Appunti - Comunicazione d'Impresa

CSR1. Passaggio ad una società post-industriale

Aumento del benessere e ricerca della qualità della vita: bisogni + evoluti (sicurezza sul luogo di lavoro, tutela ambientale, ecc)

Maggiore attenzione agli aspetti sociali della produzione

Il tema della sostenibilità

2. Globalizzazione

Delocalizzazione in Paesi Emergenti: reputational risk (se le imprese assumessero nei PE in piena responsabilità verrebbe meno la convenienza e non servirebbe neanche delocalizzare)

Necessità di proteggere la legittimazione attraverso la comunicazione della CSR

3. New Economy

Le notizie circolano molto + velocemente senza barriere e filtri

Gli studi in tema di CSR

Negli anni progressivo allargamento degli studi sul tema del CSR

Varietà di approcci (economia aziendale, economia politica, etica, ecc)

La nascita degli studi di CSR: anni '20 in USA

Bearle & Means (1932): Impresa capitalistica: separazione proprietà e controllo

Definire limiti discrezionalità dei

Verso chi sono responsabili i manager?

La responsabilità dei manager può essere rivolta agli azionisti o all'intera collettività.

Primi studi approfonditi: anni '50 negli USA

Gli studi sul tema della CSR (Corporate Social Responsibility) hanno avuto inizio negli anni '50.

Howard Bower ha definito la CSR come "l'obbligo del businessman di perseguire politiche, prendere decisioni o seguire linee di azione che siano desiderabili in termini di obiettivi e valori della nostra società".

Anni '60: Davis elabora la Iron Law of Responsability

La responsabilità sociale degli uomini d'affari deve essere proporzionata al loro potere sociale. Negare tale responsabilità porta a una corrosione del potere.

Esiste un legame tra responsabilità e legittimazione sociale in funzione del vantaggio competitivo.

Frederick ha sottolineato l'importanza delle aspettative della comunità.

McGuide (1963) ha introdotto il concetto di "Corporate Citizenship", affermando che "le aziende devono agire in modo giusto come farebbe un cittadino corretto".

Gli studi in tema di CSR: gli anni '70

La piramide della responsabilità - Caroll (1979) e (1991)

La responsabilità dell'azienda non può essere limitata solo all'obbedienza alle leggi, ma deve includere anche la responsabilità economica, la responsabilità legale, la responsabilità etica e la responsabilità filantropica.

è tutta uguale, ma ha vali livelli: la prima responsabilità dell'azienda è fare profitto, la seconda è legale: rispettare la legge, responsabilità etiche e responsabilità filantropiche. I primi 2 sono dovuti per tutte le imprese, quelle davvero responsabili dunque sono quelle che implementano le ultime 2.

Ethical responsabilities

Respond to expectations of the community where the corporation operates.

Can a firm have an ethic?

Philantropic responsabilities

Desending from voluntary and discretional market of the firm

No linked to specific expectation

Perché Mc Donal investe nella filantropia: per poter fare spot esplicitamente su questo

Gli studi di tema di CSR: gli anni '80

The stakeholder theory

Edward Freman, Strategic Management: a Stakeholder Approach (1984)

The enviroment plays a critical role for the survival and success of an enterprise

Stakeholders: Any group withing or outside the org that has a stake in the org's performance

Those groups

Indagine

sulla Corporate Social Performance e correlazione CSR Come misuro la CSP? - Misure oggettive vs misure soggettive legate alle aspettative degli stakeholder Il legame tra CSP e Corporate Financial Performance (CFP) Difficoltà metodologiche Difficoltà nell'interpretare i risultati Gli studi di tema di CST: gli ultimi anni Cambiamento del contesto: globalizzazione, internazionalizzazione, information technology, ecc Enfasi sugli aspetti strategici della CSR Approfondimento delle tecniche per la comunicazione della CSR Verso una standardizzazione dei modelli di valutazione e comunicazione della CSR La nascita e affermazione del concetto di Sostenibilità Towards sustainable development The term "sustainable development" first came to prominence in the 1980 as the International Union for Conservation of Nature presented the report "World Conservation Strategy" (WCS) The term achieved a new Status in 1984 with the publication of an important report of the WCED(Wold commission on enviroment and developemtn) of the united nations "ourcommon future" by the coordiantor Gro Harlme Burndlan.Wjat is Sustainable Development?"Development which meets the needs of the present without compromising the ability offuture generations to meet their own needs", Our Common Future (Bruntland Report)UN Global Goals for Sustainable Development launched in 2015: strumento da usarecome cappello per comunicare la propria responsabilità socialeSustainable Development and SustainabilitySustainability in the firm's perspectiveJohn Elkington (1997), Cannibals with forks- The triple bottom line: servono 3 "totali"nei conti dell'azienda, economico, sociale eambientaleVerso le strategie di comunicazione socialeLa volontarietà della CSRCSR solo se volontaria Discrezionalità degli organi di governo vincolata da: 1. Fattori di carattere interno (stadio di sviluppo/crisi)2. Fattori di carattere esterno-legislativi: sono le norme e le leggi imposte dal governo che le imprese devono rispettare. Questi vincoli possono riguardare ad esempio la tutela dell'ambiente, la sicurezza sul lavoro, la responsabilità sociale delle imprese, ecc. 2. Rapporti tra impresa e stakeholder: le scelte delle imprese possono essere influenzate dai rapporti con i vari stakeholder, ovvero tutti i soggetti che hanno un interesse o sono coinvolti nelle attività dell'impresa. Ad esempio, le imprese possono prendere decisioni basate sulle richieste dei clienti, dei dipendenti, dei fornitori, delle comunità locali, ecc. 3. Stimoli etici: le imprese possono essere motivate da principi etici e valori morali nel prendere decisioni. Ad esempio, un'impresa potrebbe scegliere di adottare pratiche sostenibili per proteggere l'ambiente o di promuovere l'inclusione sociale e la diversità. Questi tre tipi di determinanti possono interagire tra loro e influenzare le scelte delle imprese in materia di responsabilità sociale e sviluppo sostenibile.

legislativiNon sufficiente obbligo di legge per mancanza di controllo e sanzioni troppo

leggere (situazione del parcheggio in divieto di sosta vicino all'uni)

Stimo se i danni derivanti dal mancato rispetto possano essere maggiori dei

vantaggi

Valuto l'incidenza di maggiori costi o minori ricavi derivanti dal rispetto

Considero la probabilità che il comportamento venga scoperto e l'entità della pena

I comportamenti imposti sono "sociali"? Dipende dalla percezione della gente, se

nel mio settore nessuno rispetta tali vincoli io sono responsabile, se lo fanno tutti

magari no

2. Rapporti con gli stakeholder

In termini di pressioni e di opportunità

1. Le pressioni

Molteplici aspettative in conflitto tra loro

Gioco a somma zero

Mappatura stakeholder

Non tutti gli SH hanno lo stesso peso

Logica della responsabilità parziale (le imprese rispondo solo ad ALCUNI stakeholder)

Non tutte le imprese subiscono le stesse pressioni:

1. Dimensione

Settore (il programma Responsible Care nella chimica) 3. Livello nella filiera Il modello di Mitchell et al 1997 distingue gli stakeholder per 3 caratteristiche: a) Legittimità delle richieste b) Urgenza delle richieste c) Potere di influenzare i risultati Quelli che hanno tutte e 3 le caratteristiche sono gli Stakeholder critici. La variabile più importante è il potere, come lo si ottiene? Con una risorsa essenziale: strategia di ritenzione. Per attuare la strategia di ritenzione serve una minaccia credibile, lo è solo se esiste concreta possibilità di exit senza danni (impresa unilateralmente dipendente): l'esempio tipico è il consumatore. La cosa importante per l'azienda è creare dipendenza reciproca. Per dipendenza reciproca la strategia di ritenzione non è credibile. Stakeholder senza abbastanza potere possono usare strategia di influenza indiretta (attraverso un altro stakeholder con risorse più rilevanti) - Mass media, NGO, analisti, ecc-Il "Rompiscatole" di Greenpeace Ruolo del consumatore: nei fatti... scarso 1. Non interessato a grado CSR implicito nel prodotto Svantaggi sociali in posti "lontani" Minori del vantaggio diretto sul prezzo Comportamento individuale ininfluente Fenomeno consumo responsabile: limitato (metodologie analisi su questionario) 2. Anche i consumatori responsabili non sono in grado di discriminare tra aziende responsabili e non e fare confronti 3. Maggiore propensione a punire che premiare 4. Il consumatore riconosce e premia solo le aziende in cima alla filiera che conosce Le opportunità Tre fattispecie: a) Impatto sulla domande dei consumatori Premium price, fedeltà di acquisto Acqua San Benedetto (truffa relativa all'essere sostenibile, multa irrisoria, hanno continuato per la loro strada e, anzi, ne hanno tratto beneficio) b) Impatto sui costi Aumento produttività o diminuzione incidenza alcuni costi Il Salvambiente Emulsio (le ricariche di detersivi eBagnoschiuma in generale, eliminazione di packaging secondari costosi

CRM Corporate responsability management, Corporate Image

Stimoli etici
Comportamenti socialmente responsabili per rispondere a principi etici Non sussiste obbligo né tornaconto Sensibilità e valori del sistema umano

Brunello Cucinelli
Una scelta strategica Dato sistema di vincoli e pressioni alla socialità ogni impresa scegli il posizionamento in termini di performance sociale. Scelte esplicite o implicite Opzione strategica: valore ai fini di coerenza strategica

Le tematiche della CSR
Estrema varietà di tematiche

1. Rapporti con il personale dipendente
2. Assetti di corporate governance
3. Rapporti con i fornitori e clienti
4. Rapporti con le istituzioni e la comunità di riferimento
5. Politiche ambientali
6. Comunicazione e informativa (rendicontazione)

Il codice etico
Documento che definisce responsabilità dell'impresa verso gli stakeholder e le correlate responsabilità dei

dipendenti- Una sorta di carta dei diritti e dei doveri morali dei partecipanti ad una organizzazione- Da un lato promuovere adozione di una condotta etica in azienda e dall'altro funzione dideterrenza di comportamenti non etici

Il codice etico

Gli standard della SEC per la quotazione al New York Stock Exchange richiedono alleimprese di adottare un "code of business conduct and athics for directors, officers andemployees" e di informare prontamente di ogni violazione del codice da parte di dirigenti

In Italia il modello di sistema di corporate governance raccomandato dal Codice diAutodisciplina emanato nel 1999