Appunti - Comunicazione d'Impresa

Strategie di comunicazione d'impresa

Evoluzione del contesto competitivo

Ruolo strategico della comunicazione

Alcuni esempi

• Approccio strategico

Spot "provocatori"

• Allianz col martello "schiaccia dita"
• Gel Durex per la festa della donna
• Ryanair con "mandiamoli a casa a solo 12 euri" col Parlamento
• Bicicletta con water (WC Net) per prendere in giro i milanesi sempre di fretta

Catturare l'attenzione, comunicazione informale, comunicazione di un bisogno da soddisfare, memorabilità tramite l'ironia, stimola la voglia di condividere, "l'inculcare un'idea nuova".

Spot "discutibili"

• Fiat sensori di parcheggio
• Algida rosa di cioccolato e poi alla fragola

Es. Fiat: è un errore dato da una visione troppo tecnica dei dati di Fiat, che però non tiene conto di quelle che possono essere le effettive ripercussioni. Il tasto toccato è troppo dolente ed offensivo, la risposta così tecnica non migliora le cose; il consumatore si sente offeso dallo spot, nonostante le buone intenzioni. Una provocazione fatta per far parlare di sé, con la risposta già pronta e programmata. L'autoironia è la chiave; la prima reazione, benché negativa, è ironica e divertita, la risposta migliora le cose, riaccredita l'azienda e, nel contesto generale, rende la pubblicità gradevole.

Watzlawick (1967): è impossibile per qualsiasi essere vivente essere privo di comportamento, quindi è "impossibile non comunicare".

Comunicazione come: "qualsiasi evento, oggetto o comportamento che cambia la probabilità d'un evento futuro", ergo la comunicazione influenza la dimensione economica della vita aziendale tramite il suo rapporto con gli stakeholder, perché influenza le loro scelte e comportamento.

Fattori che hanno modificato i contesti competitivi in tempi recenti

• Globalizzazione dell'economia (+ interlocutori, interazioni complesse, think global and act local)
• Innovazione tecnologica (creazione di nuovi mercati e convergenza settoriale, innovazione market pull, innovazione di rottura company push, ICT-business, cambiamento del paradigma comunicativo)
• Ambiente di marketing (evoluzione dei consumi e consumatori, personalizzazione del rapporto tra impresa e cliente, incremento del potere di grande distribuzione e marca commerciale, dualismo branded e unbranded, cambiamento del ruolo della marca, sviluppo di mezzi di comunicazione e intercomunicazione)
• Pressione società civile (impresa e sviluppo sostenibile, istanze crescenti della società, imprescindibilità di comunicazione di responsabilità sociale)

Modifiche allo scenario competitivo

Contrazione dimensionale temporale, ampliamento dimensione spaziale, ipercompetitività data dall'aumento di complessità e cambiamento continuo, riconfigurazione della catena del valore: partnership e reti (Sky e DAZN), nuovo approccio al mercato: importanza della fiducia (la fiducia in Amazon), ruolo centrale delle risorse umane: empowerment, rilevanza della responsabilità sociale (bottiglie di plastica).

Più rilevanza della comunicazione strategica

Devo comunicare il valore intrinseco per ottenere quanto più valore percepito possibile. Il valore è influenzato dalla comunicazione che crea valore attraverso il patrimonio intangibile (immagine, fiducia ecc.) e rendendo esplicito il valore effettivo. Con adeguata pianificazione e attuazione della comunicazione: valore percepito > intrinseco. Se la comunicazione è carente: valore percepito < intrinseco e "distruggo potenziale".

Immagine e gestione strategica

L'immagine è una competenza della gestione strategica: essa rappresenta ciò che l'impresa offre di sé al pubblico, è l'identità percepita, che posso influenzare principalmente con la comunicazione (vedi Danacol che associa un'immagine negativa e dolorosa al suo prodotto).

Comunicazione interna ed esterna

Immagina interna intra sistemica, esterna inter sistemica.

Intra: strategie organizzative e di mercato (comunicazione interna).

Inter: strategie di relazione con ambiente (com esterna).

Comunicazione non pianificata: non studiata a tavolino (Lapo che fa le foto sui social).

La comunicazione d'impresa: è l'insieme dei processi relazionali che l'impresa attiva per influenzare gli atteggiamenti e i comportamenti dei propri interlocutori sociali e di mercato, nel perseguimento dei propri obiettivi.

Comunicazione interattiva e bidirezionale

Insieme di attività che nutrono le relazioni biunivoche tra l'impresa e i suoi pubblici interni ed esterni. Obiettivo: interpretare e influenzare l'ambiente interno ed esterno per ottenerne un vantaggio competitivo.

Comunicazione di marketing

• Destinata a clienti e influencer
• Migliora le relazioni col mercato rendendo il valore percepibile più alto e sostenendo lo sviluppo dell'attività commerciale
• Risultati: notorietà, immagine, vendite e quote di mercato

Comunicazione gestionale

• Destinata ai soggetti coinvolti nell'attività dell'impresa
• Consolidare e diffondere i valori guida e la cultura aziendale, le strategie ecc.
• Obiettivo: una performance più efficace

Comunicazione eco-finanziaria

• Destinatari portatori di capitale, analisti, ecc.
• Migliora le relazioni col sistema finanziario
• Obiettivo: ottenere più fondi o flessibilità

Comunicazione istituzionale

• Rivolta a tutti
• Ottenere legittimazione e consenso
• Risultati: collaborazione, ottenere consenso, dare una buona impressione

Meta comunicazione

Comunicazione per creare consonanza, obiettivi comuni condivisi, strategie, ecc. con gli stakeholder.

I livelli comunicativi

• Di un singolo prodotto o di un'offerta
• Da quella delle aree funzionali (dipendenti per esempio)
• Corporate (dell'impresa nel complesso)

Ampiezza e complessità dei flussi informativi: due bisogni opposti

Specializzazione

• Competenze specialistiche, canali specifici per comunicare in modo efficace ai singoli pubblici
• Competenze specialistiche nelle singole aree funzionali
• Difficoltà nel mantenere tutto coerente

Integrazione

• Coordinare i vari messaggi per mantenere il messaggio coerente tra i vari stakeholder
• Mantenere un substrato valoriale unico

Specializzazione e integrazione sono necessarie per generare un'immagine unitaria, complementare e sinergica.

Integrazione tra vari ambienti

Le singole aree della comunicazione (nuovo prodotto, pubblicità, promozione, direct marketing ecc.) e tra le diverse aree della comunicazione (immagine unitaria, effetto sinergico nella creazione di valore).

Tra comunicazione verbale e non

Agire comunicativo dell'impresa, deliberato o non. Realizzazione materiale (cosa l'impresa mostra), comunicazione verbale (cosa l'impresa dice), prodotti (cosa l'impresa produce), comportamenti (cosa l'impresa fa) nella dimensione temporale (esiti cumulati delle altre azioni di comunicazione sono i presupposti di quella corrente).

Processo e forme di comunicazione

Processo: trasmissione o scambio di messaggi tra un emittente e un ricevente.

Elementi principali

• Fonte: Chi origina il processo emettendo il messaggio, la comunicazione può essere volontaria o meno. Requisiti: autorevolezza, credibilità e affidabilità.
• Codifica del messaggio: Per perseguire un obiettivo di comunicazione devo codificarlo tramite determinati segni come linguaggio, simboli, immagini, suoni, ecc. (esempio del Malboro Man, un fumatore uomo "figo" per aprire al mercato maschile delle sigarette, ma anche il messaggio negativo quando muore anni dopo, è il simbolo che trasferisce il messaggio). Un suono, un colore trasferiscono informazioni meglio e più rapidamente di una scritta (plin plin della Rocchetta, il blu della Barilla).

L'importanza del colore

Ci dice istintivamente un'informazione, che molto spesso dipende dal contesto in cui viviamo e siamo cresciuti e la relativa cultura, dipende dal nostro vissuto collettivo radicato. Messaggi di carattere informativo-persuasivo (logico-razionali) oppure basati su fattori emozionali, il significato dei segni dipende da come il destinatario svolge il processo di significazione (omino Michelin che può essere un omino di pneumatici o un obeso).

Scelta del canale

Ciò che utilizzo per trasferire il messaggio al destinatario. Forma di comunicazione (personale o non, chiacchiere dirette o messaggio radio), strumenti di comunicazione (pubblicità, comunicazione indiretta, packaging, ecc.), canali generici (mezzi, stampa, sponsorizzazione, spot TV, ecc.) e canali specifici (veicoli, un media specifico, Repubblica, Canale 5, ecc.), deve essere coerente con la stat di comunicazione, con caratteristiche tecniche idonee a raggiungere target (uno spot per giovani su Italia Uno, uno per anziani su Rete 4, e così via).

Decodifica del messaggio

Il destinatario interpreta il messaggio e gli dà un denotazione, significato. Due elementi: ossia il significato letterale e la connotazione, ossia la percezione soggettiva, filtri del destinatario: prima (esposizione selettiva, elimino quello che non mi interessa), durante e dopo (ricordo solo ciò che ha avuto importanza per me o mi ha interessato).

Destinatario

Diversi target molto eterogenei, effetto alone, può essere negativo o positivo ed è il messaggio non intenzionale che mando al "non target" (esempio di una pubblicità molto trasgressiva e un po' volgare per colpire i giovani, che può avere una reazione completamente diversa su qualcun altro). Può rivelarsi particolarmente deleterio se la reazione diversa e magari avversariale è su un influencer della scelta (il genitore che deve comprare al figlio un certo prodotto), strategie di specializzazione (per esempio riguardo al canale) per evitare l'effetto alone e far vedere la comunicazione principalmente al target.

Risposta e feedback

La risposta del destinatario può essere di tipo cognitivo o comportamentale, ciò che rivelo è il feedback. Grado di bidirezionalità varia a seconda dello strumento di comunicazione.

Contesto

Comunicazione in contesto generale (sociale, culturale, economico, ecc.), il contesto genera un "rumore". Analisi di contesto: livello di consonanza (compatibilità dei codici) e risonanza (condivisione contenuti e finalità) tra emittente e ricevente. Anche la dissonanza può servire per farsi notare, superare i filtri (con la stranezza, con l'essere fuori luogo) e guadagnare notorietà (pubblicità della Benetton del Papa che bacia con qualche islamico o quel che è), consonanza e dissonanza possono dar vita a vere e proprie "lotte sociali" ed essere dunque un simbolo negativo sia se la mantengo che la ritiro, per cui devo stare attento quando la sfrutto, soprattutto nel non toccare troppi tasti sensibili e a scegliere bene il canale di comunicazione.

L'importanza del colore

• Giallo: colore dell'energia, della velocità, dell'allegria
• Rosso: colore della passione, della forza
• Marrone: qualcosa di legato alla terra, colore della tradizione
• Blu: colore dell'affidabilità, della fedeltà, della saggezza
• Verde: natura, freschezza, biologico, sostenibile
• Nero: eleganza, lusso

Quando voglio cambiare i valori associati al mio brand cambio i colori che lo rappresentano.

Comunicazione istituzionale

Ambito comunicativo: azienda nel suo complesso.

Sintesi dei caratteri distintivi:

• Relazioni con gli stakeholder

Destinatari: Tutti i diversi pubblici coinvolti a vario titolo, tra cui anche i communication target di altre aree della comunicazione (marketing, finanziaria, organizzativa).

L'effetto alone può essere molto presente.

Obiettivi principali:

1. Far conoscere identità, valori e mission.
2. Rafforzare (o modificare) il posizionamento dell'impresa.
3. Stimolare atteggiamento favorevole stakeholder (suggerire loro un'opinione o un'immagine positiva).
4. Consolidamento reputazione (non si può trascurare, si costruisce nel tempo e coi processi di comunicazione).

Reputazione

Giudizio sedimentato e diffuso che i diversi interlocutori danno della credibilità delle sue affermazioni, della qualità e affidabilità dei suoi prodotti e della responsabilità delle sue azioni.

Valenza strategica: vantaggio competitivo.

Elemento distintivo e non imitabile (almeno nel breve periodo, è per questo che le aziende investono in reputazione).

Effetti

• Legali razionali ed emozionali coi dipendenti, clienti e altri stakeholder (esempio del dipendente felice di lavorare per Unipg)
• Fonte di autorevolezza e credibilità (che a catena si ripercuote su tutti gli stakeholder per via del prestigio dell'azienda, crea unità di vedute e di aspettative per tutti gli stakeholder)

Costruzione nel lungo periodo con una serie di iniziative promozionali e di comunicazione. Reputazione aziendale: si basa sul "comportamento percepito" dell'impresa nel medio-lungo periodo. E su:

• Cultura organizzativa, capacità, product offering, ecc. (esempio dell'hotel Armani dal lusso sobrio per portare avanti i valori dell'azienda)

Tali caratteristiche vengono conosciute tramite i comportamenti dell'impresa, non è qualcosa che possiamo imporre unidirezionalmente. Esempio degli spot Trenitalia: voglio cambiare un'immagina storicamente negativa dell'azienda? Devo farlo per gradi, se partissi subito in quarta promuovendo i miei prodotti (di qualità insoddisfacente) creerei solo dissonanza.

1. Primo spot: pubblicità con Celentano, senso "discutibile", si dimostra poca fiducia, proprio come quella riposta dai consumatori, gli si dimostra che capiamo il loro punto di vista e vogliamo migliorare.
2. Secondo: "stiamo lavorando per voi" una comunicazione di work in progress, volta a suscitare interesse, fiducia ed aspettativa.
3. Terza: la prima pubblicità celebrativa, non di tutta l'azienda che ancora ha numerosi problemi, ma solo del prodotto esclusivo ed efficiente Frecciarossa, la pubblicità non è ingannevole, non celebra tutta la marca, ma solo il prodotto migliore tentando di risollevare l'immagine dell'azienda tramite esso e al tempo stesso separare l'immagine delle frecce da quella negativa del resto.
4. Terza.2: uno slot sul Frecciarossa più "informativo" che promuove il servizio, uno spot più tecnico rispetto a quello sopra, molto più emozionale.

Esempio spot Posteitaliane: "il cambiamento siamo noi" uno spot poco preciso, che dice tutto e niente, anzi usa la parola crescere, più positiva come senso, solo una volta, una pubblicità poco efficace soprattutto se poi il cambiamento non c'è davvero o quantomeno lo percepisco poco.

Reputazione come leva di business

Esistono numerosi gruppi che fanno delle vere e proprie graduatorie reputazionali, come il "Reputation Institute", società di consulenza che ha creato un indice di reputazione, ordinano più di 7000 imprese all'anno, in 50 paesi e 20 industrie.

Lo schema:

• Think (cognitive consideration)
• Feel (emotional consideration)
• Do product and services purchase, innovation, esteem advocate to rep track pulse workplace, feeling admire accept governance trust defend citizenship work for leadership invest in performance.

Ogni anno creano una graduatoria semi-globale reputazionale. Criteri di valutazione: 230k rating, INFORMED general public, 140 compagnie, familiarità (vengono ordinate solo se più del 20% degli esaminati le conosce). Tra le prime vediamo: Rolex, Lego, Disney, Adidas, Microsoft, Sony, Canon, Netflix, Michelin, Bosch.

Uno si aspetterebbe di vedere compagnie come Google, Apple, Facebook ecc. dall'enorme valore di mercato, ma la verità è che la gente li usa più per abitudine e per passione che per la "reputazione" che anzi, è stata molto compromessa da scandali (data gate, problemi sul posto di lavoro, note tab 4 che esplode, obsolescenza programmata e vicende personali come la morte di Jobs). Questo per dimostrare che la reputazione e il valore di mercato non vanno di pari passo, questo anche per quella che è probabilmente una comunicazione istituzionale poco efficiente, almeno rispetto a quella commerciale.

Microsoft per esempio resta in alto perché investe in comunicazione e trasparenza, contatto diretto e attenzione al cliente, creando così fiducia e credibilità. Netflix non solo ha puntato sul prodotto, ma anche sulla reputazione e la sua difesa (caso Kevin Spacey).

Ovviamente se cambio il tempo considerato, i parametri, le domande, la classifica viene diversa, questo per dire che non esiste dell'oggettività su un elemento come la reputazione, fatto sta che ci sono comunque importanti leve ed elementi rilevanti. Reputazione =/= Valore/Potere di mercato.

Ruoli della comunicazione istituzionale

• Favorire migliore conoscenza d'identità aziendale (notorietà)
• Supportare l'immagine a livello corporate (evitare il conflitto tra i vari ambiti, sostenendo l'azienda nel suo complesso)
• Formare le aspettative degli stakeholder (e poi non deluderle, salvo creare pericolosi effetti boomerang)
• Congruenza tra corporate image, valori stakeholder e aspettative (non posso barare, fare il furbo, ecc.)

Mi rivolgo a una pluralità di potenziali destinatari, valenza strategica obiettivi, ampiezza gamma contenuti.

Anche se campagna istituzionale incentrata su un aspetto puntuale evoca un ampio sistema di significati (pubblicità Barilla che, anche facendo vedere le penne Barilla, promuove l'intera immagine, i valori e la reputazione del brand).

Principali temi di campagne istituzionali: mission, valori guida, CSR (corporate social responsability), sistema.