Appunti Comunicazione d'impresa

Tre aree della comunicazione d'impresa

"Steve è sempre pronto ad aiutare gli altri, ma non ama stare in mezzo alla gente. Preferisce gli spazi silenziosi. Steve è un operaio o un bibliotecario?" Siamo portati a pensare che Steve sia un bibliotecario.

Kahneman e Tversky hanno descritto questo esperimento (1974) in "Uncertainty: Heuristics and biases" e in "Pensieri lenti e veloci".

Euristica della rappresentatività: è una scorciatoia di pensiero che induce a valutare la probabilità di un'ipotesi in base a un giudizio di similarità. Essa impiega gli stereotipi e il criterio della somiglianza, mentre trascura il calcolo delle probabilità.

Le imprese oggi non solo rendono differente la propria offerta da quelle competitrici, ma prendono posizione: questo fenomeno si chiama brand activism.

Crescendo nella nostra vita, le nostre teste diventano piene di bias e di pregiudizi. Anche le imprese oggi hanno cambiato il modo.

di fare comunicazione. Si prende posizione anche su temi che non sono strettamente di prodotto. Per fare questo, c'è bisogno di un grande lavoro sui bias. Un comunicatore, che ha intercettato e ha letto degli insight importanti nel mercato, ha ideato una strategia di comunicazione senza parlare di prodotto: ha scelto un tema rilevante ed è arrivato a una produzione video in cui il confine tra dentro e fuori non c'è più. I dipendenti dell'azienda si mostrano per come sono al di fuori. Comunicazione organizzativa: insieme dei processi strategici e operativi di creazione, scambio, condivisione di messaggi informativi e valoriali all'interno delle diverse reti di relazioni che costituiscono l'essenza dell'organizzazione e della sua collocazione nell'ambiente (Emanuele Invernizzi). Gli obiettivi della comunicazione d'impresa: Verso l'interno: integrazione, cultura, trasparenza, coinvolgimento. Verso l'esterno: reputazione, fiducia, relazioni, vendite, fidelizzazione.

l'esterno: visibilità, reputazione, immagine, fidelizzazione dei clienti, generale consenso.

I comunicatori hanno come obiettivo primario quello di contribuire alla realizzazione della strategia dell'azienda cui concorrono, attraverso la loro attività, verso l'interno e verso l'esterno dell'organizzazione.

I principi

1. Tutta la comunicazione dell'organizzazione deve essere riferita al principio organizzatore, noto a tutti. L'orientamento strategico dell'azienda deve essere noto a tutti e calato in ogni forma di comunicazione.
2. Le iniziative di comunicazione interna ed esterna devono essere coerenti e coordinate.
3. I cambiamenti devono essere conosciuti e condivisi da tutti.
4. La competenza comunicativa deve essere diffusa.
5. La comunicazione deve essere presidiata strategicamente.

Principio organizzatore: quel valore o quei valori che saranno il collegamento tra tutte le strategie di comunicazione. È la tesi attorno

a cui l'azienda o il brand possono diffonderee radunare. È il credo fondante che guida tutte le azioni dell'azienda. La diffusione dell'identità e del principio organizzatore è lo specifico compito del comunicatore d'impresa. Diffonde tutti gli elementi legati al principio organizzatore e quelli legati al tema del valore e dell'identità.

Iniziative di comunicazione:

• Definire il principio organizzatore
• Mantenere vivo il principio organizzatore
• Difendere il principio organizzatore
• Consolidare il principio organizzatore (interventi)

Le aree della comunicazione d'impresa:

• Comunicazione istituzionale: area dell'identità dell'impresa (corporate identity)
• Comunicazione gestionale: area dell'organizzazione
• Comunicazione commerciale: area del mercato
• Comunicazione economico-finanziaria: area della finanza

1. La comunicazione istituzionale

La comunicazione istituzionale riguarda

L'impresa nella sua interezza e pone al centro del messaggio la sua identità, i suoi valori, i suoi progetti, anziché specifici elementi relativi alla sua attività (prodotti, strutture, risultati).

Ha l'obiettivo di affermare il posizionamento dell'impresa, di consolidare un atteggiamento favorevole nei confronti dell'impresa e di potenziarne il patrimonio di reputazione.

Ha il ruolo di guida delle singole aree e di governo complessivo della comunicazione d'impresa e autonomo di contatto con pubblici di riferimento non raggiungibili dalle altre aree.

Attività specifiche: rapporto con i media (influencer, testate giornalistiche), programmi di Corporate Social Responsibility (CSR), lobbying (potere di influenza attraverso dei gruppi).

Attività non specifiche: pubblicità, sponsorizzazioni, convention.

Vision: qualcosa di lontano, di distante che ti guida e che metterà insieme i tuoi passi.

È la strategia. Mission: è la tattica; come si mettono in fila i passi per andare verso l'obiettivo. Sintesi Oggi le imprese comunicano prendendo posizione su temi rilevanti (es. diversity e pregiudizi). La comunicazione organizzativa si basa su 5 principi. - La comunicazione istituzionale ha come oggetto privilegiato l'identità dell'impresa. - La comunicazione istituzionale svolge attività di guida di tutte le altre aree della comunicazione e sue attività specifiche. Tutto parte dalla vision e dalla sua comunicazione. - 2. La vision Esempi di vision di imprese: Fastweb: arricchire la vita e il lavoro attraverso internet. Sony: diventare l'azienda più nota per aver cambiato l'immagine dei prodotti giapponesi come prodotti senza alcuna qualità (anni 50). Provare la gioia di far avanzare e applicare la tecnologia per la gioia del pubblico (oggi). 3M: risolvere in modo innovativo.

problemi finora insoluti.

Barilla: aiutare le persone a vivere meglio, portando ogni giorno nella loro vita il benessere e la gioia del mangiar bene.

Philips: migliorare la qualità della vita attraverso l'introduzione di innovazioni tecnologiche semplici e ricche di senso.

Wal-Mart: Dare alla gente comune la possibilità di acquistare le stesse cose dei ricchi.

Starbucks: To establish Starbucks as the premier purveyor of the finest coffee in the world while maintaining our uncompromising principles while we grow.

La Rinascente: Punto di riferimento per chi vuol fare shopping abbinando la varietà all'alta qualità.

Kiko: Permettere a tutte le donne di trattarsi con i più innovativi cosmetici senza dover sacrificare il loro budget.

Aveda: We care for the world we live in, from the products we make to the ways in which we give back to society. At Aveda, we strive to set an example for environmental leadership.

and responsibility, not just in the word of beauty, but around the world. Dipartimento di inglese: Continuare a migliorare la nostra capacità di progettare e realizzare corsi di inglese in un modo che siano efficaci e divertenti. Lo scambio professionale costante, la capacità di individuare e seguire le migliori fonti per la didattica e la considerazione delle diverse tecnologie capaci di rinnovare la nostra offerta orientano le nostre scelte. IT: Supportare la strategia con lo sviluppo, l'implementazione e il governo delle sue risorse tecnologiche. La velocità di risposta al cliente interno e la capacità di trovare soluzioni innovative con costi contenuti sono i nostri criteri d'azione quotidiana. Istituto internazionale di criminologia (UC): Promuovere idee innovative unendo teoria e pratica nel campo della criminologia, della giustizia criminale e della prevenzione della criminalità. Design: Intendiamo supportare la crescita

del business del ristorante attraverso un• lavoro creativo sullo spazio in modo da favorire l’interazione tra i suoi clienti e da fornireloro un’esperienza unica, coinvolgente e sensoriale. Il coordinamento con il team IT e lafunzione Marketing-Comunicazione sono per noi indispensabili. La conoscenza deimateriali e l’aggiornamento circa le più nuove esperienze relative al consumo (inparticolare nel settore food), sono per noi criterio di selezione.

SintesiLa storia del Puente de la mujer e degli Huicol ci dicono che: l’altro deve essere al• centro del pensiero di un comunicatore (ascolto); occorre avere il coraggio di romperegli schemi tradizionali e pensare al valore. L’empatia conta.

La ricerca di un principio organizzatore crea una connessione tra tutte le comunicazioni/• azioni dell’impresa.

IN=OUT (meglio partire da IN).

L’identità visiva è la comunicazione non verbale dell’impresa.

L'identità visiva passa attraverso il logo.

Il luogo può cambiare nel tempo, se c'è una ragione.

QUATTRO

Il brand

L'identità visiva (visual identity) include tutti quegli elementi osservabili dell'identità dell'organizzazione che si manifestano nella sua presentazione visiva attraverso il suo pay-off, nome, il logo, il suo colore distintivo, fino ad arrivare anche alla sua architettura.

Marchio: è un concetto giuridico e statico per rappresentare in modo concreto una marca sul mercato e distinguerla dalla concorrenza.

Marca: è invece un concetto astratto e dinamico che identifica un'impresa o un prodotto e il suo universo di valori.

La coerenza dell'uso del registro cromatico è importante per dare un'identità precisa alla marca.

Giallo: solarità, ottimismo, giovinezza

Rosso: energia, senso di urgenza

Azzurro: fiducia

sicurezza• Verde: benessere• Arancione: giovane, aggressivo• Rosa: fresco, femminile• Nero: elegante, sensuale• Viola: calma, bellezza• coerenza

Un’identità visiva forte si raggiunge attraverso la di:

• Colori
• Immagini e simboli
• Font
• Posizione degli elementi nel foglio

manuale di identità visiva

Il è il documento ufficiale che descrive e illustra dettagliatamente gli elementi dell’identità visiva e riporta i criteri e le regole per il loro corretto utilizzo nei diversi strumenti.

Tutti coloro che utilizzano il brand sono obbligati a osservare con scrupolosità le regole per la loro corretta applicazione riportate nel Manuale.

2. Il naming

La scelta del nome è un elemento fondamentale nella strategia.