Appunti Comunicazione d'impresa

Comunicazione d'impresa

Introduzione alla comunicazione

Comunicazione: communicatio -atio, deriva dal latino che attraverso la terminazione -azione di communicatio, indica forme astratte di azione, determina la parola ovvero messa in comune.

Informazione: passaggio di un contenuto in modo unidirezionale.

Comunicazione: passaggio di un contenuto in modo bidirezionale o multidirezionale (scambio).

Modello di Roman Jakobson (1956)

Ci sono un mittente e un destinatario che si passano un messaggio attraverso dei processi di codifica e di decodifica, scegliendo un canale attraverso il quale trasmettere il messaggio.

• Mittente: colui che trasmette il messaggio
• Destinatario: colui che riceve il messaggio

Il mittente deve trasformare il messaggio per passarlo al destinatario. Quando il mittente decide che canale usare per trasmettere il suo contenuto, deve avere già in mente il destinatario al quale il contenuto è rivolto. Il destinatario è costruttore del messaggio insieme al mittente. Alcune parti del contenuto da trasmettere verranno probabilmente perse nei processi di codifica e decodifica.

Feedback: retroazione costante che permette lo scambio.

Convergenza mediale: un unico strumento per tutte le azioni.

La principale paura che le persone vivono in questo momento è l’automazione, ovvero delle macchine che sostituiranno l’uomo. Prima la paura era nei confronti dello straniero, ora invece della macchina. Nonostante la macchina non possa ancora sostituire l’uomo, il mondo della comunicazione e della creatività è già cambiato.

Filter bubbles e bias

Filter bubbles: uno stato di isolazione intellettuale. Le informazioni a cui siamo soggetti sono il risultato di algoritmi creati appositamente per noi (es. suggerimenti Amazon, Netflix). La conseguenza è che le idee di una persona continuano a confermarsi e la sua visione del mondo rimarrà per sempre parziale.

Quello che si genera dal filter bubble è la polarizzazione, non collega tutti ma collega i simili. Si ha così una polarizzazione di idee e si ricevono conferme di ciò che già si sa.

Crisi della fiducia e ruolo delle community

Di fronte a questa situazione, la crisi nata dalla difficoltà di capire di chi ci si può fidare, negli anni si è lavorato molto sulla community, sulla collaboration e sullo scambio. Le persone vogliono riprendere in mano il loro potere, con la speranza di influenzare anche ciò che avviene nelle grandi imprese. In realtà, in un momento di grossa crisi delle istituzioni, le persone stanno attribuendo alle imprese la loro piena fiducia.

Si richiede alle imprese di schierarsi in uno spazio che non è soltanto quello del proprio prodotto o servizio, di prendere quindi posizione su temi importanti e scottanti per le persone e portare avanti un messaggio. Di fronte alle paure e a ciò che non si può controllare, si costruisce una relazione con l’istituzione più vicina, quella che dà lavoro.

Reskills e presa di posizione

Reskills: si chiedono all’azienda le competenze che servono per rivendersi nel mondo del lavoro.

Presa di posizione belief-driven: le persone sono sempre più interessate a connettersi con le persone attraverso temi rilevanti. Non si può più essere neutrali. La capacità di prendere posizione rinforza il brand e i suoi earned media. La capacità di affermarsi dipende anche dalla capacità di cogliere insight rilevanti, di ascoltare, di mettere davvero al centro le persone (anche all’interno dell’azienda).

Impresa e azienda

• Impresa: attività economica organizzata con l’obiettivo di produrre e scambiare beni e servizi per collocarli sul mercato. È sotto controllo e gestita da un imprenditore. È volta alla creazione di valore (che è profitto).
• Azienda: crea beni a servizio dell’impresa.

L’impresa è fatta di tante risorse:

• Tangibili (es. macchinari, computer, cose fisiche)
• Finanziarie
• Intangibili (es. comunicazione, capitale umano, persone, competenze, capitale relazionale, organizzativo e narrativo)

Sintesi sulla comunicazione d'impresa

• Comunicare non è informare.
• Il target ora è un pubblico.
• Siamo nella cultura della convergenza.
• Non è più da uno a molti (broadcasting) ma da molti a molti: ciascuno è consum-autore.
• La maggior paura oggi riguarda l’automazione e l’intelligenza artificiale.
• IA, filter bubbles e bias confirmativi generano una crisi della fiducia.
• Le persone sono disposte a fidarsi del proprio employer purché prenda posizione.
• La comunicazione è una risorsa intangibile dell’impresa.
• L’impresa è volta alla generazione di valore. La comunicazione d’impresa dà solo il suo contributo.

L'intelligenza artificiale e il caso Miquela Sousa

Pubblicità e uncanny valley

Pubblicità Calvin Klein con la modella (@lilmiquela), che in realtà non esiste, è un avatar, ma è seguita da milioni di persone. Viviamo in un contesto in cui la comunicazione ha un potenziale di espansione molto grande.

Uncanny valley: tentativo riuscito male di far somigliare un robot all’uomo. In realtà ciò che fa somigliare la macchina all’uomo è l’emotività e alcuni tratti dell’espressione, non la somiglianza fisica (es. Wall-E è un robot che non assomiglia all’uomo, ma che ha un’espressione umana). Umanizzare il robot per far fronte alle paure del nostro tempo serve fino ad un certo punto: siamo più diffidenti di una macchina che vuole raffigurare l’uomo ma con, per esempio, un movimento a scatti, piuttosto che di una macchina che è visibilmente una macchina ma che ha atteggiamenti umani.

Capacità di identificazione

La capacità di identificazione e la piacevolezza cresce, invece, secondo due strade:

• Creare un robot perfettamente identico all’essere umano (Miquela), che è un personaggio credibile e che non genera repulsione.
• Cartoon visibilmente finto ma con atteggiamenti umani (es. Super Mario).

La pragmatica della comunicazione

In ogni scambio comunicativo si crea una relazione sociale tra i comunicanti che va oltre la semplice trasmissione del messaggio. Si dà particolare importanza al contesto in cui si svolge la comunicazione e al ruolo del comportamento.

Gli assiomi della pragmatica della comunicazione

• Non si può non comunicare (nemmeno in un’impresa): esiste anche la comunicazione non verbale. Il silenzio può comunicare come le parole. Anche la prima impressione comunica qualcosa (vale anche per un prodotto - packaging).
• Ogni comunicazione ha un aspetto di contenuto e un aspetto di relazione, di modo che il secondo qualifica il primo ed è quindi metacomunicazione. Ogni comunicazione è quindi un “cosa” e un “come”.
• La natura della relazione dipende dalla punteggiatura delle sequenze di comunicazione. La punteggiatura conta, non solo nella scrittura. Cambia il punto di vista.
• Gli esseri umani comunicano in modulo analogico o digitale (es. “Ciao” detto a parole o con il segno della mano). Non ci deve essere contrapposizione tra le parole e le azioni. Le parole contano solo il 7%, il paralinguaggio (es. tono di voce) il 38%, mentre il linguaggio non verbale conta il 55%.
• Le comunicazioni possono essere di tipo simmetrico o complementare. Nel contesto comunicativo lo spazio abilita le relazioni. Se si vogliono cambiare le relazioni, si deve cambiare anche lo spazio, non solo il contenuto.

Comunicazione d'impresa: primaria, secondaria e terziaria

Si può realmente parlare della comunicazione d’impresa, o bisogna parlare delle comunicazioni di impresa?

Comunicazione primaria

Ha a che fare con i comportamenti, che ci rimandano al primo assioma della pragmatica della comunicazione. La comunicazione d’impresa parla attraverso i comportamenti di chi la gestisce. Sta alla base della buona reputazione e della costruzione della fiducia. Sono gli aspetti non verbali della comunicazione d’impresa.

Comunicazione secondaria

Basata sui segni, sull’elemento simbolico. Viene considerata come area privilegiata della comunicazione d’impresa, ma in realtà non lo è perché si basa sulla comunicazione primaria. È l’area del messaggio, della campagna di comunicazione, dei valori raccontati e dello storytelling organizzativo, della stesura e della mappa del sito, di tutto ciò che implica l’elaborazione di un contenuto (di un “cosa” in un “come”). L’impresa è il soggetto del messaggio.

Comunicazione terziaria

Riguarda le relazioni, indica tutte le comunicazioni in cui l’impresa non è soggetto, quindi produttore della comunicazione, ma l’oggetto del messaggio. È ciò che si dice dell’impresa in base alle relazioni che essa ha saputo stringere. Si cerca di fare in modo che la comunicazione terziaria abbia una connotazione positiva.

Mercati online

I mercati online cominciano a organizzarsi da soli molto più rapidamente delle aziende che tradizionalmente li rifornivano. Grazie alla rete, i mercati diventano più informati, più intelligenti e più esigenti rispetto alle qualità che invece mancano nella maggior parte delle aziende. Questo è un esempio di come la comunicazione è in continua trasformazione e evoluzione. I mercati sono conversazioni, scambi, circolarità, feedback, interazioni.

Sintesi

• Lil Miquela è il più noto esempio di social influencer. Con oltre 1,5 milioni di followers su Instagram non esiste nel mondo reale. O forse sì.
• L’uncanny valley (valle perturbante) teorizzata da Masahiro Mori ci spiega che il grado di somiglianza di un robot all’essere umano incide sulla nostra risposta emotiva. Infatti quando la similarità all’essere umano è buona ma non ottima si genera disagio. Questo si può superare o con il massimo del realismo fotografico o con una forte caratterizzazione emotiva.
• La pragmatica della comunicazione considera la comunicazione e il comportamento come sinonimi (i 5 assiomi).
• Comportamenti, segni e relazioni sono gli ingredienti della comunicazione primaria, secondaria e terziaria.
• Il Cluetrain Manifesto è un manifesto del mercato interconnesso in cui la comunicazione non sarà mai più business as usual perché internet ha portato la fine del business as usual.

Le aree della comunicazione d'impresa

Esperimento di Kahneman e Tversky

“Steve è sempre pronto ad aiutare gli altri, ma non ama stare in mezzo alla gente. Preferisce gli spazi silenziosi. Steve è un operaio o un bibliotecario?” Siamo portati a pensare che Steve sia un bibliotecario.

Kahneman e Tversky hanno descritto questo esperimento (1974) in "Judgment under uncertainty: Heuristics and biases" e in "Pensieri lenti e veloci".

Euristica della rappresentatività

È una scorciatoia di pensiero che induce a valutare la probabilità di un’ipotesi in base a un giudizio di similarità. Essa impiega gli stereotipi e il criterio della somiglianza, mentre trascura il calcolo delle probabilità.

Brand activism

Le imprese oggi non solo rendono differente la propria offerta da quelle competitrici, ma prendono posizione: questo fenomeno si chiama brand activism. Crescendo nella nostra vita, le nostre teste diventano piene di bias e di pregiudizi. Anche le imprese oggi hanno cambiato il modo di fare comunicazione. Si prende posizione anche su temi che non sono strettamente di prodotto. Per fare questo, c’è bisogno di un grande lavoro sui bias. Un comunicatore, che ha intercettato e ha letto degli insight importanti nel mercato, ha ideato una strategia di comunicazione senza parlare di prodotto: ha scelto un tema rilevante ed è arrivato a una produzione video in cui il confine tra dentro e fuori non c’è più. I dipendenti dell’azienda si mostrano per come sono al di fuori.

Comunicazione organizzativa

Insieme dei processi strategici e operativi di creazione, scambio, condivisione di messaggi informativi e valoriali all’interno delle diverse reti di relazioni che costituiscono l’essenza dell’organizzazione e della sua collocazione nell’ambiente (Emanuele Invernizzi).

Obiettivi della comunicazione d'impresa

• Verso l’interno: integrazione, cultura, trasparenza, coinvolgimento.
• Verso l’esterno: visibilità, reputazione, immagine, fidelizzazione dei clienti, generale consenso.

I comunicatori hanno come obiettivo primario quello di contribuire alla realizzazione della strategia dell’azienda cui concorrono, attraverso la loro attività, verso l’interno e verso l’esterno dell’organizzazione.

Principi della comunicazione organizzativa

Tutta la comunicazione dell’organizzazione deve essere riferita al principio organizzatore, noto a tutti. L’orientamento...