Appunti completi per il corso di marketing

IDEA  GENERATRICE    IDEA  SCREENING    SELEZIONE  DELLE  IDEE      CONCETTO  DI  

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PRODOTTO  E  TEST  SUL  MERCATO    STRATEGIE  DI  MARKETING    ANALISI  DI  BUSINESS  

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à  SVILUPPO  TECNICO  DEL  PRODOTTO  (arrivare  al  prototipo)    DEFINIZIONI  

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ALTERNATIVE  DI  LANCIO  SUL  MERCATO  DEL  PRODOTTO    COMMERCIALIZZAZIONE  

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(lancio  effettivo  del  prodotto  sul  mercato).  

Il  successo  di  un  nuovo  prodotto  dipende  sempre  più  da:  

-­‐ TIME  TO  MARKET  (ridurre  i  tempi  sovrapponendo  delle  fasi  del  processo  produttivo,  

oppure  mettere  in  parallelo  alcune  fasi);  

-­‐ RELAZIONI  CON  IL  MERCATO  

-­‐ OTTIMIZZAZIONE  DELLE  RISORSE  

APPROCCIO  SISTEMATICO  

Si  sviluppa  cercando  di  capire  i  cambiamenti  radicali.  Si  usano  degli  approcci  metodici  per  

cercare  di  individuare  delle  nuove  opportunità:  

-­‐ osservazione  dei  bisogni  del  consumatore;  

-­‐ analisi  dei  trends  o  della  discontinuità;  

-­‐ ribaltare  ortodossie  (modificare  le  regole  del  gioco  competitivo);  

-­‐ sfruttare  modelli  economici  (  capire  se  in  altri  paesi  abbiano  avuto  cambiamenti  

radicali);  

-­‐ far  leva  sulle  competenze  specifiche  o  “CORE”.  

La  particolarità  di  questo  approccio  è  quello  di  partire  sempre  da  un  bisogno,  per  soddisfare  il  

quale  vengono  poi  fatte  delle  proposte.  

Inoltre  in  questo  modo  la  generazione  delle  idee  diventa  un  processo  sistematico.  

LE  FASI  DEL  PROCESSO  DI  SVILUPPO  DI  UN  NUOVO  PRODOTTO  

ESPLORAZIONE:  dalla  generazione  delle  idee  al  concept  del  nuovo  prodotto;  obiettivo  

fondamentale  è  quello  di  cogliere  tutte  le  opportunità  per  l’impresa;  

SPERIMENTAZIONE:  sia  tecnica  sia  di  marketing;  progettazione  del  prodotto,  analisi  

economica  e  valutazione  delle  potenzialità  del  mercato;  

PREDISPOSIZIONE  DEL  LANCIO:  del  prodotto  sul  mercato.  Scegliere  i  canali  distributivi,  

l’immagine,  la  pubblicità,  e  così  via.  

DIMENSIONE  DEL  PROCESSO  DI  GENERAZIONE  DELLE  IDEE  

FASI  DELLE  IDEE   METODI  DI  GENERAZIONE   OUTPUT  DEL  PROCESSO  

DELLE  IDEE  

Sviluppo  della  tecnologia   Innovazione  della  tecnologia   Concept  

Sistemi  di  bisogni  espliciti  e   Indagini  presso  la  clientela   Prototipo  

impliciti  espressi  dal  mercato  

Soluzioni  già  individuate  dai   Indagini  presso  i   Prodotto  

clienti   distributori/  intermediari  

commerciali  

Rete  commerciale   Contatti  con  gli  “utenti    

dell’impresa   innovatori”  

Ricerca  e  sviluppo   Screening  della  concorrenza    

Produzione   Integrazione  tra  ricerca  e    

sviluppo  e  marketing  

Altre  funzioni  aziendali   Metodi  creativi    

Top  management   Alleanze    

Concorrenti  diretti   Acquisizioni    

Imprese  che  operano  in  altri   Licenze  d’uso    

comparti  

Ecc…   Analisi  del  macroambiente    

DEFINIZIONE  DEL  CONCEPT  

CUSTOMER                                                                              MAIN                                                                                                          REASON  

INSIGHT                                                                                          BENEFIT                                                                                            WHY  

                                                                                                                           NUOVO  PRODOTTO  

CUSTOMER  INSIGHT:  esigenze  a  cui  viene  data  risposta;  evidenziare  il  problema  che  è  alla  

base  della  soluzione  promessa.  

MAIN  BENEFIT:  benefici  derivanti  dal  prodotto.  E’  una  promessa,  un  impegno  dell’impresa  a  

far  si  che  il  prodotto  risolva  il  problema.  

FASE  DI  SPERIMENTAZIONE  

CONCEPT        FASEI  DI  SPERIMENTAZIONE    PRODOTTO  

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                   REALIZZAZIONE  TECNICA                            DEFINIZIONE  DELLE  STRATEGIE  DI  MARKETING  

DESCRIZIONE    DEL                                                    POSIZIONAMENTO                                            PREVSIONI    VENDITA  

MERCATO  OBIETTIVO                                        DEL  PRODOTTO                                                      E  QUOTA  DI  MERCATO  

FASE  DI  PREDISPOSIZIONE  DEL  LANCIO  

TIPOLOGIE  DI  TEST  DI  MERCATO:  

-­‐ l’acquisto  simulato:  simulazione  “di  laboratorio”  totalmente  controllata  dal  ricercatore;  

-­‐ il  test  di  mercato  controllato:  simulazione  in  punti  vendita  reali,  appositamente  

selezionati.  

-­‐ Il  mercato  di  prova:  commercializzazione  a  tutti  gli  effetti  in  un’area  geografica  

limitata.  

IL  CICLO  DI  VITA  DEL  PRODOTTO  

Nelle  diverse  fasi  del  ciclo  di  vita  del  prodotto  i  comportamenti  dei  clienti  cambiano,  cioè  

cambiano