”

Asse verticale: obiettivo della comunicazione di marca

Asse orizzontale: contenuti della comunicazione di marca. Si

comporta come bottegaio del piccolo negozio ma in realtà è una

grande distribuzione organizzata con l’obiettivo di vendere.

Soprattutto oggi la comunicazione di marca è affidata a contenuti

astratti, simbolici, valoriali. Obiettivo: generare altra comunicazione

-> creare una comunicazione in grado di auto alimentarsi grazie al

consumatore stesso.

Come è cambiata la comunicazione di marca

attraverso stili creativi

William Bernbach – DBB in America. Tra i pubblicitari di NY,

Bernbach è stato uno dei più celebri. Creativo di NY che basava le

creatività.

proprie pubblicità prevalentemente sulla Campagne

molto ironiche, basate su “approccio negativo”. ES: pubblicità

“Think Small” per Volkswagen rimaste costanti nel tempo. La Fiat

imponeva trattamenti di riguardo, ES: pezzi di ricambio più

economici rispetto a quelli di auto straniere che quindi avevano

difficoltà ad entrare nel mercato. Tranne la GOLF, che in quegli anni

era l’auto più venduta.

Leo Burnett di Chicago invece dà grande importanza alle esigenze

di mercato. Pubblicità che rispetta abitudini e stili di vita del

‘consumatore’, empatia ed emozione. Inventore della pubblicità di

Marlboro -> prima si pensava che Marlboro fosse la sigaretta per la

donna, cambia strategia comunicativa per dare virilità al brand.

Cowboy con camicia rossa che fuma le Marlboro -> mascolinità.

David Ogilvy è stato il primo a parlare di brand image e brand

personality, piano dei contenuti e piano della forma. Nel messaggio

pubblicitario ci sono:

FRASE (spesso grande e in alto) che vuole attirare l’attenzione

 (HEADLINE) -> i pubblicitari devono mostrare di conoscere le

regole per poterle rompere. Meglio se cambia frequentemente.

SOGGETTO della campagna (o VISUAL della campagna), è

 l’immagine principale. Campagne multi soggetto quando ci

sono diverse headline e diversi soggetti di campagna per

attirare più facilmente l’attenzione del consumatore. ES:

campagna “Be Stupid” di Diesel.

PACKSHOT, oggetto con il quale il soggetto di campagna

 interagisce. Immagine ingrandita del prodotto.

BODYCOPY box con il testo (logo e payoff). Il payoff non deve

 cambiare frequentemente perché deve comunicare identità

solida e coerente.

Nelle campagne di Ogilvy c’erano lunghe body copy. Ogilvy aveva

chiesto ai suoi pubblicitari di passare 6 mesi all’interno dell’azienda

Rolls Royce. Nelle sue campagne pubblicitarie si dimostrava che

quel dato prodotto era adatto a quel determinato consumatore

perché era fatto così. Forte indice di persuasività, attenzione al

prodotto e al consumatore. Pubblicità in stile articolo di giornale.

Rosser Reeves pubblicitario di New York, USP (Unic Selling

Production) -> il consumatore deve scegliere quel determinato

prodotto perché ha delle determinate caratteristiche che lo rendono

unico. Introduce il minutaggio (30”). Pubblicità quasi scientifica,

asciutta, sintetica, elementare. Il consumatore distratto non si

focalizza su messaggio complicato o divertente; pubblicità orientata

al BENEFIT che ti dà quel prodotto.

Jacques Seguela pubblicitario francese, laureato in farmacia e poi

giornalista. 1981 campagna “La forza Tranquilla” per il politico

Mitterant che lo fa vincere alle elezioni. Scrive due libri: “Hollywood

lava più bianco” e “Non dite a mia mamma che faccio il

pubblicitario”.

Hollywood lava più bianco = marca come star di Hollywood, il

pubblicitario deve rendere la marca vicina e lontana (desiderabile)

alla gente per essere così sia appetibile che umana. Marca

composta da 3 elementi: fisico, carattere, stile. Anche Seguela

molto sbilanciato sui sentimenti -> “Passion why” => bisogna

innamorarsi

offrire al consumatore un motivo per cui della marca.

Armando Testa creativo torinese dallo stile grafico estremamente

riconoscibile. Campagne con sfondo bianco e immagine

estremamente semplice/stilizzata del prodotto o qualcosa che lo

ricorda, realizzato con colori primari. Spot Lavazza Carmencita e il

Caballero: momenti ludici, di intrattenimento. Punt e Mes campagna

per una statua situata a NY.

Saatchi&Saatchi agenzia di due fratelli londinesi, anche in questo

caso l’agenzia diventa famosa dopo pubblicità per un politico: 1979

Margaret Tatcher. Stile di questa agenzia = approccio mirato a

mostrare il brand come alleato del consumer. 2004 libro

“Lovemarks” del nuovo CEO di Saatchi&Saatchi -> th: il brand deve

suscitare un sentimento quasi di amore nel consumatore. Nel

mercato sono pochi, uno di questi è Apple (1984 Campagna del

Super Bowl entra a piedi pari nel cuore del consumatore). Apple

voleva fare rivoluzione sul mercato, idea del brand poco legata alla

performance del prodotto. Stessa cosa nello spot “Think Different”.

Apple come marca si identifica NON con un prodotto ma con un

modo di pensare.

VIDEOLEZIONE 1 – GLI ATTORI

5 FORME di comunicazione pubblicitaria:

1. ABOVE THE LINE (ATL) = linee tradizionali: stampa,

affissioni, cinema...

2. BELOW THE LINE (BTL) = più tattica: lavora su oviettivi

temporali a breve termine (marchio, catalogo, packaging…

elementi fondamentali

3. COMUNICAZIONE INTERNA = comunicazione tra i

collaboratori degli uffici, i quali portano all’esterno i valori di

marca

4. COMUNICAZIONE MULTIMEDIALE = passa dal web per

creare relazione con il consumatore

5. UNCONVENTIONAL = comunicazione tattica avviata sul

territorio -> raggiunge pochi utenti ma lavora sul

coinvolgimento (ES: flashmob)

Le agenzie di pubblicità fino alla fine degli anni ’90 si

specializzavano su UNA delle forme della comunicazione di marca.

Ora, dal nuovo millennio, comunicazione trans-mediale che veicola

un messaggio sempre uguale e riconoscibile. Oggi, comunicazione

cross-mediale -> comunicazione mirata al canale ma mantenendo

sempre i valori di base del brand.

L’agenzia pubblicitaria ATL permette ai brand di raggiungere i propri

verità

focus target in modo mirato condividendo le proprie con il

consumatore. Costituita da:

DIREZIONE GENERALE

UFFICIO COMMERCIALE > c’è l’ACCOUNT, colui che fa da tramite tra

agenzia e cliente (azienda). Ruolo manageriale per poter dare le

giuste risposte. Deve saper proporre soluzioni dell’agenzia e far

rispettare richieste dell’azienda. Un suo grande collaboratore è il

PLANNER, che deve dotarsi di info su patrimoni valoriale,

competitors…deve saper profilare il consumatore ideale.

UFFICIO CREATIVO > ci sono COPYWRITER e ART DIRECTOR, che

solo la coppia creativa che crea le campagne e le propone al

direttore creativo del reparto. Il copywriter deve sapere scrivere

bene, mentre l’art director deve sapere gestire il linguaggio visivo.

UFFICIO PRODUZIONE > c’è l’ART BUYER, che deve sapere

selezionare e gestire fornitori, fotografi etc., oltre che gestire tempi

e costi. Lavora a stretto contatto con i creativi per indicare giuste

modalità di svolgimento e realizzazione.

UFFICIO MEDIA > ci sono un CENTRO MEDIA ESTERNO e uno

INTERNO. Tre figure:

- Media researcher -> analizza come avvengono determinate

pubblicità su un determinato mercato. ES: nel settore

gioielleria, le campagne sono quasi esclusivamente a Natale e

S.Valentino. Creativi, account e media si incontrano spesso per

elaborare la proposta definitiva (in genere si portano dal

cliente 1-4 proposte). In genere 3/4.

- Media planner -> pianifica e realizza il timetable su tutti i

media per tutto l’anno

- Media buyer -> colui che effettua gli acquisti presso

concessionarie che vendono spazi sui media.

BRAND ENTERTAINMENT impone un cambiamento di tutti i ruoli, ma

soprattutto il copywriter => deve sapere costruire una storia

sempre rappresentativa dei valori di marca. Cresce investimento

pubblicitario sull’internet: uno studio della PWC dimostra la crescita

sempre maggiore sugli investimenti per la pubblicità in internet

rispetto ai media tradizionali. Anche i ricavi sono maggiori. Al giorno

d’oggi bisogna saper costruire una relazione con gli internauti,

condividere il mondo di marca paritario tra il brand e il

consumatore.

We Are Social propone una nuova fisionomia del reparto creativo:

CREATIVI > lavorano su concettualizzazione del messaggio con

 poli valoriali

mappe mentali, identificano di riferimento

ART DIRECTOR + CONTENT SPECIALIST > creazione di mood

 TEAM EDITORIAL (editor + writer) > confezionano il prodotto

 finite

Instagram = social che sta crescendo tantissimo ES. nel settore del

beauty, MA no video lunghi => TRAILER! Video completo su

YouTube, Vimeo etc.

VIDEOLEZIONE 2 – GLI STRUMENTI

Account e strategic planner devono fare analisi di tipo descrittivo

che partono dalle pubblicità già esistenti del brand e dei

competitors in merito al rapporto che c’è tra identità (contenuto) e

immagine della marca e cercano di comprendere come viene

profilato il pubblico ideale negli annunci pubblicitari. Sono analisi

desk in quanto partono da contenuti già esistenti. I pubblicitari

hanno avvertito la necessità di avere uno strumento che

meno

consentisse loro di interpretare gli annunci nel modo

soggettivo copy review,

possibile. Per questo si sono dotati della

che è una scheda con varie voci a cui il planner deve dare risposta.

Questo strumento veniva utilizzato alcuni anni fa.

CLAIM/PAY OFF -> vision

 HEADLINE -> deve catturare l’attenzione ed essere una frase

 d’effetto per conquistare attenzione del consumatore

TARGET -> bersaglio della pubblicità

 BENEFIT -> qual è il beneficio

 REASON WHY -> perché il pr