Appunti Completi Comunicazione Pubblicitaria

Media e comunicazione di marca nel nuovo millennio

A partire dal nuovo millennio, le marche non possono più pensare di raggiungere il proprio pubblico utilizzando solo i media tradizionali. È necessario fare ricorso anche ai nuovi media per una comunicazione integrata cross-mediale, che combina la comunicazione tradizionale offline con i nuovi strumenti di comunicazione online.

Il web svolge un ruolo fondamentale nella comunicazione di marca. Ma come portare l'utente sul sito web del proprio brand? All'inizio si pensava all'interesse pregresso, stimolato da nuove informazioni, divertimento, curiosità o necessità. Tuttavia, il web inizialmente era molto diverso e sembrava un canale con maggiori difficoltà di accesso rispetto ai media tradizionali.

L'interfaccia di navigazione di un sito web è l'insieme di strumenti che rendono possibile all'utente comprendere i contenuti e le funzioni del sito e accedervi. Una buona interfaccia facilita la fruizione e orienta la navigazione, permettendo all'utente di sentirsi libero ma di arrivare subito ai temi che gli interessano.

Gli interessano. Nella prima fase internet è stato usato per condividere informazioni; lo utilizzavano come vetrina con fine quantitativo. No social network ma community (forma di aggregazione tra persone che volevano alimentare un dibattito su un tema specifico). Il web 2.0 accentua le sue prerogative di media multi direzionale. I social vivono di partecipazione -> la comunicazione è diventata CONVERSAZIONE BIUNIVOCA. I feedback sono qualitativi. I social sono insiemi di individui che hanno come obiettivo la partecipazione a qualsiasi cosa. Basati sui passaparola, hanno bisogno di diffondere contenuti creando relazioni. I principali tipi di siti di marca:

1. SITO VETRINA > oggi per lo più siti corporate (ES: Inditex, Zara, Stradivarius...). All'inizio erano freddi, ora più dinamici.
2. SITO DI COMUNICAZIONE > Ibrido, vuole informare ma lascia spazio all'internauta che vuole esplorare.
3. SITO DI PROMOZIONE > Finestra all'interno di un brand principale.

mini-siti che propongono sconti, voucher etc. ES: Sephora 4) SITO VENDITA > Negozio on-line. Interfaccia molto accessibile e accattivante, catalogo sicuro, supporto alla transazione. ES: Mytheresa propone brand di lusso su Yoox e fashion films realizzati in collaborazione con i più grandi brand moda. 5) SITO DI RELAZIONE > Ha l'obiettivo di mettere in relazione utenti con una passione comune per un determinato prodotto (ES: Vespa) L'usabilità di un sito web è stata tradotta in una griglia per valutarne l'efficacia: ASPETTO TECNOLOGICO (velocità, funzionalità, affidabilità) NAVIGABILITÀ (rapporto equilibrato complessità/chiarezza, leggerezza e fluidità, facilità d'uso, orientamento) IMMAGINE (capacità attrattiva, look, evocazione di uno stile, coerenza) CONTENUTO INFORMATIVO (aggiornamento quotidiano, qualità, quantità, coerenza) SERVIZI (intrattenimento, fidelizzazione)

personalizzazione, interazione, assistenza alla navigazione, link)

E-COMMERCE (presentazione e descrizione prodotto, prezzo chiaro, facile modalità di acquisto e resa, buona assistenza...)

CONTENUTI MULTIMEDIALI

VIDEOLEZIONE 7 - NATIVE ADVERTISING

La comunicazione di marca on-line

Native advertising -> i brand sono costretti ad incontrare il proprio pubblico sul canale web. Le marche hanno dovuto adeguare la propria comunicazione pubblicitaria alle logiche imposte dal mezzo.

Due fasi della comunicazione pubblicitaria on-line:

1) BANNER ON-LINE (fino all'avvento degli smartphone) -> ricordano comunicazione sui media tradizionali. Rispetto ad un magazine però le marche hanno uno strumento di feedback in più. Magazine = considerati numero di copie vendute + 5 volte numero di letture ma il brand non ha idea dell'incidenza della propria pubblicità. Per i banner, indice CTR = (total clicks on adv/total impressions) x 100 -> il tasso medio

di click sui banner è attualmente lo 0,15% a fronte del 30% del primo periodo. Numero molto basso che non giustifica investimento Eye-tracking analysis dei brand. mostra che l'internauta è abituato al format della pagina web ed evita gli spazi della pagina web dedicati alla pubblicità. Statistic Brain Research Institute => 2000-2015 potere di concentrazione dell'uomo passato da 12 a 8,5". Fruiamo di migliaia di contenuti al giorno ma non siamo concentrati. Apriamo la nostra mail più di 15 volte al giorno, prendiamo lo smartphone 46 volte ma solo al 4% delle pagine visitate dedichiamo più di 10' di attenzione. 1999 "Permission Marketing" di Godin -> th: il marketing interrompe il consumatore mentre sta facendo qualcos'altro, è decaduto. Bisogna coinvolgere il consumatore in una conversazione intima, il consumatore vuole avere un ruolo attivo, vuole avere attenzione e poter condividere con altri consumatori un

mondo di valori. I brand devono abbandonarel’idea di catturare l’attenzione e scegliere di comunicare inmodo differente -> i brand devono saper dare risposte ad unapartecipazione attivanuova esigenza di di tutti gli utenti.

2) NATIVE ADVERTISING > IAB (Interactive advertising boureau),2013 => “Annunci a pagamento coerenti con il contenuto dellapagina, con il design, con il comportamento della piattaformain cui sono ospitati, in modo che l’utente li percepisca comeparte di essa”. Indole ancora più evidente della pubblicità-parassita. Le marche si mostrano coerenti con il contesto in cuisono inserite non solo a livello di format ma soprattutto alivello di contenuti. I contenuti di marca diventano parte delcontenuto del publisher. I contenuti del native advertising siinseriscono in modo mimetico. Vari formati del nativeadvertising.

INFEED UNIT = tipo di annuncio che si inserisce perfettamentenella pagina web e si mimetizza perfettamente

nel contesto ospitante (stesso layout, funzione legata al contesto promozionale ES: Facebook, twitter…). Annunci nativi con lo stesso format e dimensione degli altri. SEARCH&PROMOTED LISTINGS = Tipico dei motori di ricerca, link sponsorizzati in alto alla pagina (ES: google) RACCOMANDATION WIDGETS = Elemento inserito contestualmente all’interno di una pagina-articolo su un sito editoriale, ES: pubblicità mirata dopo aver cercato un determinato prodotto CUSTOM CONTENT = Jolly che si differenzia dagli altri, il più creativo, ha sempre una posizione inaspettata (ES: Motivi, cornice della pagina della Repubblica. Obiettivo: sorprendere il consumatore, raggirare l’eyetracking. Generare contenuti di marca per produrre engagement. Content marketing = strategia; brand content = prodotto; native advertising = distribuzione. Indicatori che aiutano a capire il livello di engagement: VISUALIZZAZIONE > Quante volte è stato effettivamente visualizzato il contenuto TEMPO

SPESO dall'utente

INTERAZIONE > Click, commenti, likes, scroll…

EFFETTI > Si è generata una comunicazione viral?

Engagement = processo continuo, attenzione per interazione che i brand possono raggiungere in vari modi: social, post, articolo su sito/blog, contenuti scaricabili, video online. Il video online è il patrimonio più prezioso per un viral advertising online. Nel 2018 il 90% dei contenuti condivisi era costituito da storytelling video online, che sono essenzialmente che contrappongono alla velocità tipica della nostra vita quotidiana e di internet un piacere condiviso di contenuti di intrattenimento o informazione rilevanti per gli utenti dove il prodotto non è sempre protagonista. Protagonista è il mondo di marca. Il brand deve comparire in modo concreto.

VIDEOLEZIONI 8 + 9 – MARKETING ESPERIENZIALE ED UNCONVENTIONAL

Brand diventa canale esperienziale -> MARKETING DELLE ESPERIENZE pone al centro il consumatore con le sue

esperienzecome un individuo che compie delle scelte anche NON guidate dallaragione. Corpo del consumatore = interlocutore che condizionaa) Elaborazione cognitiva dell’esperienza stessab) Parte più razionaleIl consumo fa parte anche della nostra cultura, ha una forte matricesoggettiva ma anche un forte legame con la cultura. Bernd Schmitt“Experiantial Marketing” = tentativo di abbassare il più possibilel’inatteso affinché il percepito della marca sia effettivamente quelloche l’azienda vuole che sia. Primo passo: conoscere le fasi diESPERIENZA di consumo, sono 4 e tutte condizionano e partecipanoal vissuto della marca nell’individuo consumatore. Il manager deveriuscire ad intervenire in tutte queste fasi.1) ANTICIPAZIONE > il consumatore alimenta le sue aspettativesulla marca e i suoi prodotti, la marca può intervenire in questafase ma con discrezione2) ACQUISTO > il consumatore sceglie cosa comprare, devetrovare ilgiusto supporto nell'assistenza e nel packaging 3) CONSUMO patrimonio 4) RICORDO > il consumatore immagazzina l'esperienza e lo elabora in vista di un nuovo acquisto. Quattro livelli del mondo esperienziale: 1) ESPERIENZA DEL PRODOTTO O DELLA MARCA 2) ESPERIENZA DELLA CATEGORIA DI PRODOTTO 3) CONTESTO D'USO E DI CONSUMO 4) CONTESTO SOCIOCULTURALE/INDUSTRIALE Una strategia di marketing esperienziale prevede anch'essa 4 fasi secondo Smith: 1) ANALISI > produzione di informazioni 2) PIATTAFORMA STRATEGICA > organizzazione e strutturazione delle informazioni 3) IMPLEMENTAZIONE > fase operativa 4) CONTROLLO E VERIFICA Fasi 1 e 2 -> fasi di strutturazione della strategia Fasi 3 e 4 -> fasi di attivazione dell'operatività Progettare l'esperienza di marca significa definire la piattaforma esperienziale (dinamica multisensoriale dell'esperienza). Tema dell'implementazione della marca. Posizionamento esperienziale = valore della marca; promessa di.valore esperienziale = dichiarazione d'intenti della marca nei confronti del consumatore; tema dell'implementazione = modo in cui viene narrativizzata la marca. SEM (o "stimolatori di esperienza"): sense, feel, think, act, relate. Fornitori d'esperienza = strumenti che attivano l'esperienza (catalogo, pack, PR, punto vendita, eventi sul territorio etc...). Unconventional marketing piattaforma nelle mani del marketing esperienziale. Parte da nuove regole per il brand: provocare - sorprendere - incuriosire - coinvolgere - intrigare. E' una forma di comunicazione (= raggiunge obiettivi a