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IL  SISTEMA  DISTRIBUTIVO  IN  ITALIA  

 

GROCERY   NON  GROCERY  

-­‐ beni  banali  ad  acquisto  semplificato;   -­‐ beni  problematici  ad  acquisto  

-­‐ tecniche  di  vendita  che  minimizzano   complesso,  detti  anche  specialities;  

il  dispendio  di  tempo  dei   -­‐ tecniche  di  vendita  caratterizzate  da  

consumatori;   un  maggior  valore  aggiunto;  

-­‐ unica  superficie  di  vendita  e  ampio   -­‐ processi  d’acquisto  coinvolgenti;  

assortimento  per  un’unica  shopping   -­‐ tendenza:  i  consumatori  cercano  di  

expedition;   risalire  la  catena  produzione-­‐vendita  

-­‐ i  discount  e  gli  hard  discount:  forme   e  di  raggiungere  i  produttori,  in  cerca  

distributive  a  minimo  livello  di   del  risparmio.  

servizio;  unisco  risparmio  di  tempo  e   La  risposta  delle  imprese  è  l’apertura  

di  costi.   dei  factory  outlets,  dove  i  prodotti  

sono  venduti  a  prezzo  di  fabbrica.  

 

I  PUNTI  DI  VENDITA  IN  BASE  ALL’ASSORTIMENTO  

Un  assortimento  è  ampio  se  ha  tanti  tipi  di  prodotto.  

Un  punto  di  vendita  è  caratterizzato  da  profondità  se  per  una  tipologia  specifica  di  prodotti  vi  

è  un  gran  numero  di  marche.  

Ampiezza  elevata  e  profondità  elevata:  diversi  tipi  di  prodotti  e  per  ogni  tipo  di  prodotto  

diverse  marche;  tanti  tipi  di  negozi  uniti  tra  loro.  

Punti  specializzati:  sono  specializzati  in  una  sola  categoria,  tipo  i  negozi  solo  per  lo  sport  o  

solo  per  il  giardinaggio.  

Marginali:  sono  i  punti  vendita  più  tradizionali;  pochi  prodotti  con  pochissime  marche.  

AMPIEZZA  ELEVATA   Punti  di  vendita   Punti  di  vendita  

despecializzati   plurispecializzati  

La  moderna  distribuzione   I  grandi  magazzini.  

alimentare.  

AMPIEZZA  CONTENUTA   Punti  di  vendita     Punti  di  vendita  

marginali   specializzati  

Sopravvivono  solo  per  i   Decathlon,  MediaWorld  

consumatori  che  cercano  la    

vicinanza  e  la  semplicità  

d’acquisto.  

  PROFONDITA’  CONTENUTA   PROFONDITA’  ELEVATA  

 

 

ALTRE  DIMENSIONI  DEL  CAMBIAMENTO  

L’internazionalizzazione  delle  insegne:  

-­‐ l’emergere  di  stili  di  vita  e  di  consumo  trasversali  rispetto  alle  realtà  del  paese;    

-­‐ l’evoluzione  delle  ICT  che  consentono  di  superare  le  barriere  spaziali;  

-­‐ la  creazione  di  zone  di  libero  scambio  ampie  e  integrate.  

 

L’innovazione:  

-­‐ livello  strategico:  format  e  posizionamento;  

-­‐ aree  di  creazione  del  valore:  assortimento  ,  comunicazione,  ambiente  di  vendita  e  

servizi  accessori;    

-­‐ relazionale:  volta  a  riconfigurare  il  rapporto  impresa  cliente.  

 

La  sostenibilità:  

-­‐ ruolo  strategico  della  filiera,  nella  quale  gli  intermediari  commerciali  svolgono  un  

ruolo  importante;  

-­‐ la  sostenibilità  diventa  sempre  più  una  necessità,  sia  per  le  spinte  del  mercato  sia  per  

quelle  dei  produttori.  

 

I  FATTORI  COMPETITIVI  DEGLI  ATTORI  DELLA  DISTRIBUZIONE  COMMERCIALE  

 

FATTORE   IMPATTO   PROBABILITA’   PERIODO  

Preminenza  sui   Alto   Alta   Breve  

canali  di  fornitura  

Concorrenza  di   Alto   Alta   Breve  

prezzo  

Vincoli  territoriali-­‐ Alto   Alta   Breve  

urbanistici  

Concorrenza  di   Alto   Alta   Lungo  

servizi  alternativi  

Crescita  delle   Alto   Bassa   Medio  

presenze  di  operatori  

internazionali  

Concentrazione   Medio   Alta   Medio  

produttiva  

Sviluppo  marche   Medio   Alta   Breve  

commerciali  

 

 

CAPITOLO  9:  IL  PROCESSO  DI  SEGMENTAZIONE  DEL  MERCATO  E  LA  DEFINIZIONE  DEI  

MERCATI  OBIETTIVO  

L’impresa  deve  individuare  il  segmento  di  mercato  in  cui  imporsi  e  competere.  La  

segmentazione  è  analisi  del  mercato  e  politica  di  segmentazione,  prima  analizzo  la  domanda,  

il  mercato  e  poi  scelgo  il  segmento  migliore.    Un’impresa  analizza  il  mercato,  poi  segmenta  e  

infine  differenzia  l’offerta  rispetto  a  ciò  che  è  nel  mercato  con  un  prodotto  con  le  

caratteristiche  che  sono  ricercate.    

 

FASI  D’ANALISI  

Selezionare  le  basi  di  segmentazione    Individuare  i  segmenti  che  compongono  il  mercato    

à à

Delineare  il  prodotto  dei  segmenti    Valutare  l’attrattività  di  ciascun  segmento    Scegliere  i  

à à

segmenti  obiettivo  (targeting)    Definire  il  posizionamento  desiderato  nei  segmenti  obiettivo    

à

(positioning).  

 

Analisi  e  valutazione  dei  segmentià  Definizione  e  attuazione  della  strategia  di  

segmentazione,  targeting  e  posizionamento.  

Ogni  volta  che  decido  di  operare  su  diversi  segmenti  decido  di  offrire  un  mix  di  vendita;  devo  

diversificare  i  prodotti  proposti  nei  diversi  segmenti.  

 

CRITERI  DI  SEGMENTAZIONE  

I  criteri  di  segmentazione  consentono  di  distinguere  le  caratteristiche  che  permettono  di  

distinguere  i  diversi  segmenti.  

I  criteri  di  segmentazione  devono  permettere  una  suddivisione  del  mercato  in  gruppi  

significativi  di  clienti  diversi  tra  loro  ma  omogenei  all’interno  del  gruppo,  per  i  quali  possono  

essere  messe  a  punto  strutture  di  offerta  mirate.  

Le  variabili  da  considerare  si  dividono  in:  

-­‐ variabili  sociodemografiche  e  geografiche  o  descrittive;  

-­‐ variabili  psicografiche;  

-­‐ variabili  legate  ai  benefici  ricercati  dalla  clientela;  

-­‐ variabili  comportamentali.  

 

VARIABILI  SOCIODEMOGRAFICHE:  

-­‐ età  

-­‐ ciclo  di  vita  della  famiglia  

-­‐ sesso  

-­‐ reddito  

-­‐ occupazione  

-­‐ grado  di  istruzione  

-­‐ etnia  

-­‐ nazionalità  

 

Caratteristiche:  

-­‐ facili  da  misurare;  

-­‐ descrivono  i  clienti  attuali;  

-­‐ definiscono  il  profilo  socio-­‐demografico  di  un  segmento.  

 

Contribuiscono  a  :  

-­‐ individuare  i  media  più  adatti  a  raggiungere  i  diversi  gruppi;  

-­‐ identificare  gli  acquirenti  potenziali  e  misurare  il  mercato  potenziale;  

-­‐ sono  criteri  meno  efficaci  e  non  mettono  a  fuoco  il  fabbisogno  dei  clienti.  

 

VARIABILI  PSICOGRAFICHE:  

Analizzano  i  consumatori  in  base  a  :  -­‐  classe  sociale  

                                                                                                               -­‐  stile  di  vita  

                                                                                                                                             -­‐  personalità  

 

VARIABILI  LEGATI  AI  BENEFICI:  

In  questa  logica  le  ricerche  devono  stabilire:  

-­‐ l’elenco  degli  attributi  o  dei  vantaggi  associati  da  parte  dei  clienti  alla  categoria  dei  

prodotti  in  esame;  

-­‐ l’importanza  relativa  associata  a  ciascun  attributo;  

-­‐ il  raggruppamento  degli  acquirenti  accomunati  dalla  stessa  valutazione  sia  in  termini  

di  attribuiti  che  di  importanza  associata;  

-­‐ il  profilo  dei  segmenti  identificati.  

 

VARIABILI  COMPORTAMENTALI:  

-­‐ grado  di  fedeltà  verso  la  marca;  

-­‐ livello  di  utilizzo  del  prodotto;  

-­‐ grado  di  conoscenza  del  prodotto;  

-­‐ tasso  di  utilizzo  del  prodotto;  

-­‐ livello  di  interesse  verso  il  prodotto;  

-­‐ tipologia  d’uso  del  prodotto.  

In  funzione  del  comportamento  dei  consumatori  nei  confronti  del  prodotto  si  possono  

formulare  nuove  e  migliori  proposte  d’offerta.  

 

Due  sono  i  problemi  della  segmentazione:  

1-­‐ IPERSEGMENTAZIONE:  è  un  fenomeno  che  ha  portato  ad  un  eccesso  di  segmentazione,  

applicazione  di  troppi  criteri  di  segmentazione,  che  porta  alla  fine  a  dei  segmenti  

troppo  piccoli  e  con  un  prezzo  troppo  alto.  

2-­‐ IDENTITA’  MULTIPLE:  il  fatto  che  i  soggetti  hanno  diverse  facce  e  quindi  è  difficile  

capire  come  si  comportano  i  soggetti.  

 

 

LA  SEGMENTAZIONE  NEI  MERCATI  INDUSTRIALI  

Nei  mercati  industriali  la  domanda  si  analizza  attraverso  tre  categorie  di  variabili:  

-­‐ VARIABILI  DESCRITTIVE  (posizione  geografica,  settore,  dimensione  aziendale,  ecc.)  

-­‐ VARIABILI  LEGATE  AI  VANTAGGI  PERSEGUITI  (  miglioramento  efficienza  produttiva,  

razionalizzazione  costi,  vantaggio  in  termini  di  innovazione,  ecc.)  

-­‐ VARIABILI  COMPORTAMENTALI  (capisco  come  si  svolgono  i  processi  decisionali  

all’interno  dell’azienda)    utilizzo  la  forza  management  oppure  utilizzo  un  database  

à

who  is  who  oppure  linkenin.  

Le  basi  di  segmentazione  si  possono  suddividere  con  riferimento  alle  modalità  di  

rilevazione  (osservabili  o  non  osservabili)  e  all’oggetto  della  rilevazione  (generali  e  

prodotto-­‐specifiche).    

Alcune  variabili  come  quelle  descrittive  le  trovo  all’esterno  ,  altre  invece,  come  quelle  

comportamentali,  le  trovo  all’interno.  

 

Ci  sono  6  condizioni  che  rendono  efficace  la  segmentazione:  

-­‐IDENTIFICABILITA’  DEL  SEGMENTO:  circoscrivere  in  maniera  chiara  il  segmento,  descrivere  

un  profilo  dei  soggetti;  

-­‐CAPACITA’  DI  REAZIONE  DEL  SEGMENTO:  se  ho  individuato  segmenti  diversi  mi  aspetto  che  

essi  reagiscono  in  maniera  diversa,  in  caso  contrario  ho  sbagliato  la  segmentazione;  

-­‐AZIONALITA’:  ci  deve  essere  un  allineamento  tra  le  caratteristiche  del  segmento  e  le  capacità  

interne  dell’azienda,  cioè  quello  che  l’azienda  sa  fare;  

-­‐ACCESSIBILE:  vuol  dire  che  l’azienda  deve  essere  in  grado  di  raggiungere  i  soggetti  della  

segmentazione;  

-­‐STABILITA’:  il  segmento  deve  essere  stabile  perché  intorno  ad  esso  viene  costruito  il  

marketing  mix;  

-­‐SOSTANZIOSO:  il  segmento  dev’essere  sostanzioso  quindi  non  troppo  piccolo  perché  non  me  

ne  faccio  nulla.  

PRIMA  DEFINISCO  I  SEGMENTI  E  POI  FACCIO  IL  PRODOTTO  

 

LE  STRATEGIE  DI  COPERTURA  DEL  MERCATO  E  LA  DEFINIZIONE  DEI  MERCATI  OBIETTIVO  

L’entrata  in  un  segmento  si  valuta  in  base  alla  misurazione  di:  

-­‐ POTENZIALITA’:  dimensione  del  segmento  e  tasso  di  sviluppo  del  segmento;  

-­‐ ATTRATIVITA’:  il  numero  delle  imprese  concorrenti,  le  barriere  all’entrata  o  all’uscita,  

il  grado  di  sostituibilità  del    prodotto,  il  potere  contrattuale  dei  fornitori,  il  potere  

contrattuale  dei  consumatori.  

 

3  STARTEGIE  DI  TRAINING:  

1) Marketing  indifferenziato,   caratteristiche:  

-­‐ una  solo  offerta  (prezzo  basso,  prodotto  standard);  

-­‐ programma  di  marketing  indifferenziato  tra  i  vari  segmenti;  

-­‐ canali  di  distribuzione  e  mezzi  di  comunicazione  di  massa;  

-­‐ il  grado  di  copertura  di  ciascun  segmento  sarà  molto  basso.  

Vantaggi:  elevate  economie  nella  produzione  e  nelle  attività  di  marketing.  

Svantaggi:  livello  di  competitività  molto  elevato,  la  tensione  competitiva  è  sui  prezzi.  

 

2) Marketing  differenziato,   caratteristiche:  

-­‐ prodotti  diversi  per  diversi  segmenti  (prezzo  più  alto  rispetto  a  prima);  

-­‐ grado  di  copertura  medio  per  ciascun  segmento.  

Vantaggi:  possibilità  di  stimolare  le  vendite  totali  e  di  accrescere  la  fedeltà  dei  clienti.  

Svantaggi:  notevole  aumento  dei  costi  produttivi,  amministrativi,  promozionali,  logistici  e  

di  modifica  del  prodotto.  

 

3) Marketing  concentrato,   caratteristiche:  

-­‐ prodotto  con  caratteristiche  estremamente  specifiche;  

oppure  

-­‐ impresa  con  risorse  limitate  che  raggiungono  solo  una  porzione  geografica  del  

mercato;  

-­‐ quota  di    mercato  molto  elevata  in  un  piccolo  segmento;  

-­‐ grado  di  copertura  del  segmento  molto  elevato.  

Vantaggi:  possibilità  di  posizione  di  rilievo  nel  segmento  selezionato,  sfruttando  una  

maggiore  conoscenza  dei  clienti,  economie  di  scala,  specializzazione.  

Svantaggi:  rischio  di  improvviso  dissolversi  del  segmento,  crescente  competizione  per  

new  comers.  

 

ALTERNATIVE  STRATEGICHE  FONDAMENTALI  

Concentrazione  su  un  solo  segmento/prodotto.  

Specializzazione  di  prodotto.  

Specializzazione  selettiva.  

Specializzazione  di  segmento.  

Copertura  totale.  

 

CAPITOLO  10:  VANTAGGIO  COMPETITIVO  E  STRATEGIE  CONCORRENZIALI  

Fonti  del  vantaggio  competitivo:  

-­‐ RISORSE  TANGIBILI:  sono  condizione  necessaria  ma  non  sufficiente  all’orientamento  

di  un  vantaggio  competitivo.  Sono  facilmente  imitabili  dalle  altre  imprese.  

-­‐ RISORSE  INTANGIBILI:    

Di  conoscenza:  riguardano  caratteristiche  interne  all’impresa.  

Ø Di  fiducia:  riguardano  le  relazioni  tra  imprese  e  ambiente.  

Ø

 

Le  fonti  del  vantaggio  competitivo  sono  specifiche  o  del  settore  dell’impresa  o  dell’impresa  

stessa  (industry  e  market  specific).  

Per  passare  dalle  fonti  al  processo  di  formulazione  della  strategia  concorrenziale  dobbiamo  

guardare  le  caratteristiche  del  settore  e  del  mercato  (livello  di  concentrazione;  intensità  del  

dinamismo  settoriale;  evoluzione  del  settore);  l’ammontare  e  le  qualità  delle  risorse  

disponibili  (dimensioni  e  storia  dell’impresa,  relazioni  di  fiducia,  valori,  competenze,  capacità  

finanziarie,  produttive,  tecnologiche,  commerciali,  ecc..);  la  programmazione  ,  esecuzione  e  

controllo  delle  strategie  (è  solo  in  fase  di  esecuzione  che  si  concretizza  il  vantaggio  

competitivo).  

     

Le  strategie  competitive  sono  differenti  nei  diversi  settori  frammentati:  

CARATTERISTICHE  DELLA   RUOLO  DEL  MARKETING  

FRAMMENTAZIONE  

Impossibilità  di  attuare  strategie   Il  marketing  ha  un  ruolo  molto  limitato  e  le  

concorrenziali  originali  e  che  infrangano  le   imprese  sono  favorite  dalle  piccole  

regole  del  settore.   dimensioni    (marketing  di  nicchia).  

Imprese  numerose  ed  eterogenee;  varietà  di   Ruolo  cruciale  del  marketing  nell’analisi  dei  

strategie  ma  quote  di  mercato  basse:  ogni   consumatori  e  nella  formulazione  di  strategie  

azienda  si  concentra  su  una  nicchia  di   di  offerta.  Creatività  ed  innovazione  sono  

mercato.   spesso  le  leve  vincenti.  

Situazioni  provvisorie  destinate  a  mutare,   Il  marketing  deve  individuare  i  fattori  che  

tipiche  dei  settori  in  evoluzione  verso  una   solleciteranno  il  superamento  della  

maggiore  concentrazione.   frammentazione,  per  consentire  all’impresa  

di  competere  in  condizioni  di  maggior  

concentrazione.  

 

STRATEGIE  COMPETITIVE  NEI  SETTORI  CONCENTRATI  

STATICITA’  COMPETITIVA:  alternative  concorrenziali  limitate.  E’  avvantaggiata  l’impresa  che  

riesce  a  controllare  i  costi  e  l’efficienza.  Il  marketing  è  potenziale  cioè  pronto  a  cogliere  i  

cambiamenti  del  mercato.  

DINAMISMO  COMPETITIVO:  intese  politiche  di  marketing  e  numerose  leve  concorrenziali.  

Sono  avvantaggiate  le  imprese  di  maggiori  dimensioni.  Segmentazione  e  differenziazione  

efficaci  sono  la  chiave  per  il  successo.  

 

CICLO  DI  VITA  DEL  SETTORE  

1-­‐ FASE  DI  INTRODUZIONE  DEL  PRODOTTO:  in  questa  fase  si  tende  a  concentrarsi  verso  

il  consumatore  e  il  settore.  L’analisi  della  domanda  è  problematica,  quindi  le  strategie  

sono  improntate  allo  sfruttamento  delle  competenze  distintive  e  delle  intuizioni  di  

imprenditori  e  manager.  

2-­‐ FASE  DI  SVILUPPO:  in  previsione  di  un  settore  concentrato  statico,    le  imprese  

punteranno  a  economie  di  scala;  mentre  in  vista  di  un  settore  frammentato  

punteranno  sulla  differenziazione.  

3-­‐ FASE  DI  MATURITA’:  i  settori  si  assestano  in  funzione  dei  caratteri  emersi  in  fase  di  

sviluppo,  ma  l’assetto  del  settore  maturo  dipende  dalla  reazione  della  domanda.  

4-­‐ FASE  DI  DECLINO  DEL  PRODOTTO:  molte  imprese  escono  dal  settore.  La  concorrenza  

si  fa  accesa  e  combattuta  sul  prezzo,  sulle  condizioni  economicghe  e  sul  mantenimento  

delle  posizioni  nei  canali  distributivi.  

 

 

CAPITOLO  11:  PRODOTTO,  POSIZIONAMENTO  E  MARKETING  MIX  

PRODOTTO:  l’analisi  del  prodotto  va  fatta  dal  punto  di  vista  del  cliente.  Il  cliente  si  comporta  

in  modo  differente  davanti  ai  diversi  gradi  di  rischio.  Accanto  al  rischio  troviamo  lo  sforzo  che  

può  essere  basso  o  alto.    

Qui  troviamo  delle  leve:  

-­‐Convenience:   prodotti  ad  alto  consumo,  ad  alta  frequenza  di  acquisto,  beni  facilmente  

fungibili,  distribuzione  capillare,  costo  basso,  coinvolgimento  affettivo  basso.    poco  rischio,  

à

poco  sforzo.  (beni  di  acquisto  corrente,  beni  di  acquisto  d’impulso,  beni  di  emergenza).  

-­‐Preference:   beni  preferiti,  di  largo  consumo,  convolgono  i  consumatori  dal  punto  di  vista  

sociale  e/o  psicologico,  prezzo  medio/basso,  coinvolgimento  superiore  a  convenience.  

-­‐Shopping:   beni  acquistati  in  modo  ponderato,  costi  elevati,  coinvolgimento  affettivo  elevato,  

non  fungibili,  ridotta  frequenza  d’acquisto,  distribuzione  concentrata  in  negozi  specializzati.  

-­‐Speciality:   beni  speciali,  in  pochi  punti  vendita,  costo  monetario  elevato,  non  fungibili,  

investimento  affettivo  elevato,  ridotta  frequenza  d’acquisto,  distribuzione  limitata.  

 

POSIZIONAMENTO  

E’  il  processo  con  cui  l’azienda  definisce  la  propria  offerta  in  modo  che  essa  ottenga,  nella  

percezione  dei  clienti,  una  specifica  caratterizzazione  rispetto  ai  concorrenti.  

 

                                                                                                 IL  CLIENTE  E  LE  SUE  OFFERTE  

 

 

IMPRESA  E  SUA  OFFERTA                                                                                      I  CONCORRENTI  E  LA  LORO  OFFERTA  

 

Come  si  fanno  le  analisi  di  posizionamento?  

MANAGEMENT  BASEDà  mappa  dell’esperienza  

Bisogna  basare  l’analisi  di  posizionamento  sulle  esigenze  dei  clienti:  

-­‐indice  di  Fischbein  

-­‐analisi  discriminante  

-­‐analisi  quadrante  

-­‐factor  analysis  

-­‐analisi  delle  corrispondenze  

-­‐multidimensional  scaling.  

Il  posizionamento  si  fa  utilizzando  due  mappe  che  consentono  di  conoscere  la  posizione  del  

nostro  prodotto.  

FINALITA’:  

-­‐rappresentare  preferenze  e  percezioni  del  cliente;  

-­‐capire  la  struttura  del  mercato  (percezione  dei  consumatori);  

-­‐valutare  la  struttura  competitiva  del  mercato  (percepita  dai  clienti);  

-­‐analizzare  l’immagine  dell’impresa.  

 

METODI  DI  MAPPATURA:  

-­‐  MAPPA  DELLE  PREFERENZE  

-­‐  MAPPA  DELLE  PERCEZIONI  

-­‐  MAPPE  CONGIUNTE  

  1) Si  definiscono  le  caratteristichen  del  prodotto  e  si  cerca  di  comprendere  l’importanza  

di  ciascuno  degli  elementi  che  qualificano  il  prodotto  nella  prospettiva  degli  acquirenti  

e  dei  consumatori  (prodotto  ideale).  

2) In  che  misura  prodotto/marca  è  in  linea  con  le  caratteristiche  desiderate  dalla  

domanda?  Quali  distanze?  Come  colmare  le  distanze  (mappa  delle  preferenze).  

3) Si  confronta  la  marca  con  i  concorrenti  (mappa  delle  percezioni).  

 

IL  MARKETING  MIX  

4  variabili  rispetto  alle  offerte  dell’impresa:  

-­‐ Prodotto  

-­‐ Prezzo  

-­‐ Distribuzione  

-­‐ Comunicazione  

 

Il  marketing  mix  dev’essere  formato  da:  

-­‐ varabili  coerenti  tra  loro  

-­‐ coerenza  con  il  mercato  di  riferimento  (ogni  impresa  in  ogni  momento  ha  il  suo  

marketing  mix)  

-­‐ coerenza  dell’offerta  con  le  capacità  e  le  risorse  dell’impresa  

-­‐ coerenza  rispetto  alle  risorse  che  l’impresa  mette  a  disposizione  per  un  prodotto  

-­‐ coerenza  con  gli  obiettivi  dell’impresa  

 

CAPITOLO  2:  MARKETING  E  SOSTENIBILITA’  DELL’IMPRESA  

I  3  divari  fondamentali  del  mondo  moderno:  

DIVARIO  ECOLOGICO:  depauperamento  delle  risorse  naturali  e  crescente  scarsità  delle  stesse,  

deterioramento  del  contesto  ambientale.  

DIVARIO  DI  QUALITA’  DELLA  VITA:  peggioramento  delle  condizioni  lavorative;  divario  fra  il  

grado  di  soddisfacimento  dei  bisogni  individuali  e  quello  dei  bisogni  collettivi.  

DIVARIO  SOCIALE,  POLITICO  E  STRATEGICO:  divario  tra  ricchi  e  poveri,  non  solo  nell’ambito  

dei  paesi  industrializzati  ma  anche  tra  paesi  industrializzati  e  paesi  in  via  di  sviluppo.  

Sfruttamento  manodopera  e  del  lavoro  minorile  nei  paesi  in  via  di  sviluppo,  eccessiva  

proliferazione  dei  consumi.  

 

DIMENSIONI  DELLA  SOSTENIBILITA’  

ECONOMICA:  soddisfazione  dei  clienti,  utilizzo  efficace  delle  risorse,  generazione  delle  

ricchezze,  contributo  allo  sviluppo  economico.  

SOCIALE:  diritto  di  cittadinanza  dell’impresa  buono,  saper  condividere  le  risorse,  scambio  di  

valori  tra  imprese  e  territorio  (  integrazione  con  il  territorio),  particolare  attenzione  ai  luoghi  

di  lavor,  attenzione  alle  persone  (  best  place  to  work=  le  migliori  condizioni  lavorative).  

AMBIENTE:  efficiente  gestione  delle  risorse,  diminuzione  delle  immissioni,  riduzione  degli  

impatti,  contributo  di  mantenimento  delle  risorse  naturali.  

 

La  sostenibilità  c’è  quando  convergono  queste  3  realtà  tra  loro.  

Cosa  porta  la  sostenibilità:  

-­‐ aumento  della  reputazione,  dell’immagine,  della  fiducia;  

-­‐ valore  economico;  

-­‐ sviluppo  della  società  e  sostenibilità;  

-­‐ salvaguardia  dell’ambiente.    valore  per  stakeholders  

à

 

FATTORI  NEGATIVI  DI  OSTACOLO  ALLO  SVILUPPO  DELLA  SOSTENIBILITA’  

-­‐ difficoltà  di  misurazione  dei  risultati  della  sostenibilità  in  termini  di  competitività  

dovuta  al  fatto  che  le  metriche  usate  guardano  solo  a  risultati  economico-­‐  finanziari  di  

breve  periodo;  

-­‐ paradosso  apparente  che  la  sostenibilità  non  si  coniughi  con  la  competitività;  

-­‐ considerare  le  azioni  di  sostenibilità  non  come  investimenti  ma  come  costi  (  dovuta  

alla  mancanza  di  una  strategia  che  porta  alla  perdita  di  opportunità  di  avere  un  reale  

impatto  sulla  sostenibilità);  

-­‐ la  clientela  non  è  sempre  disposta  a  pagare  di  più  per  prodotti  sostenibili.  Il  cliente  

non  sostiene  che  l’onere  della  sostenibilità  vada  a  gravare  su  di  lui.  

 

MOTIVAZIONI  CHE  SPINGONO  A  SOSTENERE  LA  SOSTENIBILITA’  

-­‐ la  sensibilità  nei  confronti  della  sostenibilità  sta  aumentando;  

-­‐ le  ragioni  del  business  e  quella  della  collettività  non  sono  necessariamente  

giustapposte,  ma  senz’altro  interdipendenti;  

-­‐ attuate  nell’ambito  di  una  strategia  deliberata  e  orientata  a  medio-­‐lungo  periodo,  le  

politiche  di  sostenibilità  sono  un  investimento  volto  a  rispondere  alle  istanze  di  vari  

stakeholder  ed  una  maggiore  efficienza  (con  conseguente  riduzione  dei  costi);  

-­‐ la  sostenibilità  agisce  positivamente  sugli  intangibles  dell’impresa  (  immagine,  

reputazione  e  fiducia)  generando  valore.  

 

TIPOLOGIE  DI  APPROCCI  ALLA  SOSTENIBILITA’  

Da  un  atteggiamento  reattivo  da  parte  delle  imprese,  che  si  focalizza  sull’adeguamento  delle  

norme  e/o  sul  supporto  di  attività  umanitarie  o  ambientaliste,  ad  un  atteggiamento  proattivo,  

nella  prospettiva  del  superamento  degli  obblighi  di  legge  e  dell’anticipazione  delle  evoluzioni  

future  partnership  con  la  clientela.  

 

RUOLO  DEL  MARKETING  

Il  marketing  ha  un  ruolo  di  iniziatore  e  suggeritore  delle  politiche  e  iniziative  di  sostenibilità.  

Il  marketing  è  anche  esecutore.  

Strategie  e  politiche  nella  prospettiva  della  sostenibilità  sono  più  efficaci  se  questa  è  parte  del  

patrimonio  valoriale  dell’impresa.  In  questa  logica  diviene  rilevante  il  coinvolgimento  del  top  

management.  

 

FOCUS  DI  INTERVENTO  DEL  MARKETING  

-­‐ definizione  di  una  proposta  di  offerta  globale  caratterizzata  da  una  dimensione  di  

sostenibilità  trasversale  a  tutti  gli  elementi  dell’offerta  (  dalla  progettazione  alla  

comunicazione);  

-­‐ gestione  della  relazione  con  il  mercato  in  modo  coordinato  e  integrato:  attenzione  agli  

stimoli,  canali  bidirezionali,  informazione  chiara  e  trasparente  in  linea  con  le  esigenze  

del  mercato;  

-­‐ presidio  dello  sviluppo  di  un’offerta  tesa  al  rispetto  dell’ambiente  anche  in  termini  di  

politiche  di  eco-­‐label  e  delle  relative  garanzie  a  tutela  del  mercato;  

-­‐ attività  di  educazione  alla  sostenibilità:  nei  confronti  del  mercato,  delle  risorse  umane  

e  degli  altri  attori  della  filiera,  perché  la  presa  di  coscienza  diffusa  fa  si  che  la  

sostenibilità  porti  risultati  concreti.  

 

CAPITOLO  12:  LE  POLITICHE  DEL  PRODOTTO  

ASSORTIMENTO:  offerta  complessiva  dei  prodotti  da  parte  dell’impresa.  

AMPIEZZA  DELL’ASSORTIMENTO:  il  numero  delle  linee  di  prodotte.  

PROFONDITA’  DELL’ASSORTIMENTO:  il  numero  dei  prodotti  per  ogni  linea  di  prodotto.  

  AMPIEZZA  CONTENUTA   AMPIEZZA  ELEVATA  

PROFONDITA’  CONTENUTA   Offerta  limitata   Offerta  allargata  

PROFONDITA’  ELEVATA   Specializzazione  di  prodotto   Specializzazione  estesa  

 

QUALITA’  

-­‐ fitness  to  use:  la  qualità  è  la  capacità  del  prodotto  di  essere  in  perfetta  sintonia  con  

l’utilizzo  da  parte  del  cliente;  

-­‐ tutti  gli  elementi  che  vanno  a  comporre  l’offerta  dell’impresa,  compresi  i  servizi,  

devono  incontrare  l’aspettativa  dei  clienti;  

-­‐ mettere  insieme  la  qualità  e  il  prezzo;  qualità  ponderata  al  sacrificio;  

-­‐ la  qualità  vuol  dire  incontrare  e  superare  kle  aspettative  del  cliente,  al  costo  che  

rappresenti  il  valore  per  il  cliente.  

La  qualità  diventa  un  vero  vantaggio  competitivo.  

 

INNOVAZIONE  

INNOVAZIONE  DI  PRODOTTO:  miglioramento  delle  caratteristiche  del  prodotto.  

INNOVAZIONE  DI  PROCESSO:  miglioramento  dei  processi  produttivi  e  dei  costi.  

Il  rapporto  con  l’innovazione  è  diverso  dall’innovazione  di  mercato.  

L’innovazione  può  essere:  

-­‐ INCREMENTALE:  serve  per  mantenere  in  linea  l’offerta  dell’impresa  e  l’esigenza  del  

consumatore;  

-­‐ RADICALE:  momento  di  discontinuità  rispetto  al  passato;  

-­‐ DI  CONSUMO  E  CONSUMATORE:  cambiamento  di  come  si  interagisce  con  il  

consumatore;  

-­‐ DI  TRADE:  cambiamento  di  interazione  con  gli  intermediari;  

-­‐ DI  METODO  

-­‐ DI  CULTURA  DI  IMORESA  E  DI  MANAGEMENT  

 

PROCESSO  DI  SVILUPPO  DI  UN  NUOVO  PRODOTTO  

IDEA  GENERATRICE    IDEA  SCREENING    SELEZIONE  DELLE  IDEE      CONCETTO  DI  

à à à

PRODOTTO  E  TEST  SUL  MERCATO    STRATEGIE  DI  MARKETING    ANALISI  DI  BUSINESS  

à à

à  SVILUPPO  TECNICO  DEL  PRODOTTO  (arrivare  al  prototipo)    DEFINIZIONI  

à

ALTERNATIVE  DI  LANCIO  SUL  MERCATO  DEL  PRODOTTO    COMMERCIALIZZAZIONE  

à

(lancio  effettivo  del  prodotto  sul  mercato).  

 

Il  successo  di  un  nuovo  prodotto  dipende  sempre  più  da:  

-­‐ TIME  TO  MARKET  (ridurre  i  tempi  sovrapponendo  delle  fasi  del  processo  produttivo,  

oppure  mettere  in  parallelo  alcune  fasi);  

-­‐ RELAZIONI  CON  IL  MERCATO  

-­‐ OTTIMIZZAZIONE  DELLE  RISORSE  

 

APPROCCIO  SISTEMATICO  

Si  sviluppa  cercando  di  capire  i  cambiamenti  radicali.  Si  usano  degli  approcci  metodici  per  

cercare  di  individuare  delle  nuove  opportunità:  

-­‐ osservazione  dei  bisogni  del  consumatore;  

-­‐ analisi  dei  trends  o  della  discontinuità;  

-­‐ ribaltare  ortodossie  (modificare  le  regole  del  gioco  competitivo);  

-­‐ sfruttare  modelli  economici  (  capire  se  in  altri  paesi  abbiano  avuto  cambiamenti  

radicali);  

-­‐ far  leva  sulle  competenze  specifiche  o  “CORE”.  

 

La  particolarità  di  questo  approccio  è  quello  di  partire  sempre  da  un  bisogno,  per  soddisfare  il  

quale  vengono  poi  fatte  delle  proposte.  

Inoltre  in  questo  modo  la  generazione  delle  idee  diventa  un  processo  sistematico.  

 

LE  FASI  DEL  PROCESSO  DI  SVILUPPO  DI  UN  NUOVO  PRODOTTO  

ESPLORAZIONE:  dalla  generazione  delle  idee  al  concept  del  nuovo  prodotto;  obiettivo  

fondamentale  è  quello  di  cogliere  tutte  le  opportunità  per  l’impresa;  

SPERIMENTAZIONE:  sia  tecnica  sia  di  marketing;  progettazione  del  prodotto,  analisi  

economica  e  valutazione  delle  potenzialità  del  mercato;  

PREDISPOSIZIONE  DEL  LANCIO:  del  prodotto  sul  mercato.  Scegliere  i  canali  distributivi,  

l’immagine,  la  pubblicità,  e  così  via.  

 

 

DIMENSIONE  DEL  PROCESSO  DI  GENERAZIONE  DELLE  IDEE  

 

FASI  DELLE  IDEE   METODI  DI  GENERAZIONE   OUTPUT  DEL  PROCESSO  

DELLE  IDEE  

Sviluppo  della  tecnologia   Innovazione  della  tecnologia   Concept  

Sistemi  di  bisogni  espliciti  e   Indagini  presso  la  clientela   Prototipo  

impliciti  espressi  dal  mercato  

Soluzioni  già  individuate  dai   Indagini  presso  i   Prodotto  

clienti   distributori/  intermediari  

commerciali  

Rete  commerciale   Contatti  con  gli  “utenti    

dell’impresa   innovatori”  

Ricerca  e  sviluppo   Screening  della  concorrenza    

Produzione   Integrazione  tra  ricerca  e    

sviluppo  e  marketing  

Altre  funzioni  aziendali   Metodi  creativi    

Top  management   Alleanze    

Concorrenti  diretti   Acquisizioni    

Imprese  che  operano  in  altri   Licenze  d’uso    

comparti  

Ecc…   Analisi  del  macroambiente    

 

DEFINIZIONE  DEL  CONCEPT  

CUSTOMER                                                                              MAIN                                                                                                          REASON  

INSIGHT                                                                                          BENEFIT                                                                                            WHY  

 

 

                                                                                                                           NUOVO  PRODOTTO  

 

CUSTOMER  INSIGHT:  esigenze  a  cui  viene  data  risposta;  evidenziare  il  problema  che  è  alla  

base  della  soluzione  promessa.  

MAIN  BENEFIT:  benefici  derivanti  dal  prodotto.  E’  una  promessa,  un  impegno  dell’impresa  a  

far  si  che  il  prodotto  risolva  il  problema.  

 

FASE  DI  SPERIMENTAZIONE  

CONCEPT        FASEI  DI  SPERIMENTAZIONE    PRODOTTO  

à à

 

 

                   REALIZZAZIONE  TECNICA                            DEFINIZIONE  DELLE  STRATEGIE  DI  MARKETING  

 

 

 

DESCRIZIONE    DEL                                                    POSIZIONAMENTO                                            PREVSIONI    VENDITA  

MERCATO  OBIETTIVO                                        DEL  PRODOTTO                                                      E  QUOTA  DI  MERCATO  

 

FASE  DI  PREDISPOSIZIONE  DEL  LANCIO  

TIPOLOGIE  DI  TEST  DI  MERCATO:  

-­‐ l’acquisto  simulato:  simulazione  “di  laboratorio”  totalmente  controllata  dal  ricercatore;  

-­‐ il  test  di  mercato  controllato:  simulazione  in  punti  vendita  reali,  appositamente  

selezionati.  

-­‐ Il  mercato  di  prova:  commercializzazione  a  tutti  gli  effetti  in  un’area  geografica  

limitata.  

 

IL  CICLO  DI  VITA  DEL  PRODOTTO  

Nelle  diverse  fasi  del  ciclo  di  vita  del  prodotto  i  comportamenti  dei  clienti  cambiano,  cioè  

cambiano  i  criteri  di  scelta  di  un  prodotto.  Anche  la  concorrenza  si  modifica  nelle  fasi.  Il  ciclo  

di  vita  ha  un  andamento  standard.  

INTRODUZIONE:  

-­‐ le  vendite  sono  limitate  perché  i  clienti  (di  solito  giovani,  con  reddito  abbastanza  

elevato)  sono  poco  interessati;  

-­‐ i  costi  sono  elevati;  

-­‐ i  profitti  sono  negativi;  

-­‐ la  concorrenza  è  scarsa  (  tanti  piccoli  concorrenti  che  non  riescono  ad  incidere  sugli  

altri  concorrenti);  

-­‐ target:  primi  innovativi.    

STRATEGIA:  

-­‐ Prodotto:  prodotto  di  base  (  su  cui  poi  si  interverrà  per  migliorarlo);  

-­‐ Prezzo:  il  valore  per  il  cliente  è  difficile  da  cogliere  (  cost-­‐  plus  basis);  

-­‐ Distribuzione:  distribuzione  selettiva  (  solo  alcuni  punti  di  vendita);  

-­‐ Comunicazione:  sviluppo  della  notorietà  tra  innovatori  e  canali  distributivi    e  favorire  

la  prova  (  campioni  omaggio).  

 

Il  passaggio  dall’introduzione  allo  sviluppo:  

-­‐ aumentano  i  consumatori;  

-­‐ le  rendite  crescono  rapidamente;  

-­‐ fedeltà  del  cliente;  

-­‐ i  costi  si  riducono;  

-­‐ i  profitti  unitari  crescenti  che  saranno  massimi  nel  tardissimo  sviluppo  e  inizio  

maturità;  

-­‐ aumento  della  concorrenza.  

 

SVILUPPO:  

-­‐ conquista  della  quota  di  mercato;  

-­‐ non  basta  più  il  prodotto  base  ma  ci  vogliono  miglioramenti;  

-­‐ segmentazione  del  mercato;  

-­‐ cercare  di  capire  il  valore  concepito  dal  cliente  e  poi  il  valore  ricercato  dal  cliente;  

-­‐ apertura  di  nuovi  canali  e  di  nuovi  punti  vendita.  

 

MATURITA’:  

-­‐ le  vendite  rimangono  stabili;  

-­‐ il  tasso  di  crescita  è  prossimo  allo  zero;  

-­‐ costi  di  mantenimento  bassi;  

-­‐ profitti  elevati  (quelli  complessivi);  

-­‐ target:  la  maggior  parte  degli  interessati;  di  fatto  tutto  il  mercato;  

-­‐ la  concorrenza  tende  a  stabilizzarsi.  

STRATEGIA:  

-­‐ Prodotto:  può  cadere  nella  banalizzazione;  diversificare  i  modelli  e  brand  innovativi  

incrementali  non  radicali;  

-­‐ Prezzo:  fissati  in  base  alla  concorrenza;  

-­‐ Distribuzione:  generalizzata  con  ampia  intensità  distributiva;  

-­‐ Comunicazione:  enfasi  su  differenze  di  brand  e  brand  switching.  

 

DECLINO:    

2  fasi:  -­‐  decremento  diversivo  delle  vendite  (  alcuni  concorrenti  vengono  espulsi  del  mercato)  

-­‐ quando  il  declino  si  stabilizza  (  no  innovazione  no  cambiamento)  

  -­‐ le  vendite  si  riducono;  

-­‐ la  concorrenza  è  ridotta;  

-­‐ i  costi  sono  molto  bassi;  

-­‐ i  profitti  sono  in  diminuzione  

-­‐ target:  fidelizzati.  

 

STRATEGIA:  

-­‐ Prodotto:  semplificazione  delle  linee  e  del  prodotto;  

-­‐ Prezzo:  aggressivo  per  difendere  la  quota  di  mercato;  

-­‐ Distribuzione:  inizia  a  rifiutare  il  prodotto;  

-­‐ Comunicazione:  riduzione  degli  investimenti.  

 

IL  PORTAFOGLIO  PRODOTTI  

Il  portafoglio  prodotti  (mix)  è  l’insieme  di  prodotti  messi  in  vendita  dall’azienda:  

-­‐ GAMMA  DI  PRODOTTI  è  un  insieme  di  linee  di  prodotto;  

-­‐ LINEA  DI  PRODOTTO  è  l’insieme  dei  prodotti  che  condividono  caratteristiche,  canali  

di  distribuzione,  clienti.  

 

Nel  portafoglio  c’è  un  collegamento  tra  tutti  i  prodotti  del  portafoglio;  se  prendo  una  decisione  

su  un  prodotto  devo  sapere  che  vado  ad  impattare  anche  sugli  altri  prodotti.  

I  vantaggi  di  avere  tanti  prodotti  in  un  portafoglio:  

-­‐ vado  a  soddisfare  bisogni  diversi    più  target;  

à

-­‐ ci  permette  di  ripartire  meglio  i  costi  fissi;  

-­‐ mi  permette  di  gestire  meglio  la  stagionalità;  

-­‐ sfrutto  meglio  gli  investimenti  fatti  nel  brand;  

-­‐ sfrutto  meglio  i  costi  che  si  legano  all’attività  commerciale.  

Gli  svantaggi  sono:  

-­‐ il  primo  è  legato  ai  costi  produttivi,  amministrativi,  gestionali;  

-­‐ rischio  di  cannibalizzazione;  

-­‐ con  più  prodotti  il  ciclo  di  rotazione  di  un  prodotto  è  più  basso,  quindi  mi  rimangono  

più  scorte  in  magazzino.  

 

INTERVENTI  SU  GAMMA  E  LINEE  DI  PRODOTTO  

OBIETTIVO:  portafoglio  prodotti  economicamente  sostenibile  per  l’impresa  e  soddisfacente  

per  la  domanda.  

STRUMENTI:    

-­‐ Monitoraggio  dei  singoli  prodotti  e  interventi  su  posizionamento,  qualità,  estetica,  

immagine  e  caratteristiche  funzionali;  

-­‐ Analisi  economica  della  linea;  

-­‐ Decisioni  di  intervento  sulla  linea.  

 

DECISIONI  RELATIVE  ALLA  LINEA  DI  PRODOTTO  

Analisi  economica  della  linea:  

-­‐ vendite  e  profitti  della  linea  di  prodotto  (contributo  percentuale  di  ogni  prodotto  della  

linea  alle  vendite  e  ai  profitti  complessivi);  

-­‐ profilo  di  mercato  della  linea  di  prodotto  (posizionamento  dei  prodotti  della  linea  

rispetto  ai  concorrenti).  

Un’elevata  concentrazione  sulle  vendite  su  pochi  prodotti  è  indice  di  vulnerabilità  della  linea.  

 

LUNGHEZZA  DELLA  LINEA  E  OBIETTIVI  DI  IMPRESA  

-­‐ creare  una  linea  di  prodotto  che  determini  una  vendita  verso  l’alto;  

-­‐ creare  una  linea  di  prodotto  che  faciliti  una  vendita  incrociata;  

-­‐ creare  una  linea  di  prodotto  che  protegga  contro  le  fluttuazioni  economiche.  

 

DECISIONI  RELATIVE  ALLA  LUNGHEZZA  DELLA  LINEA  DI  PRODOTTO  

Uno  dei  maggiori  problemi  per  il  responsabile  di  una  linea  di  prodotto  è  costituito  dalla  

determinazione  della  sua  lunghezza  ottimale.  

 

ALLUNGAMENTO  DELLA  LINEA  VERSO  IL  BASSO:  POLITICHE  DI  TRADING  DOWN  

 

MOTIVI   RISCHI  

-­‐ fronteggiare  un  attacco  nella  fascia   -­‐ I  nuovi  prodotti  potrebbero  

superiore  del  mercato  invadendo  la   “cannibalizzare”  quelli  della  fascia  più  

fascia  più  bassa;   elevata;  

-­‐ basso  tasso  di  sviluppo  della  fascia   -­‐ I  concorrenti  potrebbero  

superiore;   contrattaccare  invadendo  la  fascia  più  

-­‐ entrata  iniziale  nella  fascia  superiore   alta;  

per  affermare  un’immagine  di  elevata   -­‐ Le  catene  distributive  potrebbero  non  

qualità,  con  l’intenzione  di  spostarsi   essere  disposte  a  trattare  i  prodotti  

in  seguito  verso  il  basso;   della  fascia  più  bassa  perché  meno  

-­‐ coltivare  un  vuoto  di  mercato  che   redditizi  o  perché  non  coerenti  con  la  

potrebbe  altrimenti  attirare  i   loro  immagine.  

concorrenti.  

 

 

POLITICHE  DI  TRADING  UP  

 

MOTIVI   RISCHI  

-­‐ elevato  tasso  di  sviluppo  della  fascia   -­‐ reazione  delle  imprese  di  fascia  

superiore;     superiore  attuata  invadendo  la  zona  

-­‐ maggiori  dimensioni  del  mercato   inferiore  del  mercato;  

nella  fascia  superiore;   -­‐ i  clienti  potenziali  potrebbero  non  

-­‐ posizionarsi  come  produttori  di   avere  fiducia  nella  qualità  dei  

gamma  completa.   prodotti  dei  nuovi  entranti;  

-­‐ la  forza  di  vendita  e  i  distributori  

potrebbero  non  avere  la  competenza  

necessaria  per  servire  la  fascia  alta  

del  mercato.  

 

 

PACKAGING  (confezione  del  prodotto)  

-­‐ economicità  

-­‐ modo  di  comunicare  il  prodotto  

-­‐ praticità/  funzionalità  

-­‐ protezione  

-­‐ sostenibilità  

-­‐ promozione/  informazione  

-­‐ deve  generare  sensazioni/  emozioni  con  colori,  superfici,  forma.  

 

I  SERVIZI  ACCESSORI  

Servizi:  sono  attività  economiche  il  cui  output  non  è  un  prodotto  fisico  o  un  manufatto  ma  

viene  consumato  nel  momento  in  cui  viene  prodotto  e  produce  valore  in  forma  tangibile.  

 

  SERVIZI  AFFINI  AL   SERVIZI  AFFINI  

PRODOTTO   ALL’IMPRESA  

SERVIZI  RESI  AL  CLIENTE   2.informazioni  sull’origine   1.rapidità  di  consegna;  

FINALE   del  prodotto;   1.puntualità;  

2.informazioni  sulla   1.facile  reperibilità  del  

composizione  del  prodotto;   prodotto  nello  spazio;  

2.informazioni  sulle  modalità   4.garanzia  di  qualità  

d’utilizzo;   d’impresa;  

3.gamma,  assortimento;   5.assistenza,  riparazioni,  

4.garanzia  di  qualità  di   ritiro  dell’usato.  

prodotto;  

5.servizi  d’assistenza.  

SERVIZI  RESI   3.gamma,  assortimento;   1.servizi  logistici;  

ALL’INTERMEDIARIO   4.garanzia  di  qualità  di   1.stoccaggio;  

COMMECIALE   prodotto;   1.rapidità  di  consegna  e  

3.assistenza,  riparazioni,   puntualità;  

ritiro  dell’usato.   1.facile  reperibilità  del  

prodotto  nello  spazio;  

2.informazioni  sulla  capacità  

dell’impresa;  

4.garanzia  di  qualità  

d’impresa;  

5.servizi  d’assistenza.  

  1. =  servizi  di  vicinanza  e  prossimità;  

2. =  servizi  d’informazione;  

3. =  servizi  di  competenza  dell’offerta;  

4. =  servizi  di  garanzia;  

5. =servizi  di  assistenza.  

 

CAPITOLO  13:  BRAND  MANAGEMENT  E  BRAND  EQUITY  

Le  componenti  della  marca  devono  servire  come  rinforzo  alla  memorabilità  della  marca  

stessa;  esse  sono:    

                                                                                       MARCA  

 

 

NOME                                    SIMBOLO                                                PAY  OFF  

 

 

 

RUOLO  DELLA  MARCA  

La  marca  deve  avere  la  capacità  di  sintetizzare  la  domanda  e  l’offerta.  

L’offerta  è  la  sommatoria  di  capacità  di:  

-­‐ qualità,  economicità,  velocità,  immagine,  notorietà,  fiducia,  semplicità,  ecc..  

La  domanda  è  la  sommatoria  di  bisogni  specifici  di:  

-­‐  qualità,  economicità,  velocità,  immagine,  notorietà,  fiducia,  semplicità,  ecc..  

La  marca  avvicina  domanda  e  offerta  facendosi  tramite  delle  relazioni  necessarie  all’impresa  e  

desiderate  dai  consumatori.  

 

LE  FUNZIONI  DELLA  MARCA  

-­‐ funzione  di  orientamento  (  in  presenza  di  più  prodotti  e  più  alternative,  la  marca  ci  

permette  di  orientarci  verso  un  determinato  prodotto);  

-­‐ funzione  di  identificazione  (  la  marca  consente  all’impresa  di  identificarsi);  

-­‐ funzione  di  praticità  (  la  marca  ci  permette  di  velocizzare  il  processo  d’acquisto);  

-­‐ funzione  di  garanzia  (  il  prodotto  di  marca  da  garanzie  superiori  rispetto  agli  altri,  

garantiscono  una  qualità  superiore);  

-­‐ funzione  di  personalizzazione;  

-­‐ funzione  di  posizionamento;  

-­‐ funzione  di  capitalizzazione  (  capitalizziamo  sulla  marca  tutti  i  valori  che  siamo  

riusciti  a  inserire).  

 

BENEFICI  ECONOMICI  E  DI  MERCATO  DELLA  MARCA  

 

VANTAGGI  RELAZIONALI   VANTAGGI  DISTRIBUTIVI   VANTAGGI  DI  MARKETING  

MIX  

-­‐ tanto  è  maggiore  il   -­‐ il  legame  con  la   -­‐ premium  price  al  

legame  tra   distribuzione  e  con  la   consumo.  

consumatore  e   capacità  di  far    Se  non  riesco  ad  ottenere  

impresa  tanto  è   arrivare  i  prodotti  sul   prezzi  superiori  possiamo  

maggiore  il  grado  di   mercato  è  importante   ottenere:  

fedeltà  della  clientela;   per  l’impresa;   -­‐ maggiori  volumi  di  

-­‐ miglioramento  delle   -­‐ una  marca  forte   vendita;  

relazioni  con  i   permette  una   -­‐ se  ho  una  marca  più  

consumatori;   maggiore  capillarità   forte  è  più  facile  

-­‐ miglioramento  delle   distributiva;   trasferire  l’immagine  

relazioni  con  i   -­‐ migliore  esposizione   in  nuovi  ambiti;  

fornitori  e  con  gli  altri   dei  prodotti  nei  punti   -­‐ la  marca  costituisce  

stakeholder.   di  vendita;   una  barriera  

-­‐ facilità  d’ingresso   d’entrata  e  permette  

nella  distribuzione.-­‐>   di  operare  con  una  

L’impresa  è  presente   riduzione  

in  una  pluralità  di   dell’intensità  

canali  distributivi.   competitiva.  

 

Tutti  gli  investimenti  per  costruire  una  marca  forte  vengono  ripagati  da  questi  vantaggi?      

Per  i  prodotti  convenience  la  marca  conta  poco.  

Per  i  prodotti  specialities  la  marca  conta  di  più  che  la  funzionalità  stessa.  

 

La  marca  consente  anche  di  sviluppare  rapporti  di  fiducia;  4  sono  gli  elementi  che  qualificano  

la  fiducia:  

1-­‐ la  marca  riesce  ad  ottenere  una  reddittività  superiore  che  può  essere  reinvestita;  

2-­‐ la  marca  riduce  la  concorrenza  primo  perché  costituisce  barriere  all’entrata  e  secondo  

perché  permette  di  differenziare  il  prodotto;  

3-­‐ innovazione:  noi  clienti  ci  aspettiamo  che  la  marca  proponga  innovazioni.  

L’innovazione  genera  valore  di  marca  e  la  marca  genera  innovazione;  

4-­‐ diffusione  intersettoriale:  le  imprese  che  hanno  una  marca  forte  possono  uscire  dal  

loro  settore  ed  entrare  in  altri  settori  portando  con  se  i  valori  costruiti  nel  tempo.    

 

LOGICHE  DI  STENDIBILITA’  DELLE  MARCHE  

 

  CATEGORIA  DI  PRODOTTO   CATEGORIA  DI  PRODOTTO  

ATTUALE   NUOVA  

BRAND  ATTUALE   Estensione  in  linea   Brand  extension  

BRAND  NUOVO   Marche  multiple   Nuove  marche  

 

ESTENSIONE  DI  MARCA:  quando  una  marca  è  forte  genera  una  linea  di  prodotti.  

MARCHE  MULTIPLE:  la  stessa  impresa  si  qualifica  con  più  marche.  

ENDORSED  BRAND:  marche  diverse  tutte  garantite  da  un’unica  marca.  

 

BRAND  EQUITY  E  VALORE  PER  L’IMPRESA  E  PER  IL  CLIENTE  

-­‐ più  la  marca  è  nota  più  ha  valore;  

-­‐ qualità  percepita;  

-­‐ associazione  di  marca;  

-­‐ altri  asset  di  marca;  

-­‐ fedeltà  alla  marca.  

 

VALORE  PER  IL  CLIENTE:  

-­‐ acquisizione  ed  elaborazione  delle  informazioni;  

-­‐ fiducia  e  garanzia;  

-­‐ soddisfazione  d’uso.  

 

VALORE  PER  L’IMPRESA:  

-­‐ acquisizione  ed  efficacia  delle  leve  di  marketing;  

-­‐ fedeltà  di  marca;  premium  price;    

-­‐ potere  contrattuale  vs.  trade;  

-­‐ barriere  all’ingresso;  

-­‐ estendibilità.  

 

LA  COSTRUZIONE  DI  UNA  MARCA  

La  costruzione  di  una  marca  passa  attraverso  una  successione  di  percezione  da  parte  del  

consumatore:    

DIVERSITA’                                                                                                                                                  STIMA  

RILEVANZA                          FORZA                                                                                            FAMILIARITA’                      STATURA  

                                                                                                                         

 

 

 

 

 

 

                                                                                                     STATURA  DELLA  MARCA  

                                                                           

                                                                               MARCHE  AD  ALTO                MARCHE  LEADER  

       FORZA                                                          POTENZIALE  

       DELLA      

       MARCA              

                                                                   MARCHE  NUOVE                                    MARCHE  IN  EROSIONE  

                                                                   MARCHE                                                                    DEL  POTENZIALE  

                                                                   DESPECIALIZZATE  

 

E’  difficilissimo  recuperare  una  marca  despecializzata.  

 

Dal  punto  di  vista  del  cliente:  

 

                                                                                               STATURA  DELLA  MARCA  

 

                                                                         CLIENTI                                                                                    CLIENTI  

                                                                         SODDISFATTI                                                              SODDISFATTI  

                                                                         E  CON                                                                                              E  FEDELI  

                                                                         ELEVATE                                                            

                                                                         ASPETTATIVE  

FORZA  DELLA  

MARCA  

                                                                           CLIENTI    CURIOSI                                                CLIENTI  DELUSI  

                                                                           CLIENTI  PERSI  

 

   

 

CAPITOLO  14:  PREZZI,  COSTI  E  VALORE  

Il  prezzo  è  la  sintesi  economica  dell’attività  che  l’azienda  ha  effettuato  rispetto  alle  leve  di  

marketing.  Il  prezzo  non  è  scindibile  dalla  variabile  prodotto.  Se  sbaglio  il  prezzo,  il  prodotto  è  

fuori  dal  mercato.  Il  prezzo  non  è  statico  ma  varia  per  ogni  fase  del  ciclo  di  vita  del  prodotto.  

STRATEGIA  DI  PREMIUM  PRICE:  significa  che  sto  lavorando  sulla  differenziazione  del  

prodotto  in  modo  che  esso  acquisisca  uno  spazio  unico  nelle  preferenze  del  consumatore.  Il  

premium  price  è  sempre  un  prezzo  alto  che  garantisce  alta  reddittività.  

STRATEGIA  DI  LEADERSHIP  DI  COSTO:  si  riducono  i  prezzi  grazie  ad  una  riduzione  dei  costi.  

Il  prezzo  è  una  variabile  di  negoziazione  tra  impresa  e  distribuzione.  

Quando  fissiamo  il  prezzo  ci  sono  3  elementi  da  considerare:  

-­‐ CLIENTI  che  esprimono  il  prezzo  massimo;  

-­‐ COSTI  che  esprimono  il  prezzo  minimo;  

-­‐ P.CONCORRENTI  e  possibile  differenziazione.  

 

PREZZO  VS.  VALORE  

Il  valore  è  la  percezione  in  unità  monetarie  dei  benefici  economici,  tecnici,  di  servizio  e  sociali  

ricevuti  da  un  cliente  in  cambio  di  un  prezzo  pagato  e  tenuto  conto  delle  alternative  

disponibili.  Il  valore  è  il  risultato  delle  percezioni  e  delle  valutazioni  che  il  cliente  fa  di  tutte  le  

componenti  di  prodotto  confrontandole  con  le  sue  esigenze  e  con  le  alternative  disponibili.  Il  

valore  non  esiste  in  assoluto.  Nel  tempo  il  valore  ha  preso  più  piede  del  concetto  di  prezzo.  Il  

prezzo  è  un  concetto  di  scambio;  invece  il  valore  nasce  dall’interazione  fra  le  parti.  Il  valore  è  

più  dinamico  e  più  condiviso  rispetto  al  concetto  di  prezzo.    

3  tipi  di  valore:  

VALORE  COSTRUITO:  valore  costruito  interamente  dall’azienda,  cioè  i  costi.  E’  la  soglia  

minima  di  prezzo  al  cui  sotto  non  si  può  andare.  

VALORE  PERCEPITO  DAL  CLIENTE:  è  il  prezzo  massimo  a  cui  il  consumatore  è  disposto  a  

pagare  per  quel  determinato  prodotto.  

VALORE  TRASFERITO:  è  un  valore  che  sta  al  centro  degli  altri  2  valori;  qui  entrambi  le  parti  

hanno  lo  stesso  beneficio.  

 

VALORE  PER  IL  CLIENTE  =  BENEFICIO  –  SACRIFICIO  

 

BENEFICIO:  

-­‐ valore  del  prodotto  

-­‐ valore  dei  servizi  aggiuntivi  

-­‐ valore  del  personale  

-­‐ valore  dell’immagine  

SACRIFICIO:  

-­‐ estroso  monetario  

-­‐ valore  del  tempo  impiegato  per  entrare  nella  disponibilità  del  cliente  

-­‐ dispersione  di  energie  

 

Il  valore  è:  

-­‐ soggettivo  

-­‐ relativo  perché  sempre  riferito  ad  un  parametro  di  confronto  

-­‐ multidimensionale  

-­‐ dinamico  perché  cambia  e  cambiano  i  soggetti  

-­‐ una  correlazione  tra  benefici  e  sacrifici,  la  variazione  di  uno  porta  alla  variazione  

dell’altro.  

 

IL  VALORE  PER  IL  CLIENTE  

  !"#"$%&%  !"#$"!%&%

=    

VALORE  PER  IL  CLIENTE   !"#$%  !"#$"!%&%

 

BENEFICI  PERCEPITI  

 

BENEFICI  FUNZIONALI   BENEFICI   BENEFICI  SIMBOLICI   BENEFICI  

ESPLICITI   FUNZIONALI   ESPLICITI   SIMBOLICI  

IMPLICITI   IMPLICITI  

-­‐ performance   -­‐ garanzia  di   -­‐ reputazione   -­‐ minore  

tecnica   minore   del  fornitore   percezione  

-­‐ velocità  di   obsolescen -­‐ affidabilità   di  rischio  

consegna   za   della  marca     -­‐ autostima  e  

-­‐ assistenza   tecnologica   considerazio

tecnica  pre  e     ne  sociale  

post  vendita    

 

   

 

 

COSTI  PERCEPITI  

 

RACCOLTA   VALUTAZIONI   ACQUISTO   UTILIZZO   RIACQUISTO  

INFORMAZIONI   ALTERNATIVE  

-­‐  costi  di  ricerca   -­‐  costi  di   -­‐  costi  di   -­‐  costi  di   -­‐  costi  di  

elaborazione   reperimento   esercizio   conversione  

-­‐  costi   -­‐  costi  di   -­‐  costi  di   -­‐  costi  

psicologici   acquisto   manutenzione   psicologici  

-­‐  costi  di   -­‐  costi  di  

apprendimento   dismissione  

-­‐  costi  di  

obsolescenza  

 

COSTI  E  VALORE  PER  L’IMPRESA  

I  comportamenti  delle  aziende  in  merito  alla  formazione  del  prezzo  si  riassumono  nei  

seguenti:    

a) PREZZI  ORIENTATI  ALLA  DOMANDA  

b) PREZZI  ORIENTATI  ALLA  CONCORRENZA  

c) PREZZI  ORIENTATI  AI  COSTI  

 

a) SIGNIFICATO:  il  prezzo  è  determinato  sulla  base  del  valore  attribuito  all’offerta  del  

consumatore.  In  questo  modo  l’impresa  riesce  ad  ottenere  dal  soggetto  tutto  l’esborso  

monetario  che  questi  era  disposto  a  sostenere:  il  surplus  del  consumatore  rimane  tutto  

in  mano  all’impresa.  

QUANDO:  la  decisione  relativa  al  prezzo  si  fonda  prevalentemente  su  considerazioni  

circa  la  risposta  della  domanda:  

1) quando  la  domanda  non  ha  informazioni  adeguate  sulla  qualità  perché  se  il  

consumatore  non  ha  informazioni  utilizzerà  il  prezzo  come  sinonimo  del  valore;  

2) quando  il  consumatore  è  molto  informato  sui  prezzi,  devo  capire  quale  sia  per  lui  il  

prezzo  giusto;  

3) in  occasione  del  lancio  di  un  nuovo  prodotto.  

a) QUANDO:    

1) nelle  situazioni  di  oligopolio  le  aziende  raramente  si  muovono  sopra  concorrenza  in  

termini  di  prezzi;  

2) in  situazioni  di  elevata  elasticità  della  domanda  al  prezzo  le  aziende  non  possono  

decidere  automaticamente  al  livello  del  prezzo  e  il  riferimento  al  mercato  diventa  

essenziale;  

3) per  i  prodotti  venduti  con  i  margini  molto  elevati,  l’orientamento  è  superfluo.  

b) Le  situazioni  nelle  quali  i  prezzi  sono  orientati  ai  costi  si  verificano  in  presenza  di  

prodotti  speciali.    

Nell’orientare  le  decisioni  di  prezzo  ai  costi,  l’impresa  deve  affrontare  in  particolare  2  

problemi  importanti.  Anzitutto  non  è  semplice  riuscire  a  definire  i  binomi  prezzi/  qualità  

vendibili,    a  causa  delle  difficoltà  connesse  alla  stima  dell’elasticità  della  domanda  al  prezzo.  

La  seconda  area  di  dubbio  riguarda  l’attribuzione  dei  costi  comuni  complessivi.  Le  imprese  

possono  ricorrere  a  3  metodi  per  il  conferimento  dei  costi  comuni:  METODI  DI  IMPUTAZIONE  

DEI  COSTI  COMUNI.  

-­‐ Imputazione  analitica  dei  costi  comuni:  notevole  sforzo  per  comprendere  in  modo  

analitico  le  quote  da  imputare  a  ciascun  prodotto.  Non  sempre  si  raggiunge  in  modo  

sicuro  l’accertamento  delle  singole  competenze.  

-­‐ Imputazione  uniforme  dei  costi  comuni:  distribuzione  in  modo  uniforme  tra  i  prodotti  

in  relazione.  

-­‐ Imputazione  in  base  a  determinati  criteri:  si  caricano  i  prodotti  a  maggior  margine  di  

una  quota  più  consistente  dei  costi  comuni.  

 

PREZZO  COME  LEVA  COMPETITIVA  

                                                                                                         Offerta  differenziata  

                                                                                                                                           +  

 MERCATI                                                                  Riconoscimento  del  valore  da  

CONCENTRATI                                      parte  della  domanda                                              PREMIUM  PRICE  

à à

DINAMICI                                                                                                      +  

                                                                                                           Fiducia  nei  confronti  dell’azienda  

 

DISCRIMINAZIONE  DEL  PREZZO  

Si  ha  quando  la  differenza  di  prezzo  tra  2  prodotti  non  ha  differenza  di  qualità.  L’azienda  

discrimina  in  base  all’occasione  d’uso.  Di  solito  si  verifica  in  relazione  a  :  

-­‐ la  destinazione  del  prodotto/  servizio  

-­‐ i  volumi  d’acquisto  

-­‐ le  modalità  di  pagamento  

-­‐ la  libera  scelta  dell’acquirente.  

 

LA  LEVA  DEL  PREZZO  IN  ALTRI  MERCATI  

MERCATO  CONCENTRATO  STATICOà  di  rado  il  prezzo  è  usato  come  strumento  di  politica  

concorrenziale:  

-­‐ DIMINUZIONE:  azienda  in  posizione  di  costi  leadership  

-­‐ AUMENTO:  accordi  taciti  non  concorrenti  

 

MERCATO  FRAMMENTATOà  di  rado  il  prezzo  è  usato  come  strumento  di  politica  

concorrenziale  a  meno  che  non  vi  siano  elevata  possibilità  di  differenziazione  (  come  accade  

nei  mercati  di  nicchia).  

 

POLITICHE  DI  PREZZO  E  CONDOTTE  DELLE  IMPRESE  

 

CONDOTTA  COOPERATIVA   CONDOTTA  DI  ADATTAMENTO  

-­‐ settori  oligopolistici   -­‐ imprese  follower  

-­‐ non  price  competition   -­‐ si  cede  ad  altre  imprese  la  definizione  

>>    può  tendere  alla  collusione     della  politica  di  prezzo  

CONDOTTA  OPPORTUNISTICA   CONDOTTA  OFFENSIVA  

-­‐ si  usa  la  leva  del  prezzo   -­‐ obiettivo:  aumento  quota  di  mercato  

dissimulatamente   -­‐ necessità  di  sopportare  un  periodo  di  

-­‐ si  praticano  sconti  e  facilitazioni  di   minore  reddittività  

pagamento   >>    il  successo  è  subordinato  alla  

>>    nel  breve  non  causa  una  guerra  di   relazione  dei  concorrenti.  

prezzo    

 

CAPITOLO  15:  LA  PROGETTAZIONE  E  LA  GESTIONE  DEI  CANALI  DI  DISTRIBUZIONE  

CANALE  DI  DISTRIBUZIONE:  Una  rete  organizzata  (sistema)  di  soggetti  e  istituzioni  che,  in  

combinazione,  di  eseguire  tutte  le  funzioni  necessarie  per  collegare  i  produttori  con  i  clienti  

finali  per  eseguire  le  attività  di  marketing.  

I  soggetti:  

-­‐  INTERMEDIARI  COMMERCIALI  (grossista  e  dettagliante):  essi    acquistano  i  prodotti  dai  

produttori,  nonché  il  relativo  titolo  di  proprietà,  e  li  rivendono  ai  clienti  finalià  canali  

distributivi  

-­‐  VENDITORI  (reti  di  vendita):  essi  negoziano  i  prodotti    per  conto  dei  produttori,  ma  non  ne  

assumono  il  diritto  di  proprietà;  sono,  cioè,  le  persone  di  cui  i  produttori  si  servono  per  

raggiungere  e  vendere  i  loro  prodotti  ai  distributorià  sales  management  

 

La  formulazione  della  strategia  distributiva  dell’impresa  industriale  appare  caratterizzata  da  

un’elevata  complessità  dal  momento  che  oltre  a  dover  tener  conto  di  dimensioni  così  

eterogenee,  si  articola  in  almeno  3  sub-­‐strategie  che  riguardano:  

1-­‐ le  scelte  e  la  gestione  dei  canali  distributivi;  

2-­‐ le  scelte  relative  alla  logistica;  

3-­‐ le  scelte  di  organizzazione  interna,  ovvero  alle  decisioni  di  struttura  e  di  gestione  della  

rete  di  vendita.  

 

LA  FUNZIONE  DEL  CANALE  PER  IL  CLIENTE  

Il  valore  per  il  cliente  della  variabile  distribuzione  è  costituito  da  2  dimensioni:  

1. QUALITATIVA:  livello  di  servizio  commerciale  atteso  e  importanza  dell’atmosfera  dal  

punto  vendita  per  l’esperienza  d’acquisto.  

2. QUANTITATIVA:  ampiezza  e  profondità  dell’assortimento,  tempi  di  raggiungimento  del  

punto  vendita  e  tempi  di  attesa.  

 

L’impresa  ha  il  compito  di  stimare  efficacemente  il  valore  del  servizio  offerto  acquisendo  ed  

elaborando  le  informazioni  necessarie  per  comprendere  le  esigenze  specifiche  della  clientela  

in  termine  di  logistica/distribuzione  del  prodotto.  

 

FATTORI  CHE  INFLUISCONO  SULLE  POLITICHE  DI  CANALE  

 

FATTORI  ESOGENI   FATTORI  ENDOGENI  

-­‐ Ambientale:   le  condizioni  recessive  o   -­‐ Legati  al  prodotto:   le  caratteristiche  

meno  di  un’economia  mostrano   del  prodotto  che  saranno  veicolate  al  

significativi  impatti  sulle  politiche  di   cliente  finale  attraverso  il  canale  

canale  e  in  particolare  sugli  sbocchi   costituiscono  altrettante  dimensioni  

distributivi.   di  criticità  che  devono  essere  

-­‐ Legati  alla  domanda:  in  questo   considerate  nella  definizione  delle  

ambito  l’attenzione  si  concentra  sulle   politiche  distributive.  

specificità  della  domanda  a  cui   -­‐ Legati  all’impresa:  le  risorse  

l’impresa  intende  a  riferirsi   dell’impresa  in  termini  sia  economici  

organizzata  per  target  fondamentali   che  di  competenze  dell’impresa  

di  riferimento.   costituiscono  altrettanti  fattori  in  

-­‐ Legati  alla  concorrenza:  anche  in   grado  di  avere  un  impatto  

questo  caso  i  comportamenti  della   significativo  sulle  politiche  di  canale.  

concorrenza  influenzano  le  decisioni   La  dimensione  economica  costituisce  

del  marketing  manager  che  deve   una  delle  variabili  più  rilevanti  legata  

valutare  sia  il  numero  che  le   alla  valutazione  delle  alternative  di  

dimensioni  e  la  quota  di  mercato  dei   distribuzione.  La  dimensione  

concorrenti  sugli  specifici  canali  su   dell’impresa  e  la  sua  quota  di  mercato  

cui  intende  operare  al  fine  di  poter   consentono  spazi  di  manovra  

definire  obiettivi  effettivamente   estremamente  differenziati  nella  

perseguibili  dall’impresa.   relazione  con  gli  intermediari  

-­‐ Legati  alle  caratteristiche   commerciali  così  come  la  brand  

dell’intermediario:  evidentemente  le   reputation  o  l’ampiezza  del  

decisioni  legate  alla  distribuzione  non   portafoglio  prodotti.  

possono  prescindere  dalle  

caratteristiche  proprie  degli  

intermediari  che  andranno  a  

comporre  il  canale  quali  attori  attivi  

del  processo.  

 

GLI  AMBITI  DECISIONALI  ALLA  BASE  DELLE  STRATEGIE  DI  DISTRIBUZIONE  

1. le  logiche  di  approccio  al  mercato  

2. l’intensità  dell’attività  distributiva  

3. la  numerosità  degli  stadi  del  canale  (  o  lunghezza  del  canale)  

  1) La  prima  dimensione  è  rappresentata  dalle  logiche  con  le  quali  le  imprese  intendono  

rapportarsi  al  mercato  nella  prospettiva  dal  momento  distributivo.  Due  sono  le  

strategie  fondamentali  che  possono  essere  perseguite:  

-­‐ STRATEGIA  PUSH:  questa  strategia  si  concretizza  in  un  approccio  finalizzato  ad  

enfatizzare  il  ruolo  dell’intermediario  nell’azione  commerciale  verso  il  cliente  finale.  Si  

traduce  in  politiche  volte  a  esercitare  una  pressione  comunicazionale  e  promozionale  

rivolta  verso  il  soggetto  strategico  di  filiera  che  si  trova  nella  posizione  

immediatamente  successiva.  

-­‐ STRATEGIA  PULL:  in  questo  caso,  il  focus  è  rappresentato  dal  coinvolgimento  diretto  

del  mercato,  attraverso  attività  di  comunicazione  e  promozione  appropriate,  affinché  

sia  proprio  quest’ultimo  a  sollecitare  la  presenza  del  prodotto  all’interno  dei  punti  

vendita.  A  tale  scopo,  l’impresa  ricorre  agli  strumenti  di  comunicazione  che  mostrano  

un  impatto  significativo  su  atteggiamenti  e  comportamenti  della  clientela.  

 

L’INTENSITA’  DELL’ATTIVITA’  DI  DISTRIBUZIONE  

 

  INTENSIVA   SELETTIVA   ESCLUSIVA  

OBIETTIVI   Ampia  copertura,   Copertura  media,   Forte  immagine,  forte  

massimizzazione  dei   sostegno  strategie  di   controllo,  elevata  

volumi  di  vendita.   posizionamento.   componente  

relazionale  e  di  

servizio.  

DISTRIBUTORI   Molti  e  diversi  per   Limitati  nel  numero,   Pochi,  selezionati,  

tipologia.   conosciuti,  tra  i   elevata.  

migliori.  

CLIENTI  FINALI   Eterogenea  e  non   Segmentati  ,  attenti   Nicchia,  massimo  

necessariamente   alla  marca/  prodotto.   rilievo  della  marca  /  

legati  alla  marca.   prodotto.  

PRODOTTI   Prodotti  di  largo   Prodotto  non   Prodotti  di  lusso  o  

consumo  con  livelli  di   accessibile  su  larga   beni  ad  alto  

differenziazione   scala.  Prodotti  con  un   contenuto  

relativamente  scarsi.   profilo  d’immagine   tecnologico  ecc..  

Facile  reperibilità  dei   molto  elevato  e  di  

prodotti.   acquisto  ponderato.  

 

 

LA  LUNGHEZZA  DEI  CANALI  DISTRIBUTIVI  

Un  altro  elemento  importante  che  interviene  nelle  scelte  distributive  è  riconducibile  alla  

dimensione  strutturale  del  canale  e  in  particolare  al  numero  degli  stadi  che  può  caratterizzare  

il  canale  di  distribuzione.  I  canali  di  distribuzione  possono  essere  di  3  tipi:  

-­‐ DIRETTO  

-­‐ BREVE  

-­‐ LUNGO  

in  funzione  del  numero  d’intermediari  esistenti  tra  momento  produttivo  e  di  consumo.  

Il  canale  diretto  comporta  un  contatto  immediato  nonché  privo  di  intermediazione  

commerciale  tra  impresa  industriale  e  consumatore  finale.  Le  forme  nelle  quali  si  concretizza  

il  canale  diretto  sono  i  negozi  propri,  le  vendite  a  domicilio,  la  vendita  tramite  distributori  

automatici,  la  vendita  per  corrispondenza  e  l’e-­‐commerce.  

 

Il  canale  breve  può  essere  caratterizzato  dalla  presenza  alternativa  di  2  figure  d’intermediari  

commerciali:  

-­‐ il  DETTAGLIANTE,  nel  caso  dei  beni  di  consumo,  per  cui  la  sequenza  distributiva  è:  

produttoreà  dettaglianteà  consumatore;  

-­‐ il  GROSSISTA,  nel  caso  dei  prodotti  strumentali,  e  allora  la  sequenza  diventa:  

produttoreà  distributore  industrialeà  acquirente.  

Nei  beni  industriali  al  distributore  sono  spesso  affidate  2  funzioni:  quella  propria  di  grossista,  

in  posizione  intermedia  tra  produttore  e  dettagliante,  e  quella  del  punto  vendita  per  clienti  

professionali.  

 

Il  canale  lungo,  infine,  prevede  la  presenza  di  almeno  2  livelli  di  intermediazione,  quello  del  

grossista  e  quello  del  dettagliante  nel  caso  dei  mercati  di  consumo;  nei  mercati  industriali  i  2  

livelli  sono  rappresentati  dall’agente  e  dall’intermediario  industriale.  Nei  mercati  di  consumo,  

la  presenza  del  grossista  consente  al  produttore  di  rendere  più  efficiente  la  gestione  del  

canale  sotto  il  profilo  della  riduzione  dei  costi  di  logistica  nonché  della  maggior  capillarità  e  

velocità  nel  servizio  agli  attori  più  a  valle  nel  canale.    

La  scelta  del  canale  più  idoneo  all’impresa  è  fortemente  condizionata  dalla  struttura  del  

settore,  dalle  caratteristiche  del  mercato  di  vendita  e,  in  particolare,  in  entrambi  i  casi,  dal  

livello  di  concentrazione  o  frammentazione.  La  presenza  di  un  intermediario  diminuisce  la  

numerosità  dei  contratti  tra  impresa  di  produzione  e  clienti/acquirenti/  consumatori.  

Le  imprese  che  operano  in  mercati  storici  possono  optare  più  facilmente  per  canali  lunghi,  

mentre  coloro  che  agiscono  in  mercati  molto  dinamici  sono  spesso  forzati  a  una  scelta  di  

canale  diretto  e/o  breve.  

 

LA  VALUTAZIONE  DELLE  ALTERNATIVE  DISTRIBUTIVE  

Si  fondono  su  3  criteri:  

1. Il  LIVELLO  DI  CONTROLLO  del  canale  rispetto  alle  dinamiche  relazionali  con  il  

mercato.  

2. La  CAPACITA’  DI  ADATTAMENTO  del  canale  al  contesto:  per  andare  incontro  

all’evoluzione  della  domanda,  ottenibile  con  scelte  orientate  alla  flessibilità.  

3. La  DIMENSIONE  ECONOMICA  che  è  determinata  dalle  scelte  di  controllo  e  flessibilità.  

  1) Il  controllo  avviene  acquisendo  di  continuo  informazioni  sull’evoluzione,  ad  esempio  la  

quantità  della  domanda  e  della  concorrenza,  la  formulazione  di  politiche  di  marketing  

e  di  vendita  che  esercitino  una  certa  pressione  positiva  sui  clienti  intermedi,  quindi  sul  

trade.  La  capacità  di  controllare  il  mercato  e  la  quota  di  mercato  sono  influenzate  tanto  

nelle  modalità  di  scelta  e  di  gestione  dei  canali  di  vendita  quanto  nelle  decisioni  

logistiche  e  della  rete  di  vendita.  

2) La  necessità  per  le  imprese  in  termini  di  sostenibilità  è  sempre  più  quella  di  

sopravvivere  in  presenza  di  scenari  mutevoli,  adeguandosi  o  anticipando  il  

cambiamento  nel  rispetto  degli  obiettivi  generali  di  performance.  

3) Quanto  maggiore  sarà  il  numero  e  l’articolazione  dei  canali  che  si  utilizzeranno,  tanto  

più  numerosi  saranno  i  punti  vendita  così  come  sarà  più  elevata  la  consistenza  

numerica  della  forza  di  vendita  e  degli  apparati  logistici:  tutti  elementi  che  incidono  sui  

costi.  Il  livello  di  controllo  del  mercato  desiderato  dall’impresa  non  agisce  solo  

sull’ammontare  complessivo  dei  costi,  ma,  soprattutto,  sulla  loro  variabilità.  Un  

maggior  controllo  comporta  una  maggiore  vicinanza,  ovvero  canali  più  brevi.  Di  

conseguenza,  livelli  di  costi  fissi  più  elevati.  

 

I  SISTEMI  VERTICALI  DI  MARKETING  

E’  possibile  distinguere  3  tipologie  fondamentali  di  sistemi  verticali  di  marketing:  

-­‐ SVM  aziendali;  

-­‐ SVM  contrattuali;  

-­‐ SVM  amministrati.  

Nel  caso  dei  SV  aziendali  l’impresa  svolge  direttamente  tutte  le  fasi  successive  alla  produzione  

e  sviluppa  le  attività  di  commercializzazione  attraverso  la  creazione  di  una  rete  distributiva  di  

proprietà  che  corrisponde  a  una  decisione  strategica  di  integrazione  a  valle.  

I  SV  amministrativi  sono  caratterizzati  dalla  presenza  di  un  soggetto  del  canale  che  accentra  

su  di  sé  il  controllo  della  filiera  distributiva,  ma  a  differenza  dei  sistemi  aziendali  ,non    si  tratta  

di  un  controllo  proprietario,  bensì  di  un  controllo  che  deriva  dal  riconoscimento  da  parte  degli  

altri  attori  di  una  posizione  dominante  connessa  all’esercizio  di  un  potere  strategico  di  

indirizzo  del  canale  stesso.    

Infine,  i  SV  contrattuali  rappresentano  il  risultato  di  operazioni  di  aggregazione  associativa  tra  

imprese  indipendenti.  Le  imprese  che  fanno  parte  del  canale  attivano  una  strategia  di  

collaborazione  all’interno  della  filiera  distributiva  al  fine  di  fronteggiare  le  pressioni  

competitive  del  mercato.  

 

LA  CONFLITTUALITA’  TRA  GLI  ATTORI  DEL  SISTEMA  DISTRIBUTIVO  

Tipi  di  conflitto:  

-­‐ORIZZONTALI,  tra  imprese  distributrici  dello  stesso  tipo;  

-­‐VERTICALI,  tra  gli  attori  dello  stesso  canale;  

-­‐TRASVERSALI,  tra  diversi  canali  o  forme  distributive.  

 

Le  cause  più  comuni:  

-­‐ incompatibilità  degli  obiettivi,  che  determina  comportamenti  tra  gli  attori  del  canale  

potenzialmente  dissonati  con  effetti  fuorvianti  nei  confronti  del  cliente  finale  e  con  

impatto  sull’efficacia  delle  azioni  predisposte  dal  produttore;  

-­‐ la  non  congruenza  delle  percezioni,  determinata  da  interpretazioni  discordanti  da  

parte  dei  diversi  membri  del  canale  delle  dinamiche  del  contesto  ambientale;  

-­‐ il  non  accordo  sulla  posizione  dominante  all’interno  della  filiera.    

POSSIBILI  SOLUZIONI:  

-­‐ puntuale  definizione  delle  aree  di  convenienza  reciproca;  

-­‐ ricerca  di  rilevazioni  durature  con  i  distributori  per  la  stabilizzazione  delle  dinamiche.  

 

TRADE  MARKETING  

E’  l’insieme  delle  strategie  e  degli  strumenti  di  marketing  utilizzati  dalle  imprese  industriali  

nel  porsi  in  relazione  con  le  imprese  commerciali.  

 

MARKETING  AL  TRADE:  politica  ad  hoc  per  gestire  i  rapporti  con  la  distribuzione.  

MARKETING  ATTRAVERSO  IL  TRADE:  gestire  i  rapporti  con  il  trade  per  far  si  che  le  politiche  

di  marketing  raggiungono  i  consumatori  finali.  

 

L’attuazione  di  una  politica  di  trade  marketing  si  concretizza  in  una  serie  di  politiche  che  

hanno  lo  scopo  di  gestire  le  diverse  aree  su  cui  si  fonda  la  relazione  con  la  distribuzione  in  

un’ottica  di  marketing.  Nello  specifico,  queste  politiche  trovano  coerenza  nel  cosiddetto  trade  

marketing  mix,  i  cui  fattori  costitutivi  sono  rappresentati  dagli  elementi  di  seguito  indicati.  

-­‐ PREZZI  E  CONDIZIONI  ECONOMICHE:  si  tratta  di  stabilire  una  politica  di  prezzo  

all’interno  del  canale  che  consideri  i  diversi  servizi  prestati  dalla  distribuzione  

all’impresa.  I  diversi  prezzi  praticati  definiscono  i  margini  di  intermediazione  

commerciale.  Alle  politiche  di  prezzo  si  associano  le  condizioni  di  vendita,  di  

pagamento  e  di  sconto.  

-­‐ COMUNICAZIONE  DI  MARKETING:  spesso  l’impresa  industriale  attua  politiche  di  

comunicazione  indirizzate  in  modo  specifico  al  trade  sia  sotto  forma  di  trade  

promotion,  sia  con  la  pubblicità  tabellare,  collocata  soprattutto  su  riviste  specializzate.  

In  altri  casi  la  comunicazione  pubblicitaria  ha  come  target  il  consumatore  finale  pur  

andando  indirettamente  anche  a  beneficio  del  trade.  

-­‐ PRODOTTO:  la  politica  di  prodotto  rivolta  al  trade  può  assumere  2  orientamenti.  Essa  

può  comportare  un  adattamento  del  prodotto  dell’impresa  industriale  in  termini  di  

confezione  e  di  imballaggio.  

-­‐ ASSISTENZA  PRE-­‐  E  POST-­‐  VENDITA  E  MERCHANDISING:  un’ultima  area  di  

collaborazione  fornita  dall’industria  riguarda  l’assistenza  tecnica  e  commerciale  che  

può  spingersi  fino  alla  cooperazione  sul  piano  manageriale  e  delle  decisioni,  a  volte  

prese  congiuntamente,  per  esempio  sull’opportunità  di  certe  campagne  promozionali  

o  pubblicitarie.  

-­‐ LOGISTICA:  l’elemento  logistico  è  determinante  sia  perché  genera  costi  notevoli,  sia  

perché  offre  un  servizio  molto  importante  tanto  al  trade  quanto  al  consumatore  finale,  

il  tutto  in  termini  di  velocità  e  puntualità  delle  consegne,  pronta  disponibilità  delle  

merci  e  assenza  di  rotture  di  stock.  

 

INDICATORI  DI  EFFICIENZA  E  EFFICACIA  DISTRIBUTIVA  

Numero  e  tipologia  di  PDV  

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COPERTURA  NUMERICA=    

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COPERTURA  PONDERATA=    

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PENETRAZIONE/  QUOTA  TRATTANTI=    

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INTERVENTI  DI  POLITCA  DISTRIBUTIVA  PER  MIGLIORARE  L  APOSIZIONE  SUL  MERCATO  

 

  PENETRAZIONE  BASSA   PENETRAZIONE  ALTA  

COPERTURA  PONDERATA   Migliorare  l’accettazione  del   Consolidare  e  difendere  la  

ALTA   prodotto  presso  il  cliente   posizione  competitiva.  

servito.  

COPERTURA  PONDERATA   Migliorare  il  parco  clienti  e   Migliorare  selettivamente  il  

BASSA   investire  per  accrescere   parco  clienti  (distributori  e/o  

l’accettazione  del  prodotto.   consumatori  finali).  

 

 

 LOGISTICA  DI  MARKETING  

 

PREVISONE,  PIANIFICAZIONE,  GESTIONE  E  CONTROLLO  

 

 

Luoghi  di                                                                                                                                                                                                                                                                        Luoghi  di    

produzione-­‐-­‐-­‐-­‐FLUSSO  DI  BENI/  SERVIZI  E  DI  INFORMAZIONI  CORRELATE-­‐-­‐-­‐consumo  

 

Perché  il  marketing?  

Perché  interagisce  con  una  pluralità  di  attori  della  catena  del  valore  rendendo  possibile  la  

soddisfazione  delle  esigenze  dei  clienti  finali;  attraverso  le  attività  di  evasione  degli  ordini,  di  

magazzinaggio,  di  gestione  delle  scorte  e  di  trasporto.    L’elasticità  della  domanda  rispetto  al  

livello  di  servizio  può  essere  molto  variabile  in  funzione  di  fattori  quali:  

-­‐ le  caratteristiche  fisiche  del  prodotto;  

-­‐ la  sostituibilità  del  prodotto;  

-­‐ la  fedeltà  della  marca;  

-­‐ il  comportamento  della  concorrenza;  

-­‐ il  tipo  di  canale  di  distribuzione  attraverso  il  quale  viene  veicolato  il  prodotto;  

-­‐ lo  specifico  sbocco  commerciale.  

 

Stabilito  il  livello  di  servizio  che  il  mercato  richiede  e  che  l’impresa  intende  fornire  attraverso  

le  politiche  di  gestione  del  canale,  la  logistica  deve  supportare  il  sistema  di  distribuzione  al  

fine  di  consentire  il  perseguimento  degli  obiettivi  prefissati,  tenendo  sotto  controllo  la  

struttura  dei  costi.  

 

Costi  totali  logistica=  costi  delle  transazioni  “fallite”  +  costi  gestione  ordini  +  costi  

confezionamento  +  costi  gestione  magazzino  +  costi  gestione  flussi  dei  materiali  +  costi  totali  

trasporto  +  costi  coordinamento  della  logistica  del  canale.  

 

STRUTTURA  E  GESTIONE  DELLA  RETE  COMMERCIALE  

 

MARKETING  E  VENDITE  

 

Visione  tradizionale:  l’obiettivo  della  forza  di  vendita  è  vendere,  vendere,  vendere.  

Nuova  visione:  l’obiettivo  diagnosticare  i  problemi  dei  clienti,  proporre    e  vendere  soluzioni.  

A  tale  scopo  è  necessaria  integrazione  e  coerenza  tra  le  politiche  di  marketing  e  politiche  di  

vendita  (e  le  relative  funzioni  aziendali).  

 

 


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maraalan

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DETTAGLI
Esame: Marketing
Corso di laurea: Corso di laurea in economia e gestione aziendale (MILANO)
SSD:

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher maraalan di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Marketing e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Cattolica del Sacro Cuore - Milano Unicatt o del prof Fiocca Renato.

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